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OCPMまたはOCPC機能は近年目覚ましい発展を遂げ、広告業界で大きな注目を集めています。OCPXをサポートしていない広告プラットフォームは、競合他社にそれを認めることを事実上恥じることになります。しかしながら、多くの技術マネージャーやプロダクトマネージャーは、 OCPMまたはOCPC機能について依然として疑問を抱いています。ここでは、これらの疑問に一つずつお答えしていきます。基本原理を理解するには、以前のZhihuの記事（https://zhuanlan.zhihu.com/p/40814720）をご参照ください。

1. OCPMやOCPCのような広告モデルが存在するのはなぜですか?

結論としては、広告プラットフォームは、広告プラットフォームの収益と広告主の ROI またはターゲットコストのバランスをより良くするために、 OCPX機能を導入する必要があるということです。

従来の広告課金モデルは主にCPMまたはCPC です。(海外でのアプリプロモーションには CPA も使用されます。)

ご覧のとおり、課金方法がCPAやCPSに近づくほど、広告プラットフォームのリスクは高まり、広告主の最適化の余地は減少し、プラットフォームの効率最大化にはつながりません。しかし、広告業界のデータループが充実するにつれて、広告主はROIを重視してパフォーマンスを追跡する傾向が強まっています。インターネット上の主要な広告モデルは依然として成果報酬型広告であり、最終的な成果は広告主に左右されます。そのため、 OCPMのような広告モデルが登場し、広告主のパフォーマンス評価と広告プラットフォームの収益のバランスをより良く保つようになりました。

II. OCPMとOCPCの間で最も誤解されやすい点は何ですか?

私の意見では、誤解を招きやすい主なポイントが 2 つあります。1つ目は、課金ポイントと入札ポイントが別々であることです。一般的な広告プロセスは、インプレッション、クリック、コンバージョン、ディープ コンバージョン (支払い、登録など) です。通常、入札ポイントと課金ポイントは同じポイントにあります。たとえば、 CPC は広告主がクリックごとに入札し、広告プラットフォームがクリックごとに課金することを意味します。 OCPMとOCPC の広告主はコンバージョンまたはディープ コンバージョンに入札しますが、課金はインプレッション ( CPM ) またはクリック ( CPC ) に基づいています。これは、入札ポイントと課金ポイントは一貫しているという従来の考え方とはまったく異なります。2つ目は、見積もりに基づいて課金するという問題です。 OCPMとOCPC には別々の入札ポイントと課金ポイントがあるため、プラットフォームは「推定CPMまたは推定CPC 」に基づいて課金します。たとえば、 OCPM課金= CPA (広告主の目標コスト) * PCTR * PCVR OCPCクリック課金= CPA * PCVR 。推定請求額は変動する可能性があり、広告主のコスト評価に矛盾が生じます。この課金方法は、広告プラットフォームのクリックスルー率（CTR）およびコンバージョン率（CTR）予測モデルにとって大きな課題となります。しかし、TencentやByteDanceなどの大手広告プラットフォームは、成熟した安定したCTRおよびCTR予測モデルを備えており、広告主のコストバランスを効果的に調整しています。

III. スマート入札とは何ですか？プラットフォームと広告主にとって、スマート入札はどのような意義があるのでしょうか？

OCPMとOCPCで頻繁に言及される点はスマート入札です。では、スマート入札は主にどこで発揮されるのでしょうか? 結論としては、主に課金プロセスで発揮されます。広告主が目標コストを設定すると、OCPM の場合、広告プラットフォームはさまざまなユーザーのパーソナライズされた特性に基づいてクリックスルー率 ( PCTR ) とコンバージョン率 ( PCVR ) を推定し、 CPM入札= CPA * PCVR * PCTR となります。したがって、推定クリックスルー率と推定コンバージョン率が異なると、 CPM入札も異なります。同様に、OCPC = CPA * PCVR の場合、推定コンバージョン率が異なると、ユーザーごとに異なる入札が行われます。これは、さまざまな広告プラットフォームでスマート入札と呼ばれているものです。

では、スマート入札はプラットフォームと広告主の双方にとってどのような意義を持つのでしょうか？結論として、スマート入札は広告プラットフォームと広告主の双方にとってWin-Winの入札手法です。通常、広告を掲載する際には、ユーザーグループごとに目標コンバージョン単価（例えば、1回のアクティベーションあたり100元）を設定します。そして、試行運用を通してメディアの平均クリック率またはコンバージョン率を計算し、平均CPM （ CPA* CTR_average * CVR_average）または平均CPC （ CPA* CVR_average）の入札額を取得します。このように異なるユーザーに対して均一な入札手法を用いると、入札額が固定されているためコンバージョン率の低いユーザーを獲得しやすくなり、一方でCPMまたはCPC価格が固定されているためコンバージョン率の高いユーザーを高価値ユーザーとして獲得しにくくなるという状況になりがちです。ここでの主な問題は、広告主の入札額がプラットフォーム自身の平均クリック率とコンバージョン率に依存していることです（もちろん、実際の広告掲載では、広告主は異なるターゲットユーザーグループに基づいて入札しますが、その運用は十分にスマートではありません）。 OCPM または OCPCを使用すると、広告プラットフォームを通じてユーザーのクリックスルー率 (CTR) とコンバージョン率の予測が実現されます。広告プラットフォームはパーソナライズされた CTR とコンバージョン率の予測を提供します。つまり、 A、U、C (広告、ユーザー、コンテキスト) ごとに異なる推定値が提供されます。したがって、広告主の目標コストを把握し、それをさまざまなユーザーのコンバージョン率と組み合わせることで、 CPM ( CPA * PCTR * PCVR ) またはCPC ( CPA * PCVR ) が計算されます。これは、インプレッション ( CPM ) またはクリック ( CPC )のスマート入札モデルです。基本的に、CTR とコンバージョン率の予測を平均推定値から広告プラットフォームによるリアルタイム予測に移行します。パーソナライズされた CTR とコンバージョン率の予測は、プラットフォームの利益を最大化するだけでなく、広告主が目標コストを設定すると、よりインテリジェントな入札ポイントを設定できるようにします。さらに、予測がより正確であるため、推奨される広告コンテンツはユーザーとの関連性が高くなり (CTR とコンバージョン率が高くなります)、ユーザーエクスペリエンスが向上します。まさに三方良しの状況と言えるでしょう。

IV. 動的価格調整係数が存在するのはなぜですか?

OCPMまたはOCPC広告モデルにはすべて動的調整係数、つまりOCPM = CPA * PCTR * PCVR * βがあります。動的調整係数は主に、広告主の目標コストが目標から逸脱しないように制御するために使用されます。どのようなシナリオで動的調整係数が必要になりますか? 主な理由は 3 つあります。1 ) 競争が不十分なため、広告主の実際のアクティベーション コストが設定された目標コストよりも低くなります。ほとんどの広告システムは 2 層課金システムであり、競争環境がそれほど強くない状況が常に存在します。広告課金の CPM は広告主の CPA 目標入札に基づいて計算されるため、この場合、広告主の実際のアクティベーション コストは通常​​、設定された目標コストよりも低くなります。この状況は広告プラットフォームにとって不利です。広告プラットフォームの収益をより最適化するには、広告主の設定されたアクティベーション コストが実際のコストから大幅に逸脱しないようにするための動的調整係数が必要です。 2 ) コンバージョンデータのフィードバックには一定の遅延があるため、コンバージョン率の変化を調整するための動的な要素が必要です。注目すべき問題は、アプリのアクティベーションのフィードバックです。当日にアプリをインストールしたユーザーのうち、一定の割合は翌日または数日後にしかアクティベートしません（通常、アクティベーション率が最も高くなるのは初日で、その翌日がそれに続きます）。アトリビューションロジックにより、翌日にアクティベートするユーザーは、前日のクリックまたはダウンロードに依然として帰属します。したがって、毎日のアクティベーション率を動的に調整するための制御要素が必要です（通常、アプリのアクティベーションの場合はアクティベーション率を上げます）。 3 ) OCPM/OCPC料金は推定に基づいているため、広告主のコンバージョン率推定値の偏差は、実際の広告主コストの偏差につながります。これにも動的な価格調整要素が必要です。一般的に使用される調整アルゴリズムは、 PID調整アルゴリズムです（詳細： https://zhuanlan.zhihu.com/p/39573490 ）。

V. OCPMまたはOCPCの監視指標は何ですか?

OCPMは基本的な広告プロセス全体を網羅しています。そのため、その指標の多くは広告システムの指標と重複しています。一般的な指標には以下が含まれます。

1. 予測クリックスルー率とコンバージョン率の指標: 一般的に使用される指標には、 AUCとloglossのほか、オンライン予測バイアス指標 (つまり、実際の値と予測値の差をチェックしてバイアスを特定する) などがあります。

2. 広告主コスト乖離指数：広告主の実際の広告費用と広告出稿時の目標費用との乖離を指します。一般的に、±20%以内の乖離が正常な変動とみなされます。

3. OCPM/OCPC広告達成率：これは、広告主の実際の費用が目標入札額の±20%以内であった広告の数と、広告総数の割合です。広告プラットフォームによって作成されたOCPX広告の実際の達成率を測定することを目的としています。

4. OCPM/OCPC支出達成率：前述の指標は、広告数量ディメンション（広告費目）の達成率を表します。支出達成率は主に支出ディメンションの達成度を表し、 OCPX支出総額に対する広告主の目標費用の±20%以内の支出の割合を指します。

5. 過大請求/過少請求比率：これは、（実際の費用から控除した金額-広告主の目標費用×コンバージョン率） ÷広告主の目標費用×コンバージョン率として計算されます。これは、トラフィックプラットフォームが広告主への請求額が過大か過少かを測定するために使用する指標です。

6. OCPM/OCPC消費率：これは、プラットフォーム全体の消費量に対するOCPM/OCPC消費量の割合を指します。これは、プラットフォームのOCPX機能を向上させるために使用される指標です。

7. 異なるコンバージョンカテゴリーの統計指標： OPCM/OCPCは通常、統計分析のためにさまざまなタイプに分類されます。主に、 iOSアクティベーション（コンバージョン）、 Androidアクティベーション（コンバージョン）、フォーム送信、外部リンク注文、ゲーム登録（支払い）などが含まれます。コンバージョンフィードバックデータの効率とデータのスパース性が異なるため、異なるコンバージョンタイプには個別の評価と分析が必要です。

6. OCPMとOCPCの違いは何ですか?

これまでの説明からわかるように、 OCPX （ OCPMおよびOCPC を含む）は入札ポイントと課金ポイントを分離します。

つまり、減点ポイントと入札ポイントは同じ場所ではありません。具体的な説明は以下のとおりです。

広告プロセス全体は、露出、クリック、コンバージョン、そしてより深いアクション（支払い、登録など）で構成されます。

広告主はコンバージョンまたはディープコンバージョンに基づいて入札しますが、 OCPMのコストポイントはインプレッション、 OCPCのコストポイントはクリックです。OCPMとOCPCの違いは、OCPMがインプレッションに基づいて費用が算出されるのに対し、OCPCはクリックに基づいて費用が算出される点です。ただし、最適化モジュールが十分に最適化されていれば、実際には両者の差はそれほど大きくありません。

しかし、依然として違いはあります。OCPMはインプレッションごとに課金されるため、クリックやコンバージョンが発生しないインプレッションでも広告主には費用が発生します。メディアにとっての目標は、広告主のコストを考慮しながらインプレッションの価値を最大化することです。一般的に、トラフィック量の多いメディアは、 OCPMによる計算を好む傾向があります。OCPMのアルゴリズムモデルでは、正確なCTRとCVRの予測が求められるためです。

一方、OCPCはクリック課金型のサービスです。クリックを発生せず、インプレッションのみを生成する広告はトラフィックコストが発生しないため、広告主にとってよりユーザーフレンドリーです。

OCPM と比較すると、OCPC は CVR の推定に重点を置いており(広告主の目標入札単価が関係するため)、 CTR の精度は比較的緩やかです。

使用の観点から見ると、高品質のメディアトラフィックの場合、 OCPMとOCPC のどちらを選択しても通常は大きな違いはありません。たとえば、Toutiao は自社のトラフィックに主に OCPM を使用していますが、Tencent はWeChat 以外のトラフィックに OCPC ( OCPA) を使用しており、WeChat はOCPM と OCPC の両方をサポートしています ( https://ad.weixin.qq.com/guide/117 )。

アフィリエイトネットワークなど、品質の異なるメディアからのトラフィックには、通常OCPCが使用されます。これは主に、アフィリエイトトラフィックには不正行為が多く見られる傾向があり、不正対策が必要となるためです。さらに、不正クリックのコストは不正インプレッションのコストよりも高く、クリック数はより少なく、より制御しやすいからです。

7. Tencent の OCPA は他のプラットフォームのOCPC とどう違うのですか?

結論: 本質的な違いはなく、単に名前が違うだけです。

Tencent Adsの公式サイトでは、 oCPAについて次のように説明しています。 「oCPAは、パフォーマンス広告のためのスマートな自動入札戦略です。広告主は、特定の最適化目標（アクティベーション、発注、フォーム予約など）を選択し、想定される平均コンバージョン単価（ACPA）を指定できます。システムは機械学習を用いて、広告主が報告したコンバージョンデータに基づいて各インプレッションのコンバージョン値を推定し、自動的に入札を行い、クリック課金を行います。」つまり、Tencent AdsのOCPA機能は、実質的にはOCPCであり、名称が異なるだけです。

つづく...