競合分析は、アカウント、ウェブサイト、カスタマーサービス、製品など、多岐にわたる要素を網羅する体系的なプロジェクトです。本日は、競合アカウント分析について解説します。通常の分析では、プロモーション期間、地域ターゲティング、広告コピーライティング、キャンペーン設定、ランディングページなどが主に重視されます。しかし本日は、競合他社のプロモーション戦略を分析します。

プロモーション期間や地域とは異なり、競合他社のプロモーション戦略を直接分析することはできません。Baiduのバックエンドにある競合他社分析ツールのようなデータや分析ツールが必要です。

図1は、Baiduのバックエンドにある競合他社分析セクションからダウンロードした、過去6日間のモバイルデータレポートです。特定の地域のみを選択した場合、データが表示されない可能性があることに注意してください。すべての地域を選択する必要があります。これは競合他社が製品をプロモーションしている主要な地域を特定するため、データの不正確さを心配する必要はありません。

（図1 ）

ランキングでは競合他社が圧倒的に優位に立っており、平均ランキングスコアが低いほど有利であることは明らかです。インプレッションシェアでは両社が互角で、どちらかが優勢であるという明確な兆候は見られません。しかし、23日には競合他社のインプレッションシェアがピークに達しました。これは、中秋節前日にプロモーションと予約を増やし、この祝日を店舗での成約につなげようとしたことが要因と考えられます。

分析する必要がある問題が 2 つあります。

1. 競合他社のランキングは非常に安定しています。主にどのキーワードを宣伝していますか?

2. 競合他社の市場シェアは大きく変動しているものの、ランキングは安定しています。どのような戦略を採用しているのでしょうか？

まず、インプレッションシェアがなぜ大きく変動するのかを見てみましょう。

過去6日間の自分のアカウントのインプレッションとインプレッションシェアを例に挙げると

（図2 ）

過去6日間のインプレッション数は比較的安定しており、インプレッションシェアの変動とは対照的です。これは、アカウントが獲得するインプレッション数とインプレッションシェアは直接関係していないことを示しています。したがって、インプレッションシェアの増加がアカウントが獲得するインプレッション数の増加につながるとは単純に結論付けることはできません。

自分のアカウントのパフォーマンスが変動している一方で、自分のアカウントは安定している場合は、市場要因に加えて、競合他社がプロモーション活動を強化しているかどうかも考慮する必要があります。

（図3 ）

これは、9月の主要業界キーワードの検索インデックスを示しています。18日から23日にかけては明確な上昇傾向が見られ、市場に依然としてトラフィックが存在していることを示しています。検索インデックスの上昇とディスプレイシェアの変化は、競合他社がこの時期にプロモーション活動を強化したことを示唆しています。日常業務では、図3に示すように、主要な競合他社のディスプレイシェアデータを使用して簡単に比較検討することもできます。

（図4 ）

図4の比較チャートは非常に明確な傾向を示しています。図1を見ると、この傾向は完全に不規則に見えます。もちろん、特定の日のシェアの変化を観察することで、手がかりを見つけることは可能です。

競合他社 #23 の表示シェアが大幅に変化して 100% に達し、競合他社が何らかの調整を行ったことが示されました。

中秋節は24日です。この時期に多くの人が訪れることから、競合他社は23日にプロモーションを強化し、祭り前により多くのリソースと受注を確保しようとしました。

競合他社のランキングは比較的安定していたものの、 23日に表示シェアが急上昇した場合、どのような調整が行われたのでしょうか？ 2つの可能性が考えられます。

1. キーワード一致モードを緩和します。

2. キーワードの入札額を上げます。

図1では、競合他社のキーワードランキングが変動しています。これはランキングが下がったという意味ではなく、他の競合他社が入札額を引き上げていることを意味します。ランキングが安定しているかどうかを判断するには、競合他社のキーワードランキングを定期的に監視する必要があります。

キーワードランキングをモニタリングする際には、キーワードの一致パターンに注意を払うことが重要です。一般的に、入札額が高いほど一致幅は狭くなり、完全一致を目指してスパムキーワードによるリソースの無駄を回避します。検索キーワードとワイルドカードフィールドの一致度を分析することで、キーワードの一致パターンを特定できます。

競合他社はどのようなキーワードを使用し、どのようなマッチングモードを採用しましたか?

競合他社のキーワードAは、常に上位にランクインしています。Aに類似するキーワードBを検索すると、キーワードAが最初に表示されます。これは、キーワードAの一致パターンがフレーズ一致であることを示していますが、部分一致の可能性もあることを示しています。したがって、競合他社のキーワードは、高額入札と部分一致を組み合わせたパターンを使用している可能性があります。具体的なパターンを特定するには、キーワードとワイルドカードの一致度を調べる必要があります。

さらに、同じキーワードでもキャンペーンごとにマッチ設定が異なるため、キーワードトラッキングリンクのモニタリングが必要です。ワイドマッチは通常、低い入札額と組み合わせられますが、入札額が高くボリュームが少ない状況では、高い入札額とワイドマッチの組み合わせも有効な選択肢となります。ただし、フレーズ同義語とフレーズコアの有効性は大きく異なるため、除外キーワードを最適化し、適切な入札額範囲とマッチモードを見つけることが重要です。

競合他社のキーワードマッチングを理解した後、キーワード選択戦略を見てみましょう。

価格キーワード、質問キーワード、トレーニングキーワードは間違いなく重要であり、プロモーションの焦点となるべきです。ここでのキーワード選択とは、キーワードの分類ではなく、特定のカテゴリからプロモーション目的の高いキーワードを選択することを指します。

たとえば、次の 3 つのキーワードがあります。

• ケーキ作りを学べる場所

• ケーキ作りを学べる場所

• ケーキ作りのトレーニングはどこで受けられますか？

これら3つはいずれも疑問詞ですが、違いは含まれる動詞、「learn（学ぶ）」「learn to do（することを学ぶ）」「train（訓練する）」にあります。意図の点では「training（訓練する）」が間違いなく最も優れているため、その順位を確保することが不可欠です。「learn（学ぶ）」や「learn to do（することを学ぶ）」に関連する単語は使用頻度が低く、順位もそれほど競争力がありません。

競合他社のキーワード戦略を特定した後、私の仕事は、競合他社がターゲットとしていないキーワードを使ってランキング上位を獲得し、コンバージョン率に基づいて戦略を調整することでした。驚くことではありませんが、多くの競合他社が使用しているにもかかわらず、ランキングで成果を上げていないキーワードもあります。

競合分析を行う際には、可能な限り多くのデータが必要です。しかし、実際には入手できるデータは限られており、曖昧な場合が多いです。そのため、限られたデータと実務経験を組み合わせて、競合他社のプロモーション戦略などを判断する必要があります。

さらに、競合他社の分析は長期的なプロセスです。特に、従うべき固定パターンがない場合は、データの重要な変化に注意を払い、その変化の背後にある理由を見つけることがさらに重要になります。

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