1. 広告とは、本質的には広く情報を伝えることを意味します。広告とは、特定の目的のために、特定の媒体を用いて、公衆に広く情報を伝える宣伝手段です。より詳細な説明については、百度百科事典または書籍『計算広告』における広告の定義をご参照ください。

2. インターネットにおける「メディア」とは、主にオンラインメディアを指します。インターネットを情報発信プラットフォームとして利用し、コンピューター、テレビ、携帯電話を端末として、テキスト、音声、画像の形でニュースや情報を伝達するデジタルマルチメディア媒体です。簡単に言えば、テキスト、音声、画像を送信できるものはすべてメディアであり、例えば、あなたが使用するアプリ、開くウェブページ、プレイするゲーム、聴くFM番組、視聴する動画などが含まれます。

3. 広告主：広告主とは、商品を宣伝したりサービスを提供したりする経済組織または個人です。インターネット広告エコシステムでは、通常、広告費を支払う主体となります。

4. オーディエンス：広告のオーディエンスは、広告エコシステムにおける受動的な参加者です。積極的に活動に参加しないとしても、行動データやタグを提供することで、広告キャンペーンにおいて重要な役割を果たします。インターネット技術のおかげで、ユーザーの行動やタグの取得が可能になり、「異なるオーディエンスに異なる広告クリエイティブを表示する」という広告における革新的なマイルストーンが実現しました。

インターネット広告のエコシステムは複雑かつ多面的です。以下は、各参加者とそのビジネスプロセスの概要です。

1. 直接広告クライアント

「ダイレクト・トゥ・コンシューマー」モデルとは、仲介業者を介さない広告モデルを指します。広告の初期段階におけるビジネスプロセスは単純で、トラフィックを持つ側（メディア）は収益を得る必要があり、資金を持つ側（広告主）はユーザー獲得のために広告を出す必要がありました。そのため、両者はすぐに「広告枠を提供するなら、広告料を支払う」という合意に達しました。この段階では、従来のオフライン広告の単純な移行に過ぎず、決済方法はCPD（Cost Per Date）が一般的でした。これは、特定の広告枠を特定の広告主に特定の期間割り当てる契約です。例えば、20世紀初頭のAOL、Yahoo!、Sina、Sohuなどのポータルサイトはすべてこの収益化方法を採用していました。この方法は、今日のバス停や地下鉄の駅で見られる、一定間隔で異なる広告を表示するウィンドウ広告に似ています。（図を参照）

この段階での広告参加者とプロセスは次のとおりです。

2. 広告代理店

広告代理店は「広告会社」とも呼ばれ、通常、クリエイティブスタッフとマネジメントスタッフで構成されています。数多くの機能部門と運用部門を有し、クライアントのために包括的な広告プランや本格的な商業キャンペーンを立案・実行することができます。代理店は、広告制作やコピーライティングにおいて優れた能力を備えている場合が多いです。広告には技術的なスキルだけでなく、創造性も求められます。広告を希望する個人や企業には、キャンペーンを企画するための専門的な広告クリエイティブ人材が不足していることがよくあります。そこで広告代理店の出番です。広告代理店は、広告主のために広告コピーやクリエイティブコンセプトを考案し、最終的な広告効果をモニタリングし、サービス料を受け取ります。広告クリエイティブには様々な形態がありますが、現在インターネット上で最も一般的なのは、テキスト広告、画像広告、アニメーション広告、動画広告、インタラクティブ広告です。

この時点での広告参加者と広告ビジネスプロセスは次のようになります。

3. 広告ネットワーク

広告業界において、これは広い概念であり、広告枠を販売したいメディアと、そのメディアに広告を掲載したい広告主の間を仲介するプラットフォームを指します。有名な大手アドネットワーク企業としては、GoogleのAdSenseなどが挙げられます。しかし、この説明だけではアドネットワークの概念を十分に理解できないかもしれません。インターネットの急速な発展に伴い、オンライン上には数多くのウェブサイトやアプリケーションが存在します。個々のウェブサイトやアプリケーションは規模が小さく、トラフィックも限られているため、広告主と直接広告掲載交渉を行うことができません。仮に交渉できたとしても、広告主が興味を持たない可能性があり、個々のウェブサイトやアプリケーションと個別に交渉するのは非効率的です。しかし、これらのメディア（中小規模のウェブサイトやアプリケーション）を集約することで、大きなトラフィックが生まれ、交渉力を高めることができます。そこでアドネットワークが登場しました。アドネットワークは、多数の中小規模メディアを仲介することで、広告主から広告を取得し、広告枠リソースを一括管理し、オーディエンスタグやコンテキストタグに基づいてデマンダーに販売し、入札を通じてトラフィック配分を決定します。広告ネットワークの課金は、主にクリック単価（CPC）やアクション単価（CPA）といった成果報酬型の課金方式を採用しています。広告ネットワークは通常、JavaScriptコード（ウェブサイトをネットワークに統合するためのもの）またはSDK（アプリ統合用のソフトウェア開発キット）を提供します。小規模ウェブサイトから大量のトラフィックを集約する点では、Google Adsence（ウェブサイト向け）、Google Amob（モバイルアプリ向け）、Facebook Audience Network、Baidu Unionなどが大規模な広告ネットワークとして知られています（ただし、これらのプラットフォームはもはや単なる広告ネットワークではありません）。もちろん、規模はそれほど大きくないものの、それぞれがかなりのトラフィックを抱える広告ネットワークは他にも数多く存在します。

この時点での広告参加者と広告ビジネスプロセスは次のようになります。

この広告ネットワークは広く普及し、大手ウェブサイトも参加するようになりました。これは、これらのウェブサイトが売れ残ったロングテールの広告枠を抱え、もはや収益化できていないためです。一部の広告ネットワークは、独自のクリエイティブチームを抱えているか、広告コンバージョン率の向上を目指してクリエイティブチームと提携しており、広告主がこれらのネットワークに直接広告を掲載できるようにしています。

4. インターネット広告取引所（アドエクスチェンジ）

Ad Exchange（インターネット広告取引プラットフォーム）は、DSP（デマンドサイドプラットフォーム）とSSP（セラーサイドプラットフォーム）を連携させ、SSPと連携することで大量のメディアトラフィックを集約し、広告のターゲット顧客に関するデータを収集・処理します。Ad Exchangeは、プレシジョンマーケティングを実現するための取引の場です。株式取引プラットフォームと同様に、Ad Exchangeはリアルタイム入札（RTB）を通じて広告取引を行います。この広告プラットフォームとテクノロジーの登場により、広告調達は標準化され、プロセス指向、すなわちプログラマティック取引へと進化しました。

アドエクスチェンジについて、もう少し補足しておきます。上記のコンテンツでは、メディアと広告主の間に位置するプラットフォームであるアドネットワークについてご紹介しました。世の中は利益によって動いています。利益があるところには必然的に複数の参加者が存在します。アドネットワークも例外ではありません。市場の発展に伴い、ますます多くのアドネットワークが登場し、それぞれが独自のメディアを保有し、それらのデータは相互に連携していません。例えば、あるアドネットワークには特定の種類の広告主がいますが、その顧客のニーズを満たすメディアが不足している場合があります。また、同じアドネットワークには別の種類の顧客のニーズを満たすメディアが存在します。しかし、残念ながらその種類の広告主は不足しています。一方、広告主は複数のアドネットワークに広告を掲載する必要があり、広告素材やデータ規格に一貫性がないため、運用が非常に煩雑になっています。メディア側は、アドネットワークの数が多いため、異なる標準アクセスコードに接続する必要があります（コードが統合されるほど、製品の安定性を保証することが難しくなります）。さらに、同じ広告枠でも広告ネットワークによって収益化効率（収益）が異なるため、メディアは収益を最大化するために、異なる広告枠と広告ネットワークを適切なタイミングで切り替える必要があります。そこで、広告ネットワーク間でリソースを共有・交換できるAd Exchangeが誕生しました。Ad Exchangeは、一連のデータプロトコルを通じて、異なる広告主と広告ネットワーク（そしてメディア）を結び付けます。

Ad Exchangeは、広告主にDSP（Demand-Side Platform）と呼ばれるプラットフォームを提供し、広告の配置、トラフィック獲得、広告データの追跡、入札と戦略の調整に使用されます。メディアやパブリッシャー（開発者）には、Ad ExchangeはSSP（Supply-Side Platform）を提供し、メディアやパブリッシャーと広告主を結び付け、広告の配置を管理し、広告収益を確認するために使用されます。広告取引に関しては、Ad ExchangeはRTB（Real-Time Bidding）を提供し、各広告インプレッションリクエストをリアルタイム入札でマッチングさせ、メディア収益を最大化します。プラットフォームのデータ処理に関しては、Ad ExchangeはDMP（Data-Management Platform）と呼ばれるデータ管理プラットフォームを使用し、広告主のニーズ、メディアに関連するユーザー行動データとタグを分析し、最終的にマッチした広告オーディエンスを返します。つまり、Ad Exchangeは、さまざまな広告主、広告ネットワーク、メディアを統合し、DSP、SSP、RTB、DMPなどの機能を提供し、正確な広告ターゲティングとメディア収益の最大化を実現する、より高度な広告仲介業者です。

この時点での広告参加者と広告ビジネスプロセスは次のようになります。

広告エクスチェンジに関して、さらにいくつかの点を追加する必要があります。

1) 上図に示すビジネスプロセスは理想的な状態を表しています。実際には、広告エコシステムにおけるアドネットワークの機能の多くは、アドエクスチェンジと連携する傾向があります。このエコシステムには、アドネットワークとアドエクスチェンジが多数存在し、多様なプラットフォームが同時に存在します。最終的には、トラフィック量または広告主リソースを最も多く保有する企業が勝利を収めます。例えば、FacebookとGoogleは国際的には、BaiduとTencentは膨大なトラフィックを保有しており、広告主に対して大きな交渉優位性を持っています。さらに、広告主リソースが多ければ多いほど、収益化効率が高く、持続的であるため、分散した多数のトラフィックリソースをオンライン上に統合しやすくなります。

2) RTB（リアルタイム入札）とは、数百万ものウェブサイトやモバイルアプリにおける各ユーザーの閲覧行動をサードパーティの技術を用いて評価し、入札する入札技術と定義されます。広告主により正確なユーザータグを提供することに加え、RTBの重要な機能は「リアルタイム入札」です。多くの人はRTBを、入札が真にリアルタイムで行われるオークションと関連付けますが、RTB入札はリアルタイムではありません。RTBの入札額は事前に設定されます。アドエクスチェンジはユーザーデータを正確に分析し、様々なタグや主要な行動、キーワードを導き出します。広告主はこれらのキーワードに対して独自の価格を設定します。広告リクエストが届くと、オーディエンスタグと関連キーワード情報が含まれています。RTBはこれらのタグとキーワードを照合し、入札する広告主を特定します。そして、最高入札額（収益化効率が最も高い）をリアルタイムで算出し、広告をメディアに返します。このプロセス全体は100ミリ秒未満で完了します。 RTBの「リアルタイム」という特徴は、広告リクエストごとに最高入札額（最大収益化効率）が再計算され、異なるタグに対応する広告主（オファー）の入札順位が再調整されるという点に反映されています。この「リアルタイム」は、従来の広告ネットワークの「オフライン」計算とは相対的なものです。例えば、主にアプリケーションを宣伝する広告ネットワークは、ユーザーを正確に定義してタグ付けすることができません。そのため、上流チャネル（ネットワーク）の広告（オファーとも呼ばれます）ごとに、広告フローデータ（クリックスルー率、インストール率、アクティベーション率など）に基づいてオフライン計算を行い、推定ECPMに基づくランキングリストを作成します。広告リクエストごとに、サーバーは簡単なフィルタリングを行い、最も高いECPMを持つ広告のランキングリストを返します。ただし、この推定ECPMのランキングリストは、履歴データに基づいてオフラインで計算・推定され、定期的に更新されます。完全なリアルタイムではありません。広告の削除や削除が頻繁に発生すると、従来の広告ネットワークはタイムリーに調整できず、広告プラットフォームの収益減少につながります。

3) 百度とGoogleの検索広告は、どのような広告エコシステムに属しているのでしょうか？検索広告はオークション型広告の一種で、主にユーザーの検索キーワードに基づいて広告が入札されます。広告の観点から見ると、有料検索広告はターゲティング広告の一種とも言えます。つまり、ユーザーの直接的な関心に基づいて広告が配信され、キーワードがその関心のタグとなります。このタイプのターゲティング広告は、最初から非常に高い精度を実現するため、必然的にオークション型システムが採用されています。百度とGoogleの検索広告の大部分は、消費者に直接配信されるD2C広告です。両社とも膨大なトラフィックを保有しているため、独自のトラフィック収益化ネットワークを構築しており、DSPやRTBといったAd Exchange機能も備えています。したがって、百度とGoogleの検索広告は、独自のトラフィック収益化に重点を置いた独立した広告システムです。膨大なトラフィックと優れた広告主リソースを活用することで、オンライン上に散在する多数のトラフィックリソースを統合・集約する上で大きな優位性を持っています。 Baidu と Google はどちらも、Baidu Union や Google AdSense など、独自の広告ネットワーク プラットフォームを確立しています。

4) ソーシャルメディア広告とフィード広告とは、具体的にどのようなものですか？ソーシャルメディア広告とはソーシャルメディアプラットフォーム上に表示される広告を指し、フィード広告とは集約されたストリーミングメディア上に表示される広告を指します。ユーザーによって能動的にトリガーされる検索広告とは異なり、フィード広告は受動的な広告です。これは、広告の表示コンテキストというより詳細なレベルで、広告エコシステム内のビジネスプロセスとは異なる視点から捉えたものです。（広告収益化のシナリオも非常に重要ですが、これについては後ほど別途説明します。）

5. サードパーティの統計プラットフォーム：

インターネット広告は従来のオフライン広告よりもはるかに複雑であり、パフォーマンスデータのトラッキングは「見た目通りの結果」とは必ずしも言えません。広告主と広告プラットフォーム間の信頼関係や決済基準の問題に対処するため、サードパーティのモニタリングデータシステムが構築されています。サードパーティのモニタリングデータを決済の根拠とすることは、双方にとって受け入れ可能な妥協点です（ただし、一部の大手広告プラットフォームでは、サードパーティのモニタリングデータはあくまで参考値であり、通常は自社プラットフォームの統計データに基づいて決済が行われます）。海外アプリプロモーションにおいて、AppsflyerやKochavaといった大手サードパーティモニタリングプラットフォームは、アトリビューションデータのトラッキングを主な機能としています。パフォーマンストラッキングのためのサードパーティデータ以外にも、サードパーティデータ分析DMPプラットフォームや行動モニタリングプラットフォームも存在します。

この時点での広告参加者と広告ビジネスプロセスは次のようになります。

参考図書:

1. 計算広告。

2. インターネット DSP 広告: 正確なターゲティングと効率的なコンバージョンの秘密を明らかにする。