Aiqijun: 皆さんに知ってもらえるように、あなたのキャリアパスを簡単に紹介してください。

李淮林：皆さんこんにちは、李淮林です。周紅儀の「魏」ではなく、周紅儀の「YI」をとったXuan Yiと呼んでいただいても構いません。

現在、Youyuan Onlineで製品マーケティングおよびオペレーションのエキスパートとして勤務し、マーケティングおよびプロモーション分野におけるマーケティングプラットフォームの構築と開発を担当しています。それ以前は、Alibaba Mama Alliance部門のシニアオペレーションマネージャーとして、主にSEMチャネルの外部トラフィック獲得と収益化、および社内製品の企画・戦略策定を担当していました。それ以前は、Weichuang Timesで統合マーケティングディレクターを務め、主にPCおよびモバイルのオムニチャネルシナリオと製品を含む、クライアント向けのフルケースマーケティングソリューションをカスタマイズするチームを率いていました。

私の人生における信条の一つは、知識は運命を変え、努力は知識の深みを増すということです。そのため、マーケティング分野での継続的な蓄積を通して、シニアオンラインマーケター、心理カウンセラー、Baidu認定シニアマーケティングコンサルタント、SEOジュニアエンジニア、Google GA認定など、専門的な資格も取得しています。

インターネットマーケティング界の中堅として、5年以上にわたりインターネット広告会社や大手企業をクライアントに、この分野に深く関わってきました。この間、Tmall、Taobao、Suning.com、58.com、Didi Chuxing、Uberといった主要顧客をはじめ、数億ドル規模の収益を誇る数多くの広告主にサービスを提供してきました。Suning.comのBaidu検索マーケティングプロジェクトを担当できたことは大変幸運で、私のチームと共に、第1回Baidu Case Competitionのパフォーマンスコンバージョン部門で銀賞とイノベーション賞を受賞しました。

その後、アリババのマーケティングシステムに携わり、SEMマーケティングの業務を継続するとともに、商品企画やインテリジェントアルゴリズムの開発にも携わりました。例えば、EC業界初のブラックリストシステムやブランド置換システムといったシステムの開発、そしてEC業界の数億ものキーワードに対応するインテリジェント価格調整システムの改善にも貢献しました。

振り返ってみると、医者にならなかったシェフは、最終的にインターネットマーケティングのスキルを磨き、SEMマーケティングと製品開発の分野で独自のマーケティングロジックと製品システムを確立しました。また、スーパークライアント向けのマーケティング最適化コンセプトを開発し、製品思考とプラットフォームの経験を積んでいきました。

Aiqijun: どのようにして SEM 業界に入ったのですか?

李華林：どうやってオンラインマーケティング業界に入ったのでしょうか？映画のタイトル（『シェフ、俳優、悪党』）を借りれば、医者、シェフ、そしてマーケターです。落ち着きのない医者と夢を持つシェフが、オンラインマーケティングの深淵に陥り、オンラインマーケターになったのです。

この分野に足を踏み入れた経緯を振り返ると、ある友人の言葉を借りれば「途中で何かを失い、何かを得て、そしてまた何かを失い、また何かを得て」という、驚きの連続でした。こうした驚きがマーケティング業界への興味と情熱を掻き立て、SEMの虜になりました。プレシジョンマーケティング、ターゲティングマーケティング、パストラッキング、データ分析など、SEMの持つ言葉では言い表せない魅力の数々は、私の興味を日々深め、止まらなくさせるほどでした。

艾奇君：大口顧客との取引が少ない人から見ると、大口顧客は予算が豊富で、戦略的な運用余地が大きく、露出へのニーズも高いため、コンバージョン結果に対する要求はそれほど高くなく、最適化が容易でスムーズだと考えられています。この見解は事実と一致しているでしょうか？

李 懐林:まず 2 つの事例を紹介したいと思います。これらの事例から質問の答えを見つけることができると思います。

ケーススタディ1：Suning.comの検索エンジンマーケティング

ご存知の通り、蘇寧は南京発祥の地で、現在では全国に店舗を展開しています。蘇寧クラウドストアは、オンラインとオフラインのチャネルを完全統合した新たなオフライン体験モデルを開拓しました。オンラインでは、蘇寧.comは2015年までにeコマース業界のトップ3に躍り出ており、アリババやJD.comと三つ巴の競争を繰り広げています。そのため、蘇寧.comは検索エンジンマーケティングにおいて重要なトラフィックエントリーポイントを占めており、検索エンジンでの日々の広告ニーズを維持するには、大規模な露出と優れたバックエンドコンバージョン率が必要です。蘇寧の検索エンジンマーケティング戦略は、大規模な露出を基本要件として優先し、その上で、より質の高いユーザーを獲得することでより高いコンバージョン率を達成することを目指しています。この2つは互いに補完し合い、不可欠な要素となっています。

ケーススタディ2：アリババの検索エンジンマーケティング

アリババのeコマースプラットフォームであるタオバオと天猫は、2014年以前は強力なブランド訴求力に依存しており、検索エンジンメディアでのマーケティングとプロモーションはほとんど行われていませんでした。マーケティング戦略全体の転換に伴い、検索エンジンメディアでのマーケティングにおいても新たな局面を迎え、マーケティングとプロモーション能力を継続的に拡大し、検索エンジンメディアにおける市場シェアと市場支配力を着実に高めてきました。検索エンジンメディアにおけるアリババの躍進は、2つの段階を経てきました。第1段階は、大規模な露出と膨大なトラフィック獲得でした。第2段階は、大規模な露出を維持し、バックエンドでのコンバージョンをより重要なマーケティング目標に据えることでした。

上記の2つの例からわかるように、大規模アカウントは予算が豊富で運用余地が大きい一方で、露出とコンバージョン結果に対する要求は高くなっています。私たちの想像に反して、コンバージョンに対する要求は決して低くありません。大規模アカウントの調整と最適化はさらに重要であり、複数の指標の複雑なニーズを考慮し、多次元の複合的な統一性を実現する必要があります。

Aiqijun: 大規模アカウントと中小規模アカウントを扱う場合の考え方と戦略の根本的な違いは何ですか?

李華林：思考と戦略の根本的な違いは、大規模アカウントと小規模アカウントの根本的な違いに起因しており、主に予算、アカウント規模、キーワードボリューム、そして人材や技術カバレッジ能力といった側面に関係しています。大規模アカウントと小規模アカウントの一貫性は、目標レベルに反映されています。広告主の規模に関わらず、広告のマーケティング目標は実際には同じです。

思考レベルの違い：

1) 中小規模のアカウントは詳細に管理でき、大規模アカウントは包括的に管理できます。

2) 中小規模のアカウントには人材サポート、大規模アカウントには技術サポートが推奨されます。

3) 中小規模アカウント向けの詳細なキーワード戦略と、大規模アカウント向けの戦略の全体的な管理。

戦略レベルでの違い:

1) 中小規模アカウント向けにきめ細かなキーワード運用を実現し、本格的な導入を実現します。

大規模なアカウントの場合は、詳細なアカウント操作を優先し、次にキャンペーンとグループを優先し、最後に特定のキーワードに焦点を合わせます。

2) 中小規模のアカウントの場合は、監視に重点を置き、キーワードとクリエイティブコンテンツを細かく調整します。

大規模なアカウント監視、キーワードおよびクリエイティブコンテンツの一括調整。

3) 中小規模のアカウント向けに詳細なデータ分析とポジショニングを行い、直接的なキーワードターゲティングを優先します。

大規模なアカウントの場合、データ分析とポジショニングは高度なレベルで行われ、アカウントの直接的なターゲティングが優先され、次にキャンペーン、グループ、キーワードが続きます。

Aiqijun：こうした大規模アカウント、さらにはスーパーアカウントを最適化するプロセスにおいて、最大の課題は何だと思いますか？どのように克服しましたか？

李 懐林：大規模アカウントの最適化は、満漢の皇室の宴会に出席するようなものです。テーブルには料理が溢れ、どれも美味しそうですが、いざ食べるとなると、どこから手をつければいいのかわかりません。料理の数が多く、どれも美味しすぎて、どれから食べればいいのか分からなくなってしまいます。大規模アカウントの最適化も同様です。膨大なキーワードとデータに直面し、どこから手をつけ、どの部分に注力すべきかは、運用担当者にとってしばしば課題となります。

108種類もの選択肢の中から最適な料理を見つけることは、オペレーションスタッフにとって顧客の悩みを解決する上で極めて重要になりました。彼らは顧客固有のニーズに基づいて膨大なデータセットから関連データを抽出し、アカウントの課題を迅速に特定し、膨大なキーワードデータベースから具体的な解決策を見出し、最終的にアカウントの最適化と調整を行いました。

Aiqijun: SEM最適化プロセスではどのような最適化戦略を採用しましたか？詳しく説明していただけますか？

李華林：ケーススタディに戻りましょう。私たちはかつてSというクライアントにサービスを提供した経験があり、オンラインブランド構築の道のりを共に歩んできました。露出、効率性の向上、深耕、探索、そしてイノベーションです。

当初、クライアントは市場シェアの拡大と検索エンジンにおけるブランド認知度の強化に注力しました。クライアントの目標に基づき、当初の戦略は「強力な露出と集中的なランキング」でした。コンテンツはクライアントのウェブサイトの製品ラインごとに分類され、キーワードカバレッジが拡大しました。リリース後は、主要製品カテゴリーにおいてトラフィック量の多いキーワードで上位表示を確保し、トラフィック獲得と、これらのカテゴリーにおけるブランド認知度の強化を目指しました。

市場シェアが安定するにつれ、クライアントの成果への期待は高まっています。この段階における戦略は、「露出度の高い高品質なキーワードを優先し、露出と成果を両立させる」という方向にシフトしています。これは、コンバージョン率の高いキーワードを優先し、包括的なキーワード拡張と幅広いカバレッジを確保し、ランキングを保証することを意味します。最適な順位を見つけるために、1位から4位までの間でテストを実施します。ランキングが高く、コストが高く、コンバージョン率が低いキーワードについては、価格設定やマッチングモードを調整することでランキングとトラフィックを抑え、トラフィックとバックエンドパフォーマンスのバランスを追求します。

露出と成果が安定するにつれて、この段階での戦略は「新規トラフィックの拡大と新たな効果の導入」へと移行します。これは、新規トラフィックを引き付けるために新しいキーワードを継続的に拡大し、コンバージョンデータに基づいて新規トラフィック向けに異なる最適化戦略を実行することを意味します。トラフィックとコンバージョン率の高いキーワードは、露出を確保するために高いランキングを設定します。トラフィックはあるもののコンバージョン率が低いキーワードは休眠モードに移行し、キャンペーン期間中に再開します。トラフィックは多いがコンバージョン率が低いキーワードは、掲載順位、コスト、コンバージョン率の3つの要素の適切なバランスを探ります。

実際には、さまざまな目標、さまざまな環境、さまざまな結果によって、さらに多くの最適化戦略が生まれますが、その目的はすべて同じです。それは、コンバージョン、コンバージョン、コンバージョンです。

Aiqijun：現在、一部のクライアントや代理店がSEMキャンペーンの自動化プラットフォームの開発に積極的に取り組んでいます。SEMキャンペーンの自動化は必要だとお考えですか？

李華林：この質問は一旦置いておいて、ある人物について話しましょう。シェフのアーロンです。アーロンのキャリアを振り返ると、彼は見習いからスタートしました。最初は、野菜の収穫、洗浄、刻み、皿洗い、そしてシェフが料理を準備し盛り付ける様子を観察することが必須のレッスンでした。これらはすべて自分でやらなければならず、誰かが代わりにやってくれることはありませんでした。なぜなら、それは彼がシェフになるために必要な学習プロセスだったからです。学び、注意深く観察する意欲、そして師匠から基本を教わった後も絶えず振り返りと総括を繰り返していれば、アーロンは一流のシェフになるのもそう遠くはありませんでした。シェフになると、彼は自分がやっていた仕事を弟子に任せ、メインディッシュの完成に集中することができました。

アーロンは私たちのスーパー広告主のような存在であり、アーロンのアシスタントはSEM自動配信プラットフォームのような存在です。スーパー広告主のアカウント数は数百から数千に及び、キーワード数は数千万、時には数億に上ります。広告主はSEM自動配信プラットフォームを活用してアカウントを管理することで、反復的な基本操作に縛られることなく、目標に集中し、マーケティング目標の達成により多くのエネルギーを注ぐことができます。

アーロンが料理長になる前にアシスタントとして働いていたような小規模な広告主にとって、自動化プラットフォームの構築の必要性や重要性は、大規模広告主ほど緊急性や必要性がなかった。少人数で対応できるアカウント管理業務には、追加のプラットフォーム開発コストは必要なかった。少人数のチームで成功できるのに、なぜいきなり戦車や大砲を構える必要があるのだろうか？

艾奇俊：百度の最近のマーケティングカンファレンスでは、人工知能とデジタルマーケティングが密接に関連しています。SEMツールの製品プランナーとして、SEM、さらにはデジタルマーケティングの分野において、人工知能はどのような役割を果たすとお考えですか？

李華林：アーロンシェフに戻り、彼はキッチンヘルパーとしてスタートしました。野菜の摘み取り、洗浄、刻み、シェフの調理、盛り付け、清掃など、あらゆる業務を経験し、最終的にはレストランのヘッドシェフに昇進。キッチンのあらゆる業務を統括し、お客様の様々な料理のニーズに応えました。アーロンは、まるで蛹が蝶に変身するように、大きく成長しました。

SEM自動化ツールも変革期を迎えています。ツールが登場する以前は、SEMマーケティングは完全に人力に依存していました。人員の増加は最適化チームの絶対的な力を強化し、その運用を支えるSEMサービスの要塞を築き上げました。技術の発展と革新により、SEMツールは第一の黄金時代を迎え、ツールは集約的で反復的な労働を代替し、人員の解放と人件費の削減をもたらしました。人工知能の発展により、SEM自動化ツールは第二の黄金時代を迎えます。機械学習の自己学習を活用することで、自動ターゲティングは、素材システムの自律的な構築、アカウントシステムの自律的な最適化、データシステムの自律的な分析と戦略生成など、より多くの側面でメリットをもたらし、これらはすべて実現する可能性が高いです。理想は壮大ですが、現実はそれほど厳しくありません。未来は明るく、人工知能とデジタルマーケティングの完璧な融合はそう遠くなく、人工知能は再びSEM発展の原動力となるでしょう。

Aiqijun: 自動広告配信の目標が達成されると、SEM 業界やデジタル マーケティング業界の専門家はどのような変化を経験するでしょうか?

李華林：キャンペーンターゲティングの自動化は、SEM担当者のアイデンティティの転換を意味します。SEMはかつて、膨大なキーワードのスクリーニングと処理、そして数え切れないほどの広告文の作成といった、反復的な手作業を伴う労働集約型の業界でした。キャンペーンターゲティングの自動化は、こうした反復的な手作業を完全に代替し、人的資源を戦略立案に集中させることを可能にします。SEM担当者は、労働集約型人材から高度な戦略立案者へ、肉体労働者から知識労働者へと移行し、より高い要求水準へと移行していくでしょう。

Aiqijun: このような傾向を踏まえて、SEM 実践者は時代に淘汰されないために何をすべきだとお考えですか?

李華林：変革はトレンドであり、賢明な人はトレンドに沿って壮大な転換を遂げる道を選びます。SEM実践者も戦略的思考を重視し、積極的に変革に取り組むべきです。すべてのSEM担当者は、できるだけ早く自分独自のマーケティング・広告手法を見つける必要があります。これまで単調な作業に苦労してきたのであれば、今こそ意識的に知識労働者となり、より深く考え、より多くを生み出すことで、時代に淘汰されないようにしましょう。

もちろん、検索リマーケティング、百度検索、百度競合検索、百度独占検索、ナレッジマーケティングなど、他にも多くの製品が重要な役割を果たします。Phoenix Nestバックエンドでは、これらの製品の紹介とアップデートを公開していますので、ぜひご注目ください。