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WeChat に愛啓明珠を追加: aiqijun10

この記事では、主にチャネルマーケティングの統合方法について解説し、思考を明確化します。内容は、単にケーススタディや方法論を紹介するだけのものではありません。方法論はお好きだと思いますが、方法論を説明するには「なぜ」を説明し、上流プロセスと下流プロセスに関連付ける必要があります。そうしないと、誤った使い方をしてしまうことになります。

あなたの業界で、非常に強力な方法論を学び、20万元を投資し、学んだ方法論に厳密に従って、最終的に3回のプレゼンテーションを実現した人を知っています。

したがって、方法論は公式のようなものです。公式は問題解決に役立ちますが、唯一の解決方法ではありません。これから方法論についてお話ししますが、より重要なのは、どのような状況でどの方法を用いるべきか、そしてその理由を説明することです。結局のところ、私たちは問題を解決しているのであって、解決策を見つけているのではないのです。

したがって、ここでは多くの定義と概念についてお話ししますが、これらは後で実際の問題解決戦略について話すときに非常に役立ちます。

まずは実際の事例をお話ししましょう。

私の生徒の一人と彼のチームは、大学入試対策問題集のチュートリアルに似た製品を数百元で開発しました。当初のマーケティング戦略は、大学入試の受験生をターゲットにすることでした。

もちろん広告には一定の効果はありますが、上司は納得せず、もっと広告のチャネルを探すように指示しました。当時、これ以上のチャネルが見つからず、彼は非常に困っていました。たまたま私の授業を受けていたので、こう尋ねてきました。「先生、広告チャネルをどう広げたらいいですか？」

この問題はあなたが現在直面している問題と似ていますか?

QQ グループ以外に、大学入試の準備をしている学生がどこで見つかるか教えてほしいと思っているのは分かっていますが、それは間違った質問ですし、私には答えられません。

どこに彼らがいるか、大学入試の準備をしている学生をどうやって見つけるかを直接伝えることはできたが、その答えでは彼らの根本的な問題、つまりどうやって売上を伸ばすかは解決できなかった。

あるいは、言い換えれば、彼が提起した問題を解決すれば売上は増加する可能性があるが、売上を増加するための方法があまりにも非効率的であり、2 倍の労力で半分の結果しか得られないということです。

仮に100人の学生をターゲットにし、1人のコンバージョンを達成したとしましょう。より多くのコンバージョンを獲得したい場合、本能的に200人、300人、1000人、あるいは1万人の学生をターゲットにしようと考えます。そこで、彼らの課題は、いかにしてチャネルを拡大するかという点です。

これは人間の基本的な反応ですが、彼らの根本的な問題ではないですよね？彼らは売上を増やしたいので、 1%から2%に増やす方が簡単でしょうか？それとも、100人ほどユーザーを増やす方が簡単でしょうか？

100人のユーザーを見つけるのは比較的簡単なので、これだけでは十分ではないかもしれません。しかし、1,000人、10,000人、100,000人、あるいはそれ以上のユーザーを探している場合はどうでしょうか？ 1%から2%に増やすのは2倍、つまり掛け算ですが、ターゲットユーザーを100人から200人に増やすのは足し算であることを覚えておいてください。

コンバージョン率が1%だと仮定すると、100人を見つけるごとに営業担当者を1人追加する必要があることになります。検索を進めていくほど、これは難しくなります。なぜなら、後から見つかるユーザーの中には、以前にコンバージョンしなかったユーザーも必然的に含まれるため、2回目のコンバージョンの可能性が低下し、説得耐性が生じてしまうからです。この点については後ほど説明します。

コンバージョン率が1%から2%に上昇すれば、それは倍増です。つまり、ユーザー100人ごとに売上が倍増するのです。この幾何級数的な成長は驚くべきものです。

したがって、彼が解決すべき最初の問題は、生徒をどこで見つけるかではなく、コンバージョン率をいかに向上させるかです。

コンバージョン率の向上に関して、何が思い浮かびますか?

クリックベイトのタイトル、コンテンツ、割引、バイラルマーケティング… アイデアはたくさんありますよね？ まあ、これも問題解決への間違ったアプローチです。というか、完全に間違っているわけではないのですが、思考プロセスが不完全だということです。

彼の説明を聞いたとき、私が最初に考えたのは、まず別のグループの人々と試してみることを提案することでした。

コンバージョン率の向上と特定ユーザーのターゲティングは今日の議論の焦点では​​ないので、詳細は割愛します。要するに、彼への最後のアドバイスは、プロモーションの対象として教師や教育機関、あるいは少なくとも受験生の保護者にアプローチすることです。これによりトラフィックの効果は大幅に向上します。その後で初めて、流通チャネルの拡大について議論できるのです。

なぜこの事例から始めるのでしょうか？それは、この事例が後ほど議論する内容に関係しているからです。

多くの企業にとって、流通チャネルの拡大や統合は問題解決の一般的なアプローチです。しかし、このアプローチには欠陥や不完全さが伴う可能性があります。マルチチャネル統合マーケティングについては後ほど詳しく説明しますが、まずこの点を明確にしておく必要があります。

私たちの目標は、単にトラフィックを見つけることではなく、トラフィックの有効性を向上させるための適切なチャネル配置戦略を見つけることです。

次に、本日問題となったトラフィックがどこへ向かったかを見てみましょう。

今年は広告業界にとって特別な年でした。年初から現在に至るまで、NetEase、New Media、その他の大手コンテンツ制作会社を含め、バイラルコンテンツを生み出す企業はほとんど見られないことに、私たちは皆気づいています。

メディア配置に関わるすべての人が疑問に思うのは、「トラフィックはどこへ行ったのか?」ということです。

実際、この傾向はここ2年ほど顕著で、トラフィックを見つけるのがますます難しくなってきており、「トラフィック不足」という言葉を耳にすることが多くなりました。「不足」とはどういう意味でしょうか？それは、十分なトラフィックが著しく不足していることを意味します。

実際に交通量は減りましたか？いいえ。

まず、「トラフィック」が実際に何であるかを分析してみましょう。

トラフィックとは本質的に人、つまり携帯電話を手に持ったりパソコンを開いたりする人すべてを指します。従来の広告では、トラフィックとは「この広告枠の前を通り過ぎる人」を表します。では、トラフィックが減少したと言えるでしょうか？いいえ、そうではありません。

テンセント研究所の年初ビッグデータによれば、過去のトラフィックがオンラインに残っているだけでなく、多くのZ世代と中高年層もトラフィック生成の新たな勢力となっている。

トラフィックは増加しました。しかし、キャンペーンを実行してもトラフィックが見込めないのはなぜでしょうか？

トラフィックの総量は変化せず、むしろ増加していると言えますが、トラフィックは分散されています。

ここで、広告の歴史的発展について触れなければなりません。

かつてはテレビで広告が出ていましたが、我が国ではCCTVでした。中央放送局が広告を放送しなければ、誰が敢えて放送するでしょうか？

当時の国内人口はおそらく11億人くらい、もしかしたらそれ以下だったかもしれません。データは確認していませんが。つまり、国内の交通の出口は一つしかなかったということです。すごいと思いませんか？

次に新聞、雑誌、テレビ、看板などが挙げられますが、これらにも制約がありました。新聞や雑誌は発行部数が必要で、全国に数社しかなかったため、トラフィックは比較的集中していました。その後、インターネットの時代が到来し、トラフィックは依然として大手ポータルサイトなどに集中しました。この状況はセルフメディアの時代になっても続きました。

現在、プラットフォームが急増しており、公式プラットフォームに加えて、無数の個別のプラットフォームがトラフィックを求めて競争しています。

かつての広告は教室にいるようなものでした。誰もマイクを持っておらず、先生がそこに立ってマイクを取れば、聴衆は私たちのものになりました。今では、広告は何千人もの人々が集まる広場にいるようなもので、拡声器は至る所で売られています。声を振り絞って叫んでも、誰も聞いてくれないかもしれません。

特に今年は、長きにわたるコンテンツ攻勢を経て、ユーザーの感情的なエンゲージメントの閾値が徐々に高まっています。1980年代には、軽快なダンスや歌をフィーチャーした広告が主流でしたし、1990年代には、ナイスグループの感傷的な広告でさえ社会的な注目を集めることができました。昨年は、バイラル広告がソーシャルメディアに溢れていましたが…今年は、ユーザーはもはやそれを受け入れていません。

これは避けられないことであり、正常な心理的発達です。

インフルエンサーマーケティングを始めた頃は、若い女性インフルエンサーはみんな妖精のように美しいと思っていました。でも半年も経つと、もう「インフルエンサーの顔」には免疫ができてしまいました。インフルエンサーの見た目は実物では魅力的に映るかもしれませんが、オンラインでは、整形手術をしていない人でも魅力を感じないのではないでしょうか。

あまり頻繁に見ていると、免疫ができてしまい、より強い刺激を見たときにのみ反応するようになります。

心に留めておくべき原則があります。それは、広告に使用するコンテンツは変更してはならないということです。そうでなければ、ユーザーはコンテンツに対する免疫ができてしまい、コンバージョンを生み出すことがさらに難しくなります。

現状はこうです。セルフメディアプラットフォームが次々と登場し、広告の強度が増すにつれ、ユーザーは態度に免疫がつき、リンクを気軽に開かなくなりました。そのため、誰もが深刻な「トラフィック不足」を経験しています。

それでは、交通不足は悪いことなのかどうか考えてみましょう。

交通量の少なさは間違いなく悪いことだと多くの人が言うでしょう。

実際、トラフィック不足は、データが以前ほど良くないと報告すると、一部の実務家の間で直接的な不安を引き起こします。彼らの本能的な反応は、「トラフィックはどこへ行った？ トラフィックはどこで見つけられる？」というものです。パニックに陥れば陥るほど、事態は混乱し、どこでも状況が悪化していることに気づくと、さらに不安に駆られます。

実際、冒頭で述べたように、問題解決への間違ったアプローチは、より大きな不安を招くだけです。この誤った問いかけの精神に導かれて行動すればするほど、間違いが増え、不安が増していくことに気づくでしょう。

問題の本質を突き止め、その根底にある論理を理解することで初めて、表面的に解決可能な問題に取り組むのではなく、本当にあなたを悩ませている問題を解決できるのです。根本原因が解決されれば、何を心配する必要はないでしょう？

実際、私は個人的に、交通不足は必ずしも悪いことだとは思っていません。

これまで議論してきたように、トラフィック不足は、チャンネルやプラットフォームの過剰、そしてユーザーの心理的ハードルの上昇によって引き起こされています。ユーザーの心理的ハードルの上昇は、プラットフォームがユーザー維持のためにより良いコンテンツを作成することを余儀なくさせます。このプロセスは、本質的にプラットフォームのクリーンアップと言えるでしょう。

通常、チャネルの良し悪しを判断することはできません。広告費はどうしても支払わなければならないので、なぜ支払わなければならないのか理解できないまま支払ってしまうのです。第三者評価機関はありますが、その料金は広告費より安くはありません。しかし、これらのプラットフォームからのトラフィックをコンバージョンにつなげるのは非常に困難です。

先ほど議論したことに戻ると、解決しなければならない根本的な問題は、トラフィックの有効性を向上させるための適切なチャネル配置戦略を見つけることです。

この指針によれば、劣悪なプラットフォームを除外することが私たちにとって有益であることは明らかです。

一方、誰もがトラフィック獲得に苦戦している今こそ、真の技術力を披露する時です。ビジネスの専門知識を披露するべき時ではないでしょうか？

より効果的なトラフィックはどこで見つけられるでしょうか？さて、効果的なトラフィックについて話を続けます。

まず、効果的なトラフィックとは何かについてお話ししましょう。私たちは基本的に2つの目的で広告キャンペーンを実施しています。

1. 売上コンバージョンを達成する

2. ユーザーの認識を浸透させる

1つ目は製品指向で、売上コンバージョンをパフォーマンス指標とします。2つ目はもう少し複雑で、ブランド認知度に焦点を当てています。売上コンバージョンを直接基準とするのではなく、露出の最大化を目指します。より具体的には、広告の初期インプレッションやユーザーの口コミ量なども分析できます。

なぜこの話を持ち出したかというと、私の経験上、多くのクライアントは理解もせずに、いくつかのデータポイントをじっと眺めるのを好むからです。必要なデータを正確に提供しても、彼らが大金を払う覚悟がない限り、それは不可能です。きっと疲れ果ててしまうでしょう。

したがって、責任をより明確に定義するためには、キャンペーン目標ごとに異なるパフォーマンス指標があることを理解する必要があります。キャンペーン目標のパフォーマンス指標が達成された場合にのみ、トラフィックは有効なトラフィックとみなされます。

例えば：

以前、あるブランドのWeChatアカウントプランニングを担当しました。そのブランドのWeChatアカウントは運用開始したばかりで、フォロワーがほぼゼロの公開アカウントが2つしかありませんでした。

最初のステップは、選択したトピックが自然にどのように進化するかを確認するためのテストを実施することです。

当時、私はいくつかのトピックの方向性を検討していました。最初の2つのトピックは機能的な内容で、サブスクリプションアカウントで公開し、ターゲットオーディエンスの疑問に直接答えることにしました。もう1つのトピックは感情的な内容で、サービスアカウントで感情的な記事として公開しました。

外部からの支援やフォロワーがいなくても、機能的なツイートは 300 件を超えるオーガニック リードを獲得し、感情に訴えるツイートは 1,000 件を超えるオーガニック リードを獲得し、両方の記事とも 30 人を超えるフォロワーを獲得しました。

会議中、データに基づいて、当初選択した2つのトピックは問題ないと思いました。しかし、上司から疑問が投げかけられました。「機能的な記事のコンバージョン率は10%なのに、感情に訴える記事のコンバージョン率は3%しかないのはなぜでしょうか？」

この上司はマーケティングの基礎的な知識も持ち合わせています。また、コンバージョン率が非常に重要だと考えているため、機能的な記事を掲載する方がより良い選択肢だと考えており、両方のアカウントで機能的な記事を掲載すべきだと考えています。

問題点を見つけることができますか?

感情に訴える記事は、露出を最大化することを目指して、自然に広がるように設計されています。

フォロワーがほぼゼロでも1,000ビュー以上あれば、コンバージョン率は数百%に達することが分かりました。この目標を達成するために必要なのは、有効トラフィック、つまり露出の量です。フォロワーがほぼゼロで、チーム内で2、3人しかシェアしていない人が1,000ビュー以上を獲得できるということは、二次的なシェアが多いことを意味します。したがって、1,000ビューは有効トラフィックを示すパフォーマンス指標と言えるでしょう。

フォロワー獲得のみを目的とした機能的な記事を、2～3人がシェアし、300回閲覧されたうち30人のフォロワーを獲得し、コンバージョン率10%を達成した場合、このデータは妥当な水準です。これは、当社のコンバージョン戦略が効果的であることを示しています。

これら2つは比較の余地がありません。サブスクリプションアカウントとサービスアカウント向けに私が計画した、それぞれ異なる基本的なトピックです。しかし、彼の直感的な反応は、目標は異なるのに、1つの指標しか見ていないというものでした。これは間違ったアプローチです。このような状況では、正しい指標に焦点を当てるように彼を導く必要があります。そうでなければ、彼は間違った判断を下してしまうでしょう。

したがって、 「効果的なトラフィック」を追求する場合、インプレッション数やコンバージョン率だけに注目するのではなく、まずはどのデータポイントが効果を評価する基準となるのかを特定する必要があります。

上司からブランド露出を増やすよう指示されたとしても、コンバージョンを求められたら断ることができます。ユーザーにシェアしたくなるような感情を喚起することと、フォローしたくなるような感情を喚起することは全く違います。ユーザーが悲しそうに泣きながら同時に笑ってくれることを期待することはできないでしょう？

上司がコンバージョンを求めているなら、露出を追求する必要はありません。的確にターゲティングする必要があり、必然的に一部のユーザーを除外することになります。

パフォーマンス指標を決定したので、次のステップははるかに簡単になります。それは、ターゲットチャネルを見つけることです。

利用できるチャネルは、スプラッシュスクリーン、ニュースフィード、各種公式チャネルの表示スロット、各種KOL、トレンドトピック、検索エンジンからのプッシュ通知、ダイレクト投稿、リポストなど、PR会社が提供するものに限定されていると誤解している人が多いようですが...

改めてチャンネルとは何かを定義しましょう。チャンネルとは、ユーザーにコンテンツを提示するための手段です。上記以外にも、様々な製品、業界、ブランドが、ユーザーに自社をアピールするための独自のチャンネルを持っています。

たとえば、レストランの広告を出す場合、レストランのレシートも表示機会とチャネルであることを知っておく必要があります。

したがって、チャネルを統合するために最初に必要なのは、思考を広げることです。

製品、ブランド、またはプロジェクトがユーザーとどのように関わっていくかというプロセス全体を考慮し、ユーザーにリーチできるポイントを特定する必要があります。これらのポイントこそが、活用できる可能性のあるチャネルです。

ケータリング業界では、包装袋や領収書、支払い方法など、オフラインチャネルを通じて顧客に明確にリーチできるポイントがあります。

次に、変換パスを考慮する必要があります。

コンバージョンパスとは何でしょうか？それは、ユーザーが私たちが設計したルートを段階的にたどり、私たちが用意した罠に陥っていく過程です。

これは A から B までのプロセスです。まず、キャンペーンの目標を設定し、次に利用可能なチャネル、つまりユーザーにリーチできるノードを確認し、最もユーザーフレンドリーで効果的なトラフィック獲得パスを計画します。

効果的なトラフィックを獲得するには、チャネルを正しく理解していることを確認する必要があります。ユーザーとのあらゆる接点を特定し、最終的なコンバージョンに至るまでユーザーを惹きつけるための適切な経路を設計する必要があります。あるいは、露出を目標としている場合は、ユーザーにコンテンツをできるだけ多く共有してもらう必要があります。

これまで、マルチチャネルマーケティングをどのように統合するかについては直接的には触れていませんでしたが、定義を統一し、目標を確認し、マルチチャネルマーケティングを統合する際に注力すべき重要なポイントを理解してきました。

このコンテンツは、後で説明する方法論の適用に役立つだけでなく、顧客や上司を説得するための主な基礎としても役立ちます。

これで今回のプレゼンテーションは終了です。

チャンネルがいくつあるのか、また、各チャンネルに適した戦略は何かについては、下部の「原文を読む」をクリックして、講師のライブ動画の再生を視聴してください。