著者：塩商人シャオ・オウ

出典：Xiao Ouのビジネスインサイト（ID：sijiuchengdewo）

この記事は、Bird Brother Notesの著者の許可を得て掲載されています。転載をご希望の場合は、著者にご連絡の上、出典を明記してください。

なぜWeChat MomentsとBaiduで広告を出すと、コピーライティングがいつもこんなに違うのでしょうか？Baiduのキーワード広告はいつも下品なのに、WeChat Momentsの広告はどこまでも高級感があるのでしょうか？

どちらも電子商取引プラットフォームなのに、Taobao のダイレクトトラフィック キャンペーンのコピーライティングが簡潔かつ明確であるのに、Xiaohongshu の製品コピーライティングが常に詳細なのはなぜでしょうか。

これらの違いは一体何が原因で生じたのでしょうか?

私の答えは、それはコピーライティングの目的によるということです。

実際、インターネット広告は達成する目的に応じて、ディスプレイ広告と興味関心に基づく広告の2種類に大別できます。

（1つ）

PCインターネット時代、検索はインターネットへの主要な入り口でした。ユーザーが情報を検索し、検索エンジンが検索結果を提供し、同時に広告が表示されました。このビジネスモデルは長年にわたりインターネット広告業界を支配していました。

このような広告は「ディスプレイ広告」と呼ばれます。その他の例としては、Taobao の Express や有料検索ランキングなどがあります。

このタイプのコピーライティングは主に製品のセールスポイントを宣伝することに基づいており、「ユーザーは私たちの製品を必要としている」という前提があるため、「ディスプレイ広告」と呼ばれます。

えっ？どうしてですか？マーケティングって、まずユーザーが商品に興味がないと仮定して、それから購入してもらうように努力するべきじゃないですか？なぜ逆なんでしょうか？

周知のとおり、標準的なユーザーの意思決定モデルは、ニーズ特定 – 情報検索 – ソリューション評価 – 購入です。

ただし、検索行動が発生する前に「需要の特定」ステップがすでに完了している必要があります。つまり、特定の需要がある場合にのみ、人々は積極的に検索するのです。

したがって、もう一度無意味なことをして需要を喚起しようとするよりも、セールスポイントをユーザーに直接伝えることが現時点で最も効果的なアプローチです。

このため、ほぼすべての Baidu キーワード広告には「自己宣伝」属性が付いています。

しかし、モバイル インターネットの登場により、各独立したアプリがトラフィック ポータルとなり、検索エンジンはもはや一般の人々が情報を入手する唯一のチャネルではなくなりました。

その結果、アプリコンテンツ外の広告が急増し、記事広告、バナー、スプラッシュ スクリーン、プレロール広告、ネイティブ広告など、さまざまな形式が採用されるようになりました。

これらのタイプの広告は総称して「インタレストベース広告」と呼ばれます。「ディスプレイ広告」との最大の違いは、ユーザーがアプリを開く前に具体的な購入意思を持っていないことです。

例えば、Zhihu を閲覧する前は購入するタスクがなかったのに、閲覧中に突然この日本語教育の広告を目にしたら、日本語の学習に興味を持つようになるかもしれません。

「スマホで遊びながら日本語が学べるの？ ちょっと調べてみよう。」

これが、興味関心に基づく広告とディスプレイ広告の大きな違いです。興味関心に基づく広告の目的は、セールスポイントを伝えることではなく、興味を喚起してクリックを促すことにあります。

したがって、この目標を達成するために、コピーライターは意思決定モデル（需要の特定）の最初から始めて、購入の必要性を喚起するために興味を刺激するために最善を尽くす必要があります。

これは、Baidu が近年非常に不安を感じていた理由でもあります。PC インターネット時代、Baidu は最も豊富な検索エンジン トラフィックを誇っていましたが、モバイル インターネット時代では、競合アプリが少なく、モバイル トラフィックが大幅に不足しています。

（二）

上記のロジックを理解すれば、検索ベースの e コマースとコンテンツベースの e コマースの本質的な違いを把握するのは難しくありません。

まず、質問させてください。Tmall アプリはいつ開きますか?

多くの場合、購入には明確な目的があります。

例えば、カミソリを購入したい場合、Tmallを開いて検索バーに「カミソリ」と入力し（情報検索）、多くのカミソリの長所と短所を比較し（ソリューション評価）、最終的に適切なカミソリを選んで注文します（購入）。

同時に、意思決定モデルは「需要の特定」段階をスキップし、「情報の検索 - ソリューションの評価 - 購入」になります。

Tmallでは、ユーザーの意思決定プロセスが「情報検索」から始まるため、「検索型電子商取引」に分類できます。

ここで、先ほどお話しした「ディスプレイ広告」の話に戻りますが、Tmallの直接トラフィックとBaiduの有料検索ランキングモデルは実は非常によく似ていることにお気づきでしょう。Taobaoの出店者は需要を喚起する必要はありません（もしあなたがあなたのサイトを見つけたなら、彼らはニーズを持った顧客であるはずです）。「情報検索」と「ソリューション評価」の段階に注力するだけで良いのです。

例えば、販売業者はタオバオのダイレクトマーケティングサービスやキーワード広告を購入することで、ランキングを向上させ、見つけやすくすることができます。さらに、商品詳細ページに競合他社との比較情報を掲載することで、ユーザーに代わって選択肢を評価し、ユーザーの支持を得ることを目指します。

コンテンツ主導型eコマース（What's Worth BuyingやXiaohongshuなど）を見てみましょう。比較してみると、コンテンツ主導型eコマースでは、ユーザーの意思決定モデルは「需要の特定」から始まることがわかります。つまり、「What's Worth Buying」を開くまでは、何が必要なのか全く分からないのです。

したがって、コンテンツ電子商取引における製品コピーライティングの目的は、もはや製品の利点を紹介することだけではなく、より重要なのは、ユーザーの関心を喚起することです。

（追記：ここで強調しておきたいのは、タオバオはもはや単なる検索ベースのeコマースプラットフォームではないということです。ライブストリーミング販売や消費者コンテンツの投稿の増加に伴い、多くの人が「検索」だけでなく「閲覧」することに慣れてきました。今日、タオバオは情報を表示するだけでなく、興味を喚起する役割も担っています。）

（三つ）

では、起業家やマーケターとして、私たちはこのことからどのような洞察を得ることができるでしょうか？まとめると、2つの提案があります。

（１）他人に知らせることによる利益を利益の創出に反するものとみなすことは避ける。

コンテンツ主導型の電子商取引では、NIKE のランニング シューズのコピーライティングでシューズの利点 (クッション性、軽量性、スマートな機能など) を紹介することで、実際に関心が高まっています。

同様に、ノートパソコンの宣伝文句に低消費電力と高性能が書かれている場合、それはセールスポイントを述べているに過ぎず、すでに関心を集めています。

つまり、私が言いたいのは、自分の強みを他人に伝えることと、興味を喚起することは、どちらもそれ自体が目的であり、手段ではないということです。自分の強みを伝えることで、興味を喚起するという目標を達成できれば、それは全く問題ありません。逆もまた真なりです。

（２）コピーライティングの内容と配信チャネルの不一致を避ける。

ディスプレイ広告はユーザーに商品の利点​​を伝えることを目的とし、インタレストベース広告はユーザーの関心を高めることを目指します。適切なコンテンツを適切なチャネルに配置することが重要です。例えば、百度（Baidu）では商品の利点​​を伝えることに重点を置き、知乎（Zhihu）ではユーザーの関心を最大限に引き出すことを目標とします。

同様に、エレベーター、Weibo、WeChat Moments、Xiaohongshu 向けのコンテンツを作成する方法もすでにご存知だと思います。

結論：

最後に、私はこの素晴らしいユーザー意思決定プロセス モデルをもう一度紹介せずにはいられませんでした。

「興味関心に基づく広告」は、ユーザーの興味を喚起し、需要を喚起することに重点を置いており、これにより、モデルの「需要特定」段階の効率が向上します。

「ディスプレイ広告」では、重要なセールスポイントを強調し、「他社より優れている点」に重点を置きます。これは実際に、ユーザーの「ソリューション評価」プロセスの効率向上に役立ちます。

適切なコピーを適切なチャネルに配信しましょう。同時に、広告フォーマットは多様で複雑ですが、ユーザーの視点から見ると、広告の目的は常に同じであることを忘れないでください。それは、意思決定プロセスの効率を高め、購入チャネルをスムーズにすることです。

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