トラフィックは、オンライン、オフラインを問わず、あらゆるビジネスの根幹を成すものです。トラフィックの獲得は無料の場合もあれば有料の場合もあります。ビジネスにとって、有料トラフィックは多くの場合、より迅速かつ効率的に目標達成につながります。そのため、有料トラフィックを獲得するには、チャネルの選定方法と効率的なキャンペーンの実施方法を理解することが、基本原則となります。

トラフィックチャネルにおいては、金銭的なコストに加えて、人件費と時間コストも考慮する必要があります。各チャネルからのトラフィックの総量と質を考慮し、合理的なROIを確保する必要があります。例えば、SEMやニュースフィードチャネルは、多くの手順と要素が絡むため、専門的な運用が必要です。一方、従来のポータルサイト、ローカルウェブサイトフォーラム、新しいメディアプラットフォーム上の有料広告チャネルなど、一部のサードパーティチャネルは、人件費と時間コストが大幅に低く抑えられます。スタートアップ企業や新設チーム、あるいはトラフィックを拡大している既存企業（単一チャネルのトラフィックには限界があり、トラフィック獲得にはコストがかかる）は、これらのサードパーティチャネルを活用することがよくあります。

サードパーティチャネルは専門的な運用を必要としません。広告主によっては、「競合他社が広告を出しているなら、自分も出そう」という戦略に従うのが最もシンプルなアプローチかもしれません。掲載場所を選択し、バナー広告やその他のシンプルな広告フォーマットを挿入するだけで、多大な人手を必要とせず、トラフィックを待つだけの確実な方法です。しかし、サードパーティチャネルキャンペーンを成功させるには、前述の2つのステップ、つまりチャネル調査と効率的な試行錯誤を繰り返すことが不可欠です。

本日は、実例を用いて、効果的なキャンペーン展開のためにサードパーティの広告チャネルをどのように選択するかを詳しく説明します。（不要な議論を避けるため、チャネル名を使用しています。各チャネルの特性については、読者の皆様ご自身で推測していただけます。）

以前、体外受精（IVF）プロジェクトを担当していましたが、政策上の制約により、中国では利用できる広告チャネルが非常に限られていました。トラフィックを迅速に獲得するために、大小様々なトラフィックチャネルを徹底的に調査しました。膨大なユーザーベースを持つ百度百科（中国の人気百科事典プラットフォーム）でさえ、広告枠はほぼ競合他社に占められていました。

ユーザーベースが大きく、競合他社が群がっており、適切な広告掲載場所が不足しているように見える場合でも、資格のある広告専門家がチャネルを適切に診断および分析する必要があります。

営業担当者の説明と広告PPT資料の確認後、Hudong Baike （オンライン百科事典プラットフォーム）の主要な広告システムは、キーワードベースの百科事典のエントリページを広告に活用していることが明らかになりました。これには、トップバナー、ミドルバナー、ボトムポップアップ、その他多数のニッチ広告など、さまざまな広告配置が含まれます。広告配置の価格は、キーワードの違いではなく、場所に基づいています。したがって、広告クリエイティブ自体を除けば、最大の影響力を持つ要因は、キーワードのトラフィック量と広告配置です。まず、Hudong Baikeのトラフィックソースを調べる必要があります。直接入力、外部トラフィック、検索エンジン、ソーシャルメディアチャネルなどですか？ユーザーの質と滞在時間はどれくらいですか？次に、選択したキーワード、その商業的価値、配置要因を調べます。これらの要因を以下で段階的に分析します。

Baidu Analytics、51la、CNZZなどの分析コードを追加することで、自社ウェブサイトのトラフィックデータを取得できます。しかし、Alexaや国内SEO分析ツール（Aizhan、Webmaster Tools、5118）などのツールは、外部ウェブサイトからのトラフィックを推定したり、競合他社の真のトラフィックを把握したりする上で、非常に不正確です。ウェブサイトの真のトラフィックは多くのソースから来ており、SEO分析ツールは検索トラフィックのみを推定し、他のトラフィックチャネルは推定しません。一般的に、SimilarWebは外部ウェブサイトを分析するためのより正確なツールです。ブラウザプラグインに加えて、Webクローラー、Webパケット分析、Webページデータ、セマンティック分析、統計アルゴリズムなどのデータソースがあり、それらが相互に補強し、データを精緻化することで、より正確な数値が得られます。有料版と無料版があり、私は無料版をレビューします。

SimilarWebのウェブサイト（中国語はGoogle翻訳で翻訳）にログインし、ドメイン名「baike.com」を入力します。このスクリーンショットから、総訪問数は3,000万回を超えており、決して少なくないことがわかります。しかし、次の3つの指標を見てみると、平均訪問時間は47秒とやや短すぎます。また、訪問ページ数は1.41ページ、直帰率は84.8%です。これは、Hudong Baike自体のユーザーシナリオに関係しています。結局のところ、Baikeを使用するには、有料のシングルページ広告と同様に、現在のページのエントリの詳細を照会する必要があります。したがって、後者の3つの指標は疑問視されるべきであり、これは注目すべき点です。

分析を続けると、上のグラフに示されているように、Hudong Baikeのトラフィックの大部分は検索エンジンから来ており、その割合は88.89%に達しています。一方、直接訪問、特に外部からの推薦は非常に少ないです。そのため、検索エンジンからのトラフィックに重点を置くことができ、これは営業チームがキーワードランキングの維持について述べたことと一致しています。

外部リンクは3.85%を占めており、これは当社の広告分析においてはあまり重要ではありません。これは、より正確な事後分析と、このツールがどのようにチャネルを特定し活用しているかを皆様にご理解いただくためにのみ使用されます。上のグラフが示すように、百科事典の外部リンクの大部分は依然として検索エンジンから来ていますが、このトラフィックは検索キーワードからのものではありません。上位5つのソースは、Hudong Baike自体とデータナレッジサービスプラットフォームです。

百度百科は、トラフィックの大部分が検索エンジンから流入しているものの、有料キーワード広告やディスプレイ広告は掲載していません。ソーシャルメディアサイトからのトラフィックはごくわずかです。中でもブランドキーワードの検索が上位2位を占めており、百度百科のトラフィックは、従来のPC時代の単純な広告収益化を目的とした検索エンジン最適化（SEO）に似ており、非常に特異な傾向を示しています。

Baidu Baike のトラフィック ソースと特徴を明らかにし、そのキーワードと用語の広告システムを組み合わせると、高品質のトラフィック獲得を最大化するために、SEO の考え方を採用し、商業性が強く、人気が高く、ランキングが高く、配置がよいキーワードに焦点を当てるだけでよいという結論に達します。

当時の市場は海外での体外受精（IVF）に特化しており、「IVF」がコアキーワードでした。Aizhanでのキーワードリサーチを通じてキーワード選定を始めました。

ロングテールキーワードの中には、百科事典に掲載されていないものもあります。また、百度百科の広告システムは、キーワードの検索ボリュームに基づいて価格ではなく掲載順位を決定する点にも注目すべきです。そのため、各拡張キーワードの品詞、つまりコンバージョン率を検証します。最適なのは、当然のことながら、タイやアメリカなど、国や地域に関連するキーワードです。次に「病院」や「価格」といったキーワードが挙げられます。「フォーラム」「ウェブサイト」「テクノロジー」「プロセス」といったキーワードはコンバージョン率が低くなります。最後に、検索ボリュームの高いキーワードが優先されます。検索ボリュームはPCとモバイルに分かれており、百科事典の広告掲載枠もPCとモバイルを区別している点に留意してください。

異なるデバイスでの品詞と索引を確認した後、選択したキーワードのランキング、つまりPCとモバイルデバイスでのキーワード百科事典のランキングも確認する必要があります。（下の画像のランキングは、実際の広告掲載とは時間差があり、あくまでも一例です。）また、百科事典のキーワードランキングは常に変化しています。百科事典もSEO対策を駆使してエントリの最適化を行っているため、広告掲載の際には初期のランキングを参考にするしかありません。

次に、異なるデバイスや異なるランキング順位におけるキーワードのクリック率（CTR）を確認する必要があります。例えば、一部のキーワードは有料キーワードであり、オーガニック検索結果の1位と10位の順位が異なります。PCとモバイルのCTRも大きく異なります。

そのため、2ページ目や3ページ目にランクインしているキーワードは、一般的にクリック数が多くありません。潜在的なクリック数は、インデックスとランキングに基づいて推定されます。（ウェブマスターツールのトラフィック推定アルゴリズムもこの考え方に基づいています。）

外部検索エンジンのトラフィックでは、インデックス、コンバージョン値、ランキング、PC およびモバイルのクリックスルー率などの要素が考慮され、残りの要素は百科事典自体、つまりその位置の強さとコンテンツから生じます。

前述の通り、百科事典ではPCとモバイルで異なる広告システムを提供していますが、最終的には掲載場所によって異なります。一部の広告掲載場所は、主要掲載場所に比べて年間費用が数倍安い場合もありますが、同じ予算であれば、クリック率の高い主要掲載場所に重点的に投資する必要があります。資金を分散して安価な広告掲載場所を購入するよりも、最終的には露出度が低く、クリック数も非常に少ない可能性があります。

様々なトラフィックチャネルとキーワード選定方法の特性を分析した後、次に重要なステップは費用対効果の見積もりです。これは、百科事典エントリの収益性を評価するために、SEMチャネル（制御可能で精密なチャネル）などの類似チャネルと自社のチャネルを比較することで実現できます。SEMチャネルを初めて利用する場合は、アカウント開設エージェントやプロモーションプラットフォームのキーワード価格を確認し、各段階のコンバージョン率を計算することで、SEMチャネルへの接続にかかるおおよその費用を見積もることができます（このデータドリブンアプローチについては、以前の記事で詳しく説明しています）。馴染みがなく制御が難しいチャネルには不正なトラフィックが含まれている可能性があるため、合理的なROIを確保するには、SEMチャネルへの接続にかかる推定費用を精密なSEMチャネルよりも低くする必要があります。トラフィックの質を考慮しなければ、接続にかかる費用は低いほど良いと言えます。

したがって、チャネルトラフィックの特性を分析し、キーワードを選択し、チャネルのベンチマークにかかるコストを計算することで、最終的に広告を出すかどうか、どのように広告を出すかという全体的な広告計画を策定することができます。

サードパーティチャネルへの広告掲載は、単純な後付け戦略ではありません。資格を持った広告専門家として、事前に分析と判断を行う必要があります。多くの要因が絡み合い、それらは常に変化するため、最終的な結果が期待通りでなくても、ある程度の実践経験を積んだ後、迅速な試行錯誤と迅速な改善を繰り返すことが、インターネット広告主が常に従うべき原則です。

著者：Zeng Yang

出典: Lazy Yangyang Talks Marketing (ID: sanyangxiaozhang)

この記事は、Bird Brother Notesの著者の許可を得て掲載されています。転載をご希望の場合は、著者にご連絡の上、出典を明記してください。

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