マーケティングチームは、ウェブサイトのトラフィック増加に常に頭を悩ませています。B2Bビジネスモデルにおいて、ウェブサイトは顧客のブランド認知度向上と潜在顧客獲得を支援する優れたチャネルです。ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアのうち、ウェブサイトはオウンドメディアに属し、企業が自ら管理・維持・更新するプロモーションプラットフォームです。

ハネウェル・チャイナの社長、于鋒氏は非常に経験豊富な経営者です。かつて彼と会話した際、彼はこう言いました。「営業の世界では、『お客様は自分で決断することを好み、押し付けられることを嫌う』という格言があります。」

営業担当者が最初に明確にする必要がある質問は、「私は誰なのか？何ができるのか？」です。

次に、顧客について理解を深めましょう。あなたは誰ですか？どのような困難に直面していますか？

営業において、顧客の時間は通常非常に限られています。特に意思決定者にとってはなおさらです。シンプルな言葉で顧客に好印象を与え、興味をそそり、さらなるフォローアップの機会を創出することが重要です。

この言葉にとても感銘を受けました。マーケティングにも同じことが言えます。公式ウェブサイトの役割は、ブランドストーリー、製品ソリューション、業界のケーススタディを客観的に提示し、露骨に販売志向にならずに、顧客に実用的な問い合わせサービスを提供することです。

ユーザーは、メディア広告やオフラインイベントなど、様々なチャネルを通じてブランドに初めて出会います。もしそれがユーザーのペインポイントやニーズと合致するのであれば、ブランドについて知る最良の方法は、公式サイトにアクセスして情報を得ることです。つまり、メディア広告がユーザーのブランドに対する最初の認知を確立するのであれば、公式サイトはユーザーが「興味」段階に達した際に重要な役割を果たすマーケティングタッチポイントと言えるでしょう。

最初のステップ、そして公式ウェブサイトのコンテンツで取り組むべき中心的な課題は、 「私は誰なのか？何ができるのか？」を明確に説明することです。

2つ目のステップは、公式ウェブサイトを利用することです。通常、公式ウェブサイトにはオンラインカスタマーサービスがあり、リアルタイムのサポートを受けることができます。オンラインカスタマーサービスの目的は、「あなたは誰ですか？どのような問題に直面していますか？」と尋ねることです。

最初のステップと 2 番目のステップのニーズが一致すると、リード、つまり顧客リードが形成され、ビジネス変換の機会が生まれます。

一般的に、B2Bビジネスは企業の意思決定に関わるため、B2Cに比べて顧客数ははるかに少ないです。そのため、既に限られたユーザーベースを獲得し、成長を達成することは大きな課題であり、B2Bマーケターにとって共通の課題となっています。

例えば、ハネウェルのウェブサイトは年間数百万回のアクセス数を記録しています。2021年10月末に大規模なリニューアルを実施し、ユーザーエクスペリエンスが大幅に向上しました。また、ユーザーが連絡先情報を残したくなるコンテンツの魅力も向上しました。この新しいウェブサイトの立ち上げは大成功と言えるでしょう。同時に、より多くの事業部門が独自のウェブサイトを公式ウェブサイトの技術アーキテクチャに統合することを積極的に推進し、統一されたブランドイメージとユーザーエクスペリエンスをさらに向上させ、トラフィックの統合に注力し、業界ブランドの影響力を強化しています。

公式ウェブサイトの立ち上げと運営の経験に基づいて、ウェブサイトのトラフィックを 10 倍に増やす 10 の方法をここにまとめました。

メディア掲載は、トラフィックを増やすための最も直接的、効果的、かつ迅速な方法です。ブランドは、バーティカルメディア、ポータルサイト、モバイルアプリ、ソーシャルメディアなど、様々な有料メディアチャネルに広告を掲載できます。典型的なユーザージャーニーは以下のようになります。

ブランドまたはその委託を受けたメディアプレースメント会社は、バナー、動画、キーワードなど、様々な形式の広告をメディアに掲載します。ユーザーが興味を持ったコンテンツをクリックすると、ブランドの公式サイトにリダイレクトされます。公式サイトでは、ユーザーはニュース、製品ソリューションなど、ブランド関連情報を閲覧したり、より多くのサービスを受けたり、連絡先情報を残したりすることができます。

この方法では、企業がメディア予算を投資し、メディア内の広告枠を購入して公式サイトへのトラフィックを誘導できる必要があります。メディアは通常、CPMまたはCPCで課金します。前者は広告の表示回数に基づいて広告枠を購入することを意味し、後者はクリック数に基づいて課金されます。ユーザーがクリックすると、メディアはブランドオーナーに一定の料金を請求します。

高いパフォーマンスを誇るブランドの中には、CPL（リード単価）決済方式を採用しているところもあります。これは、獲得したリード数に基づいて料金が請求される仕組みです。つまり、ブランドはウェブサイトにメッセージを残した潜在顧客1人につきのみメディアに料金を支払い、追跡可能な「リード」を生み出します。この課金方式は、私が以前働いていた自動車業界では非常に一般的です。

02.検索エンジンマーケティング（SEO/SEM）

検索エンジンマーケティングはさらにSEO（検索エンジン最適化）とSEM（検索エンジンマーケティング）に分けられ、それぞれ検索エンジン最適化とキーワード購入を指します。どちらも検索エンジンを通じたウェブサイトのトラフィック増加を目的としています。共通の目的は、検索結果におけるウェブサイトのランキング向上、ウェブサイトの露出度向上、クリック数の増加を実現し、ウェブサイトのトラフィック増加という目標を達成することです。

SEO

しかし、両者には大きな違いがあります。前者のSEOは、メタタイトル（公式サイトのタイトル）とディスクリプションの修正、公式サイトのコンテンツコピーの最適化、バックリンクの増加、百度知識、百度百科、百度愛財狗などの検索エンジンに基づいた一連のコンテンツの作成など、長期的な技術的な最適化を伴います。これらのコンテンツは、公式サイトへのバックリンクと併せて、検索エンジンにインデックスされるページ数を増やし、それによって重み付けを高めます。ユーザーが関連キーワードを検索すると、公式サイトのランキングが向上し、クリック数が増加し、最終的にはトラフィックが増加します。

SEM（検索エンジンマーケティング）は、より迅速、シンプル、そして効率的な手法です。ブランドはブランド関連キーワードを購入し、ランキングを競います。最高額入札者は検索結果でより高い露出度を獲得します。資金力のある企業の多くは、検索結果1ページ目に自社専用の表示位置を提供するブランドゾーンを購入します。ブランドゾーンは通常、より高額ですが、ブランドはプロモーションに重点を置きたいエリアを自由に選択して購入できます。

理想的には、両方を同時に追求すべきです。SEOは長期的な技術的最適化に焦点を当て、SEMはブランドが短期間でトラフィックを迅速に増加させるのに役立ちます。短期的なアプローチと長期的なアプローチを組み合わせることで、最良の結果が得られます。

03. マーケティングの統合

ここでいう「トータルマーケティング」アプローチには、企業の従業員に加え、販売代理店、代理店、投資家といった関連パートナーも含まれます。彼らは企業の中核的なステークホルダーであり、B2Bマーケティングにおいて非常に重要な役割を果たします。B2Bは予算が限られており、ターゲットオーディエンスも垂直に分かれているため、営業、マーケティング、サプライチェーンといった企業関係者の交友関係には、関連性の高いターゲットオーディエンスが多数存在するのが一般的です。そのため、従業員をはじめとするステークホルダーの熱意を最大限に引き出し、コミュニケーションを促進することが特に重要です。  

例えば、ブランドが自社のWeChat動画アカウントやDouyin公式アカウントでショートビデオを宣伝する場合、形式ばっているように見えるものの、効果はそれほど高くないかもしれません。しかし、コンテンツが良質であれば、従業員は喜んで宣伝してくれるでしょう。

従業員を例に挙げてみましょう。ある多国籍企業が中国で5,000人の従業員を抱えており、そのうち10%が動画（動画内に公式サイトへのリンクやQRコードを表示）をWeChatモーメントに転送する意思があるとします。つまり、従業員数は500人です。各従業員が500人の友達を持っているとすると、500×500＝25万人という膨大な数の人に動画が見られることになります。これは、友達の友達による転送といった二次転送の影響を考慮に入れていません。

この 250,000 インプレッションの 10% が、ブランドについてさらに詳しく知りたいユーザーの共感を呼べば、公式 Web サイトへのアクセスが新たな Web サイト トラフィックになります。

従業員の交友関係は高度にターゲットを絞った特定の性質を持つため、従業員マーケティングはB2Bマーケティング部門のウェブサイトトラフィック増加に大きく貢献する要因の一つとなっています。最も重要なメリットは、従業員が誇りを感じられること、そしてこのマーケティング手法は無料であることです。

04. コンテンツのプロモーション

ユーザーがウェブサイトに惹きつけられた後、コンテンツの提示方法は、ユーザーがウェブサイトに留まるか離れるか、そして再び訪れるかどうかを直接左右します。そのため、公式サイトのコンテンツ構造の設計は非常に重要であり、通常、ウェブサイトプロジェクト開始の最初のステップとなります。ウェブサイトのコンテンツアーキテクチャ図は「サイトマップ」と呼ばれ、プライマリ、セカンダリ、ターシャリー、クォータナリーのナビゲーションレベルと、各ナビゲーションレベルの各セクションに含まれるコンテンツに関する情報が含まれます。

各企業の公式サイトの内容は多岐にわたり、具体的なニーズは企業のビジネス目標に合わせて調整されます。

優れたコンテンツデザインは、一般的に「ゴールデンサークル」の原則に従います。「誰が？どのように？何を？」つまり、ターゲットオーディエンスは誰で、どのようなメッセージを伝えたいのかを明確にすることです。

古典的なゴールデンサークルの原則は、「なぜ？ どのように？ 何を？」です。最初のステップは、潜在顧客のユーザープロファイルの特性を理解することです。ターゲット顧客を理解した上で、なぜ製品やサービスを提供すべきかを明確に考えます。次に、コンテンツをどのように提示するかを検討します。これがコンテンツ提示法です。最も外側の層は、ウェブサイト全体を支える具体的なサブコンテンツです。

ウェブサイト公開後も、長期にわたる綿密なコンテンツメンテナンスは同様に重要です。顧客リピート率を高めるには、ウェブサイトデータモニタリングにおける重要な指標として、リピーターと新規訪問者の比率が挙げられます。リピーター/新規訪問者比率が高いほど、新規ユーザーからのトラフィックよりも、リピーターによるウェブサイトへのトラフィックの割合が高くなります。これは、ウェブサイトがリピーターにとってより魅力的であることを示しており、これはウェブサイトコンテンツの長期的なメンテナンスと技術パフォーマンスの向上と切り離せない要素です。

マーケティングキャンペーンは一般的に多様で焦点が絞られていますが、その形態は多岐にわたり、タッチポイントも数多く存在します。オフラインイベント、サミットやフォーラム、経営幹部によるプレゼンテーションスライド、WeChat公式アカウントの記事、動画、従業員の署名、製品マニュアルや技術資料などの印刷物など、普段は見落としがちな多くのタッチポイントが、ウェブサイトへの潜在的なトラフィックソースとなり得ます。

これらのイベントや関連マーケティング資料の適切な場所に、公式サイトのQRコードを掲載することも可能です。ただし、これらの資料やイベントの企画・運営は単独では行えないため、このマルチチャネルによる無料トラフィック獲得方法は、事前の労力を要します。各部門の担当者に事前にこの取り組みについて説明し、協力を得る必要があります。

一方、現在の監視技術は非常に成熟しており、様々な場面や形態の資料に固有のQRコードを付加することで、様々なソースからのトラフィックの違いを監視できます。

06.イベントマーケティング

上記では、オフラインイベントを含むマルチチャネルによるトラフィック生成について説明しました。では、イベントはどのようにしてウェブサイトのトラフィックをさらに増加させることができるのでしょうか？イベントマーケティングは、イベント会場でウェブサイトのQRコードをスキャンするようユーザーに誘導するだけでなく、イベント前の準備、イベント当日、そしてイベント後のレビュー段階でもウェブサイトのトラフィックを増加させることができます。

具体的には、イベント準備の初期段階でオンライン事前登録を開始すれば、公式サイトにイベント登録フォームを設置し、ユーザーをランディングページにログインしてイベント詳細を確認し、クリックして登録へと誘導することができます。これにより、顧客が登録手続き中により多くのウェブページを閲覧し、ブランドとのインタラクションを深める機会を増やすことができます。

イベント当日は、ポイント5に従い、プレゼンテーションスライドを含む会場で展示するすべての資料に公式サイトのQRコードを掲載し、来場者を効果的にコンバージョンに導きます。イベント終了後、ニュース記事、WeChat記事、動画概要など、イベントレビューの欄にも公式サイトへのリンクを掲載し、ユーザーが簡単にアクセスできるようにします。

WeChat公式アカウント、動画アカウント、Douyin、Bilibili、さらにはXiaohongshuといったソーシャルメディアプラットフォーム上の情報量は近年爆発的に増加しており、多くのブランドがこれらのプラットフォーム上に独自の公式アカウントを開設しています。これほど多くのプロモーションプラットフォームがある中で、なぜ公式ウェブサイトをわざわざ持つ必要があるのでしょうか？ウェブサイトのデータを見ると、B2Bビジネスモデルに関する私の経験では、様々なデバイスにおけるウェブサイト訪問の80%以上をPC（コンピューター）での閲覧が占めている可能性が高いです。つまり、ユーザーは必要な情報やサービスを見つけるために、仕事場でコンピューターを使ってウェブサイトにログインする可能性が高いということです。

これらのソーシャルメディアプラットフォームの台頭は、モバイルインターネット技術とユーザーのメディア消費習慣の変化による必然的な産物です。ソーシャルメディアは、興味深くエンターテイメント性のあるコンテンツを配信して注目を集めること、そして拡散と二次拡散の容易さという独自の利点を持っています。しかし、顧客がブランドをより深く理解し、意思決定プロセスを促進するためには、公式サイトは依然として不可欠です。そのため、早期段階のソーシャルメディアプロモーションを通じてユーザーの注目を集め、公式サイトへの誘導機会を捉えることは重要な戦略となります。

ソーシャルメディアは膨大なユーザーベースと幅広いオーディエンスを誇りますが、ブランドはこれらのプラットフォームの維持・運用にどれだけの労力を投入するか、投資収益率、集客するユーザーの精度、トラフィックの質、そして最終的に潜在顧客への転換が可能かどうかなど、総合的に検討する必要があります。そして、情報に基づいた意思決定を行うには、その後のデータ収集、追跡、分析が不可欠です。しかしながら、こうした固有のメリットにより、ソーシャルメディアマーケティングはウェブサイトのトラフィックを急速に増加させる非常に効果的な手段であり続けています。

ユーザーエクスペリエンスの向上は、あらゆるマーケティング活動の中核となる目標です。「顧客中心」のマーケティング戦略の運用上の定義は、「ユーザーエクスペリエンスとユーザー満足度の向上」です。  

ユーザーが公式サイトのトップページやランディングページを閲覧した後、データ保持という目的を達成するために、どのようなページに誘導したいのか。これがユーザーエクスペリエンスの設計です。

ユーザー エクスペリエンスの改善を測定するその他の方法としては、直帰率、Web サイトの直帰率 (低いほど良い)、平均滞在時間、サイトでの平均滞在時間 (長いほど良い) などがあります。

ユーザーエクスペリエンスを向上させるには、ブランドは典型的なユーザージャーニーに沿ってウェブサイトを慎重に設計する必要があります。ユーザージャーニーの初期段階では、ブランドの歴史や「会社概要」ページなどを通じて、ユーザー認知度の向上に重点を置くことができます。検討段階では、製品ページ、技術資料のダウンロード、フォーム入力、カスタマーサービスへの問い合わせなど、情報とサービスを統合したページへと移行します。購入段階では、ウェブサイトに独自のオンラインストアや決済機能を設けるか、サードパーティのeコマースウェブサイトへリダイレクトして購入を促すかなど、すべてがカスタマージャーニー設計の一部となります。

優れたユーザー エクスペリエンスを実現するには、ユーザーを定期的に Web サイトでエクスペリエンスに関するアンケートに招待するのが良い方法です。これにより、ユーザーからのフィードバックをリアルタイムで把握し、それに応じて調整を行うことができます。

EDM（メールマーケティング）は、潜在顧客を育成・開拓するための主要な手段です。中国では海外ほど頻繁に利用されていませんが、それでも重要なツールです。

EDMマーケティングと、前述の様々な公式サイトトラフィック増加手法との違いは、EDMマーケティングは既知の潜在顧客をターゲットとしたトラフィック生成手法であるという点です。そのため、公式サイトではこれらの顧客向けにカスタマイズされたコンテンツを提供することが重要です。

例えば、顧客のメールアドレスを既に把握している場合、それは以前のマーケティングイベントで連絡先情報を提供し、同意を得ていることを意味します。そのため、メールでさらにコミュニケーションを取ることができます。これらの顧客は通常、ブランドについて既に基本的な知識を持っています。例えば、ブランドが中国国際輸入博覧会（CIIE）に参加し、新製品を展示し、他の顧客も参加して業界白書を共同で発表する予定である場合、潜在顧客にブランドの最新のイベントや開発状況を知らせるメールを送信することは非常に適切であり、間違いなくプラスの効果をもたらします。

「メールを送信する」というのは、製品のプロモーションメールでも、顧客向けの製品説明メールでもないことに注意してください。誰も、説明を受けたり、押し売りされたりするのは好きではありません。カスタマージャーニーにおいて、押し売りされることはカスタマーエクスペリエンスにとってマイナス要因です。顧客は自分で決定を下すことを好みます。メールで、今後の魅力的なイベント、経営陣とのコミュニケーションの機会、そしてオンサイト抽選などの一連の特典について伝えれば、顧客は間違いなく興味を持つでしょう。そうすれば、顧客とさらにコミュニケーションを深める機会が得られるでしょう。

10.メディアにプレスリリースを提供する。

デジタル時代において、マーケティングとコミュニケーションは高度に融合しています。メディアへのプレスリリース配信はコミュニケーション活動の範疇に含まれますが、マーケティング部門にとってより多くの潜在顧客の支持を得るための重要な手段でもあります。他のマーケティング活動ほど即効性はないかもしれませんが、プレスリリースの権威、ブランドイメージとソートリーダーシップの確立に貢献する力、そしてより多くの潜在顧客にブランドの最新動向や業界におけるリーダーシップの地位を伝える力は、依然としてかけがえのないものです。

中小規模のブランドや、それほど大きくない市場新規参入者にとっては、権威あるメディアを通じて自社の公式サイトへのリンクを含むプレスリリースを公開することも、ブランドイメージを高める主な方法の 1 つです。

まとめると、公式サイトはB2Bマーケティングにおける重要なプロモーションチャネルであり、ブランドイメージの構築と顧客獲得の力を持ち、「ブランドとパフォーマンスの相乗効果」を実現する重要なマーケティング手法の一つです。

ウェブサイトのトラフィックを 10 倍に増やす 10 の方法をご紹介します。

1. メディア掲載

2. 検索エンジンマーケティング

3. トータルマーケティング

4. コンテンツのプロモーション

5. 無料のマルチチャネルトラフィック生成

6. イベントマーケティング

7. ソーシャルメディアマーケティング

8. 優れたユーザーエクスペリエンスの創出

9. メールを送信

10. メディアにプレスリリースを提供する

このセクションでは、特定のアプリケーションシナリオに合わせた手法を紹介します。最適な手法を判断するには、ビジネスモデルと目標に基づいてカスタマイズする必要があります。