著者|周瑞華

テクノロジーの進化により、コンテンツマーケティングは生産性と定量化が向上します。しかし、コンテンツマーケティングの原動力を高速化するために、従来のシステム、プロセス、リソースを活用することが見落とされがちです。

これらの5つの「知っておくべき」概念に注目してください。これらの5つの概念はテクノロジーとはあまり関係がありませんが、2021年以降のコンテンツマーケティングの効果を最大化するのに役立ちます。

コンテンツ マーケティングに関して抱いている疑問をすべてリストにして文書化する必要があります。たとえば、次のような疑問です。

これらの質問を書き留めることで、コンテンツマーケティングのビジョンが強化され、チームの目標が整合されます。さらに、このドキュメントにより、コンテンツマーケティングに関わる全員が明確な目標を持ち、実行できるようになります。リソースセンターには、以下の内容を含める必要があります。

最近の調査結果によると、最も成功しているコンテンツマーケターは、平均的なマーケターに比べて、戦略を文書化する確率が4.9倍高いことが分かっています。コンテンツマーケティング戦略文書は、目標を明確に示します。この戦略について毎日、あるいは毎週言及する必要はないかもしれませんが、この文書を通して、チームメンバーはコンテンツマーケティングのオーディエンスが誰なのか、彼らのショッピングジャーニーはどのようなものなのか、そしてコンテンツマーケティングの目標は何なのかを深く理解することができます。

コンテンツフレームワークとは、どのプロジェクトが承認の対象となるかを理解するのに役立つメモです。2016年、オートデスクのダスティ・ディマーキュリオ氏は、コンテンツフレームワークに「頭」「心」「手」というメタファーが用いられた理由を次のように説明しました。

適切に構造化されたコンテンツ マトリックスは、思想的リーダーやその他の分野の専門家を招き、彼らの知識でコンテンツを充実させるときに役立ちます。

一部の企業はコンテンツ開発プラットフォームが提供するクリエイティブテンプレートを使用していますが、ほとんどの企業は独自の社内テンプレートを作成しています。これらのテンプレートはクリエイティブコンテンツの中核となる要素を定義し、クリエイターがトーン、スタイル、フォーマット、配信チャネルを明確に理解できるようにします。十分な情報に基づいたブリーフには、企業（クライアント）のミッション、ターゲットオーディエンス、コンテンツのミッション／目標、主要トピック、キーワード、締め切りの概要を含める必要があります。

著者はどのスタイルを参照する必要がありますか (Associated Press ですか? Chicago Format ですか? またはカスタム スタイルですか? コンテンツはどのようなトーンとペルソナを模倣する必要がありますか?) 編集ガイドラインは、著者が読者が誰であるか、読者がどのような言語的考慮事項を持っているか、どのような形式やビジュアルを使用するのが好ましいかを理解するのに役立ちます。

最後に、コンテンツ チームがすべてのリソースを統合し、すぐにアクセスできる場所に保存し、理想的にはイントラネットなど、チームが定期的に使用するプラットフォーム上にインデックスを付けて保存していることを確認します。

優れたパフォーマンスを発揮するコンテンツチームは、常にクリエイティブなアイデアを生み出し、それをシームレスにコンテンツへと変換しているように見えます。これはコンテンツマーケターの夢ですが、この能力はどこからともなく生まれるものではなく、継続的な最適化と、培うための一連のプロセスが必要です。

レイチェルは、概念化には構造化された多段階のプロセスが必要だと述べています。このプロセスにより、チームは消費者インサイトと企業のビジネスニーズに基づいたアイデアを一貫して生み出せると考えています。

社内で消費者や製品と直接接触する人物を特定し、その人物を参加させます。

主要な関係者から定期的にアイデアを得る方法を決めましょう。レイチェルは、1対1の会話を通してアイデアを得ることを提案しています。

会議や電話会議を重ねると、未成熟なトピックが山積みになります。このリストを整理するには、各トピックの潜在的な価値を評価する必要があります。具体的には、次のような質問を自問自答してみましょう。「これはオーディエンスが関心を持つトピックか？」「このアイデアはビジネスに貢献するか？」「このアイデアはどのようなアクションを誘発するか？」

編集チームに、あなたが焦点を当てているトピックのリストをお渡しください。プロのストーリーテラーが、その情報を処理し、最適なアイデアを抽出します。

ブリーフィングを書くことで、考えを整理し、コンテンツ作成者に指示を与え、アイデアを影響力のある共有可能な資産に変えることができます。

ほとんどのコンテンツ マーケティング担当者は指標をテクノロジーと同一視しているため、コンピューターを脇に置いて、パフォーマンス データをどのように、どのくらいの頻度で使用する予定かを簡単に定義することが重要です。

答えは、会社の目標、リリース スケジュール、利用可能なリソースによって異なります。

アマンダ・トドロヴィッチはクリーブランド・クリニック在籍中に、コンテンツマーケター・オブ・ザ・イヤー賞を受賞しました。彼女はCMIに対し、チームが重要なトレンドや機会を見逃さないように、毎日様々な指標をチェックしていたと語りました。

「何かが注目を集めているなら、我々は迅速に対応する必要がある。あるいは、皆が何かについてコメントしているなら、それはその話にまだ続きがあるということなので、我々はその後フォローアップする」と彼女は語った。

コンテンツのパフォーマンスを監視するペースに関係なく、新しい洞察に基づいてすぐに行動を起こすタイミングと、待機してデータを使用してそれが現在のトレンドなのか一時的な流行なのかを判断するタイミングを決定する必要があります。

これは通常、チームの好み、アジリティ、そして利用可能なチームリソースをテストするものです。企業のマーケティング担当者は、正式なプロセスを用いて、固定スケジュール（例：月次チームミーティングや四半期ごとのパフォーマンスレポート）に従って指標を分析・レビューしますが、小規模なチームでは、これらの変更がどのように進捗を促進しているかを判断するために、ローリング型の周期的なアプローチを採用する場合があります。

しかし、マーケターがパフォーマンス管理プロセスにおいて習得すべきスキルの一つは、A/Bテストです。A/Bテストは、オーディエンスのエンゲージメント行動に影響を与える特定の変数を特定するのに役立ちます。

確かに、技術的なツールがなければ、これを実装するのは非常に困難です。しかし、マーケターは、コンテンツの単一要素（見出しのフォーマットやCTAの配置など）を調整するなど、小規模な手動テストをいくつか実施し、その結果を追跡することで、この小さな変更がKPIに大きな影響を与えるかどうかを確認することができます。

最後に、労働倫理と残業についてお話ししましょう。「すべての仕事はエンジンによって生み出される」と冗談を言う人もいるかもしれませんが、実際には、コンテンツマーケティングを支えているのは機械や蒸発器、滑車などではなく、生身の人間であることは誰もが知っています。自分自身やチームメンバーに活力を与えなければ、仕事は持続不可能になってしまいます。

これは直感に反するように聞こえるかもしれません。コンテンツマーケティングシステムには、一歩下がって新たなエネルギーとインスピレーションを吸収し、新たなスタートを切る能力が必要です。このプロセスは効率性の向上にもつながります。しかし、問題は、コンテンツオーナーがどのようにしてこれを実現できるかということです。以下にいくつかの提案をご紹介します。

チームは特定のビジネス上の問題を解決し、新しいアイデアを集めるために定期的に会議を行っているかもしれません。しかし、別のアプローチを試してみてください。目の前の具体的な問題に焦点を当てるのではなく、将来のビジョンについて話し合うために会議を開いてみましょう。

デザイン会社IDEOのイノベーションコンサルタント、ネイサン・ウォーターハウス氏は、ある記事で、事前の計画が不可欠だと述べています。チームメンバーに突然、今やっている仕事を中断するよう求めるとプレッシャーが増す可能性があるため、事前の計画はチームのストレスを軽減します。同時に、計画は柔軟性のあるものにしましょう。

すべてを計画しておけば、突然のプレッシャーやチャンスに強く反応しなくなると彼は説明しました。これに対処する方法の一つは、問題やアイデアを「駐車場」に保管することです。その日の終わりまでにこれらの問題を解決し、次の問題に移りましょう。

小さな変化が大きな成果につながることもあります。マーケティング・デザイン会社Pixelspokeの責任者は、従業員の創造性を高めたいと考え、「ブレインストーミングブレイク」と呼ばれるプログラムを導入しました。これはGoogleをモデルにしたものですが、小規模な企業にも広まりました。

PixelspokeのCEO、キャメロン・マディル氏はある記事で、ブレインストーミングセッションでは、従業員が紙を屋外に持ち出し、1時間かけて創造的思考を行うと説明しています。オフィス環境を離れることもこの活動の一環です。コンピューター画面などの邪魔なものから離れることで、脳は静まり、仕事にどのような影響を与えるかに集中できるのです。

数年前、私が勤めていた会社は休暇を取らずにハードワークを奨励していたため、従業員は休暇を申請するたびに非常に気まずい思いをしていました。しかし、残業が続くと効率と創造性の質が低下することは誰もが知っています。コンテンツマネージャーは、リフレッシュのための時間を作ることで模範を示すべきです。チームメンバーが休暇を取っていないことに気づいたら、休息を取るように促しましょう。リフレッシュのための休暇を取ることは、重要な指標となるはずです。

コンテンツマーケティングプロジェクトの高品質と効率性を確保するために、テクノロジーはマーケティングに深く組み込まれています。しかし、これらはあくまでツールに過ぎないことを忘れてはなりません。テクノロジーの真価を発揮するには、人間の洞察力、綿密なプロセス、そしてチームメンバーの集中力、活力、生産性を維持するという強いコミットメントが必要です。

-終わり-