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この記事は、Aiqi Online のスター最適化スペシャリストによって作成されました。

この記事では、教員研修プログラムのプロモーションを例に、予備調査、教材作成、テスト、最適化に至るまで、包括的な方法論とケーススタディを詳細に解説し、皆様の参考になれば幸いです。（最後にボーナスコンテンツあり）

競合他社の調査には、主要なキーワード、広告クリエイティブの種類とスタイル、ランディング ページのコンテンツとデザイン、製品のセールス ポイントなどが含まれます。

予備調査を体系的かつ効果的に実施するにはどうすればよいでしょうか?

調査は対象ユーザーのニーズを中心に綿密に行う必要があります。つまり、ユーザーのニーズは何か、そのニーズはどの程度か、市場に存在するどの競合企業がユーザーのニーズを満たしているか、どのようにそれを行っているか、などです。

ユーザーの購買行動は、一般的に6つの段階に分けられます。興味喚起、情報収集、購入計画、購入決定、製品の使用、そして体験の共有です。オンライン教育製品のユーザーにとって、情報収集段階は最も重要なエントリーポイントです。

Baidu Indexを確認することで、ユーザーが試験前にどのような情報に注目し、また、様々な時間帯で何に注目しているかを知ることができます。図1と図2をご覧ください。

図1

図2

調査の第 2 部では、さまざまな種類の情報に対する需要とその変化する傾向を理解する必要があります。

この方法でもBaidu Indexが使用され、Baidu Promotionアカウント内の「キーワードプランナー」ツールも必要です。図3は検索インデックスの情報を示しており、図4はいくつかのキーワードの1日あたりの平均検索ボリュームを示しています。

図3

図4

ユーザーニーズを理解するだけでなく、そのニーズの背後にあるターゲットオーディエンスを理解することも必要です。これには、性別、年齢、地理的分布、教育レベルといった基本的な属性が含まれます。

図5に示すように、百度指数の人口統計プロファイルを見ると、教員資格証書に関心を持つ人の数が最も多いのは河南省、山東省、江蘇省の出身者であることがわかります。これらの人々は主に20歳から50歳で、女性が大多数を占めています。この情報を理解することは、プロモーション対象地域の選定や広告クリエイティブのデザインにおいて基礎となります。

図5

調査の3番目の部分では、市場における主な競合他社を理解する必要があります。

価値の高いキーワードを特定したら、それらを直接検索できます。広告が頻繁に表示される広告主は、主要な競合相手です。この時点で、彼らの広告クリエイティブ、ページコンテンツ、デザインスタイル、製品機能、コンバージョン方法などを分析できます。また、彼らの製品やサービスを実際に体験し、それぞれの長所と短所を分析し、強みを学び、自社の弱点を補うこともできます。

適切に構造化され、管理しやすいプロモーション アカウントを構築するにはどうすればよいでしょうか?

1. キーワードの選択

キーワードとは、特定のオーディエンスをターゲットにするために使用される言葉です。キーワードを選択する方法は様々で、検索ドロップダウン、検索結果ページの関連検索語句やトレンド検索語句、広告バックエンドのキーワードプランナーツール、サードパーティ製ツールなどがあります。

ここでは、Aiqi Onlineがリリースした「 Aiqi SEMキーワード拡張ツール」をお勧めします。適切な設定を行えば、キーワードプールを短期間で数十万にまで拡張できます。（注： Aiqi SEMキーワード拡張ツールをまだ入手していない場合は、公式WeChatアカウントのメニューバーからダウンロードできます。）

図7

キーワードの競争の激しさに注意することが重要です。

競争が激しい場合は、競合相手の数が多く、クリック単価も高くなります。一方、競争が少なく、特に検索ボリュームが多い場合は、特定の検索用語をブロックするかどうかを検討する必要があります。

たとえば、下の画像に示すように、「教員資格証明書 筆記試験 スコア照会」というキーワードは、他のキーワードに比べて競争率が大幅に低く、ビジネスとの関連性も低いため、このキーワードはブロックする必要があります。

図8

2. プロモーション計画を分割する

プロモーションプランの分割は、プロモーション目的の細分化に基づき、プロモーション対象となる商品・サービスの種類、プロモーション対象となる地域、プロモーション期間（平日、週末、祝日など）、プロモーション予算、キーワードの関連性（商品キーワード、一般キーワード、地域キーワード、ブランドキーワード、オーディエンス関連キーワード、業界関連キーワードなど）、コンバージョン方法（登録、フォーム入力、問い合わせなど）といった観点​​から検討します。

もう一つの注意点は、キーワードを長さに基づいてさらに細分化することです。長いキーワードは検索意図をより明確に伝えるため、それに対応する広告クリエイティブのテーマもより明確にする必要があります。

3. クリエイティブライティング

広告のクリエイティビティは、ユーザーとの最初の接点です。優れたクリエイティビティには、主に2つの目的があります。1つはトラフィックを増やすこと、そしてもう1つは見落とされがちなトラフィックを制限することです。つまり、関連性の低いトラフィックやスパムトラフィックを制限し、無駄を減らすことです。

良いアイデアには内容と形式の両方への注意が必要です。

内容的には、まずユニット内のキーワードに基づいて独創的なアイデアが書かれ、文章は流暢でなければなりません。

第二に、クリエイティブコンテンツはユーザーの検索ニーズを満たす必要があります。ユーザーの検索ニーズは、「情報提供」「回答」「教育」の3点に要約できます。言い換えれば、広告クリエイティブは、ユーザーが広告に価値を感じ、クリックしたくなるような情報、知識、あるいはユーザーの疑問への回答を提供する必要があります。

3つ目に、コアとなるセールスポイントを抽出し、クリエイティブコンセプトに組み込みます。ブランドの権威、製品価格、プロモーション、無料トライアルなどが挙げられます。

4つ目に、適切な魅力的な言葉を使うことです。例えば、「申し込む」「登録する」「サインアップする」といった行動を促す言葉や、「今すぐ」「今すぐ」「期間限定」といった緊急感を与える言葉などです。こうした言葉はユーザーの注目を集めやすく、行動を促します。

フォーマットに関して言えば、まず第一の要件は、赤色で強調表示された部分があることです。一般的には、赤色で強調表示された部分を3つ設定し、クリエイティブタイトルには赤色で強調表示された部分を1つ含めることをお勧めします。

第二に、ユーザーに優れた読書体験を提供するために、クリエイティブなコピーは流暢でなければなりません。

3 番目に、標準的な句読点を使用します。

4番目に、注目を集めるために、より目を引く非漢字を使用します。例えば、データを提示する際には、漢字よりも数字を使用する方が効果的です。

Baiduプロモーションは開始後、少なくとも3つの段階（初期テスト段階、パフォーマンス改善段階、成熟・安定段階）を経ます。各段階でプロモーションの目標と最適化の焦点は異なります。

1. 百度検索プロモーションの初期テスト段階

初期テストフェーズは通常1～2週間かかります。このフェーズでは、フロントエンドのディスプレイ広告からバックエンドのコンバージョンまでのスムーズなフローを確保し、各段階でデータを収集して完全なマーケティングファネルモデルを確立することが重要です。これには、IPアドレスの除外、クリックフィルタリング、URL設定、コンサルティングツールの設定といった基本的な設定も含まれます。

図9

2. 百度検索プロモーション効果向上段階

初期テストフェーズを経て、一定量のプロモーションデータが蓄積され、予備的なマーケティングファネルが形成されます。次の段階はパフォーマンス改善フェーズで、通常1～2ヶ月かかります。このフェーズにおける最適化の主要ターゲットはキーワードであり、その中核となる手法は「データドリブン」です。

垂直的な観点から見ると、主な焦点はリード生成と変換プロセスの最適化にあります。

インプレッション数とクリック数が多いキーワードについては、そのキーワードを中心にキーワードリストを拡張できます。インプレッション数は高いもののクリック数が少ないキーワードについては、対応する広告文をより高いクリック率の広告文に置き換えるか、新しい広告文を作成する必要があります。インプレッション数とクリック数が少ないキーワードについては、マッチタイプ（主に検索意図が幅広いキーワード）と入札単価を調整して検索ボリュームを増やす必要があります。

もちろん、関連性のない検索語をブロックするために適切な除外キーワード（他の類似業種のキーワードなど）を設定することも必要です。

コンバージョンフェーズでは、パフォーマンスデータが良好なキーワードのリーチを拡大し、パフォーマンスデータの低いキーワードを最適化する必要があります。さらに、各フェーズにはそれぞれ最適化が必要な領域があります。

水平的な観点から見ると、さまざまなプロモーションデバイス、プロモーション地域、プロモーション期間に基づいた最適化も必要です。

使用シナリオが異なるため、PC とモバイルデバイスでのプロモーション効果は異なり、異なるプロモーションデバイスを選択したり、ターゲットを絞った戦略を採用したりする必要があります。

例えば、PC側のコンバージョン率が低く、コンバージョンコストが高い場合は、最も問題のあるリンクを特定し、それに応じた調整を行う必要があります。ただし、モバイル側のプロモーションでビジネスニーズを十分に満たせる場合は、PC側のプロモーションを中止しても構いません。

プロモーション地域の最適化は、プロモーション機器の最適化と似ています。主な理由は、地域によって業界の状況、人々の検索習慣、市場競争が異なり、プロモーション効果にばらつきが生じるためです。

どの業界にもサイクルがあり、教育業界では試験期間ごとにサイクルが存在します。プロモーションの重点は段階によって異なり、常に注意すべき点があります。例えば、登録段階では登録関連のキーワードに重点を置き、試験期間中はスコア照会関連のキーワードをコントロールする必要があります。

プロモーション期間を最適化するためのもう 1 つの重要な側面は、1 か月以内の各週、1 週間以内の各日、1 日以内の各時間のパフォーマンス モデルをトレーニングし、異なる予算と入札モデルを設定することです。

1. アカウント設定、データ分析モデル設計、プロモーション活動の標準操作手順（SOP）の確立。

1) アカウント設定

初期調査とアカウント設定には1週間かかりました。キーワードツールを用いた複数回のキーワード拡張により、12万件のキーワードサンプルが生成されました。スクリーニングの結果、約5万件の基本キーワードが選定されました。その後、日々の検索ボリューム、ビジネスとの関連性、キーワードの長さ、品詞に基づいて、下図に示すように、基本的なプロモーションプランと広告グループ構造が構築されました。具体的には、河北省PCキャンペーンには4つのプラン、335の広告グループ、約5万件のキーワードなどが含まれています。

表1

最後にクリエイティブライティングやその他の基本的なアカウント設定を完了すると、アカウントのセットアップは完了です。

2) データ分析モデルの設計

データ分析モデルは、アカウントのインプレッション、クリック、支出データ、中間レベルのページ訪問データ、バックエンドのコンサルテーションコンバージョンデータに基づいています。これらのデータを統合データプラットフォーム（UDP）を用いて統合し、包括的な検索プロモーションマーケティングファネルモデルを構築します。

当社が独自に開発したUDPプラットフォームはまだ開発・改善段階にあり、データ分析の詳細度や柔軟性が十分ではないため、オンラインデータ分析・可視化プラットフォームBDPも活用し、各ステージの数量とレートに関する日次および週次分析モデルを構築しました。これにより、各ステージにおけるコンバージョン率をより直感的に分析することが可能になりました。

3) プロモーション業務の標準作業手順（SOP）の確立

プロモーションの日々の業務は非常に複雑で、見落としが発生しやすく、不要なミスにつながり、プロモーションの効果に深刻な影響を与えます。そのため、標準化されたワークフローの確立が不可欠です。標準化されたワークフローにより、日々の最適化作業が体系的に実行され、プロモーション効果の向上につながります。

図10

2. キーワードとクリエイティブの最適化

テスト開始から 2 週間後、キーワードの品質スコアが大幅に向上しました。

たとえば、河北省におけるキーワード品質スコアの分布は以下の表のようになります（最大品質スコアは 10 ポイントです）。

表2

スコア9以上のキーワードは83.68%、スコア6以上のキーワードは93.14%を占めました。スコア5未満のキーワードには、毎日新規に登録されるキーワードが含まれており、比較的良好な品質レベルを示しています。その後、各段階における各キーワードのコンバージョンデータに基づき、キーワードの拡張、マッチング方法の調整、入札額の調整などの最適化作業を実施し、全体的なキーワード品質とクリック率を安定させました。

前述の通り、テストフェーズにおける調整は主にキーワードと広告文に重点を置きました。広告文はクリックスルー率（CTR）に最も直接的かつ顕著な影響を与えました。テスト中、ユーザーに関連性の高い試験案内を提供する広告文が、他の種類の広告文と比較して最も高いCTRを示すことが分かりました。そのため、2週目以降は、この種類の広告文の配置を増やし、統計分析の結果、CTRが大幅に向上したことが示されました。

図11

3. プロモーション機器、プロモーションエリア、プロモーション期間を最適化します。

初期テストの後、取得されたプロモーション データが処理され、次の結果が生成されました。

図12

これは、PCのコンバージョン率がモバイルのコンバージョン率よりも大幅に低く、PCのコストも高いことを示しています。そのため、PCプロモーションは直ちに一時停止できます。地域を比較すると、山東省はコンバージョン率とコストが最も低いため、直ちに一時停止できます。河北省はコンバージョン率とコストが最も高いため、プロモーション予算を増やすことができます。河南省については、まずさらなる最適化を実施します。最終的に、ビジネスニーズなどを考慮し、プロモーションエリアを河北省に絞り込みました。この最適化により、翌月のプロモーションコストは10.39%と大幅に削減されました。

プロモーション期間の最適化では、主に一定期間にわたってデータを蓄積し、図 6 に示すようなさまざまな時間ベースの入札比率モデルをトレーニングして、毎日および時間ごとのトラフィックのバランスを制御し、プロモーション コストを削減します。

図13 プロモーション期間の設定

設定は、図7、図8、図9に示すように、異なる日時のコンバージョンパフォーマンスデータに基づいています。具体的には、コンバージョン数とコンバージョン率が高い時期には入札額と予算を高く割り当て、低い時期には逆に低く割り当てることができます。具体的な調整幅は、実際のプロモーション中に動的に微調整できます。継続的なデータ蓄積と調整により、さまざまな期間に適した入札比率と予算モデルを実現し、トラフィックのバランスを確保しながらコストを削減できます。

図14 異なる時期における名刺コンバージョン率

図15. 異なる時期における名刺のコンバージョン率

図16 グリーン名刺のコンバージョン率

上記は、教育業界におけるSEMプロモーションの理論的枠組みです。実は非常にシンプルです。初期段階での詳細な市場調査、ユーザー調査、競合他社調査に加え、調査結果に基づいたアカウント設定の最適化と、プロモーションによって生成されたデータの的確な管理です。

核となるのは、ユーザー中心の思考、データドリブンなアプローチ、そして洗練された運用です。SEMプロモーションは広告主のプロモーション目標を起点としますが、最終的な目標はユーザーニーズでなければなりません。ユーザーニーズを理解するには、アンケートデータ、ユーザーの検索語句、閲覧データ、インタラクションデータを分析することで、ユーザー行動の背後にある潜在的なニーズや問題点を解明することができます。そのためには、コンバージョンパス全体にわたる包括的なデータモニタリングシステムとデータ分析モデルを構築し、これらのデータを用いて洗練されたアカウント運用を行う必要があります。

最後に、筆者が自作した【 SEMクリエイティブ自動バッチ制作ツール】

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