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著者 | 王剛 中小企業は少額の予算でも高いROIを達成できる、というか、達成しやすいと言えるでしょう。この記事を書いているうちに、もし弊社が日予算数万単位のいわゆる大企業だったら、ここまで高いROIは達成できないだろうな、と考えていました。 当社は大学院入試対策トレーニングを提供しています。中国の大学院入試対策業界では、資金調達に成功した上場企業は片手で数えられるほどしかありません。真の主流であるトレーニング機関は、実は当社のような中小企業です。では、中小企業にとっての投資戦略とはどのようなものでしょうか？ この記事では、私の個人的な実体験に基づき、検索エンジンを通じて商品やサービスをプロモーションするための戦略をいくつかご紹介します。投資額が限られている小規模企業であるため、データ量が十分ではなく、説得力に欠けることを承知しています。そのため、本記事に偏った見解や誤った見解が含まれている場合はご容赦ください。また、議論のためにコメントをお寄せください。 目次： 1. 検索アカウントの設定方法 2. コンバージョンキーワード分析 3. ランディングページ計画の提案 4. プロモーションのタイムライン I. 検索アカウントの設定方法まず、検索アカウント構築のアプローチについてお話ししましょう。アカウント構築のアプローチは、現状と結果から推測できます。 現在、大学院入試訓練機関における訓練関連キーワードの平均ACP（コンタクト単価）は約25元です。私のアカウント全体のACPは、最高で約5元、最低で約3元です。この低いACPにより、検索エンジン全体の有効通話コストは60～90元となります。これは有効通話コストを指していることにご注意ください。 正直なところ、1日のプロモーション費用はわずか1,000元程度です。これが良いのか悪いのか、それとも主要な検索エンジンプラットフォームの平均なのかは分かりませんが、中小企業の予算範囲内です。前述のトレーニング業界の主流キーワードのACP（平均コンテンツ数）は、私のアカウントの5倍です。どうやってこれを達成したのでしょうか？ 岳鵬飛教授のロングテール理論に倣うと、いわゆるロングテール理論、あるいは検索エンジンにおけるロングテールキーワードとは、文字通りの文字数が多いキーワードではなく、需要のロングテール化によって生成される言葉であると理解しています。需要のロングテール化とは一体何でしょうか？私のアカウント設定方法を例に挙げると、大学院入試を受けるネットユーザーを大まかに分けると、初期理解段階、試験準備段階、試験前段階、試験後段階に分けることができます。 1. 初期段階を理解するこの時点でユーザーは何に興味を持つでしょうか? 大学院入試の要件、期間、費用、学部、専攻、試験の難易度などを詳細に説明し、これらの要素を中心に5万以上のキーワードを生成できます。これらのキーワードのクリックコストは一般的に低いですが、いずれも潜在顧客です。彼らの多くは、自信を与え、決断を下す手助けをしてくれる人を必要としています（この役割を担うのは入学担当者です）。 当校は、このタイプの大学院入試受験者にリーチした最初の機関であるため、顧客ロイヤルティと信頼度は高いです。百度（バイドゥ）の検索結果で上位に表示される顧客は、下位に表示される顧客よりも常に質が高いのと同じように、第一印象は重要です。 2. 大学院入試の準備この段階の人は、「研修機関」「研修費用」といったキーワードで検索する可能性が高いです。これらのキーワードで検索する人は、大学院受験を決意し、研修への参加に関心のあるターゲット顧客であることは間違いありません。しかし、この層は大手上場機関との激しい競争にさらされており、私のような少額投資の企業では太刀打ちできません。ですから、完全に諦めざるを得ません。 ある大学院入試対策機関がSEO対策に取り組んでいます。研修関連のキーワードには一切投資していないにもかかわらず、比較的高い投資対効果を達成しています。アカウントのランキングを確認するたびに、まるで傍観者のように、状況から完全に切り離された感覚に陥ります。多くのSEO専門家やSEO対策企業は、このような対策を講じたことがないのではないでしょうか。 3. 試験前当社では、企業の製品特性に基づいてカスタマイズされたトレーニング製品を作成できます。 例えば、早期入学面接、集中コース、英語II、論理学、数学、漢文といったコースからキーワードを抽出し、学校や専攻に関連する用語と組み合わせてプロモーションを行うことができます。ターゲットオーディエンスと自社製品の特性に基づいて、顧客が検索しそうなキーワードを見つけ、それらをターゲットにしましょう。一見無駄な努力に思えても恐れる必要はありません。キーワードリストを熱心に拡張していく中で、孤独と苦しみを経験することになるでしょう。最初の苦労は、後の楽しみのためにあるのです。他の人がデータの最適化とモニタリングに残業している間、あなたはテレビ番組や映画を見ることができます。これが、月に数万円稼ぐのと3,000円稼ぐのとの違いです。 4. 試験後このグループの人々はどのようなコンテンツに興味を持つでしょうか? カットオフスコア、入学者数、面接準備、編入申請など。これらの用語は、ACP が高くない場合は自信を持って言及できます。 経営学の出願パラメータの比較からわかるように、合格者数に対する応募者総数の比率を見れば、不合格者数を明確に把握できます。この時点で、企業の営業チームがこれらの候補者と事前にコンタクトを取るためのプロモーション活動を実施することで、次の競争において企業が早期に優位に立つことができます。 このグループの人々には、事前に電話番号とWeChatの連絡先を取得してサービスを提供し、試験に合格した人には心からの祝福を提供し、面接指導を提供することでブランドの好感度を高めることができます。試験に不合格になった人には振替サービスを提供し、振替を受け入れない人は、私たちのターゲットの大学院入試トレーニングクライアントになります。 私の知る限り、「スコアライン」や「全国スコアライン」といった用語は価値がないと考えて推奨しない人が多いようですが、それは誤解です。 II. キーワード変換分析次に、私のアカウントでコンバージョンが得られたキーワードについて行った簡単な分析を共有します。 簡単に言うと、クリック率（CTR）を0%から100%まで10段階に分類し、キーワードを10パーセントポイントで分類しました。CTRが0%から1%のキーワードは、コンバージョン率の低いキーワードと定義されます。これらのキーワードは、クリック数は多いもののコンバージョン数は少ないという特徴があり（これは業界キーワードやトラフィックキーワードの基本的な特徴です）、私たちが注力すべきキーワードです。 左のグラフは、費用が発生したキーワードの割合を示しています。クリックコンバージョン率が1%未満のキーワードは、アカウント内で費用が発生したキーワード総数の39.3%を占めています（赤でマークされています）。 右側のグラフは、クリックから会話までの率が 1% 未満のキーワードが、総支出のわずか 9.38% を占めていることを示しています。 グラフは複雑すぎるかもしれませんが、一言でまとめると、アカウントの支出の90%以上がコンバージョン率の高いキーワードに費やされているということです。これは、ロングテールキーワードを活用した後に達成したアカウントのコンバージョン率です。一方、アカウント内の一般的な業界キーワードとトラフィック量の多いキーワードのクリックコンバージョン率は、概ね0%から1%の間です。これらの関連キーワードの統計情報は、ご自身のアカウントでご確認いただけます。コンバージョン率が1%未満のキーワードへの支出割合が低いほど、顧客獲得コストは低くなります。 III. ランディングページ計画の提案コンバージョンを促進したい大学院生向けのランディングページをどのように計画すればよいでしょうか? ここで強調しておきたいのは、大学院入試に向けて準備を進めている人々は、豊富な社会経験と洞察力を持っているということです。そのため、ランディングページはプロモーションキーワードやクリエイティブコンテンツと密接に関連しているだけでなく、単なるランディングページではなく、ウェブサイトのコンテンツには参考となる価値がなければなりません。 提案： ① ワンクリックで相談窓口へ誘導するようなランディングページは使用しないでください。クリックでオンライン相談へ誘導する場合は、「クリックして相談」など、その旨を明記してください。 ② シンプルで粗雑なランディングページは使用しないでください。これはテスターからのアドバイスですが、ウェブサイトをこのような構成にすると、直帰率が非常に高くなります。 ③ A/Bテスト用のランディングページをできるだけ多く設置する。プロモーションサイトは合計8つ設置しましたが、正直言ってまだ足りないと感じています。しかし、技術力と人員不足のため、現状では何とかやっていくしかありません。 IV. プロモーションのタイムライン大学院入試の重要な時期を捉えて、推進会議をより効果的なものにします。 湖南省では、3月は同等の学力を持つ学生の入学試験や、様々な大学の早期入学のための面接が行われる時期です。そのため、3月のアカウントプロモーションは、間違いなくこれらの側面に重点を置くことになります。 キーワードの入札額を引き上げ、マッチング方法の幅を広げることから、クリエイティブ内の説明文やランディングページの要点を適切な内容に変更することまで、パンデミック中に在宅でランディングページやキーワードプロモーションを企画し、実行しました。 一方、3月は大学院入試受験生にとって試験対策に熱中する時期ですので、上記に加え、大学院入試対策に携わる方は気を緩めないでください。 小規模アカウントでこれほど多くのプロモーション要件を満たすには、異なるオーディエンス層に対応するために複数のランディングページを作成するしかありません。上記のアプローチを用いることで、今年の2月と3月に実施した検索エンジンプロモーションキャンペーンのROIは10%に達しました。 ここで私が言いたいのは、マーケティングやプロモーションは、使用する手法やチャネルに関わらず、常に積極的なアウトリーチが不可欠だということです。大企業やエンタープライズに比べてプロモーション予算が少ない場合は、アカウント構造を徹底的に洗練させる必要があります。オンライン教育が急成長を遂げている現在、中小企業が生き残るのは容易ではありません。広告最適化の専門家の価値は、いかに低コストでプロモーションを行い、効果的な顧客を獲得し、企業の存続を確保するかにあります。 一般的に、最適化は非常に包括的な役割です。プロモーションで成功するには、顧客の心理的ニーズを段階ごとに理解すること（ユーザーが好む色、機能、検索キーワードなど、具体的な心理的知識が必要）、業界を理解すること（業界全体の動向や競合他社の詳細情報）、製品を理解すること（製品の性能、外観、機能などを包括的に把握すること）、そして企業を理解すること（製品の設計・性能からプロモーション企画、販売、ユーザーオペレーションまで、全プロセスを網羅すること）が不可欠です。 SEMの専門家は、包括的な視点を持つ必要があります。SEMや情報フロー広告は、あくまでマーケティングツールに過ぎません。マーケターとして、顧客基盤、企業製品の特徴、そして企業の強みを理解することは不可欠です。武術の達人のように、技術を学ぶ前にまず内なる力を養う必要があります。内なる力が強ければ、最もシンプルな技術でさえ大きな力を発揮します。これが「最も偉大な真理は、最もシンプルなものにある」という言葉の真髄です。 -終わり- |
