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マーケティングにおける顧客獲得の核心的な課題を解説した専門書『スーパーコンバージョン率』が先日出版され、私を含めマーケターの間で広く共有されています。先週、著者の陳勇氏を招き、艾奇（アイチー）ファンの皆様向けに特別ライブ配信を行いました。本記事は、陳氏のライブ配信の内容を一部省略した書き起こしであり、参考資料としてご提供いたします。

追伸：ライブ配信を見逃した方は、下部の「続きを読む」をクリックしてリプレイを視聴できます。記事の最後には、アイチーファンへの特別なプレゼントがあります！

------以下は共有セッションの本文の簡単な要約です------

Aiqi SEMからのご招待ありがとうございます！本日のシェアテーマは「スーパーコンバージョン率がパフォーマンスの成長を加速させる」です。

簡単に自己紹介をさせていただきます。私はChen Yongです。コンバージョン率の専門家で、『Super Conversion Rate』の著者でもあります。10年以上にわたり、コンバージョン率の研究に注力してきました。

Aiqiのファンは主にSEM（検索エンジンマーケティング）の専門家ですが、検索は飽和市場であるのに対し、ニュースフィードは成長市場です。さらに、ニュースフィード広告は科学的に配置すれば、検索を上回るコンバージョン率を達成できる可能性がありますが、その方法を知らない人が多いのが現状です。その秘密は本書にあります。

「スーパーコンバージョン率」には、3つの実践的なコンバージョンモデル、9つのマーケティング方向（検索マーケティング、フィードマーケティング、WeChatマーケティング、電子商取引マーケティング、セルフマーケティング、APP最適化、販売スクリプト最適化、起業から大規模ビジネスまでの4段階の好循環成長エンジンを網羅）、合計39のオンラインとオフラインのケーススタディが含まれています。

長年にわたり、26業界のリーディングカンパニーにサービスを提供してきました。最大のマーケティングコンサルティングプロジェクトは、Word形式で400ページ以上に及ぶマーケティングプランの作成でした（書籍『スーパーコンバージョン率』には、これらのマーケティングプランの詳細な目次が掲載されています）。プランは非常に緻密で、ページ上のボタン一つ一つに色やテキストまでが計画されていました。プロジェクトチームは、担当者、デザイナー、技術者との調整のみで実装を進めることができました。私は複数の企業が毎年9億人民元を超える成果報酬型広告予算を投じるのを支援しており、達成した最高のROIは1:102です。

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男性は間違ったキャリアを選ぶことを恐れ、女性は間違った男性と結婚することを恐れると言われています。では、なぜ様々な業界でコンバージョン率を向上させることができるのでしょうか？実は、それは難しくもあり、簡単でもあります。要点は2つです。1つ目は、コンバージョン率向上の核となる手法を習得していること。2つ目は、それを徹底的に実行することです。

長年の経験から、ほとんどの企業が2つ目の問題を抱えていることが分かりました。例えば、魅力的なボタンに最適な色は、白い背景に赤い文字です。しかし、企業はロゴの色を使いたいと申し出ましたが、ロゴの色は淡い色合いで、それに付随する文字は白です。この淡い背景に白い文字は、あまり目立ちません。そのため、分析ツールによると、10画面以上表示されても、ページの一番下まで16%のユーザーが残っているにもかかわらず、コンバージョン率が低いページもあります。

ページの一番下までたどり着いても16%のユーザーが離脱しておらず、ページの魅力は十分に伝わってきます。しかし、なぜコンバージョン率が低いのでしょうか？答えは簡単です。トリガーが不十分なのです。例えば、ボタンの配色、ボタン上のテキスト、使用頻度など、どれも不十分で、コンバージョンを阻害しています。

そのため、多くの企業が失敗する原因は、その中核となる方法論ではなく、実行能力にあります。私たちの多くがそうであるように、「道理（原則／真実）をたくさん聞いてきたのに、それでも良い人生を送ることができない」のです。その主な理由は、それらを事実ではなく原則だと考えていること、つまり、自分のお金と時間を使って学んだ事実や教訓ではないと考えていることです。そのため、真剣に受け止めていないのです。つまり、きめ細やかで段階的なプロセス管理によってのみ、成功を再現できるのです。

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国家統計局のデータを見ると、人口増加率がますます低下していることがわかります。人口増加が止まったら、誰があなたの製品を買うのでしょうか？ かつては、自社の技術が優れていたからではなく、競合他社が弱く、競争が不十分だったために、物事はより容易でした。今、そうした弱小な競合他社は昨年すでに倒産し、生き残ったのはより優秀な企業です。優秀な企業同士が競争し、競争は非常に熾烈になっています。だからこそ、すべての成長の基盤は人口であり、人口ボーナスがすべての配当を決定すると言われているのです。

したがって、誰もが今後の経済情勢に心の準備を整えておく必要があります。昨年末に流行したミームを思い出してください。「2018年は過去10年間で最悪の年だったが、2019年は次の10年間で最高の年になるだろう」。これは冗談ではありません。真冬だと思っているかもしれませんが、まだ始まったばかりです。冬に備えて食料は備蓄しましたか？冬を乗り切るためのスキルは準備しましたか？

II. コンバージョン率を飛躍的に向上させるスーパーコンバージョン率ファネルモデル

それでは、スーパーコンバージョン率ファネルモデルから始めて、正式な共有セッションを始めましょう。

これはあらゆる業界に適用できる基本的な論理モデルです。製品の露出から販売に至るまで、一般的に製品は以下の主要な段階を経ます。

1. オンラインでもオフラインでも、特定のチャネルを通じて商品を宣伝します。オンラインチャネルには、SEM、ニュースフィード、Eコマースなどが含まれます（オフラインチャネルには、北京の三里屯にある優良店舗などが含まれます）。

2. 次に、このチャンネルで商品を宣伝します。ユーザーを惹きつけることができれば、彼らは必ずチェックするでしょう。

3. さらなる関心とあなたとの関係構築：今日のインターネット時代では、関係の種類はフォロー、ダウンロード、登録、電話、オンライン相談、予約、購入など、ごく限られています。これは、オンラインでのコミュニケーション、予約、または購入のいずれかに該当します。

このモデルを使用する際に特に注意すべき点が 2 つあります。1つ目は、ユーザーの操作の各ステップをシミュレートし、すべてのステップに注意することです。2つ目は、各ステップに影響を与える主要な要因を見つけて、それらを最適化することです。

ビジネスの例を見てみましょう。

私の友人がSEMキャンペーンを実施しているのですが、彼のコンバージョンパスは次のようになっています。SEMキャンペーンを実施し、ユーザーがランディングページをクリックし、ページを閲覧してサービスに興味を持ち、WeChatで彼を追加します。多くの広告主は、これは単なる1つのステップで大したことではないと考えるかもしれませんが、WeChatでユーザーを追加するには、ユーザーがいくつのアクションを踏む必要があるかご存知ですか？

ステップ7、「送信」ボタンをクリックします。

WeChatでユーザーを追加するという大きなステップを完了するには、7つの小さなステップが必要です。これはどれだけの損失を意味するかご存知ですか？ある企業のデータによると、少なくとも40%のユーザーが離脱しているそうです。これをどのように最適化すればいいのでしょうか？

次に別の例を示します。

Aiqi SEMのフォロワーの多くはSEMのプロフェッショナルです。ご存知のように、到着率というものがあり、これは外部広告をクリックしてランディングページが読み込まれるまでに離脱していないユーザーの割合です。ほとんどの企業では、この到着率は80%未満です。つまり、外部広告が100万回クリックされた場合、ページが読み込まれるまで滞在するのは80万人だけで、残りの20万人は離脱してしまうのです。これはどれほど無駄なことか、考えてみてください。このステップを最適化すれば、到着率、ひいてはコンバージョン率を向上させることができます。

このステップを最適化するには、2つの方法があります。1. ユーザーの忍耐力を高める（疑似プログレスバーを使用）2. 読み込み速度を向上させる（CDNアクセラレーション、画像スケーリング、ロスレス画像圧縮、非同期読み込みの4つの技術を使用）。これにより、到着率が向上します。

これら 2 つの例から、1 つのことがわかります。それは、細部にこそ悪魔が潜んでいるということ、そして、そこから多くの利益が得られるということ。

III. 大規模フローの最適解とSEMのポイント

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人材も資金もリソースもない状況で、少額の投資で大きな成果を上げるにはどうすればいいのでしょうか？そして、人材も資金もリソースもある状況で、多額の投資でさらに大きな成功を収めるにはどうすればいいのでしょうか？iQiyiの皆さんは、広告事業を手掛けている企業なので、リソースは豊富にあると思います。そして、より大きな投資でより大きな成功を収めたいと考えているのではないでしょうか。では、人材も資金もリソースもない状況とはどういうことなのか、簡単に説明させてください。詳しくは、書籍『Super Conversion Rate』の第4章をご覧ください。スタートアップの初期段階、つまりリソー​​スが比較的限られている状況で、どのように事業を展開していくべきかを解説しています。

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広告活動を行う上で、「ROI」という言葉は避けて通れません。広告活動を行う人なら、ROIという言葉をご存知でしょう。ROI = 収益 / 投資額。収益 = 平均注文額×販売数。投資額 = トラフィックアイテム課金額 × 課金アイテム数。販売数 / 課金トラフィックアイテム数 = コンバージョン率。つまり、最終的なROIは、平均注文額 × コンバージョン率 / トラフィックアイテム課金額となります。

したがって、ROIを向上させるには、分子を増やす（平均注文額とコンバージョン率を高める）か、分母を減らす（トラフィック課金コストを削減する）必要があります。役割分担の都合上、広告担当者が平均注文額を向上させることは現実的ではありません。競争が激化する中で、トラフィック課金コストを直接削減することは困難です。しかし、大規模トラフィックに最適なソリューションを見つけることで、トラフィック課金方法を削減することは可能です。

これには、主流のチャネルにおける課金方法（CPC、CPM、CPA、CPS）が含まれます。広告掲載は、外層広告クリエイティブ誘導と内層ランディングページ誘導の2種類の誘導に分類されます。

多くの場合、トラフィック量による課金が始まる前に低い誘導率を使用します（この時に高い誘導率を使用すると、トラフィック量に応じて課金率が高くなります）。そのため、クリックの必要性が強くないユーザーを誘導することはできません。クリック後にはトラフィック量による課金が既に発生しているため、高い誘導率を使用する必要があります。

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多くのマーケターは、コンバージョン率の向上と顧客の注文獲得に日々取り組んでいますが、顧客の特性を考慮しているマーケターはごくわずかです。私たちは、ユーザーの購買プロセスを「なぜ」と「どのプラットフォームを選ぶか」という2つの主要な段階に分けています。情報フィードは「なぜ」という問いに答え、検索は「どのプラットフォームを選ぶか」という問いに答えます。

SEM ユーザーは主に業界固有のキーワード（またはビジネス キーワード。ほとんどの場合、ブランド キーワードの検索ボリュームは業界固有のキーワードの検索ボリュームよりもはるかに少ないため、ここでは業界固有のキーワードについてのみ説明します）を検索します。

ユーザーが百度で業界を検索するとき、一般的に2つの特徴があります。1つ目は、正確な選択基準を知らないこと、2つ目は、周囲にアドバイスできる人がいないことです（アドバイスする場合、ほとんどの場合、どのブランドを選ぶべきかを相手に伝えます）。

そのため、ある程度は比較的初心者のユーザーであっても、検索から来たため目的意識が強く、モチベーションも高いと言えます。そのため、このトラフィックを即座にセールスリードへと転換するためのイベントを企画するだけで十分です。

検索トラフィックに関して注意すべき点が 2 つあります。1. 非商業的な価値を持つキーワードの使用は避けてください。2. ページに対するキーワードの関連性。

IV. 陳勇氏による顧客からの注文獲得のための6つの重要なコンバージョン要素とその事例

1. ユーザーはなぜこのストアから購入し、あのストアからは購入しないのでしょうか?

長年にわたり、私は何百ものオンラインおよびオフラインの調査を実施してきましたが、人々がそこでではなくここで物を購入する理由として、売上高の高さ、良いレビュー、プロモーション活動、ブランドの好み、友人/KOLからの推薦、紹介による説得、頻繁なオンラインショッピング、特別な機能（迅速な配送）などが挙げられます。さまざまな状況で調査を実施したところ、人々は各要因に対して異なる投票をしていることがわかりました。

2. 自分の言っていることが真実であるとユーザーを納得させるにはどうすればよいですか?

信頼はあらゆる取引の基盤です。販売者の言うことが真実だと消費者に納得させるにはどうすればよいでしょうか？これが今日の核心となるテーマです。ユーザーに自分の言っていることが正しいと確信してもらうにはどうすればよいでしょうか？

まず、普段の買い物のプロセスについてお話しましょう。様々な買い物プロセスを分析してみると、買い物のプロセスは主に3つの段階（興味喚起→信頼構築→即注文）に分かれていることがわかります。

商品への興味は、内的要因または外的要因（関心喚起）によって生じます。関心が喚起されると、様々な疑問が生じます（例えば、本当に良い商品なのか？アフターサービスは良いのか？効果は本当に説明通りなのか？）。そのため、この時、販売数、レビュー、ブランドといった指標を用いて、販売者の発言が真実かどうかを確認する必要があります。そして最終的に、緊急性やその他の要因（期間限定セールなど）によって購入に至ります。

この要素は、減量商品の広告を通して導入できます。この減量商品が中国とアメリカの科学者によって共同開発され、中国食品医薬品局と米国食品医薬品局の認証を受けており、60日以内に体重160ポンド（約80kg）の人をバランスの取れた体重130ポンド（約56kg）に減量できることが確認されているとします。商品の有効性が証明された場合、企業のCMOまたは営業部長として、商品の効果が本物であることを人々に納得させるために、どのように広告を展開しますか？

信頼性という点では、上記の4種類の広告は、順番に見ていくにつれて信頼性が増していきます。そのため、私たちは消費者にとって信頼できる広告を作る方法を熟知しています。

「約束と履行」の使用法は、上記の約束を行った後、その約束に対する合理的に受け入れられる保証の説明と成功事例を記載することを意味します。「約束と履行」の目的は、消費者に販売者の約束に対するわずかな信頼感（つまり、販売者のコミットメントに対するある程度の信念）を植え付けることです。

約束とその履行は、基本的な信頼関係を築くためのものです。しかし、もしそれだけでは信頼が足りない場合はどうすればいいでしょうか？そんな時は、信頼状を追加しましょう！

信頼証明書は信頼を伝達するために、ベストセラーや肯定的なレビューは群集心理を醸成するために、痛みのポイントを刺激することは痛みを回避するために、希少性は即時の注文を促すために使われます。そう、これらは注文の3つの段階に対応しています。私がなぜ様々な業界の大手企業のコンバージョン率向上を支援できるのか、初めてお話しした時のことを覚えていますか？それは、コンバージョン率向上の中核となる手法、つまりChen Yong氏の「顧客に注文してもらうためのコンバージョンの6つの要素」を習得しているからです。

書籍『スーパーコンバージョン率』は、オンラインとオフラインを合わせた39のケーススタディを掲載し、Eコマースマーケティング、検索マーケティング、情報フローマーケティング、セルフマーケティング、アプリ最適化、セールススクリプト最適化などを網羅しています。陳勇氏が提唱するコンバージョン率の6つの要素は、ウェブサイト、WeChat公式アカウント、マーケティングページ、ポスター、DMチラシ、SEMクリエイティブ、電話・オンラインによる事前販売コンサルティングなど、幅広いシーンに応用可能です。これらのシーンに共通するのは、相手を説得する必要がある場面であるということです。

したがって、すべての説得シナリオでは、Chen Yong の変革の 6 つの要素を使用する必要があります。

例えば：

多くの企業がWeChat公式アカウントを保有しており、ニューメディアに携わる私たちは、たった一度のプッシュ通知でフォロワーを失ってしまうという問題にしばしば直面します。プッシュ通知をしなければ良いのですが、プッシュ通知を送ると、まるでフォローを解除するようにユーザーに伝えているように感じてしまいます。その理由を考えてみたことはありますか？実は、ユーザーがフォロワーを失う理由は至ってシンプルです。彼らはあなたから価値を得られていないからです。フォロワーが求める価値を提供すれば、彼らは忠実であり続けるでしょう。

優れた WeChat パブリック アカウントのウェルカム メッセージは、ユーザーに次の 3 つのことを伝える必要があります。1. 何をしているか (ポジショニングを紹介する)、2. 自分が得意とする業務について (信頼性を証明する内容を使用する)、3. ファンがあなたから得られる価値について (ファンがすぐに行動を起こすように促すアクションを使用する)。

具体的な例を挙げると、私自身のWeChat公式アカウント【陳勇マーケティングコラム】のウェルカムメッセージは次のようになります。

この WeChat パブリック アカウントでは、私が何をしているのか、それをすることでどのようなメリットがあるのか​​、そして 1 または 2 で返信することでどのような価値が得られるのかを説明して、皆さんを歓迎します。

V. いくつかのイースターエッグ

ここ2年ほどで、江小白（ジャンシャオバイ）という白酒ブランドが大人気になっています。江小白のマーケティングは素晴らしいと評判です。このブランドが自ら広まった理由の一つは、ボトルに書かれた心に響く言葉にあります。思わず写真を撮ってSNSでシェアしたくなるような、心温まる言葉が、その言葉の拡散を促しているのです。共感や尊敬の念を抱かせると、SNSでシェアされやすくなるのはご存知でしょう。ぜひ、この言葉から学んでみてはいかがでしょうか？

私自身、どのように実践したのでしょうか？私の著書『超コンバージョン率』には、自己増殖型のタッチポイントをいくつか設置しました。それぞれの本の表紙に、1つの黄金の文章を書いたしおりを付けています（合計9つの黄金の文章を用意し、各本にランダムに1つずつ配置しました）。黄金の文章は、読者にそのコンテンツが特に優れていると感じさせ、共感を呼び、無意識のうちにソーシャルメディアでシェアするきっかけとなるでしょう。しおりの裏には、「トラフィックブーストシンボル」という言葉を印刷しました。多くのマーケターはトラフィックと売上の向上を考えていますが、この「トラフィックブーストシンボル」は、彼らのシンプルで飾らない願いを表現しています。

さらに、長年私を支え、共に歩んでくれた友人たちへの感謝の気持ちを込めて、最高の印刷会社を特別に探し、1870枚のPSDファイルを一対一で制作し、彼らの名前を本のダストジャケットに印刷してもらいました。印刷後、新刊と一緒に封をして友人たちに送りました。友人たちが新刊を受け取ると、まるで特別な贈り物のように、とても大切にされていると感じ、きっと広めてくれるでしょう。多くの人が良いテクニックを使っているのを目にしますが、あなたも実践してみてはいかがでしょうか？

愛奇の友達からプレゼンテーションに誘われたとき、何かプレゼントを用意してくれないかと頼まれました。そこで、プレゼントを用意しました。

「スーパーコンバージョン率」をご購入いただいたAiqiのファンの皆様には、コンバージョン率向上に関するパワーポイント資料に加え、私の最新の研究成果「WeChatモーメント向け効果的なポスター4要素」を無料でプレゼントいたします。書籍到着後、本書の指示に従って特典を受け取り、「Aiqi」に特典をお送りください。

最後の文: 世界で最も大きな距離は、知ることと行うことの間の距離です。

▼クリックしてライブストリームのリプレイを視聴してください！