広告最適化の専門家として、私は各広告アカウントを毎日精力的に操作し、データを継続的に最適化しなければなりません。

1-4心の中の小さなステップ

心の研究を深めるほど、コンピュータの記憶との関連性が見えてきます。新しいブランドを心に刻み込むには、カテゴリー階層において既に一定の位置を占めている既存のブランドを排除するか、位置付けを変える必要があります。コンピュータも全く同じように動作します。

情報伝達のジレンマをより深く理解するために、コミュニケーションの究極の目的地である人間の心について詳しく見てみましょう。

コンピューターのストレージと同様に、人間の心にも、選択した情報単位を保存するためのスロット、つまり空間があります。動作面から見ると、人間の心はコンピューターと非常によく似ています。

しかし、一つ重要な違いがあります。コンピューターは入力された内容をすべて受け入れますが、人間の心はコンピューターとは異なり、実際には正反対です。

心には、既に蓄積されている情報量に対する防御機構があり、「処理」できない情報は拒否します。現在の状態と一致する新しい情報のみを受け入れ、それ以外の情報はすべて排除します。

1-4-1あなたが見ているのは、あなたが見たいもの

2枚の抽象画を目の前にして、片方には「シュワルツ」、もう片方には「ピカソ」と署名されていると想像してみてください。そして、他の人に意見を求めてみると、まさに予想通りの結果が得られたはずです。

反対の意見を持つ 2 人の人 (たとえば、民主党員と共和党員) に、物議を醸しているトピックに関する記事を読んでもらい、その記事によって意見が変わったかどうかを尋ねることを想像してください。

民主党員は記事の中で自分の意見を裏付ける事実を見つけ、共和党員は同じ記事の中で反対の意見を裏付ける事実を見つけていることに気づくでしょう。彼らの考え方はほとんど変わっていません。実際、あなたが見たいものを見ているだけです。

50年もののフランス産ブルゴーニュの空きボトルに、アメリカン・ガロのボトルを注ぐところを想像してみてください。そして、それを友人のグラスにゆっくりと注ぎ、試飲を誘ってみてください。

あなたが味わうのは、あなたが味わいたいものなのです。

ブラインドテイスティングでは、カリフォルニア産ワインがフランス産ワインよりも優れていると判断されることがよくあります。しかし、ラベルを貼って試飲すれば、このようなことは起こりにくいでしょう。

あなたが味わうのは、あなたが味わいたいものなのです。

そうでなければ、広告が存在する意味がなくなるでしょう。もし一般消費者が感情的ではなく理性的であれば、広告は存在しなかったでしょう。少なくとも、今日私たちが知っているような広告は存在しなかったでしょう。

「味わってみたいものを手に入れる」。この記事を書いてから13年後、コカ・コーラは「ニューコーク」を発売しましたが、マーケティングの大失敗に終わりました。同社独自の調査で、既存製品の味を「改善」しようとすることの愚かさが明らかになりました。ブラインドテイスティングでは、「ニューコーク」を好む人と旧製法を好む人の比率はほぼ3対1でした。しかし、ラベルを見て再び飲んだところ、「クラシックコーク」を好む人対「ニューコーク」を好む人の比率は4対1を超えました。

あらゆる広告の最大の目的は、人々の期待を高め、商品やサービスが期待通りの奇跡を起こすという幻想を抱かせることです。そして、瞬く間に奇跡は起こります。

1-4-2製品ラダー

製品の爆発的な増加に対処するために、人々は製品とブランドを精神的に分類することを学んできました。

より直感的に理解するには、頭の中に梯子の列を想像してみるのが一番良いかもしれません。梯子の各段はブランド名を表し、各梯子は製品のカテゴリーを表しています。梯子によっては段数が多いものもあれば、少ないものもあります。

潜在顧客は、製品の種類ごとに、市場リーダーが最上位、2位が2番目、3位が3番目という階層構造を頭の中で描いていることが多いです。階層構造の数は様々で、最も一般的なのは3階層、最も多いのは7階層です。

競合他社が市場シェアを拡大​​したい場合、上位のブランドを締め出すか（ただし、これは通常うまくいきません）、自社のブランドを他の企業のブランドと関連付けるかのいずれかの選択肢があります。

しかし、多くの企業はマーケティングや広告キャンペーンを展開する際に、競合他社の立場を無視しています。彼らは孤立した状態で広告を展開し、努力が実を結ばないことに失望しています。

ブランドがメンタルラダーの最上位に定着し、対策やポジショニング戦略を何も講じなければ、メンタルラダーを上ることは極めて困難になります。

新しい製品カテゴリーを立ち上げたい広告主は、そのための新たなラダーを構築する必要があります。これは特に、新しいカテゴリーが既存のカテゴリーに基づいてポジショニングできない場合、困難を極めます。人は、何か古いものと関連付けられない限り、新しく異なるものを受け入れません。

これは、まったく新しい製品を開発した際に、潜在的顧客に対して、それが何であるかを説明するよりも、何ではないかを説明する方が効果的であることが多い理由を説明しています。

例えば、最初の自動車が発明されたとき、それは「馬なしの」乗り物と呼ばれていました。この名前は、当時の既存の交通手段を参照することで、人々が自動車の概念を定義するのに役立ちました。

1-4-3「関連付け」ポジショニング法

今日の市場において、競合他社のポジショニングは自社のポジショニングと同じくらい、あるいは時にはそれ以上に重要です。ポジショニングの黎明期において、エイビスの広告は有名な成功事例でした。

「連想的」ポジショニングの代表的な例として、Avis Advertising はマーケティングの歴史に永遠に記憶されるでしょう。それは、市場のリーダーを参考にして構築されたポジショニング戦略でした。

これは、潜在顧客の心の中にある典型的なレンタカー業界の階層構造です。エイビスとNUSレンタルズを選ぶ顧客でさえ、同じ心理的階層構造を持っています。人々がエイビスでレンタカーを借りるのは、同社が心の中でナンバーワンだからではなく、リーダーでなくても構わないからです。

「なぜ私たちを選ぶのですか？私たちはさらに一生懸命働きます。」

「エイビスはレンタカー業界で2位なのに、なぜ私たちを選ぶのでしょうか？ 私たちはもっと一生懸命働いているんです。」

エイビスは13年連続で赤字だったが、ランキング2位になったことで黒字転換を果たした。

エイビスは初年度に120万ドル、2年目に260万ドル、3年目に500万ドルの利益を上げました。その後、同社はインターナショナル・テレフォン・アンド・テレグラフ（ITT）に売却されました。

エイビス社はハーツ氏の立場を認め、直接対決を避けたため、相当の利益を得ることができた。

Avis の成功の理由をより深く理解するために、潜在的顧客の心を深く掘り下げて、「レンタカー会社」というラベルの付いたカテゴリ ラダーを想像してみましょう。

一方、ハーツは、誰がナンバーワンであるかを私たちに思い出させることで成功を収めました。「ハーツがいれば、他の誰かを選ぶ必要はありません。」

階段の各段にはブランド名が付けられており、最上段はHertz、2段目はAvis、3段目はNUSとなっています。

本書『ポジショニング』の出版直後、連邦取引委員会は私たちを首都に招き、「基準点のない比較」の使用を禁止する、まだ制定されていない規制について意見を求めました。

提案されている法案によれば、「私たちは一生懸命働いている」と言うことはできず、「誰よりも一生懸命働いている」と言うことしかできない。

エイビスの広告スローガンの素晴らしさは、読者が「ヘルツよりも一生懸命働く」ことを考える点にあると指摘します。

最高の見出しは、すべてを語るものではありません。最高の見出しは常に、読者に意味を補完する言葉やフレーズを残します。それが広告を「魅力的」にするのです。

多くのマーケティング担当者はエイビス社の話を誤解しており、同社の成功はより懸命に努力したおかげだと考えている。

それは全くの間違いです。エイビスが成功したのは、ハーツとの提携があったからです（もし努力が成功の秘訣なら、ハロルド・スタッソンは何度も社長を務めていたでしょう）。

比較広告が広告業界に全く受け入れられていないことを示す事例が一つあります。タイム誌は当初、「We work harder（我々はもっと懸命に働く）」というフレーズの使用を拒否しました。これはハーツ氏を挑発する表現すぎると判断したためです。他の雑誌もこれに追随しました。

広告代理店のアカウント マネージャーは慌てて、フレーズを「We tried our best」（この冒とく的な表現は比較表現ほど不快ではないかもしれません）に変更することに同意しました。

タイム誌は考えを変え、広告がキャンセルされた後にのみオリジナルバージョンを使用することに同意した（その過程でアカウントマネージャーは解雇された）。

「連想」ポジショニングは典型的なポジショニング手法です。企業がナンバーワンでなければ、できるだけ早く2位の座を獲得するよう努力しなければなりませんが、これは決して容易なことではありません。

ハネウェルはコンピュータ業界から撤退した。ヒューレット・パッカードは現在、世界第2位のコンピュータ企業となっている（しかし、誰もそれを知らない。これはHPの責任だ）。

しかし、それはまだ可能です。レンタカー業界ではエイビス、ファストフード業界ではバーガーキング、コンピューター業界ではハネウェルなど、どの企業も同じように取り組んでいます。

1-4-4 「ノンコーラ」ポジショニング法

もう一つの典型的なポジショニング戦略は、セブンアップのように、他社が占める地位を静かに築き上げることです。このアイデアの素晴らしさは、消費者の心の中でコカ・コーラとペプシがいかに大きなシェアを占めているかを理解した上で初めて理解できます。米国では、消費されるソフトドリンクの3分の2がコーラ系飲料です。

「ノンコーラ」ポジショニング法は、潜在的顧客の心をすでに占めているものと製品を関連付け、「7UP」をコーラの代わりとなる飲料として位置づけます（コーラの階層構造は、第 1 層がコカコーラ、第 2 層がペプシ、第 3 層が 7UP と表すことができます）。

7UPは二本柱で攻勢を仕掛けた。一方はコーラ飲料、もう一方はスプライトだった。コーラ以外の飲料との戦いは目覚ましい成功を収めたが、最終的にはスプライトとの戦いに敗れた。スプライトは現在、レモンライム飲料のトップブランドとなっている。7UPは多くの失敗を犯した。一貫性のない広告内容、ブランド拡張（ゴールド7UPを覚えていますか？）、そしてコーラ以外の飲料の広告で明白な事実を無視したことなどだ。7UPはソフトドリンクの消費者に対し、7UPが何ではないかを伝えたのではなく、7UPが何であるかを伝えるべきだった。

ノンコーラ戦略を採用したことで、7UPの売上は飛躍的に伸びました。1968年のノンコーラキャンペーン開​​始以来、7UPの年間純売上高は8,770万ドルから1億9,000万ドル以上に増加しました。現在、7UPは世界第3位のソフトドリンクメーカーとなっています。

マコーミック・コミュニケーションズは、ポジショニング・コンセプトの普遍性を証明するため、ロードアイランド州プロビデンスに拠点を置く、パッとしない音楽放送局WLKWを買収し、同市ナンバーワンの音楽放送局へと変貌させました。彼らのテーマは「WLKWはロック以外の音楽放送局である」でした。

独自のポジションを見つけるには、従来の論理的思考を捨てなければなりません。従来の論理では、ポジショニングのコンセプトは自分自身、あるいは製品の中に見つけるべきだとされています。

いいえ。必要なのは、潜在顧客の心を探ることです。

7UP の缶には「ノンコーラ」というポジショニングコンセプトは記載されていませんが、コーラを飲む人の心の中にはそのコンセプトが存在します。

1-4-5成功への道を忘れる罠

最も重要なのは、ポジショニングを成功させるには一貫性が不可欠であり、それを毎年維持しなければならないということです。しかし、企業が見事なポジショニング競争に勝利すると、しばしば「FWMTS（何が成功の要因だったのか忘れる）」という罠に陥ります。

「成功への道を忘れなさい。」

ITTに売却されて間もなく、エイビスはもはや2位に甘んじることはできないと感じ、「エイビスはナンバーワンになる」と宣言する広告を打ち出しました。

それは欲望を助長する行為です。心理学的に言えばそれは間違っていますし、戦略的にも間違っています。

潜在顧客がこのような広告を見ると、「いや、あなたはそんな人ではない」と思うでしょう。

エイビスがハーツの弱点を見つけてそれを利用できなければ、決してナンバーワンにはなれない運命にある。

さらに、このオリジナルの広告は、潜在顧客の心理的階層で第2位のエイビスと第1位のハーツを結びつけただけでなく、弱者に対する人々の生来の共感性を十分に利用した。

新しい広告キャンペーンは、従来通りの自己顕示欲の表れにほかなりません。

正直に言ってください。過去20年間、エイビスは「エイビス・ザ・ウィザード」や「空港内を走り回る必要はありません」など、様々な広告キャンペーンを展開してきました。

しかし、エイビスと聞いて頭に思い浮かぶ主な印象は何でしょうか?

もちろん、人々はエイビスを2位としか考えていません。しかし、近年エイビスが常に見落としてきたのは、人々の心に残るのはこのイメージだけであるということです。米国の他のレンタカー会社の売上高がエイビスを上回った時、初めてエイビスは2位を失うことの価値に気づくでしょう。

これは、近年7UPが採用している一貫性のない広告手法の好例です。7UPの現在の市場シェアは、トップの座を占めるスプライトのわずか半分です（もちろん、米国民全員が7UPを飲んでいるわけではありません）。

7UPは「ノンコーラ」広告を通じて、コカ・コーラやペプシの代替品としての地位を確立することに成功しました。しかし、現在の広告では「アメリカでは誰もが7UPを飲んでいる」と主張しています。

アメリカではそんなことは起きません。7UPも自社の野望を掲げていますが、それは概念的には「エイビスはナンバーワンになりたい」というスローガンと何ら変わりません。そして、全く効果がありません。

二

ケーススタディ– Zhihuの「非ファストフード」アプローチ

Zhihuの商業化を例に挙げると、市場トップクラスのトラフィックメディアプラットフォームにはKuaishouやDouyinなどがあります。Zhihuの核心的な価値は「非ファストフード」のアプローチにあります。Zhihuで記事を60分読むことで得られる情報量と価値は、短い動画を60分視聴することとは大きく異なります。

だから、私たちのアプローチは「非ファストフード」になりました。みんなが「草を植える」と言っていますが、私たちは「木を植える」ことについて話したいのです。

植樹のサイクルは芝生の植え付けよりもはるかに長いです。しかし、収穫期の価値は芝生の植え付けよりもはるかに大きいため、お客様が時間と労力、そして忍耐力を惜しみなく投資していただければ、木材の恩恵を受けることができ、ブランド製品に「日陰」を提供することができます。

交通渋滞だけの話なら、知虎には競争する資格はない。まるでボクシングでタイソンと戦うようなものだ。でも、もしタイソンと10キロレースをしたら、自信が持てるよ。

三つ

考える

細部にまでこだわるだけでなく、「対立」の原理を用いて配置を決めることもできます。創造的な文章を書いたり、画像素材を作成したりする場合、人々はより誇張された、より明るく、よりまばゆいばかりの次元に傾倒する傾向があります。

しかし、私の個人的な経験から言うと、誰もが「誇張」しているようなコンテンツが溢れかえる中で、そこから抜け出し、誠実で、信頼でき、真剣で、シンプルなコンテンツを書くことで、予想外の成果が得られることがあります。しかし、『ポジショニング』を読んでいた時には、この考えは思いつきませんでした。

以前、日本の無印良品の店舗にいた時、シンプルさと気取らないことが素材の世界に新風を吹き込むかもしれないと、ふと気づきました。…ご興味のある読者の方は、ぜひ試してみてください。あなたの業界では、人々が「激怒」しているほど、「気取らない」素材を試すべきです。私はこのコントラストを「豚の角煮とケールの間にある本質的な緊張感」と呼んでいます。

そうですね、豚の角煮を一食だけ食べると、どんなに食べるのが好きな人でも脂っこく感じてしまうでしょう。

もう一つ付け加えるとすれば、製品が競合製品と似ているほど、突破するためにはこの種のダイナミズムが必要になるということです。

最後に、ファストフードは確かにカロリーを供給し、安価で便利です。しかし、決定的な問題があります。それは、低中価格帯市場に閉じ込められてしまうことです。ライブストリーミングや動画コンテンツが主な売上となっている製品は、高価格帯市場への参入が困難になるでしょう。

友達二人をマクドナルドに連れて行って300元か500元も使うのは、絶対に適切ではありません。彼女には適しているかもしれませんが、あなたには適していません。たとえサービスや食材が本当にお金に見合っていたとしても。

-終わり-