クリックしてフォロー ▲ AiqiSEM

4 つの主なセクションは、知識、経験、情報、リソースです。

SEMとフィード広告に重点を置く

著者：李達人、愛奇学院特別専門家
提出物: WeChat ID 710554356

SEMマーケティングには、競合キーワードと呼ばれるキーワードのカテゴリがあり、これは競合ブランドキーワードとも呼ばれます。競合キーワードは一般的に、ブランドの正式名称、略称、地域＋ブランド、ブランド＋製品（サブブランド）など、複数のカテゴリを指します。競合他社が特許、独占製品、独自の栄誉など、独自のコンテンツを持っている場合、これらのキーワードも競合キーワードと呼ばれることがあります。

例えば、江蘇省南京市のA病院は国際JCI認証を取得しており、オンライン、印刷物、テレビなどのメディアを通じてプロモーションを展開し、一定のブランド認知度を獲得していました。現在、新しく開院したB病院が「国際JCI病院」というキーワードで広告を出しています。これは競合他社のキーワードを広告していると言えるでしょうか？答えはイエスです。ブランドとは、識別子であり、精神の象徴であり、価値観の集合体です。地域に国際JCI認証を取得した病院が1つしかない場合、JCI認証はA病院のブランド要素となり、他の病院との差別化を図っています。したがって、競合他社のキーワードを広告する際には、ブランドと商標の概念を区別し、名称だけにとらわれないようにする必要があります。ブランディングをより深く理解するには、ブランド理論を学ぶとよいでしょう。

企業はなぜマーケティングキャンペーンで競合他社のキーワードをターゲットにしようとするのでしょうか？これは、消費者の購入意思決定プロセスを分析することで説明できます。

上図に示すように、複雑な購買プロセスには5つの段階があります。競合他社のキーワードをターゲットにすることは、第4段階で行われ、ユーザーの購買決定に介入し、正確なターゲットオーディエンスのトラフィックを直接獲得します。これにより、最初の3つの段階におけるユーザー教育コストが不要になり、競合他社のキーワードターゲティングは企業にとって非常に収益性の高い戦略となります。

ここでなぜ購買プロセスの複雑さを強調するのでしょうか？それは、習慣的な購買行動と区別し、多様な購買行動を探るためです。例えば、コンビニエンスストアで飲み物を買うとき、その飲み物の特徴、味、価格に見合った価値をじっくり検討するでしょうか？この場合、明らかに習慣が意思決定に影響を与える主な要因であり、ユーザーは自分が頻繁に購入する飲料ブランドのみを選ぶでしょう。そして、習慣的な購買行動に影響を与えるのは、おそらくプロモーション戦略などの手段だけでしょう。

複雑な購買意思決定プロセスにおいて、ターゲットオーディエンスは深く関与します。彼らは様々なブランドの評判、サービス品質、製品特性を理解し、広範な情報収集、包括的な製品評価、慎重な購買意思決定、そして購入後の真摯な評価といった様々な段階を経る必要があります。

複雑な購買決定プロセスにおいて、競合他社の広告はある程度の意思決定を阻害する可能性があります。新しいブランドが登場すると、ユーザーは1～3段階のプロセスを経て新しいブランドについて学習を続け、マーケティングファネルモデルにおける損失を回避します。

例えば、ユーザーはデジタル一眼レフカメラの購入を決めたとしても、ブランド、センサー、有効画素数、シャッタースピード、バッテリー駆動時間、露出制御に関する情報が不足している可能性があります。購入を決定する前に、広範な情報収集と評価を行う必要があります。最終的にニコンの特定のモデルに決めたとしても、似たようなモデルが見つかるかもしれません。多くの場合、ユーザーは購入決定プロセスを繰り返すことになり、新製品と当初の選択肢の違いを評価した上で、最終的な購入を決定します。

さらに、競合他社の広告は、不一致な購買行動を解決するのにも適用できますが、これについてはここでは詳しく説明しません。

競合他社のキーワードは非常に効果的ですが、あらゆる状況で使用できるのでしょうか？答えは間違いなく「いいえ」です。競合他社のキーワードを使用する際には、以下の点を考慮する必要があると私は考えています。

1. 市場ポジショニング

マーケットポジショニング（マーケティングポジショニングとも呼ばれる）とは、マーケターがターゲット市場の心の中に製品、ブランド、または組織のイメージや個性を形成するプロセスを指します。簡単に言えば、ターゲット顧客の心の中に製品の独自のイメージを確立することです。

市場ポジショニングとは、製品自体に何を行うかではなく、潜在的消費者の心の中で何を行うかです。市場ポジショニングの本質は、自社の事業を他社と明確に差別化し、顧客にその違いを強く認識させ、それによって顧客の心の中に独自のポジションを確立することです。

例えば、産後ケアセンター業界を考えてみましょう。これは、広範な健康産業の中で垂直に細分化されたセクターです。現在、産後ケアセンター業界は高級市場に属し、経済的に余裕がある、または特別なニーズを持つ妊婦や産後家族にサービスを提供しています。深圳では、ある高級ブランドが28日間の滞在で10万人民元以上を請求しています。深圳の新しい産後ケア代理店が競合他社のキーワードを使用して広告を掲載したい場合、この高級ブランドを競合として選ぶでしょうか？どちらも産後サービスを提供していますが、市場におけるポジショニングが大きく異なるため、このような広告は成功する可能性は低いでしょう。この例は極端すぎると思う人もいるかもしれません。別の産後ケアセンターだったらどうでしょうか？あらゆる業界のサービス提供者は、最終的に低価格帯、中価格帯、高価格帯のセグメントに分化します。高級産後ケアセンターは、低価格帯の競合他社と競合する広告を出すことはありません。なぜなら、彼らのターゲット顧客は、高級センターが請求する数十万人民元という料金を受け入れない可能性が高いからです。したがって、ブランドの市場ポジショニングを明確に定義することが重要です。それはあなたのマーケティング戦略を導き、あなたの広告が特定のターゲットオーディエンスに届くようにします。

2. ブランドが位置する市場段階

ボストン コンサルティング グループ (BCG) のマトリックスによると、企業の市場段階は、問題市場、明日市場、キャッシュ市場、ドッグ マーケットの 4 つの部分に分かれています。市場段階によって、ブランドが競合製品を発売する必要があるかどうかが決まります。図に示すように、問題市場では、製品は高成長段階にあります。通常、この時点では市場には競合企業がほとんどないか、類似の競合企業が存在しません。急速な成長を維持した後、製品はスター市場に入ります。スター市場がある段階まで発展すると、多数の競合企業が殺到し、製品の成長率が低下し、市場はキャッシュ市場 (つまり、図の Cash Cow 製品) に入ります。この時点で、大手ブランドは、強力な財務力、ブランド認知度、評判に依存して、この市場段階での地位をしっかりと維持します。一方、いくつかのブランドは、さまざまな理由でドッグ マーケットに陥ります。

ここで、企業が市場ステージ1と2 （問題市場、将来市場）にある場合、競合製品を投入する必要は全くないことが明確に分かります。なぜなら、この段階では企業は実質的に寡占状態にあり、強力な競合相手は存在しないからです。しかし、企業がキャッシュマーケットに参入すると、自社と類似のブランドや市場を持つ競合製品を投入することが可能になります。企業が既にドッグマーケット段階にある場合、競合製品を投入することによる限界便益は最も低くなり、類似の製品やサービスを求めるターゲット顧客は、キャッシュマーケット段階にある企業を選ぶ傾向があります。

3. ターゲットオーディエンスの地理的近接性

マーケティングにおいて、特定の地域に焦点を絞った事業もあります。産後ケアセンターの例をもう一度取り上げると、新米の母親は他の都市のセンターに滞在することを選択することは稀で、通常は最寄りのセンターを選びます。この場合、産後ケアセンターの運営者が他の都市の多くの競合店の名前を知っていたとしても、それらの競合店に対抗して広告を出すでしょうか？極端な例として、美容院を考えてみましょう。現在、すべての美容院が広告を出しているとします。ある美容院が競合店に対抗して広告を出しているというだけで、ターゲット顧客は1時間以上もかけて車で美容院に来るでしょうか？

4. ターゲットオーディエンスの忠誠心

ターゲット ユーザー ロイヤルティは、製品ロイヤルティとブランド ロイヤルティの 2 つの側面に分けられます。

いわゆる製品ロイヤルティとは、ユーザーが企業の製品を毎日高い執着心で使いながらも、企業自体にはほとんど関心がない状態を指します。これは、ユーザーにとって、製品は単なる道具に過ぎないからです。水道、電気、ガスなど、誰もが使い、なくてはならないものですが、どの水道局が水を供給しているか、どのガソリンスタンドがガスを供給しているかなど、全く気にしません。ユーザーが製品を使い続けるのは、単に乗り換えが不便だったり、選択肢が少ないからであり、ブランドロイヤルティによるものではありません。

例えば、Didi、Uber、Yidaoといった熾烈な競争を繰り広げる配車アプリを考えてみましょう。ユーザーはDidiを選ぶ理由として、ブランドへの共感があるでしょうか？むしろ、魅力的な特典が大きな要因だと思います。資金力のある企業がDidi Stepを立ち上げ、より手厚い補助金や割引を提供し、自社広告で競合他社に対抗しようとすれば、ユーザーの好みは大きく変わるでしょう。

ブランドロイヤルティに関しては、ユーザーが既存の認識や習慣を変えて新しいブランドを選ぶのは非常に困難です。Appleファンが価格が安いという理由でXiaomiのスマートフォンを選ぶことはないのと同じように、この場合、競合製品を宣伝する必要は全くありません。

実際、他社製品との競合においては、考慮すべき要素が他にも数多く存在しますが、ここでは詳しく説明しません。日々のマーケティングプロセスの中でこれらを分析し、自社製品の特性や市場状況に基づいて最適な意思決定を行うことができます。

関連記事:

1. SEM | 優秀な PPC スペシャリストに必要な知識とスキルのリスト!

2. SEM | 有料検索採用・求職・面接に関するよくある質問集！

3.キャリア | 入札スペシャリストの将来はどこにあるのでしょうか?

4. SEMer（営業パフォーマンス評価者）の自己啓発 | 強くお勧めします

5. 66 個のニュース フィード広告と SEM 学習 Web サイト リソースを大幅プレゼント!