2024 年も終わりに近づき、今年のゲーム広告を振り返ってみましょう。

本日、DataEye Research Institute はデータを基に、2024 年にどのような変化が起こるかを議論します。

データの背後には、業界の専門家との最近の会話に基づいて、6 つの「年末の反省」が浮かび上がりました。

I. 市場概要: 大手企業が積極的に活動する一方で、小規模ゲームも好調に推移しています。マシュー効果が強まり、いくつかの新しいゲームがリーダーとして台頭しています。

（I）2024年以降のAPPゲームおよびミニゲーム広告の動向

DataEye-ADXのデータによると、2024年1月から10月までにモバイルゲームアプリは約1億8,000万点のクリエイティブ素材（動画と画像）を展開しており、前年同期の9,679万1,000点と比較して85.97%増加しています。

具体的には、今年の7月から9月の夏期シーズンに、リリースされる販促物の量が大幅に増加しました。

一方で、この夏には多くの新作ゲームがリリースされ、そのほとんどが高DAU（デイリーアクティブユーザー）のゲームでした。メーカーは、ユーザー獲得への投資を増やし、勢いをつけてより多くのユーザーを獲得する必要があります。中国では夏季シーズンが重要なマーケティング期間となっており、新作ゲームは高いトラフィックの機会を捉えてユーザーを獲得する必要があります。

一方、テンセント、ネットイース、miHoYoなどの大手企業は、夏季のマーケティングとコミュニケーションへの投資を増やしました。

年末の振り返り1：インフルエンサーコンテンツはパフォーマンス広告への浸透を続けており、パフォーマンス広告機能の拡充・強化は、コンテンツマーケティングやプライベートドメインマーケティングの特徴を獲得しています。クライアントは、トラフィック増加だけでなく、リーチ拡大やユーザーへの認知度向上にも繋がるコンテンツの獲得を期待し始めています。具体的には、

• コンテンツマーケティング：多くのメーカーがインフルエンサーコンテンツの分野に参入しており、今年星光联頭が立ち上げられたことで、大量のKOCと高品質のKOL素材のワンストップ供給と正確なターゲティング機能を通じて、メーカーはより費用対効果の高いインフルエンサーを得ることができ、インフルエンサー素材の浸透が大幅に促進され、増加しました。

例えば、『AFK Arena: Journey』のローンチ初期において、星光衛はKOLとKOCのインフルエンサー素材を豊富に活用したマトリックスを構築し、277通りのクリエイティブディレクションを展開することで、ゲームに多様なコンテンツ視点と表現方法をもたらし、メーカーのコンテンツ循環の突破を支援しました。ローンチ初期におけるコンテンツシナジートラフィックは57%にも達しました。

• プライベートドメイン/コミュニティ：ネイティブ広告機能の普及率は約90％に達し、「アカウントによる広告」、特に自社アカウントマトリックスの育成が共通のコンセンサスとなっています。

「インフルエンサー／ジャンルコンテンツ」の活用が新たなハイライトとなり、商品をより鮮やかに、よりリアルに紹介することでユーザーの注目を集めています。従来の広告素材と比較して、これらの素材はよりクリエイティブでパーソナライズされており、ユーザーの共感を得やすいという特徴があります。

メーカーは規模の競争から創造性の競争へとシフトしています。2024年のゲーム市場では、ユーザー獲得への要求が高まり、より精密な技術と新規市場への効率的な進出が求められています。これらには、パフォーマンス広告のロジックに関するより高度な理解が不可欠です。

年末の反省２：「トップダウンの資材戦略立案」から「ボトムアップの資材蓄積とA/Bテスト」へと徐々に移行しつつある。

前者は依然としてプロジェクト チームや出版業界のプロフェッショナルの考え方に由来しており、ますます経験に依存し、制限が厳しくなっています。

後者は、データテストの結果と広告プラットフォームのデータモデルから導き出された結果に基づいており、オーディエンスの期待に沿うものとなります（モデルも機械も決して間違えないため）。したがって、クリエイティブな素材やインフラに多額の投資を行い、機械とモデルに頼って結果を導き出し、広告プラットフォームを信頼することが最善の選択です。

DataEye-ADXのデータによると、2024年1月から10月まで（DouyinとWeChatのミニゲームを含む）、1億6,000万件のクリエイティブ素材（動画＋画像）が広告宣伝されました。4月に入ると、広告主は広告支出を増加させ、6月中旬にピークを迎えました。

今年8月、ミニゲームは2大広告プラットフォーム上でユーザー獲得に1日あたり約9,400万人民元（うち約8,800万人民元はマイクロゲームに費やされた）を費やし、モバイルゲームアプリに費やされた1日あたり約9,000万人民元をわずかに上回った。

（II）2024年1月から10月までの新作ゲーム上位30タイトルの推定収益と広告宣伝費量

今年発売された新作ゲームから判断すると、ユーザー獲得のための支出は依然として標準的な慣行であり、「通常の慣行」です。

2024年1月から10月までの推定収益上位30ゲームを見ると、「ハートビートタウン」だけがユーザー獲得にほとんど費用をかけていないのに対し、他の29ゲームはすべて1万セット以上のプロモーション素材を投入しています。参加ゲームアプリ数の継続的な増加も、この点を裏付けています。つまり、あなたが買わなくても、誰かが買うということです。

miHoYoでさえ、ファン作成コンテンツ（UGC）への投資を積極的に行っています（ただし、この種のコンテンツの効率は様々です）。しかし、従来の「ユーザー獲得」とは異なり、miHoYoはBilibiliやプレイヤーコミュニティを通じた口コミとブランドマーケティングに重点的に投資し、ブランド構築と販売実績を融合させています。

DataEye-ADXのデータによると、miHoYoのゲーム3本が過去90日間でチャートのトップ10にランクインしています。さらに、国慶節の連休期間中、『原神』はワンダシネマと提携し、発売4周年を記念した期間限定イベント「銀幕を駆け巡る旅：光とのデート」を全国のワンダシネマで開催します。

「World of Genesis」と「アラド戦記：オリジンズ」は、ローンチ当初から効率的なインフルエンサーマーケティングを実現するために、Star Glory Investment を採用しました。Star Glory の高精度なアルゴリズムに基づく人材発掘能力と豊富なインフルエンサーリソースを活用することで、ブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングの機会を迅速に創出し、リーチ拡大の価値を実感できると期待していました。

キャンペーン期間中、「アラド戦記：オリジンズ」のプロモーション素材作成には2,000人以上のインフルエンサーが参加し、「ワールド・オブ・ジェネシス」では13種類のインフルエンサーが起用されました。インフルエンサーが作成した素材はクライアント作成素材の2倍のボリュームとなり、メーカーは広告費を16%削減しながら、コンテンツシナジートラフィックの55%を達成しました。

しかし、miHoYoやRuyi Jingxiuのようなケースはまだ特殊すぎる。大多数のゲームは視覚効果を最優先し、コンテンツは二次的な要素に過ぎない。

年末の反省3：テンセントやネットイースに代表されるように、企業がコスト削減と効率化を進めるほど、パフォーマンス広告の活用が進んでいます。初日ROIや7日間ROIの獲得が可能になったことで、ユーザー獲得はもはや当たり前の手法となり、これまでの不確実性と「購入して損をする」という状況は一変しました。

今年の世界経済成長は低迷し、消費者支出の減少と価格対価値への意識の高まりにつながっています。ゲーム市場では、必然的に価格低下の傾向が生まれ、ユーザーの購買力の低下と有料顧客の発掘・ターゲティングの難しさが相まって、価格の下落が進んでいます。一方、ユーザー獲得コストの上昇に伴い、開発者はROIと長期的な成長をますます重視するようになっています。

ゲームの成功と差別化を確実にするには、製品提供の継続的な最適化と反復的な改善が鍵となります。この目的のため、広告プラットフォームはゲームデータ指標を継続的に改良し、7日間のROIまで詳細に把握しています。このモデルは、ROIを7日間に最適化すると同時に、トランザクション単価も最適化することで、7日間のROIをさらに向上させます。合理的な入札条件の下では、このモデルは有料ユーザーへのリーチを拡大し、広告主が期待する7日間のROI目標を達成し、ボリュームと効率の両方を最大化するのに役立ちます。

企業がコスト削減と効率化を進めるほど、成果報酬型広告の導入が進んでいます。テンセントとmiHoYoは今年、ユーザー獲得費用を大幅に増加させました。初日と7日間のROI測定機能の登場により、ユーザー獲得は標準的な手法となり、これまでの不確実性と潜在的な損失という状況は一変しました。

例えば、ある伝説的な旧製品の成長率鈍化が売上増加に影響を与えましたが、UBA×7日間ROIテストを実施することで効果が向上し、売上が60%増加しました。また、あるファンタジーゲームはROI0の問題で予算が低迷していましたが、アトリビューションの修正と7日間ROIの導入により、ROI0が50%改善し、7日間ROI浸透率は90%を超え、費用は100万を超え、前月比500%の増加を達成しました。

II. 2024年大会のブレイクスルーに関する考察：ライブストリーミングイベントを通じた機会のある観客層の特定と新規観客層へのリーチ拡大

DataEye は、今年リリースされた新作ゲームの中で、多くのゲームが新しい戦略や手法を試みており、さまざまな多様なマーケティング手法を使用して新しい人口統計のユーザーを引き付けていることを発見しました。

年末の振り返り4：限界を突破することはコンセンサス：データドリブン／定量的なオーディエンス分析、そしてそれに基づく適切なターゲットオーディエンスの特定と新たな限界を突破するための手法が、ますます重要になっています。具体的には：

題材面では、新たな要素を取り入れることが主流への突破口となっています。代表的な例としては、『Peacekeeper Elite』や『League of Legends』における「カピバラ（カピバラ）」の要素、『Love and Deepspace』におけるダークファンタジーやペットといっ​​た要素の導入、『Three Kingdoms: Ice Age』における三国志＋氷雪、『Finger Warriors』におけるナンセンス＋三国志などが挙げられます。

ゲームプレイ面では、オリジナルのゲームプレイを突破し、「大幅なゲーム変更」がますます一般的になるでしょう。例えば、『Peacekeeper Elite』はタルコフ風のゲームプレイを追加し、『Naraka: Bladepoint』はLD風のゲームプレイを取り入れた『Overlord』のような寄せ集めのゲームプレイとなっています。

どの特定のサークルを突破するかは、もはや「感覚や推測」の問題ではありません。

（a）ゲーム機会のための新しいユーザーグループの特定：新たな成長の可能性の発見

たとえば、大手広告プラットフォームが提案する「体系的な」ソリューションは、3 つのレベルで理解できます。運用レベルでは自動化が進み、ゲーム レベルでは開発者のビジネス目標に近づき、全体的なプラットフォームの選択という点では、クローズド ループの利点を活用して、より多くの人々が Douyin で広告を掲載するよう促します。

例えば、シミュレーションマネジメントゲーム「This City Has Good Land」は、UBMax自動広告システムを活用することで、リリース後に広告費の新たなピークを達成し、ゲームに持続的かつ安定した成長をもたらすことに成功しました。適切な広告システムの選択に加え、「適切なプレイヤーの発掘」も、ゲームの成長を追求するプロセスにおいて同様に重要です。

ByteDanceのデータインサイトプラットフォーム「Ocean Engine」は、「ゲーム機会オーディエンス」を特定するための新たなアプローチを提供するゲーム版をリリースしました。このフレームワークでは、開発者は「同じゲームジャンルのユーザー」「ゲームプレイが似ているユーザー」「同じIPに興味を持つユーザー」など、より広範なプレイヤーグループを直接選択できます。また、どの競合ゲームが類似ユーザーを獲得しようとしているかを明確に把握できます。

これらの機能により、メーカーはコアユーザーから始めて、類似の競合製品のユーザー、そして最終的には IP に興味のあるユーザーへと、より効果的にリーチを拡大し、ターゲット ユーザーの規模を継続的に拡大することができます。

このプラットフォームは、自動広告配信技術とターゲットコンテンツを活用し、メーカーが新規ユーザーを迅速かつ効率的に獲得できるよう支援します。ユーザー基盤拡大の「第一歩」を踏み出すのに苦労しているメーカーが、コンバージョンにつながる可能性のある他のユーザー層を徐々に見つけられるよう支援します。

例えば、「AFK Arena: Journey」は90日前からDouyinで事前登録を開始し、画像、テキスト、オリジナルストーリー素材などを活用して、大々的なプロモーションへの期待感を高めました。事前登録期間中、類似作品の2.4倍のユーザーを獲得しました。

大規模なプロモーション期間終了後、メーカーは「ゲーム機会オーディエンス」機能を活用し、潜在ユーザーを段階的にターゲティングし、「機会オーディエンス」をゲームファンから放置ゲームプレイヤー、そして最終的にはあらゆる興味関心を持つグループへと拡大しました。同時に、UBMaxを活用し、アクティベーションやダウンロードといった主要な行動をターゲットとしたユーザー獲得キャンペーンを自動化しました。その結果、「AFK Arena: Journey」の初日には、Douyinの新規ユーザー獲得貢献度が他のプラットフォームをはるかに上回りました。

(ii) ライブストリーミングの輪を破る：多様なゲームプレイによるマルチシーンのライブストリーミング。

広告キャンペーンでプレイヤーにゲームをダウンロードしてもらった後、メーカーはどのようにしてプレイヤーを維持できるでしょうか？今年は多くのメーカーが「イベントライブ配信」という手法を採用しました。ゲームの進行に合わせて様々なライブ配信シナリオをアレンジし、ゲームの魅力を高めるために大規模なゲームリソース配信も併せて行われることが多いです。

例えば、Tanwanが今年リリースしたゲーム「Beast Lord: New World」は、ライブ配信のために特設ステージを設営し、多くのゲストを招待しました。動物園でのロケ撮影まで行われ、ゲームコンテンツと、美女実況やダンスコーナーなど、インターネットで話題となるインタラクティブ要素が融合しました。Leitingの「Ask Tao」は8周年、Zhangyouの「Empire Chronicles」は3周年を記念して、記念イベントのライブ配信を実施しました。

イベントライブ配信では、通常のゲームライブ配信（ゲーム実況、攻略解説、景品提供）に加え、インタラクティブコンテンツやゲーム実況（著名人、KOL、コスプレイヤーによるライブパフォーマンスなど）も含まれており、番組形式のライブ配信に近くなっています。

DataEye Research Institute のデータによると、特定の期間に自社製品を積極的に宣伝したメーカーは、タレントやエンターテインメント番組と組み合わせた没入型 CG ライブ ストリーミングを通じて、1 セッションあたり 700 万回以上の視聴、広告 ARPU の 10 倍の増加、オーガニック コンバージョンの 25 倍の増加を達成しました。

かつてのゲームライブ配信では、プレイヤーとの交流は「いいね！」やコメントのみに限られていました。しかし、イベントライブ配信は特定の時間にプレイヤーを集めることができ、豊富なコンテンツはリーチの拡大と新規市場への参入に繋がります。さらに、ライブ配信はプレイヤーとのインタラクションを通してユーザーニーズをより深く理解し、コンテンツを活用してエンゲージメントを高め、ゲームユーザーの活性化を図ることができます。また、開発者がゲームエコシステム内でのコンテンツインタラクションを最適化するのにも役立ちます。

III. 2025年のゲームマーケティング展望

年末の反省点5：一部のメーカーを除き、ほとんどのゲームは「ユーザー獲得テストデータの結果」に基づいて開発されるでしょう。内部テストにおけるCPI購入が徐々に内部テストにおける購買イベント／キー行動へと進化していくにつれ（後者はますます普及していくでしょう）、業界全体で新作ゲームのクオリティと成功率の向上が期待されます。

年末の反省6：現在は、ブランドとパフォーマンスマーケティングを統合する概念、およびネイティブ広告、パフォーマンスベースのインフルエンサーマーケティング、クラウドゲームの技術的成熟度。

実際、私たちは視野を広げ、よりマクロな視点を持つべきです。高品質なゲームはリテンション率が高く、運用期間も長いため、ROIの要件を緩和し、リテンションとLTVにもっと注意を払うべきです。コストの上昇やROIの変動を理由に、ユーザー獲得への投資をやめるべきではありません。「単発の取引」という考え方から、「長期的なサービスとコンテンツのブランド管理」という考え方へと転換すべきです。

ユーザー獲得戦略のアップグレードが必要です。包括的なマーケティングの観点から、ブランド情報と記憶に残るポイントを繰り返し強調する必要があります。ユーザー獲得はもはや単発のトラフィック取引ではなく、ネイティブコンテンツ、インフルエンサーとのコラボレーション、ブランドプロモーション、ライブストリーミングでのインタラクションなどを統合した包括的なマーケティングモデルです。

包括的なマーケティング・配信モデルにおいて、クリエイティブコンテンツにとって記憶に残る瞬間を創出することは極めて重要です。一枚の画像、ジェスチャー、あるいはセリフなど、視聴者は数十秒のうちにほんの一部しか記憶に残らないことがよくあります。記憶に残る瞬間は、効果的なブランド構築と売上につながります。

コンテンツと創造性は手段であり、その手段は常に変化し得ます。

プラットフォームが十分に豊富なコンテンツを持ち、ツールや推奨アルゴリズムを通じてユーザーのインタラクティブなニーズを満たすことができるようになると、重要な課題は、長期的かつ持続可能で健全なコンテンツ エコシステムを構築し、ゲーム コンテンツを通じてゲーマーの心にどのように影響を与えるかになります。