先週、Toutiao（ByteDanceのニュースアグリゲータープラットフォーム）の主要アカ​​ウント（KA）責任者と「eCPM」の概念について話したのですが、これまでこの点を完全に見落としていたことに気づきました。このことがきっかけで、情報フィードの最適化についても新たな考えが浮かびました。そこで、まずは「eCPM」についてお話しし、その後、広告掲載プロセスにおいて見落としがちな他の側面についてもお話ししたいと思います。

ご存知の通り、フィード広告の本質は、適切なユーザーに、適切なタイミングで、適切なコンテキストで商品を表示することです。つまり、広告そのものがコンテンツなのです。フィード広告の最適化の本質は、より多くのトラフィックを獲得し、そのトラフィックの質を高めることです。

したがって、フィード広告には、ボリューム（インプレッションとクリック）とコンバージョン（クリエイティブ素材とランディング ページ）という2 つの重要なポイントがあります。

トラフィックはどこにあるのか？どうすればトラフィックを増やすことができるのか？昨年末時点で、Toutiaoの1日あたりのアクティブユーザー数は既に7,800万人に達しており、トラフィックは相当な量になっています。しかし、このトラフィックの一部を、メディアプラットフォーム上の自社アカウントに取り込むにはどうすれば良いのでしょうか？そのためには、プラットフォームのシステムメカニズムに対応するためのいくつかの操作が必要です。

交通はどこですか？

トラフィックの発生場所は、ターゲットとする場所によって異なります。このプラットフォーム上のターゲット顧客は、ユーザーの何パーセントを占めているでしょうか？彼らは普段どのような情報をフォローしているでしょうか？最もアクティブな時間帯はいつでしょうか？最も多い年齢層はどのようなものでしょうか？

商品やサービスに基づいたターゲティングは、ターゲット顧客を特定するのに役立ちます。また、アカウントターゲティングはトラフィックの精度に直接影響します。トラフィックの精度が高ければ高いほど、CPAとROIが向上します。

したがって、トラフィックを正確に識別するには、適切なターゲティングが不可欠です。

しかし、新しいアカウントにとって最も重要なのはターゲティングではなく、これから議論する問題です。

トラフィックを増やすにはどうすればいいですか?

まず、eCPMの概念を理解しましょう。Baidu百科事典では次のように説明されています。

重要なのは広告収入です。

eCPMは、メディアが広告アカウントの競争力を測るために用いる指標です。利益を最大化するために、メディアはより競争力のある広告にトラフィックを割り当てる必要があります。この指標が高いほど、メディアはプラットフォーム上のトラフィックをそのアカウントに割り当てる意欲が高まり、当然ながら露出も高まります。

したがって、広告主はトラフィックを増やすために eCPM を理解する必要があります。

eCPM = CTR * CPC [CTRはクリック率、CPCは入札価格]

例えば：

広告主Aのクリック率は1%で入札額は0.6元、広告主Bのクリック率は2%で入札額は0.5元です。入札額だけを見ると、Aの方がBよりも競争力が高いように見えます。しかし、実際にはBの方がより多くのトラフィックを獲得する可能性があります。上記の計算式によると、AのeCPMは6、BのeCPMは10です。Bの広告はクリックする意思のあるオーディエンスが多く、プラットフォームへの収益も増加します。そのため、必然的にBに多くのトラフィックが割り当てられることになります。

上記の式からわかるように、メディアも利益を上げる必要があります。広告主がより多くのトラフィックを獲得したい場合、適切なクリック単価（CPC）を設定するだけでなく、クリック率（CTR）もさらに重要です。

CTR を向上させるには?

さあ、心から溢れ出そうな2つの言葉を言ってみましょう。「材料」です!

高品質なクリエイティブコンテンツは、クリック率（CTR）の向上をより効果的に促進し、コンバージョンにも繋がります。トラフィックとコンバージョンの両方がクリエイティブコンテンツに依存するため、クリエイティブコンテンツは情報フロー広告プロセスにおいて最も重要な要素となっています。

クリエイティブの最適化については、Aiqiはほぼ毎週1～2本の記事を公開しています。現在、フィード最適化に関する記事の90%はクリエイティブの最適化に焦点を当てているため、この記事ではこれ以上詳しく説明しません。フィード最適化において見落とされがちな問題であるため、広告の配置選択に焦点を当てます。

各プラットフォームには複数の広告枠があります。Toutiao、UC、Yidian Zixunはいずれも、大きな画像、画像セット、小さな画像を提供しており、それぞれの広告枠に必要な素材や焦点が異なります。

情報フロー広告の実際のプロセスでは、異なる広告掲載位置をテストするために、複数の広告プランを設定する必要があります。同じクリエイティブでも、掲載位置によって全く異なる結果が出る可能性があります。

テストを通じてのみ、どの場所と材料が製品に適しているかを知ることができます。

クリック率は高いのにコンバージョン（ここで言うコンバージョンとは、問い合わせや登録といった顧客獲得のコンバージョンを指します）が上がらないのは、間違いなく無駄な出費です。そのため、コンバージョンを導くための質の高いランディングページも必要です（アプリのダウンロードを促している方は、App Storeのシステムをご自身で構築してください）。

ランディングページはあらゆる広告キャンペーンに不可欠です。検索エンジンでもニュースフィードでも、コンバージョン率はランディングページに大きく左右されます。コンバージョン率が低い場合は、まずランディングページを確認する必要があります。ランディングページはコンバージョン率とROIに直接影響するからです。

ランディング ページに関して留意すべき要件は次のとおりです。

1. 自社のビジネスに関連性が高く、かつ本物であること。自社の商品やビジネスに基づいたランディングページを作成しましょう。コンバージョンのみを目標にするのではなく、ROI（投資収益率）も考慮する必要があります。

2. ランディングページでは、コンテンツ（プロモーションメッセージ、イベント情報、期間、価格、品質など）に加えて、レイアウト、カラーマッチング、美しさにも注意を払う必要があります。

3. ランディングページは広告クリエイティブと調和し、一貫したスタイルを維持する必要があります。クリエイティブとランディングページのスタイルが同一であってはなりません。そうでないと、広告をクリックすることに真に興味を持っていたユーザーが、間違ったものをクリックしたのではないかと疑って離脱してしまい、コンバージョン率が低下します。

4. 複数のランディングページを用意しましょう。公開前に、多くのテストを実施し、データを記録する必要があります。同じ広告クリエイティブを使用してA/Bページテストを実施し、データに基づいてページを調整します。時には直感に頼ることもできますが、最適化において直感に支配されてはいけません。

リソースを獲得した後は、それを収益に変換する必要があります。コンバージョン率とROIを向上させるには、営業チーム（カスタマーサービス）とコミュニケーションを取り、ランディングページのコンテンツを伝え、効果的に連携する必要があります。

とはいえ、成約は営業担当者自身の力量にも左右されます。広告運用者としては、上記の観点からパフォーマンス向上に努めることはできますが、残りは企業のプラットフォーム自体に大きく依存することになります。

最後に、ちょっとしたヒントをご紹介します。

この役職に就いてから、エンジニア、プランナー、グラフィックデザイナー、営業（カスタマーサービス）など、様々な部署の同僚と連携してきましたが、それぞれ視点が異なるため、意見の相違が生じることも避けられません。こうした状況では、言葉に詰まったり、状況判断に迷ったりしないよう、コーディングやデザインの知識が不可欠です。同僚の皆さん、これからも頑張ってください！

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