今回は、キーワードを検索する際のオーディエンスの心理レベルを分析し、心理学的な視点に基づいたアカウント構築手法を紹介します。 マズローの欲求階層説とデータドリブンなキーワード構築には共通点がありますが、マズローのアプローチでは、データドリブンな視点ではなく心理学的な視点からキーワードを検討するという点が異なります。マズローの欲求階層説を説明する前に、まずマズローの原理を理解しておきましょう。 1.マズローの原理 マズロー欲求階層説は、人間の欲求の構造を研究する理論です。アメリカの心理学者アブラハム・マズローによって初めて提唱され、1943年に出版された著書『人間の動機づけ理論』で提唱されました。 マズローは、『動機づけと人格』、『実存心理学の探究』、『科学的心理学』、『人間の本性の領域』、『人間の動機づけ理論』などの著作を著しました。マズローの欲求階層説は『人間の動機づけ理論』に端を発し、出版以来大きな影響を与え、人事、教育、移民管理、若手教師の管理、水資源開発と利用、経営心理学、企業報酬といった分野で現在も活用されています。 マズローの欲求階層説は、次の 3 つの基本的な仮定に基づいています。 1. 人が生き残るためには、そのニーズが行動に影響を与える可能性があります。満たされていないニーズだけが行動に影響を与え、満たされたニーズは動機付けの力にはなり得ません。 2. 人間のニーズは、基本的なもの（食料や住居など）から複雑なもの（自己実現など）まで、特定の重要性と階層の順序で配置されています。 3. あるレベルのニーズが最低限満たされて初めて、人はより高いレベルのニーズを追求し、段階的に向上し、努力を続けるための内なる原動力となるのです。 マズローは人間のモチベーションを包括的に捉え、彼のモチベーション理論は「欲求階層説」として知られています。彼は人間の欲求を、生理的欲求、安全欲求、社会的欲求、承認欲求、自己実現欲求の5つのカテゴリーに分類し、低いレベルから高いレベルへと並べました。 商業用不動産のゾーニングは、投資家の心理に応えることではなく、効果的なビジネス地区の最終消費者に合わせて調整することです。このプロセスは、事業者（テナント、パートナー、自営業者）の活動を通じて実現されます。このようなゾーニング計画こそが、商業用不動産プロジェクトの持続可能な運営と発展、​​そして資産価値の向上の前提条件となります。このため、マズローの欲求階層説は商業用不動産のゾーニング研究において広く適用されており、商業用不動産のゾーニングに携わる多くの専門家は、無意識のうちにマズローの理論を適用しています。 1.生理的欲求 食料、水、空気、住居、衣服といった欲求はすべて生理的欲求であり、最も低次の欲求です。人は高次の欲求に移る前に、これらの欲求を満たすために最善を尽くします。空腹の人は他のことには興味がなく、食べ物を手に入れることが最大の動機となります。 商業用不動産には、これらのニーズに応える業態が数多く存在します。主な業態としては、一般食品、日用品、衣料品などを扱う大型スーパーマーケット、食料品を提供する食品スーパー、衣料品、靴、帽子、寝具などを扱う百貨店、衣料品を提供する衣料品店、不動産情報を提供する不動産会社、不動産スーパーなどが挙げられます。 2セキュリティ要件 安全の欲求には、個人の安全、安定した生活、痛み、脅威、病気からの解放といった欲求が含まれます。生理的欲求と同様に、安全の欲求は満たされるまでは、人々にとって生理的欲求に次いで最も関心の高いものです。 商業用不動産は、安全で快適かつ便利な家電製品を提供するチェーン店、消防設備を提供する専門店、基本的な医療リハビリテーションを提供する地域医療センター、個人および財産保険を提供する各種保険会社の営業所、安全な通貨決済を提供する銀行などを誘致することで、こうしたニーズに応えることもできます。 3.社会的ニーズ 社会的欲求には、友情、愛情、帰属意識などが含まれます。生理的欲求と安全欲求が満たされると、社会的欲求が顕著になります。マズローの欲求階層説では、この段階は前の2段階とは明確に区別されます。我が国の急速な経済発展と生活水準の向上に伴い、この欲求はますます顕著になっています。 商業用不動産は、情報交換ツールを提供する携帯電話マーケットプレイス、食事や社交の場を提供するさまざまなレストラン、カフェ、西洋料理レストラン、専門バー、ダンスホール、KTV、インターネットカフェ、競技スポーツや社交活動を提供するフィットネスクラブ、さまざまなギフトショップ、映画館など、次のようなタイプのビジネスを提供することで、このレベルの需要に応えるように設計できます。 4.ニーズを尊重する 尊敬の欲求は、個人的な達成感や自尊心、そして他者からの承認と尊敬の両方を包含します。尊敬の欲求を持つ人は、ありのままの自分を受け入れられること、有能であると認められることを望み、業績、評判、地位、そして昇進の機会を重視します。これは、他者が自分の才能を認めてくれるからです。他者からこれらの才能を認められると、尊敬を得られるだけでなく、自己価値の満足感から生まれる内なる自信も得られます。 商業用不動産では、様々な高級品やサービスがこの需要に応えています。例えば、生活を美しく彩るアート写真センターやビューティー・ボディセンター、世界的に有名な衣料品ブランドを扱う百貨店や専門店、高級サービスを提供するレストランやクラブ、世界的に有名な自動車ショールーム、世界的に有名な時計ブティック、書店、ウェディング用品・サービスセンター、そして様々な宝石店などが挙げられます。 5.自己実現欲求 自己実現の目標は自己実現です。自己実現を目指す人は、主に仕事、学業、そして人生の目標の追求を通して自己実現を示します。生理的欲求、安全欲求、社会的欲求、そして自尊心欲求が満たされると、人々は人生の楽しみを求め、より多くの知識を獲得し、仕事以外の精神的な生活を楽しもうと努め始めます。同様のプロジェクトには、様々な高度技能訓練センター、高等教育訓練センター、高度芸術訓練センター、スパやサウナ、フットマッサージパーラー、アウトドアレジャークラブ、その他のレクリエーション活動などがあります。 その後、マズローは自身の見解を何度か修正し、第6段階である超自我欲求も取り入れました。例えば、バイオリニストは演奏中に超自我欲求が高まった状態にあります。第6段階の欲求に到達できる人は、一般的に芸術家です。 多くの人は、一般的に生理的欲求、安全、社会性、尊敬、そして自己実現という順序で進んでいきます。しかし、一部の「天才」は逆の順序で進んでいきます。例えば、シットコム「ビッグバン★セオリー」のシェルドン・クーパーは、まず自己実現を達成し、次に尊敬を得て、交友関係を築き、習慣を通して安心感を得て、最後に生理的欲求を満たします。 2.マズローの法則 ここでは、マズローの欲求階層の後半の段階については触れず、最初の5段階の欲求がSEMにどのように適用できるかについてのみ考察します。キーワードの5つのカテゴリー（ブランド、競合他社、一般、オーディエンス、プロジェクト）を取り上げ、マズローの欲求階層に従って分類し、各段階に適切なキーワードを対応するレベルに配置します。 例: Plan (自動車業界でよく使われる用語) グループ（生理的）キーワード（手頃な価格の通勤用車）グループ（安全性）キーワード（C-NCAPテスト）グループ（社会的）キーワード（オフロード車の推奨）グループ（尊重）キーワード（ビジネス車両の推奨）グループ（自己実現）キーワード（ブレーキキャリパーの改造） 自動車業界のアカウントを例に、マズローの欲求階層法について説明します。この方法では、ユーザーの検索用語をマズローの欲求階層に分類します。 「格安通勤車」を検索するユーザーは、主に通勤、食料品の買い物、その他の基本的なニーズに対応できる車を求めています。「C-NCAPテスト」の検索は安全性への懸念を反映しており、「オフロード車のおすすめ」の検索は、より多くの旅行、より多くの景色、そして新しい人々との出会いへの欲求を示唆しています。「ビジネス車のおすすめ」を検索する多くの事業主は、顧客をもてなす際にイメージを重視しています。「ブレーキキャリパーの改造」の検索は、車から可能な限り最高のパフォーマンスを引き出し、最高レベルの満足度を得たいという欲求を反映しています。これらのキーワードのカテゴリーに厳格なルールはありませんが、この傾向は一貫しています。 私たちの努力の究極の目標はただ一つ、クリエイティブコンテンツの絶対的な関連性を確保することです。多くの場合、アカウント設定は私たち自身の都合に合わせて設計されています。例えば、コアコンテンツとロングテールコンテンツの最大のメリットはシンプルさであり、データドリブンアプローチの最大のメリットはオペレーターによるデータの整理と分析を容易にすることです。しかし、これらの手法はアカウントの問題を私たち自身の視点から捉えており、オーディエンスの視点から捉えているわけではありません。一方、マズローの欲求階層説は完全にオーディエンスの視点から成り、その時々の心理的レベルに応じて分類しています。 欠点もまた明らかです。それは、高度な専門知識が求められることです。データドリブンなアプローチと比較すると、マズローの欲求階層説は専門的なスキル（行動科学、心理学、統計学など）を重視し、業界特有の知識（業界経験、業界規範、業界の歴史など）はそれほど重要視されません。 もう一つのよく知られたユーザー行動ファネルは、「注目（Attention）- 関心（Interest）- 欲求（Desire）- 記憶（Meeting）- 購入（Purchase）」です。この手法もオーディエンスセグメントを行動に基づいて分析しますが、アカウント構築にはこのアプローチの使用はお勧めしません。 まず、ユーザー行動ファネルに基づいてオーディエンスをセグメント化することは非常に困難です。同じオーディエンスの異なるステージを完全に区別することは不可能であり、オーディエンスは単純に予測可能なユーザー行動ファネルのパスをたどるわけではないからです。変数が多すぎるのです。ユーザー行動ファネルに基づいてアカウントを構築しようと何度も試みましたが、すべて失敗に終わりました。データのパフォーマンスは完全に場当たり的で、非常に面倒で非実用的です。現在の検索アカウントバックエンドツールの機能は到底不十分です。ディスプレイ広告ツールは検索アカウントよりも多少は進化していますが、ユーザー行動ファネルに基づいてユーザーを正確にターゲティングすることは根本的にできません。アカウントバックエンドにAlphaGoを活用すれば、各オーディエンスの心理を追跡し、ひいては絶えず変化する彼らの考え方を理解するのに役立つかもしれません。 しかし、マズローの欲求階層説は全く異なり、より現実的で根拠のあるものです。聴衆の現在の考え方や欲求のレベルを判断するよりも、欲求のレベルを判断する方がはるかに簡単です。 残りの 2 つのアカウント設定方法については、次回説明します。 原著者：Yue Pengfei記事ソース：360 Marketing Academy