SEMおよび情報フロー実践者学習・交流グループ

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著者: 魅力的な紳士

愛奇オンラインの100人の講師チーム

コミュニティ

コミュニティのターゲットオーディエンスは、コミュニティ運営者が提供する製品（サービス）のターゲット市場と本質的に同じです。

一部のコミュニティは、既存の顧客とまだユーザーになっていない潜在的顧客の両方を含む、より広い範囲をカバーしています。他のコミュニティは、主に既存の顧客に焦点を当て、より狭く閉じた境界をカバーしています。

コミュニティエントリー

これは、コミュニティのメンバーを惹きつけるためのチャネルと場を指します。これは、コミュニティの規模、発展のスピード、そして内部構造が期待に応えているかどうかを決定づける上で非常に重要です。エントリーポイントは一般的にオンラインとオフラインに分けられ、それぞれメンバー獲得にかかるコストと効率が異なります。

コミュニティの種類に関わらず、現在、複数のオンラインとオフラインのエントリーポイントを統合し、補完的な構造を形成することが必要です。しかし、オンラインとオフラインのエントリーポイントの配置については、コミュニティごとに重点が異なります。

コミュニティベースのトラフィック生成

これは、エントリーポイントを通じてコミュニティメンバーを引き付けることを意味します。オンラインコミュニティの構築は、主に特定のニーズに対応するコンテンツやアプリケーション、そして公共空間における議論やコメントに依存します。また、ターゲットオーディエンス内の影響力のあるオピニオンリーダー（KOL） 、そしてメリット、社会的交流、学習、体験、参加、そして感情面で魅力的なオンラインイベントやアクティビティにも依存します。

オフラインでのコミュニティ構築は、製品やサービス自体だけでなく、現場での指導（小売店やその他の場所など）や「シード」コミュニティのメンバーからの口コミによる推奨にも依存します。

コミュニティの利益（価値）

これがコミュニティ運営とコミュニティマーケティングの核心です。コミュニティに魅力的なベネフィット（価値）があれば、「エントリーポイント」や「トラフィック獲得」といった技術的な側面は問題になりません。

関心（価値観）は、個人をコミュニティに結びつける主要な絆です。コミュニティのメンバーの動機は複雑であり、実用的ニーズと精神的ニーズの両方を包含しています。コミュニティは、メンバーの動機と関心が、関心（価値観）と、それらが生み出される方法を通じて満たされるようにしなければなりません。

もちろん、コミュニティによってメンバーに提供するベネフィットは大きく異なります。コミュニティベネフィット（価値）の具体的な形態や特性は多岐にわたりますが、一般的には会員ポイント、会員割引、会員限定の交流・学習活動、会員旅行など、様々なアクティビティが含まれます。

コミュニティ構造

ここでの「構造」とは、コミュニティのメンバーの分類ではなく、コミュニティ内の「サークル」構造を指します。

簡単に言えば、「サークル」とは、様々なレベルの社会的なサークルを指します。社会には様々なサークルが存在し、大規模なコミュニティにも「サークル」が存在します。これらの多層的な「サークル」は、コミュニティ内でのつながりや情報発信のメカニズムとして、また影響力や権力のメカニズムとして機能します。

あらゆるコミュニティには、その存続に不可欠な中核メンバーが存在します。彼らを中心に、コミュニティ内の「サブ組織」として機能する複数の「サークル」が形成されます。コミュニティ内の情報や利益は通常、中核メンバーの「サークル」から外部へと順次伝達され、実現されます。中核メンバーとそれぞれの「サークル」の変化は、一部のコミュニティにおける自己組織化活動の重要な側面です。

コミュニティが分散型の場合、同一レベルにおいて複数の「レイヤー」が相互に繋がり、重なり合うことになります。この構造状態とメカニズムは、コミュニティにとって重要なサポートと経路（内部情報伝達とメンバー育成）となります。大規模なコミュニティは、情報の減衰やコアレイヤーおよびセカンダリレイヤーからの影響力の弱化を防ぐため、複数の部分（サブグループ）に分割し、統一されたプラットフォーム上で個別に運用・管理することができます。

コミュニティの絆

コミュニティの主催者（運営者）とコミュニティメンバー、そしてコミュニティメンバー同士を結びつける絆には、二つのレベルがあります。第一に、利害と信頼という根深い絆です。これは一種の心理的契約です。信頼は、長期にわたる相互利益の約束の履行と、繰り返しの交流から生まれます。

第二に、運営レベルでは、コミュニティのエンゲージメントと温かさを維持・向上させるためには、トピック（コンテンツ）と公開イベントや活動（コミュニティにおける「公開」）が不可欠です。中でも、テーマ別のイベントや活動は特に重要です。つまり、コミュニティ内で行われる様々なイベントや活動は、メンバーに体験と共有できるコンテンツと、参加の場を提供するものなのです。

トピックやイベント（活動）自体の固有の利益（価値）に関わらず、その創造性と形態は魅力的で魅力的であり、コミュニティのメンバーに歓迎されるものでなければなりません。現在、コミュニティ内で「爆発的な」トピックやイベント（活動）を具体的に研究している研究者もいます。手法は特に重要ではなく、コミュニティのメンバーのニーズ、動機、感情、態度といった心理的要因を正確に理解し、人間性を深く理解し、コミュニティのメンバーの認知スタイルと能力を正確に把握することが鍵となります。

コミュニティ運営

これは主に、コミュニティメンバー（顧客）のバリューチェーン（バリューストリーム）における様々な業務プロセス（顧客の参加・離脱、情報検索、意見共有、活動参加、利益獲得、取引・決済、物流・配送など）と、顧客バリューチェーン（バリューストリーム）を支える様々な経営プロセスを指します。これらのプロセスと運用モデルを洗練・最適化することで、顧客はより高く、より良い体験価値を得ることができます。

コミュニティ文化

長期にわたる外部適応と内部相互作用を通じて、コミュニティは独自の文化を蓄積し、形成します。この文化は、コミュニティのメンバーの行動習慣、そしてそれらの行動の背後にある共有された暗黙の価値観、思考様式、行動規範で構成されており、コミュニティが存続するために依存している基本的なルールです。また、コミュニティ全体の雰囲気、スタイル、個性、そしてメンバー間のコミュニケーションと交流の「規範」としても機能します。

コミュニティ文化はコミュニティメンバーの心に「内在化」される一方で、一部の側面は行動、独自の文化的慣習（文化的に重要な活動など）や言語形態（部外者には理解されないコミュニケーションや表現方法）といった形で「外在化」されます。企業（ブランド）とコミュニティメンバーの共通の期待に合致するコミュニティ文化は、コミュニティの結束と活力の源泉であり、マーケティングのコンセプトや価値観をコミュニティメンバーに直接伝えることは、コミュニティマーケティングの最高レベルを表しています。

コミュニティデータ

コミュニティの運営は、膨大なデータを生み出し、流通させ、蓄積します。これらのデータはコミュニティの貴重な資産であり、将来のインテリジェントな運営の糧となります。これらのデータは、マイニング、整理、分析、そして活用される必要があります。

このアプローチは、コミュニティメンバーの特性を概要と詳細な視点の両方から理解・把握するのに役立つだけでなく、データ分析に基づいたコミュニティサービスと運営の改善を支援します。同時に、インテリジェントなビジネスシステムを通じてコミュニティメンバーの行動を予測するための基盤も構築します。

コミュニティエコシステム

コミュニティが一定規模に達し、安定的に運営されていくと、顧客リソースを軸に多面的な価値を提供するビジネスモデルが出現する可能性があります。単一の企業（ブランド）が顧客に対してあらゆる製品・サービスを提供することは困難であるため、プラットフォーム化を進め、事業の境界を開放し、他の主体を巻き込みながら顧客価値を共創していくことが必然的に求められます。こうして、コミュニティを基盤とし、中心とする多角的な市場構造とコミュニティ・エコシステムが形成されていきます。

上図において、破線で囲まれたベンダー（A、B、Cなど）は、様々な外部価値提供者を表し、コミュニティと共にプラットフォームサービスプロバイダー（コミュニティの主催者・運営者）の顧客、すなわち多国間市場を構成します。顧客基盤が拡大するにつれて、より多くの外部ベンダーが参入し、プラットフォームサービスプロバイダーのサポートもそれに応じて拡大します。理論的には、企業（ブランド）の事業範囲と規模に境界はなくなります。

本日ご紹介したコミュニティマーケティングの10の基本要素は以上です。ぜひ実際のマーケティングシナリオに応用してみてください。理論と実践を組み合わせることで、プロモーションとコンバージョンをスムーズに達成できるはずです。

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