クリックしてフォロー ▲ AiqiSEM4 つの主なセクションは、知識、経験、情報、リソースです。 SEMとフィード広告に重点を置く 入札のパイオニアや専門家は、Eコマース分野に集中していると常々思っていました。残念ながら、私自身はEコマースに携わったことはありません。医療業界を例に挙げてみましょう。医療業界の入札アカウントは山ほどあります。私が目にした百度の医療アカウントは、ほとんどが非常に雑然としていて、数万から数十万のキーワードと100近くのキャンペーンが存在します。年間で実際に支出を生み出すキーワードは、わずか5千から6千個です。 私が医療分野に初めて足を踏み入れた頃、新しく立ち上げられた男性科学プロジェクトでは、経験豊富な PPC アカウントの設定は非常にシンプルでした。疾患ごとに 1 つのキャンペーン、たとえば包茎用、前立腺炎用、亀頭炎用など、広東省全体で 1 つのキャンペーンを作成しました。ところが、ある日、問題が発生しました。データによると、東莞でのコンバージョン率が理想的ではないことが示されました。どうすればよいでしょうか? アカウント内のすべてのキーワードの入札単価を下げるでしょうか? 絶対にそうではありません。そこで、東莞地域のみをターゲットとし、コンバージョンのあるキーワードをコピーして支出を抑える新しい東莞キャンペーンを作成しました。しかし、恵州や仏山での結果が良くなかったらどうでしょうか? その地域にも新しいキャンペーンを作成したほうがよいでしょうか? こうしてアカウントとキーワードの肥大化が起こり、運用コストと管理コストが急騰しました。したがって、PPC の第一歩は明確な戦略を持つことです。戦略が明確になれば、その後のアカウントの問題、コピーライティング、技術的な問題は自然に解決されるでしょう。 I. 入札の核心 入札の核となるものは何でしょうか？ROIを重視する人もいれば、キーワードを重視する人もいます。どちらも間違いではなく、単に視点の違いによって答えが変わるだけです。個人的には、入札の核となるのはトラフィックだと考えています。 ROIは利益の最大化と捉えられるでしょうか？利益を得るには売上が必要であり、売上を得るには生産が必要であり、生産には原材料が必要です。では、オンラインマーケティングの原材料は何でしょうか？それはユーザートラフィックです！百度の公式発表によると、キーワードは主にブランドキーワード、商品キーワード、一般キーワード、ターゲットオーディエンスキーワードなどに分類されます。しかし、これはトラフィックの分類、あるいはトラフィック構造の細分化に過ぎません。 したがって、入札はトラフィックを競うために使用されるマーケティング戦術です。 II. 交通はどこにありますか? 2013年、百度（バイドゥ）はアプリ配信市場を担う91 Wirelessを19億ドルで買収し、モバイルインターネット戦略を拡大しました。小米（シャオミ）は携帯電話の領域から脱却し、製品ラインを積極的に拡大し、スマートホーム技術に注力しました。大手携帯電話メーカーは既存のOSを移植するだけでなく、独自のモバイルROMも開発しました。彼らは一体何をしていたのでしょうか？彼らはトラフィック、つまりインターネットゲートウェイのトラフィックをめぐって争っていました。ユーザーはアプリ配信プラットフォームからアプリをダウンロードしますが、配信プラットフォームはユーザーにとって不可欠です。そのため、携帯電話のROMにアプリをプリインストールしておくのが理想的です。多くの有料検索広告が上位表示を狙うのはそのためであり、SEOが衰退している理由もそこにあります。上位表示は検索エンジンに最も近い「インターネットゲートウェイ」であり、十分なトラフィックがあって初めてコンテンツを処理できる可能性が高まり、その後のウェブサイトの企画やコピーライティングが意味を成すのです。 3 番目に、入札ではこのステップをスキップできません。 トラフィックはマーケティング活動における重要な要素の 1 つに過ぎません。入札の包括的な枠組みは市場調査です。 業界の見通し、ユーザー属性、競合他社の分析、そして自己分析は、入札戦略において不可欠な要素です。業界は、新しい広告法などの国の政策の影響を受けていますか？市場は飽和、拡大、それとも縮小の傾向にありますか？現在MP3市場に参入しているのであれば、どんなに巧みな入札戦略でも効果は期待できません。 ユーザーの年齢、ユーザーの興味、ユーザー グループの文化、ユーザーの購買力、およびその他の要因によって、Web サイトの計画とデザインの主な配色、クリエイティブなタイトルやコピーでインターネット スラングを多用するかどうか、広告ネットワークがターゲットとする業界や Web サイトなどが決まります。 競合他社は常に最優先事項です。国の政策やユーザー層は一般的に比較的固定的ですが、競合他社は常に変化しています。そのため、競合他社を徹底的に調査すればするほど、特に業界リーダーである場合は、より有利になります。競合他社を常に監視し、そこから学ぶことが重要です。広告チャネル、キャンペーン期間、キャンペーンのタイミング、病院の種類、規模、市場での評判、ウェブサイトの企画、技術的な強みと弱み、ターゲット疾患など、様々な要素を検討してください。これらすべての側面を徹底的に調査することで、独自の広告戦略とキャンペーンの構築方法が明確になります。SWOT分析は優れた分析手法です。 IV. 思考の精緻化 1. プランニング：私の一般的なアプローチは、複数の地域と複数の疾病の場合は地域ごとにプランを分割することです。これにより、地域と疾病のコンバージョン率を正確に管理できます。また、単一の地域と複数の疾病の場合は疾病ごとにプランを分割し、単一の地域と単一の疾病の場合は品詞ごとにプランを分割します。例えば、単一の地域と単一の疾病のプランを考えてみましょう。 ブランドキーワードを除き、全体的な入札は基本的に増分方式で行われます。これは、以前の市場調査で、ユーザーにとって価格が最も重要な要素であることが判明したためです。そのため、価格キーワード用に別のキャンペーンを作成し、当初は商品キーワードよりも高い入札単価を設定しました。 2. ユニット：計画の精緻化。ユニットは小さなカテゴリーとして設定するのが最適で、将来のデータ統計や分析が容易になるだけでなく、入札を一括で迅速に調整できるため、運用コストを削減できます。 3. キーワード：これについては特に言うことはありません。キーワード選定は、主にキーワードツール、検索用語、ビジネスコミュニケーションツールなどから行います。アカウント数を定期的に減らすことも、運用・管理コストの削減につながります。もちろん、監視フォルダを作成することも選択肢の一つですが、これも運用・管理コストの負担となります。病院関連キーワードなどの価値の高いキーワードは、一般的に同義語とマッチングされますが、ビジネス関連キーワードは、一般的に低コストの類義語とマッチングされます。クジラ対策として、すべてのアカウントでマッチングを有効にする必要があります。除外キーワード機能は、クジラ対策にとって侮辱的なものです。 4. 創造性：これについては特に言うことはありません。タイトルはユーザー向けです。市場調査でユーザーが何を求めているかは明らかになっているはずです。ディスクリプションは百度向けです。主にコアキーワードを適切に積み重ね、繰り返し表示することで品質スコアを向上させるために使用されます。ユーザーはクリックする前にディスクリプション全体を読むわけではありません。クリックを誘致するには、Flash広告フォーマット（一流ブランドには必須）と魅力的なタイトルの2つが重要です。クリエイティブコンテンツのA/Bテストに時間をかけるのは無駄です。もちろん、時間とエネルギーがあればできますが、制御できない要素が多すぎて、あまり意味がありません。どんなに優れたアプローチでも、そうではありません。（スティーブ・ジョブズと雷軍に洗脳された） V. ワナメーカーのジレンマ 無駄は避けられないように思えるかもしれませんが、データ分析はそれを減らす優れた方法です。かつて誰かがこう言いました。「何かを定量化できないものは理解できない。理解できないものは制御できない。制御できないものは変えることができない。」 データ分析は、入札プロセスにおいて最も重要なステップと言えるでしょう。全体の時間の半分以上を占める可能性もあります。入札レポートは、BaiduやBaiduのeコマースプラットフォームなどのプラットフォームからソースデータをエクスポートし、5～10分で作成する必要があります。残りの作業はExcelを使って自動化する必要があります。ここでは、詳細に踏み込むと数万語にも及ぶため、ここでは主要なポイントと手法について簡単に説明します。データ分析の手順： 1. データ収集：主に、ソースデータの収集、BaiduやSogouなどのプラットフォームからのダウンロード、Baidu AnalyticsやBaidu Business Advisorからのエクスポートが含まれます。市場調査データの収集は、より多岐にわたる場合があります。 2. データのクリーニングと整理: 主に、不要なインデックスや値を削除するなど、ダーティ データをクリーニングして整理し、後続のレポート作成に役立つデータを提供する作業です。 3. データ分析と可視化：データ分析は異常値の特定から始まります。Baiduは特にファネルチャートを推奨していますが、実際の患者来院データと大きく異なるデータを効果的に表示できないため、あまり有用ではないと感じています。棒グラフとデュポン分析をお勧めします。なお、私たちはデータ可視化の時代に生きており、データは表だけでなくチャートでも提示する必要があります。結局のところ、表はテキストよりも、チャートはグラフよりも劣っているのです。 週末または月末に、上司にデータレポートを提出してください。実際には、消費量、訪問数、訪問コストの3つのデータポイントを伝えるだけで十分です。 棒グラフは主に現状の比較やデータ異常の特定に用いられます。デュポンチャートは主に原因究明に用いられます。もちろん、百度が推奨するファネルチャートも使用できます。表示値と到達値の単位は対数スケールで対応できます。トモグラフィーチャートも使用できますが、ここでは詳細は割愛します。 VI. 入札において考慮すべき3つの重要な問題 1. 品質スコア：品質スコアは百度広告の強力な機能です。インプレッション数から最終的なクリック単価、ROIまで、あらゆる要素に影響します。品質スコアはあらゆる広告指標に不可欠ですが、クリックスルー率（CTR）に大きく依存するため、基本的には富裕層向けのスキルと言えるでしょう。前述のように、CTRに影響を与える最大の要因は、ランキング、フラッシュ広告のスタイル、そしてタイトルです。そして、それは主にクリック数に左右されます。富裕層は、あらゆるオプションを最大限に活用し、様々なスタイルのフラッシュ広告で上位表示を狙う必要があります。さらに、アカウント履歴は制御できません。流暢さ、ワイルドカードの挿入、関連性といった要素は、あくまでも見せかけであり、それほど大きな効果はありません。それを実現するには、やはり費用をかける必要があります。 2. 直帰率：多くの有料検索広告が直帰率に過度に重点を置いていることに気づきましたが、個人的には不要だと思います。直帰率は主にeコマースや製品関連業界で使用され、ヘルスケアやゲームなどの業界ではあまり意味がありません。eコマースのユーザーは複数の商品を購入する可能性があり、オンライン決済の前に合計購入金額を入力するショッピングカートが必要になります。ユーザーがその経路をたどらなければ意味がありません。しかし、ヘルスケア業界では、患者を登録ページに誘導しない限り、オンライン決済は必須ではありません。たとえページを閲覧した後にオンラインチャットに入ったとしても、直帰としてカウントされます。オンラインチャットに入るということは、ウェブサイトのドメインを離れることを意味するため、結果として直帰率は100%になります。では、このような直帰率は意味があるのでしょうか？オンラインチャットに入ることこそが、まさに私たちが求めているものではないでしょうか？ヘルスケア業界では、滞在時間と組み合わせた直帰率にはある程度の参考値があり、セカンドクリックも意味があります。例えば、「**治療法」と検索すると技術的なトピックにつながり、2回目のクリックで病院紹介ページに移動するのは意味があります。しかし、「なぜ頻尿と尿意切迫感はそれほど重要なのか」といった記事に飛ぶことに意味はあるのでしょうか？2回目のクリックの目的は、患者に電話をかけたり、オンラインチャットに参加したりするよう促すことでもあります。では、なぜオンラインチャットに直接アクセスするのではなく、コンバージョンパスを長くする必要があるのでしょうか？データは確かに語りますが、必ずしも真実を語るとは限りません。この場合、データドリブンなアプローチよりも、結果ドリブンなアプローチの方が意味があると思います。 3. 悪意のあるクリック: 悪意のあるクリックについては最後に説明します。これは、私の個人的な経験から、悪意のあるクリックが非常に強力かつ多用途なスキルであるためです。 スキル説明：邪悪なスキルで、通常はオフシーズン中にランダムに発動します。自軍のHPを**減少させ、バリアを迂回する1体以上の幻影分身を出現させ、敵全体に大ダメージを与え、データレポートを混乱させ、戦闘終了まで戦場を暗黒の霧で覆います。 このスキルには隠された追加効果もあります。敵の隊形を妨害、スタン、圧縮して順位を上げ、一定時間チームの順位を上げることができますが、反動による副作用もあります。 このスキルは非常に高いレベルの運用能力を必要とします。うまく使えば致命的な効果を発揮し、ゲームチェンジャーとなりえますが、下手に使えば瞬く間に敗北に繋がりかねません。ただログインして様々なIPをクリックするだけでは不十分です。IP選択、キーワード選択、期間選択、プラットフォーム選択、入札管理、そして自身のポジショニングなど、ある程度の高度な知識が必要です。そうでなければ、簡単に見破られてしまいます。もちろん、これはBaiduによって公式に禁止されているスキルなので、ここでは詳細は割愛します。 最後に、ここまで散々書いてきて、思考がすっかり混乱してしまったので、この辺で終わりにします。Aiqi SEMからのお誘いに感謝し、今後のご活躍をお祈りしています！ 関連記事: 1. 病院の CEO に 19,800 で販売された SEM コースは、現在では… 2. ダウンロード | 医療業界におけるプロモーション効果の低い診断のための高解像度マインドマップ 3. 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