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SEMから統合インターネットマーケティングへ

原作者：李達人、 iQiyiアカデミー特別専門家

専門分野：新規プロジェクトの総合的なオンライン運用、市場ポジショニング分析、1億人民元を超えるマーケティング費用の処理。

著者の許可なくオリジナル作品を投稿することはできません。投稿は[email protected]までお送りください。

上記のグラフは1月から9月までのデータを示しています。すべてのデータは処理済みであり、実際のデータレベルを反映しているわけではありません。

2017年の投資予測

2017年の全体的な投資状況については、南京の現在の投資市場シェアに基づいて3つのレベルに分類しました。

1. 2016 年と同水準の安定した支出レベルを維持します。すべてのプロモーション投資は通常の支出を確保するものであり、同業他社との激しい競争にはつながりません (ユーザーあたりの平均コストを確保)。

2. 江蘇省内の同業病院の中で優位な順位を獲得し、南京A病院や南京B病院などの競争相手を抑圧する。

3. 江蘇省市場における競合他社の中で、優れたランキングを維持し、上海A病院、上海B病院などの病院と直接競争し、江蘇省市場での主導的地位を確保します。

以下では、予算計画と、上記の 3 つのレベルからの潜在的な変換について簡単に説明します。

1. 安定性維持のための展開

2015年の広告費は2014年と比較して7.3%増加し、2016年の最初の9か月間では2015年の同時期と比較して15.8%増加しました。この3年間、広告投資は年々増加しています。

2015 年のコスト増加は、主にモバイル検索と PC 検索の分離、モバイル検索ボリュームの全体的な増加、および全体的な投資の増加につながる自然な市場要因によるものです。

2016年には、新たな競合他社の参入により全体的な競争が激化し、コストが大幅に増加しました。

2017年には、泰州A病院、塩城B病院、宿遷C病院、蘇州D病院などの地域の病院が投資を増やす予定であり（これらの病院はすでに投資を増やしており、地域ランキングも非常に高い）、2017年にはこれらの病院の宣伝費が少なくとも20％増加すると予測されています。

2016年の総広告費は860万だったので、2017年の広告費は約860万×（1＋20％）≒1030万となります。

SEO に関しては、今年の主な投資はニュースソース、高速ランキング、携帯電話番号のクロールであり、コストは月額約 16,500 元、年間では 200,000 元になると見込まれています。

平均クリック単価（APC）は過去3年間ほぼ横ばいですが、その要因について簡単に説明します。2015年にはモバイルクリックが分散し、モバイルクリックが台頭し始めました。2016年にはモバイルクリックがPCクリックを大きく上回り、1.5～2倍に達しました。

そのため、消費の増加に伴い、平均クリック単価はほぼ横ばいとなっています（モバイルデバイスでは平均クリック単価が低くなっています）。しかし、今年はPCの価格が上昇し続ける一方で、モバイルデバイスにおける競争はますます激化しています。

そのため、来年は1取引あたり少なくとも5元上昇し、32元を超えると予想されます（10月のメインアカウントの平均価格はすでに40元を超えています）。

年間プロモーション費用1,050万人民元、平均クリック単価33万人民元で計算すると、月間クリック数は26,500回と推定されます。

過去3年間、受診率は低下傾向にあり、来年は5.8～6%程度になると予測されています。予約率は37%前後で比較的安定していますが、診療率は大きく変動しています。診療率が60%と仮定すると、月間診療件数は10,500,000件/12/33*5.9%*37%*60%≒350件となり、年間約4,200件の診療となる見込みです。

2. 江蘇省内の同業他社の中でも優れたランキングを維持しています。

同業他社のランキングやカスタマーサービスから提供された情報によると、2016年にX病院がBaiduに支出したオンライン広告費は現在、月額100万人民元に達していた。

Y病院は、1年以上の市場経験に基づき、2017年にネットワーク投資を拡大せざるを得ません。これは、X病院および江蘇省****市全体の市場投資をさらに刺激し、上記の推定通り、総コストは少なくとも20%増加すると予想されます。この時点で、X病院の投資額は月額120万人民元に達する見込みです。

Y病院の2016年の月間総投資額は約60万人民元でした。市場経験を積み重ねてきたY病院は、2017年には市場シェア拡大のために投資額を増やすと予想され、X病院と同水準か、やや下回る可能性も考えられます。

これを踏まえると、Z病院が江蘇省の同業他社の中で上位のランキングを獲得したいのであれば、必然的に予算を大幅に増額する必要がある。2016年時点では、ランキングが1つ上がると平均クリック単価が5%以上上昇するが、クリック数の増加はごくわずかで、1日あたり約50クリックの増加にとどまると推定されている（2016年には段階的なテストキャンペーンが実施された）。

このシナリオに基づいて推定すると、コンバージョン率が変わらないと仮定すると、2017 年の投資額は 120 万人民元/月 * (1 + 5%) * 12 か月 = 1,512 万人民元と推定されますが、クリック数の増加によって患者の来院数は約 250 人 (50 * 5.9% * 37% * 60% * 30 日 * 12 か月 ≈ 250) にしかなりません。

3. 江蘇省市場に製品を投入している競合他社の中で、同社は優位な地位を占めています。

このプランでは、すべてのキーワードが上位表示されなければならないという点を考慮しています。現在の広告状況を踏まえると、上位表示によって平均費用が少なくとも10%増加することになります（H病院とI病院の競争は全体的に比較的激しく、特に疾患関連のキーワードにおいて）。

第2段階の計画によると、プロモーション投資総額は1512*1.1=1660に達し、クリック数の増加は主に疾病関連の問題によるもので、クリック数は1日平均150以上増加します。

ご存知の通り、現在、当社における疾患特化型キーワードのコンバージョン率は理想的とは言えず、平均コンバージョン率の約15%にとどまっています。そのため、クリック数の増加は、約150回/日 × 30日 × 12ヶ月 × 5.9% × 37% × 60% ≈ 100人の患者数にしか相当しません。

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