著者：Zeng Yang

出典: Lazy Yangyang Talks Marketing (ID: sanyangxiaozhang)

この記事は、Bird Brother Notesの著者の許可を得て掲載されています。転載をご希望の場合は、著者にご連絡の上、出典を明記してください。

ソリューションの背景

1. 会社名: XXX Education

2. 概要:伝統的な教育訓練機関であり、有名な XXX 訓練拠点であり、a、b、c、d、e、f などの専門コースを備えています。

3. 規模：直営校は北京、長沙、成都、鄭州、上海など。

4. 目的

• 最も直接的な目標は、各キャンパスの入学者数（コンバージョン率）を増やし、各キャンパスの入学費用（CPA）を削減することです。

• 間接的な目標は、ブランドの影響力を形成し、業界内での潜在的なブランドイメージを強化することです。

• 第二に、当社のサービスチャネルを拡大し、研修生へのアフターサービスを促進し、ブランド認知度を高めます。

5. 展望：中国の文化・教育産業の活発な発展に伴い、A、B、Cを含む様々なサブセクターにおける人材需要が高まり、雇用市場と賃金も上昇傾向にあります。また、伝統的な教育機関と新興の教育訓練機関の競争も激化しています。

競争市場分析

教育モデル

1. オフライン教育：従来の教育モデルは、学生募集にオンラインおよびオフラインの広告を主に利用し、オフラインの授業はクラス制で行われています。これらの機関自体は依然として伝統的な教育機関に属しています。

2. オンライン教育：モバイルインターネットの急速な発展に伴い、BAT（百度、アリババ、テンセント）などの巨大企業（テンセント教室、網易雲教室）をはじめとする垂直型教育プラットフォームの参入が、従来型教育の市場シェアを継続的に侵食しています。より多くの若い学生が、より低い授業料と柔軟な教育方法を受け入れるようになっています。多くの従来型教育企業も「インターネット＋教育」モデルへと移行しています。ニューオリエンタルのような企業は、新しいメディア、アプリ、YYチャンネル、WeChatライブストリーミングなどを活用してユーザーを惹きつけ、ファンベースと好意的な口コミを構築し、学生との継続的な交流を図ることで、コスト削減とブランド影響力の向上を図っています。

競合他社

1. 直接的な競合相手

これには、A、B、C、D、E、F の教育などが含まれます。

2. 潜在的な競争相手

これには、インターネットと教育を組み合わせたプラットフォームや小規模チームが含まれます。モバイルインターネットの発展（その利便性、低コスト、シンプルな決済方法、そして大規模なユーザーベース）により、ますます多くの個人や小規模チームが参加するようになり、独立したオンライン教育を提供する小規模チームの教師もその例外ではありません。Chazuo Academy、Mantou Business School、Niaoge Notesなどのプラットフォームは、フォロワーを集めるために新しいメディアチャネルを活用しています。

3. 第2層の潜在的競争相手

当社のコア分野以外の教育機関、例えば学位取得、英語コース、その他のIT教育を提供する機関などに加え、学生には幅広い選択肢があります。職業教育の目的は、専門的関心とは別に、就職市場における就職の見通しによって大きく左右されるからです。特に、前述の教育関連企業は、当社にとって学生の供給源としても機能しています。こうした企業の例としては、ニュー・オリエンタル、シャンデ・エデュケーション、ベイダ・ジェイド・バードなどが挙げられます。

企業状況分析（SEM関連チャネル）

オンラインチーム

1. 部門：メディア部門（SEM、オンライン）、ブランド部門（テクノロジー、グラフィックデザイン、編集、コピーライティングなど）、コンサルティング部門、フロントデスク部門など。

各部門はそれぞれ独立した業務を担当し、権限と責任が明確に分担されています。しかしながら、コミュニケーションと連携は非効率です。特に、トラフィック獲得から最終的なコンバージョンまでのプロセスにおいて重要な役割を果たすメディア、ブランディング、コンサルティングの3部門は、互いに影響を及ぼし合っており、連携不足や非効率性が他の部門の戦略調整に繋がるだけでなく、他の部門が責任を回避しやすくなるという問題も生じます。

2. 当部門は合計5つのキャンパスを統括しており、現在4名のSEMスペシャリストが在籍しています。彼らの経験年数や在籍年数は様々で、ほとんどが最近入社したばかりです。また、ヘルスケア業界からの転職者も多く、教育業界と当社に対する理解を深める必要が残っています。さらに、当部門では現在、日次/週次オンライン研修プログラムが実施されていません。当部門はフラットな経営体制で運営されており、SEMスペシャリストやオンラインスーパーバイザーは配置されていません。

3. 事業展開

① 広告プラットフォーム：百度（90％以上を占める）、360、捜狗、神馬（ほぼゼロ）など、ほぼすべてがキーワード検索マーケティング（SEM）に集中している。

② 広告プラットフォーム： 95%以上がPCに集中しており、モバイルはほぼゼロです。実際、トラフィックの大部分はモバイルに集中しており、競合他社もモバイルに注力しています。主要キーワードのランキングを見ると、当社はモバイルでランキングを獲得していませんが、競合他社A社、B社、特にB社とC社がモバイルランキングをほぼ独占しています。2009年以降のスマートフォンの普及は、モバイルインターネットの発展を意味し、検索ボリューム全体がモバイルに集中しています。

(このグラフは、同社の Leyu アプリの最近のトラフィック ソースを示しています。ほとんどが PC トラフィックです。)

（この画像は同社の音楽コンテンツの検索キーワード上位30件を示しています。）

以下は、この検索用語に関する Baidu Index (ユーザー市場調査) のレポートです。

上記で抽出した検索語インデックスに基づくと、ほとんどのキーワードはモバイルでの利用率が高いことがわかります。さらに、過去30日間のLeyuの検索語句を見ると、消費の大部分が「商品キーワード + トレーニング」に集中していることがわかります。コンバージョン率の高いブランドキーワードは1つだけ（例：XXX）出現し、他のブランドキーワードは出現していません。次にコンバージョン率の高いキーワードである「商品 + (学校/クラス/which/機関)」も出現率が低いです。本レポートでは、ブランドキーワードとコンバージョン率の高い「学校/機関」キーワードの割合を高めることを目標としています。

③ 対象エリア：各キャンパスは周辺地域をカバーしており、北京キャンパスが最も広い範囲をカバーし、他のキャンパスは周辺の省や市をカバーしています。

④ ターゲティング時間：午前8時から午前0時まで。時間指定ターゲティングは行いません。キャンペーンの約3分の1は、早い時間帯にオフラインになることがよくあります（中には午後6時から7時頃にオフラインになるキャンペーンもあります）。

⑤ 広告に使用するアカウント：現在、メインアカウント（精密ターゲティング）とセカンダリアカウント（フレーズベースの精密ターゲティング）の4つのアカウントがあります（ブランチキャンパス用に後で2つのアカウントが追加されます）。

⑥ アカウント構造：キャンペーンは地域別に分割され、商品ユニットはさらに細分化されています。アカウント内で支出が発生しているキーワードの割合は1%未満です（年間で支出額が算出されているキーワードもあります）。多くのキーワードでインプレッションやクリックが発生しておらず、多くのコンテンツが一時停止されています。クリック単価が高すぎ、中には1クリックあたり200元に達するものもあります。

⑦キャンペーン規模：月間予算約XX万。2017年1月から11月までのデータに基づくと、北京キャンパスの月間平均訪問数は約XX件でした。ROIは3～4の間でしたが、今年9月以降、各種費用が増加し、ROIは3を下回って推移しています。CPA費用は50％近く増加しました。LeYuコンバージョン率は2～3％、相談率は70％、有効相談率は70％、登録率は約13％（登録/クリック）でした。ブランドキーワードコンバージョン率（登録/クリック）は約1％でした。

⑦ キーワード数：ブランドキーワード、競合他社キーワード、商品キーワード、ジェネリックキーワード、業界キーワード、ターゲットオーディエンスキーワード、現在実施されていないイベントのキーワード（夏休み・冬休みのプロモーション、価格割引など）が含まれます。

⑨ 過去1年間の登録検索語（北京キャンパス）の個別抽出統計データを分析した結果は次のとおりです。

2016年12月～2017年11月：キーワード数XXX件、登録総数：xxx件

⑩: データレポート

現在、多種多様なデータレポートが存在しています。上記のデータは、著者が多数の情報源から抽出した要約であり、期間分析表、プラン換算表、単位換算表（商品・コース換算）、キーワード（品詞）換算表（重要度5つ星）などは含まれていません。

⑪ 現在、相談・コミュニケーションソフトウェアには、Leyu、Marketing QQ、Baidu Shangqiao、400フリーダイヤルなどが含まれます。

⑫ 現在、ほとんどのウェブサイトはPC向けに構築されており、優れたモバイルウェブサイトは存在しません。

プロモーション計画（詳細戦略）

1. SEM戦略

各キャンパスは、それぞれ独立した2つのSEMアカウント（プライマリアカウントとセカンダリアカウント）で運用されます。プライマリアカウントは、正確（短く具体的な）キーワードを使用し、セカンダリアカウントは、正確、簡潔、同義語のキーワードを主に使用します。コンバージョンレポートに基づき、一部のキーワードは「ショートコア」として設定される場合があります。プライマリアカウントは1～3位、セカンダリアカウントは2～5位にランクインします。セカンダリアカウントの入札額は、プライマリアカウントの入札額より30%低くなります（具体的な入札額は、各キャンパスの競合ランキング分析に基づきます）。目標は、両アカウントのランキングが一定の順位差で差をつけられることです。

1. アカウント設定戦略

この計画は依然として地域別に編成されており、製品を単位として、品詞がさらに単位に細分化され、構造上の品詞がそれぞれの単位に均一に割り当てられるようにしています。

戦略：既存のメインアカウントに基づいて、重複キーワードを削除し、ベースとなるキーワードマテリアルを作成します。このプロセスには、キーワードの選択、フィルタリング、セグメンテーション、キーワードの追加、クリエイティブ広告、URLの割り当て（統一されたパラメータトラッキングを使用）、入札、マッチモード、予算、時間帯の選択が含まれます。

アーキテクチャ：次のとおり

基本資料は他の SEM 担当者に配布され、担当するキャンパスに応じて、キーワードの追加、広告コピーの修正、URL の割り当て、入札額の設定などの詳細な変更が行われます。

インフラストラクチャ責任者: XXX (xx と連絡を取り、この資料はすべてのキャンパスで統一されています) サブアカウント責任者: 4 人の SEM

アカウント設定完了時間: 1～2 日 (ミーティング時間は確定次第お知らせします)

単語を追加する: 地域用語を追加しすぎないでください。

クリエイティブなアイデア: 統合 URL: PC (www で始まる) をクリックし、YD (m で始まる) をクリックします

表示 URL: www.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX m.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX (特に 360、Shenma、Sogou プラットフォームの場合、クリエイティブの表示 URL はこの形式に加えて電話番号も指定する必要があります)

URL パラメータ: プラン-ユニット-キーワードの形式で一貫して設定されます (具体的な形式 (ピンイン略語、数値パラメータ、Baidu URL トラッキングを使用するかどうか) は会議で決定されます)。

マッチングモード：メインアカウント（正確／短く正確）、セカンダリアカウント（正確-短く正確-同義語-コア）。構造が設定された後、単語の長さとトラフィックインデックスに基づいて、各単位の品詞にマッチングモードが割り当てられます。（短い単語 - 正確、中程度の単語 - 短く正確、ロングテール単語 - 短い同義語）

入札戦略: 各 SEM キャンペーンの年間キーワードと地域変換表を総合的に考慮して、具体的な決定を行う必要があります。

平均注文額をX千元、目標ROIを4（ROI3が損益分岐点）とした場合、ROI = 平均注文額 / CPAとなるため、CPAはXX元に維持する必要があります。ブランドキーワードの最高CVRが1%であると仮定すると、最高CPC入札額はXX元となります。

メインアカウントの入札はセカンダリアカウントに対して 30% 削減され (削減の具体的な割合はキャンパスの場所によって異なります)、その効果はランキング順位に基づきます。

具体的な入札戦略は、まずブランドキーワードと競合キーワードを除いたベース入札額を設定することです。例えば、1位獲得を目指すブランドキーワードについては最大ベース入札額を30元に設定し、その他のキーワードについては最大ベース入札額をxx元（コアとなる高額コンバージョンキーワード）に設定します。その後、コースの違い、地理的な近接性、キーワードの強さに基づいて、入札額を段階的に引き下げていきます。

たとえば、北京地域で「どの研修機関が良いですか（75元）」という質問に対しても同様の結果が得られ、河北省では価格が30％引き下げられ、山東省では40％引き下げられています...

北京地区：​​研修 50 元、学習 30 元、コース 15 元、将来有望な技術 5 元。

地域別予算：事前に決定されたプラットフォーム予算（百度、360、捜狗、神馬）に加え、各キャンパスには地域別予算も割り当てられました。以下は、2017年の北京キャンパスにおける各地域のコンバージョンデータの概要と統計分析です。

予算は、日次地域（計画スケジュール）に基づいて配分します。成果が低い場合は、その地域のプロモーションを削除します。成果が平均的な場合は、コア時間帯のみプロモーションを実施するか、主要なユニット（コアコンバージョンキーワード）のみをプロモーションし、入札予算を削減します。

期間：予算支出を確実に達成するために、策定された予算戦略を厳守してください。特に夕方のピーク時間帯には、計画を早期にオフラインにしないでください。夕方のオンラインユーザーや問い合わせへのトラフィックを促進します。また、時間帯によって異なる入札係数が適用されます。

端末：モバイル広告を強化し、PCとモバイルの予算と入札比率を設定する必要があります。ただし、ブランド部門がモバイルページの設計を完了するまで待つ必要があります。現時点では、広告掲載可能な既存のモバイルページをいくつか設定できます。

レポート: アカウント レポート、プラン レポート (地域レポート)、ユニット レポート (製品コース レポート)、キーワード レポートの 4 つのレポート。

日次、週次、月次データが同じ表にまとめられるため、後で日別、週別、月別で簡単に比較・分析できます。

アカウント概要表（Baidu、360、Sogou、Shenmaを含む）目的：昨日の各キャンパスのパフォーマンス、および各プラットフォームとアカウントのパフォーマンスを把握します。

週ごとの総支出、総インプレッション数、総クリック数、総会話数、総通話数、有効問い合わせ数。Baidu 1、Baidu 2、360 1…

マスタープラン（さまざまな地域を含む）目的：各地域の日々のパフォーマンスを把握します。

平日北京消費者ディスプレイクリックダイアログ合計電話問い合わせ百度1百度23601捜狗神馬

ユニットテーブル: (主な製品コーススケジュール) 目的: さまざまな製品コースの変換データを把握します。

キーワード リスト: アカウントごとに個別のデータ分析に使用され、どのキーワードがコンバージョンの点でパフォーマンスが良いか、またいくつかの主要な単語カテゴリのコンバージョン パフォーマンスを確認します。

担当者：XXXがテンプレートレポートの責任者です。レポートのフォーマットは標準化し、1日以内に完了する必要があります。その後は、各SEMスペシャリストがそれぞれ独立してレポートを処理します。

また、アカウント設定後、新しいキーワード入札と地域予算を設定する前に、各SEMスペシャリストは、地域テーブル、プラットフォーム変換テーブル、キーワード変換テーブル（ブランドキーワード）を含む各管理キャンパスの統計レポート（2017年3月～2017年11月）を分析し、データに基づいて各地域の予算、入札比率、最大入札指数を決定する責任を負います。

担当者：各SEMスペシャリスト；完了時間：1日以内

監視: 毎週 XXX キーワードの追加、毎週 XXX クリエイティブの追加、毎週無効/非効率的なキーワードの処理、毎週の低インプレッションおよび低 CTR クリエイティブの処理、毎週のログレポート。

• 日次検索語レポートでは、当日の無効な語句を除外し、翌朝の前日の終了時間からの検索語句を除外する必要があります。

• キーワードのコンバージョン レポートを毎日/毎週確認し、コンバージョンのない高額支出キーワードに対処します。

• コアキーワード監視フォルダ（高変換キーワードフォルダ）を作成し、そのランキングに注力します。

• トラフィック キーワードを監視するためのフォルダーを作成します (支出の管理に重点を置きます)。

• 各アカウント（Baidu）は高度な検索テンプレートを確立し、テンプレート用語のマッチングモードと入札を統一できるようにします。

ウェブサイト：3ステップ戦略（ウェブサイトはコンバージョン率にとって重要な要素です）

ステップ 1: まず、コードやレイアウトなど既存のモバイル ページを最適化して、モバイル展開に適した状態にします。

(SEM チームは、各製品の既存のモバイル ページを確認し、問題を特定し、ローカルで変更を加えて公開する責任を負います。)

担当者：SEMスタッフ全員が情報をまとめてXXXに送信してください（ブランド部門との統一的なコミュニケーションと調整のため）。

期間: 1 週間以内にすべてのモバイル最適化を完了します。

ステップ2：競合他社のテンプレート（IT、英語教育・研修テンプレートなど）を模倣し、モジュールのコンテンツを複製します。製品コースごとに異なるシングルページを作成します。バナーは品詞に基づいて変更し、本文は変更しません。また、アンカーリンクを使用して、キーワードの品詞に基づいてシングルページ上のモジュールに直接リンクすることもできます。

デザインコースAを例に挙げると

デザイントレーニングコースの費用はいくらですか？キーワードURL: www.xxx.com#price module?トラッキングパラメータバナー:セールスポイント価格説明

どのデザイン研修機関が最高ですか？キーワードURL: www.xxx.com#Company Advantages Module?トラッキングパラメータバナーチャート: Company Aの研修のメリット説明

新しいURLで公開してプロモーションを開始してください。できるだけ早く実施できるよう、予定期間についてはブランド部門と協議いたします。

ステップ 3: 異なる製品コース、さらには品詞が異なる同じ製品に対しても、対応するランディング ページ URL を作成します。

オンライン：

日次／週次／月次コンバージョン率レポートが生成され、月次ベースでオンライン部門のコンバージョン率ランキングが作成されます。コンバージョン率の高いコールが上位に表示されます。少なくとも週1回の研修会を開催し、コールスクリプトを改良します。既存のシステムへの適応、よくある質問とその対応スクリプトのまとめを行います。これには、コース、価格設定、ローン、インストラクター、雇用などに関する一般的な問題が含まれます。よくある質問ごとに複数の解決策が開発され、A/Bテストが実施されます。ユーザーのニーズは100通りあるかもしれませんが、少なくとも60%は共通です。これらのよくある質問に回答することで、60%を超えるコンバージョン率を効果的に達成できます。残りの40%は主観的なものであり、オンラインインストラクターの能力を反映しています。週次会議では、コンバージョン率の高いオンラインインストラクターのスクリプトをまとめ、スクリプトリファレンスプランを共同で作成します。各オンラインインストラクターは、最も難しい質問やよくある質問を挙げ、全員が協力して最適なソリューションを特定し、実装できるようにします。さらに、市場の変化を把握するために、市場の競合他社や潜在的な競合他社に定期的に問い合わせを行っています。

相談する

オンライン部門と同様に、データの再利用が推奨されます。まず、モバイル端末からデータを取得します。次に、QQ、WeChat、電話からのデータは、登録に繋がったか、複数回のフォローアップを経てコンバージョンに繋がったかに関わらず、すべてWeChat公式アカウントに誘導する必要があります。また、各コンサルタントは、個人のWeChatおよびQQアカウントに専用のQQスペースとモーメントを作成し、公式アカウントへのトラフィックを誘導する必要があります。長期的な効果は、コンバージョン率の向上にも繋がります。

まとめると、 SEMモデル全体は、SEMキャンペーン、ウェブサイト、オンラインプレゼンス、問い合わせ、フロントエンドの段階で構成されます。各段階が互いに影響し合い、最終的にはコンバージョン率の向上とCPAの低下につながります。SEMの問い合わせを単純に評価すると、誤解を招く可能性があります。問い合わせ件数が多い場合、純粋な問い合わせであってもコンバージョンには寄与していない可能性があります。つまり、フロントエンドのデータが優れていても、フロントエンドとバックエンドのコンバージョン率に大きな乖離が生じるとは限りません。この点は非常に重要です。例えば、「将来性の高いテクノロジーは何か」といったキーワードは、クリック数や問い合わせ数は多いものの、コンバージョン率は低い可能性があります。ウェブサイトのユーザーエクスペリエンスは、問い合わせ数や通話量に直接影響します。さらに、バックエンドのオンラインプレゼンスや問い合わせにおけるコンバージョン率の低さは、フロントエンドのSEMキャンペーン戦略に悪影響を及ぼします。

2番目: SEM 広告が安定した後のその他の広告戦略（その他のオンライン広告）。

意義：百度の市場シェアは徐々に低下しており、その評判も低下しています。広告掲載場所の変化に伴い、CPCは徐々に上昇するでしょう。モバイルアライアンスとソーシャル広告のシェアは徐々に増加しています。多くの直接的または潜在的な競合他社は、トラフィックを促進するための他のチャネルを模索しています。低コストのチャネルを見つけて迅速に市場参入することは、CPAを削減する一つの方法です。

チャネル: Baidu Union、Zhihui Push、Guangdiantong、Toutiao Information Flow、DSP など。

特徴：上記のチャネルとSEMキーワード検索チャネルの最大の違いは、SEMは正確なキーワード需要をターゲットとし、CPCは高いものの、コンバージョン率も高いことです。一方、アフィリエイトプログラムやニュースフィード内のDSP広告は、CPCがはるかに低いディスプレイ広告ですが、コンバージョン率は一般的にSEMよりも低くなります。しかし、適切なキーワードターゲティング、オーディエンスターゲティング、メディアターゲティングを活用すれば、成果を上げることは可能です。特に、百度連合広告は、検索キーワードに基づいたターゲティング広告を可能にし、リピーターの獲得や離脱した訪問者の回復を可能にします。最近、多くの教育機関がこれらのチャネルを広告ポートフォリオに追加しています。

これらのチャネルの主な最適化ポイントは、ターゲット ユーザーの位置付け、クリエイティブ マテリアル、Web サイトの 3 つの重要な側面です。

人員: 初期段階では、小規模な配置トライアルを実施するために DSP 配置人員を 1 人だけ追加できます。

まとめると、これが完全なSEM最適化プランです。商品名、競合他社名、データの一部は変更されていますが、その根底にある原則は学ぶ価値があります。

SEM 入札最適化についてまだご質問がある場合は、お気軽に公式サポート チームにお問い合わせください。

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