一般的に、データ分析はインプレッションからクリックへと段階的に進めていきますが、結果が満足のいくものでない場合もあります。そのような場合は、逆アプローチを試してみるべきです。前回の問題から遡って原因を探ることで、迅速に解決策にたどり着くことができます。この記事では、データ分析における逆アプローチについて、ケーススタディを交えながら解説します。

まず、効果が良くないとよく言われますが、この「効果が良くない」には実は二つの意味があります。一つは量が少ないということ、もう一つはコストが高いということです。

まず、少量の問題についてお話しします。

通常の状況では、数量が少ないことから逆算すると、数量が少ない主な理由は 5 つあり、これらの 5 つの理由に基づいて解決策を見つけることができます。

1. プラットフォームのトラフィックが少ない。例えば、Sogou Shenmaで広告を掲載する場合、プラットフォーム自体のトラフィックが少ないため、トラフィックが少ないのは正常です。

解決策は、主要な流通チャネルへの投資に重点を置くことです。

2. クリック数が少ない: 目標リード数が 30 件または 40 件であるのに、クリック数が数十件または 100 件しかない場合、コンバージョン率が非常に高くない限り、目標を達成することは絶対にできません。

クリック数が少ない場合、平均クリック単価を下げることでクリック数を増やすことが解決策となります。平均クリック単価を下げる方法としては、マッチ率の調整や、高騰したキーワードの価格を下げることが挙げられます。

さらに、クリック数とインプレッション数が少ないにもかかわらず、マッチングと価格設定が適切である場合は、除外キーワードに誤って除外設定されていないか確認し、誤って除外設定されている場合、速やかに解除してください。除外キーワードは月に1回確認しましょう。

3. コンバージョン率が低い。例えば、クリック数が100回でコンバージョン率が10%の場合、獲得できるリード数は10件です。一方、クリック数が200回では、獲得できるリード数はわずか20件です。もちろん、すべての業界が検索連動型広告でこれほど高いコンバージョン率を達成できるわけではありません。業界によっては5%～7%程度にとどまる場合もありますが、コンバージョン率が常に4%を下回っている場合は注意が必要です。コンバージョン率が低い主な要因は、キーワードの不正確さとページの問題です。

コンバージョン率を向上させる主な方法は、ページコンテンツ、読み込み速度、レイアウト、そしてコンバージョンコンポーネント（特にコンバージョンコンポーネント）の最適化です。理想的には、フォーム、電話コンポーネント、問い合わせコンポーネントをすべて追加する必要があります。ページ自体に加えて、キーワードの選択と除外キーワードも重要です。支出キーワードがコンバージョンキーワードと一致していること、そしてそれらの一致が一貫していることを確認することが不可欠です（これには適切な除外キーワード管理が必要です）。

追加のポイントを2つご紹介します。まず、コンバージョンキーワードを特定し、優先順位を付ける必要があります。コンバージョンキーワードがまだ決まっていない場合は、各キーワードに接尾辞を追加し、月に1回コンサルテーションツールからインポートして、どのキーワードが効果的かを確認してください。次に、特にコンバージョンキーワードでは、キーワードの一致が非常に重要です。そのため、あまり広範囲に絞りすぎず、フレーズで十分です。除外キーワードは4日ごと、または週に1回追加することをお勧めします。除外キーワードを怠ってはいけません。

4. 時間やデバイスの問題。トラフィックは1日を通してピークと谷間があります。トラフィックが少ない場合は、トラフィックが多い時間帯を調査し、そこに広告を集中させましょう。例えば、トラフィックは一般的に午後8時から11時の間が最も多くなります。もしあなたのビジネスがこの時間帯の広告に適しているなら、そこに注力してみてはいかがでしょうか？もう一つの要因はデバイスです。現在、PCトラフィックとモバイルトラフィックの比率はおよそ2:8で、ほとんどの業界ではモバイルが優先されています。もしあなたの業界がPCトラフィックが多い場合は、PCに重点を置くことができます。トラフィックが不足しているのではなく、トラフィックがどこに集中しているかを把握できていないだけという場合もあります。

5. 大規模なプラットフォームで広告を掲載していて、クリックスルー率とコンバージョン率の両方が高く、時間と設備も十分にあるにもかかわらず、成果が出ていない場合は、キーワードリストが十分に網羅されていない可能性が非常に高いです。この場合は、より幅広いカバレッジを試してみるのも良いでしょう。ニッチなキーワードを追加してキーワードリストを拡張し、ターゲット広告やオーディエンスターゲティングなど、キーワード以外のターゲティング手法も追加しましょう。

キーワードやその他のターゲティング方法に加え、検索OCPCもトラフィック拡大の手段となりますが、OCPCはトラフィック量が多い業界や十分な予算がある業界に適しており、予算が少ない業界には適していません。ご自身の状況に合わせてお選びください。

II. 高コストの問題

プロモーションにおいて、大量販売と低コストの両立は困難であり、稀です。多くの場合、大量販売はコスト高を、あるいは少量販売はコスト低を、あるいは販売量が多すぎずコストも高すぎないバランスを取る必要があります。

コストが高くなる主な要因は 4 つあります。

1. 平均クリック単価が高く、クリックスルー率が低いと、コンバージョン率が低下し、費用が高くなります。この場合、平均クリック単価を下げ、コンバージョン率を向上させる必要があります。費用が既に高い場合、キーワードの価格をさらに引き上げると、80%のケースで費用がさらに増加する可能性があります。

別のシナリオとして、費用が高く予算が少ない場合は、高額なナローマッチは避けるべきです。低価格なワイドマッチの方が適しています。平均費用の低減を目指すことでのみ、クリック数を増やし、潜在的にリード数を増やすことができます。

2. プラットフォームのトラフィックは変動しやすいものです。通常、週に1～2日はコストが非常に高くなる日があります。このような場合は、特定の時間帯の支出を管理することでコストを削減できます。例えば、午前中の2時間の支出で成果が上がらず、トラフィックの質が低い、あるいは過剰なトラフィックが明らかに感じられる場合は、その時間帯の支出を削減し、コンバージョン率の高い時間帯に予算を割り当てます。

コンバージョン率は業界によって異なり、午前中にパフォーマンスが良い業界もあれば、午後にパフォーマンスが良い業界、夕方にパフォーマンスが良い業界もあります。時間ごとのチャートを作成してコンバージョン率を分析することで、1日のうちで最も効果的な時間帯を特定するのに役立ちます。

3. ページのコンバージョン率と通話コンバージョン率を含むコンバージョン率が低い。ページのコンバージョン率が低い場合、多くの場合、実際の会話がないクリックを指します。前述のように、コンバージョン率の向上は、ページの最適化とキーワードの選択にかかっています。コストに関しては、コンバージョン率の向上は次の3つの方法で実現できます。1つ目は、スクリプトを最適化し、リードを獲得するために積極的に連絡先情報を表示することにより、カスタマーサービスの通話コンバージョン率を向上させることです。2つ目は、ページに公式WeChatアカウントまたは個人WeChatアカウントのQRコードを含めてマーケティングを統合し、他のマーケティングプラットフォームへのトラフィックを誘導することです。3つ目は、数年前に医療業界で人気を博したShenghuabaoなどのサードパーティツールを活用して顧客獲得率を向上させることです。もちろん、データスクレイピングやハイジャックなどの違法行為は、ペナルティがメリットを上回らないため、合法的な方法を使用することが重要です。

4. 平均費用が比較的低く、トラフィックも正常（不正行為もほとんどない）で、コンバージョン率向上のための対策を既に講じているにもかかわらず、費用が依然として高い場合、その手法は効果的ではない可能性が高いです。この場合、アプローチを変更し、損失を最小限に抑える必要があります。成果が一貫して低い場合は、市場要因が影響している可能性がありますが、主な問題はキーワードターゲティングにあると考えられます。この時点で、業界の友人に相談したり、経験を共有したり、異なるキーワードや複数ページのターゲティングを試したり、他の人の成功した手法をテストしたりすることができます。

III. 例

上記は数量とコストの問題の内訳です。以下はケーススタディです。これを基に、このアカウントを最適化する方法を検討していきます。

あるサービスでは、オンラインユーザーと登録ユーザーの比率が約1:2または1:3です。これは、オンラインユーザーよりも登録ユーザーが多い典型的なケースです。

百度アカウントは以前、主にモバイル広告に特化しており、登録ページは主に登録用でした。1日の予算は約2,000人民元でした。広告掲載時間は毎日午前6時から深夜0時までで、朝、昼、夕方の時間帯の広告掲載率は朝と午後の時間帯よりもわずかに低くなっていました。カスタマーサービススタッフは午前9時30分から午後7時まで勤務していました。

全体的にアカウントは良好で、費用も妥当（実費のため詳細は省略）であり、ボリュームも少なくありません。しかし、詳細に検討すると、3つの課題が浮かび上がります。1つ目は、広告プラットフォームがモバイル中心でPCを軽視しているため、オンライン問い合わせトラフィックが失われていることです。2つ目は、カスタマーサービスが夜間オフラインであるため、夜間の広告掲載に無駄が生じていることです。3つ目は、オンラインアクティビティ数が登録数を下回っているため、オンライン率が低く、結果として効果が低いことです。

最適化手法:

1. PCキャンペーンを増やし、モバイルとPCキャンペーンを分離します。モバイルキャンペーンではモバイルデバイスを優先し、PCには0.3%を割り当てます。PCキャンペーンも同様です。

2. キーワードと期間を調整する。登録を促すキーワードを1つのキャンペーンに集中させ、主に夜間をターゲットにし、登録につながらないキーワードは一時停止してコストを節約します。

3. 品詞別にページを作成します。疑問・相談用語は問い合わせページ、登録関連用語は登録ページを作成し、用語とページの整合性を保ちます。

4. 品詞を調整します。疑問詞、問い合わせ語、そしてコンバージョンの可能性のある一部のキーワードの価格を引き上げ、トラフィックキーワードと名詞の価格を下げ、インテントキーワードへの支出が優位になるようにします。これに基づいて、品詞を考慮して広告文を作成し、さらに最適化します。

5. コンバージョン チャネルを追加しました。主にダイアログ ボックス (以前は追加されていませんでした) と電話コンポーネントで、コンバージョン レートが向上します。

6. デュアルアカウント戦略：高価格のナローマッチングと低価格のワイドマッチングという異なる戦略を連携して機能させます。

-終わり-