詳細分析 | 新しいメディアの台頭により、SEM広告は時代遅れになったのか？（技術記事）

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はじめに：これはクリックベイトではありません。少し長めですが、新しいメディアと入札戦略について深く掘り下げています。上司、マーケティングディレクター、マネージャー、スーパーバイザー、SEM担当者、マーケター、営業担当者など、どなたでも辛抱強く読んでいただければ、きっと何かが得られるはずです。

—洗練された入札戦略を通じてコストを管理する方法

同業他社から、有料広告は高すぎるという理由でやめ、新しいメディア、特にニューメディアに注力すべきだという声をよく聞きます。しかし、業界のニューメディアを取り巻く状況を見てみると、まだ大部分が未発達で、初期段階にあるのが現状です。ニューメディアで真に成功している企業は、まだ聞いたことがありません。比較的うまくいっている企業もありますが、それも中途半端なレベルです。理由は様々ですが、ニューメディアキャンペーンの企画方法がわからない、フォロワーの管理方法がわからない、魅力的なコンテンツが作れないなど、様々です。根本的な問題は、企業が戦略的にこの課題に取り組んでいないことにあります。単に担当者を雇っただけで、口先だけで対応が遅れているのです。

有料検索広告に話を戻しましょう。大手職業教育会社であるDaren Technologyは、オンラインマーケティング戦略の中核を成す検索エンジンマーケティング（SEM）に大きく依存しています。全国で100人以上のスタッフがSEMに携わっており、他のマーケティング手法はほとんど使用していません。もう一つの優れた職業教育会社であるShangde Educationは、SEMを極限まで活用しています。通常の有料検索広告に加え、データモデリング分析も実施し、プラットフォームごとにカスタマーサービスと営業チームを別々に抱えています。これは、留学業界をはるかにリードしていることは間違いありません。なぜでしょうか？答えは明白です。彼らはSEMが効果的だと信じており、投資を集中させているからです。一方、留学業界には、自称「インチキ」と呼ばれる人たちが、費用が高すぎるという理由で有料検索広告を放棄しようと躍起になっています。しかし実際には、品質スコアに影響を与える要因を尋ねても、彼らは全く理解できません。クリエイティブコンテンツとワイルドカードの関係について尋ねても、彼らは全く理解できないでしょう。さらにひどいことに、有料検索アカウントのバックエンドを一度も確認せずに苦情を言う人もいます。まるで、豚肉を食べて、その食べ方を見ただけでまずいと決めつけるようなものです。

入札は本当にそんなに高いのでしょうか？入札コストを抑える方法はあるのでしょうか？マーケティングコストのコントロールは、入札だけでなく、あらゆるプラットフォームやチャネルに当てはまります。以下では、1億元近くの広告費を投じてきた私の実務経験に基づいて、入札コストを効果的にコントロールする方法を分析します。

I. 人事選抜とチームの問題

1. 最も知識のある人が入札チームを管理できるようにします。

入札を担当する最も知識のある人を選択し、入札チームを管理する最も知識のあるマーケットリーダーを選択します。

すべては人に行き着き、すべての問題は人から生じます。例えば、多くの企業のマーケティングリーダーはオフライン出身で、オンラインマーケティングについて表面的な理解しか持っていないか、全く経験がありません。オンラインで見つかる断片的な情報から断片的な知識をつなぎ合わせて、どのようにしてPPCを効果的に管理できるでしょうか？リーダーの専門知識の欠如は、PPCの全体的なパフォーマンスの低下につながります。これは特に大企業に当てはまります。大企業のマーケティングチームは、SEO、SEM、新規メディア、ウェブサイト運営、広報、オフラインイベントなどの専門分野に分かれていることが多いからです。リーダーが特定の分野で弱ければ、専門知識が不足し、根本的な問題を理解していないため、そのチームは弱くなります。もう1つの理由は、上司に専門知識がないため、マーケティングリーダーがスキルとリソースを効果的に活用できないことです。

2. 詳細かつプロフェッショナルな入札チームを構築する

企業によっては、1人の担当者が全国で10数種類の商品を担当し、PPCキャンペーンを展開しているところもあります。1人でこれほど多くの商品のキャンペーンを全国で展開するのは無理があります。これほど多くの商品を全国で展開しながら、1人で満足のいく成果を上げることは可能でしょうか？給与、手数料、社会保障費の増加を理由に、SEM部門の人員増をためらう経営者もいますが、専門的でプロフェッショナルなPPCチームを構築することで、収益が大幅に増加するケースが多いことに気づいていません。米国留学を例に挙げると、米国留学のためのリソース1つの費用は400～450元（業界トップ3）です。600～800元（中レベル）の代理店もあれば、1000元を超える代理店もあります（低レベル）。最適化が正確でなければ、リソース1つあたりの費用が200～400元増加することもあります。もし米国のリソースが月に1000人いれば、キャンペーン費用は20万元から40万元増加する可能性があります。大企業の場合、無駄ははるかに大きくなります。ほんの数人にどれだけの負担がかかるのでしょうか？特に、一部の留学会社は入札スタッフの給料をキャベツの値段まで下げ、売春婦のように働かせているのです。一体どうやって良い仕事をできるというのでしょうか？

II. 口座開設段階からの市場コストのコントロール

1. 口座開設や代理店探しに関する問題

キャンペーンを開始する前に、必ず入札アカウントを開設する必要があります。百度（Baidu）を例に挙げると、アカウントを開設する場合は、仲介業者を介さずに百度に直接開設するようにしてください。しかし、大企業の中には、広告費に2,000万人民元以上を費やすところもあります。このような企業には、主要アカウント（KA）を活用するのが最適です。KAは大企業を、LAは中小規模の顧客を担当します。LAのカテゴリーには、LAと呼ばれるKAも存在します。LAとKAが顧客獲得で競合するのを防ぐため、百度は顧客に不利な多くのポリシーやルールを導入しており、多くの顧客を混乱させています。分かりやすくするために、以下にスクリーンショットを示します。

各企業は、事業特性に応じて独自の広告予算を決定できます。もう一つの重要なポイントは、リベートを最大限に活用することです。これにより、少ない投資で良好な広告効果を上げ、その差額をリベートで補うことができます。例えば、入札資金が2,000万元で、1,800万元から2,000万元までのリベートが30%の場合、1,800万元を現金で投資し、さらに540万元のリベートを加算して、合計2,340万元を投入できます。これにより、実質的に2,000万元相当の効果が得られ、間接的に数百万元ものコスト削減につながります。

どうすればもっと高いリベートを受けられるのでしょうか？実は方法はたくさんあるのですが、比較的簡単で直接的な方法は、高額リベートを受けられるサードパーティ企業を見つけることです。必要なのはサービス料だけです。

2. すべての検索プラットフォームが効果的に協力する必要がある。

検索プラットフォームには、百度、360、捜狗、神馬、Googleなど、数多く存在します。Googleを除く他のプラットフォームのリソース単価は、百度よりも低くなっています。適切な戦略を立て、360、捜狗、神馬、百度と良好な連携を築くことができれば、リソースコストを削減し、ひいては市場コストを引き下げることができます。

Googleですね。まあ、私の言いたいことはお分かりでしょう。今のところ検索エンジン最適化（SEO）は選択肢にありませんが、Google AdSenseは検討する価値があり、Baidu AdSenseよりもはるかに精度が高いです。また、Facebook広告も有効です。特に留学エージェントなら、女性が圧倒的に多い市場なので、企業秘密ですが。

3. 枠組み合意の署名について

自身の能力の範囲内で行動し、柔軟なアプローチを取りましょう。フレームワークの利点はリベートを増やせることですが、デメリットは契約締結後は資金を使わなければならないことです。実際には、チームの不安定さや事業変革により、入札予算を頻繁に調整する企業もあります。PPCの知識豊富な専門家として、私は予算の頻繁な調整に強く反対します。PPCアカウントの観点から見ると、予算を頻繁に調整することは品質スコアの不安定化につながり、ランキングに影響を与え、最終的にはキャンペーンのパフォーマンスにも悪影響を及ぼします。事業運営の観点から見ると、企業がPPCアカウントを頻繁に調整している場合、それは企業の規模が小さいか、運営管理に問題があるか、経営陣の専門知識が不足しているかのいずれかです。企業にとって、これは非常に深刻な問題です。

III. アカウントレベルでのコスト管理

1. アカウントレベルで、クローズドループアカウントを作成します。

顧客が商品やブランドを認識するまでには通常、いくつかの段階を経ます。例えば、商品やブランドについて聞いたり、学んだり、相談したり、比較したり、購入したり、使用したり、共有したりといった段階です。有料検索アカウントの設定においてもこのアプローチを参考にすることで、検索プロセスにクローズドループを構築できます。

例えば、この段階では、ブランドキーワードプランなど、ブランドキーワードサブユニット、競合他社のキーワードサブユニット、有名な教師のサブユニットなどを含むいくつかのプランを設定できます。また、社内の有名なリーダーの名前を配置キーワードとして使用することもできます。

この段階の理解は、事業理解と企業理解にさらに分けられます。米国拠点、英国拠点など、事業ラインごとにプランを分けることができます。また、留学クライアントは中国語だけでなく英語でも検索するため、英語学校関連のキーワードもターゲットにすることができます。真のエキスパートが成功するには多くのことを理解する必要があることは明らかです。安価なPPCスペシャリストを雇ってアカウントを調整してもらうだけでは不十分であり、誰でも修正できるものではありません。PPCは非常に包括的なスキルです。企業理解に関しては、大手企業はブランド固有のキャンペーンをターゲットにすることができ、中小企業はブランド固有のキャンペーンをターゲットにすることができます。競合他社をオンラインで簡単に検索したところ、中規模または小規模の留学代理店の中には、ブランド固有のキャンペーンを実施していないところもあり、外部の人が内部の人を指導しているという状況は、この段階の状況を非常に悪くしています。

2. 地域レベルでのコスト管理

コスト削減のもう一つの方法は、マルチリージョン配信戦略です。北京を例に挙げると、米国留学のリソースコストは400～450ドルです。北京だけにリソースを配分すると、どうしてもコストは高くなります。しかし、天津、河北、山東、山西などの都市にも配信することで、リソースの平均コストを下げることができます。これがマルチリージョン配信戦略です。全国の主要都市に支店を持つ大企業にとって、360、Sogou、Shenmaなどのプラットフォームを組み合わせ、相乗効果を生み出すマルチプラットフォーム配信戦略は、コスト削減の有効な手段となります。

3. 時間の観点からコストを管理する。

入札アカウントのバックエンドで時間帯を分析することで、広告掲載に最適な時間帯を特定できます。また、カスタマーサービスと連携して、トラフィック量やコンバージョン率が高い時間帯を特定することも可能です。数か月分のデータサンプルを使用することで、統計データを作成し、パターンを発見することができます。通常、午前10時頃に小さなピークがあり、午後2時から4時、そして午後8時から10時にかけても小さなピークがあります。これらの時間帯に広告掲載を集中させ、それに応じて予算を増やし、他の時間帯の予算を削減します。戦略や優先順位付けなしに4日間すべてに集中してしまうと、非効率的で無駄な支出につながるため、適切な対策を講じる必要があります。

4. 百度製品のターゲット広告

百度は、有料検索、アフィリエイトネットワーク、百度文庫（百度図書館）、百度百科（百度百科）、百度掲示板（百度フォーラム）、百度知道（百度知識）、モバイルDSP（デジタル加入者線）など、多様な製品を提供しています。選択は製品の特性によって異なります。例えば、ターゲットマーケティングを行いたい場合は、有料検索を選択する必要があります。アフィリエイトネットワークはますます効果が低下しています。なぜでしょうか？白血病と血友病関連フォーラムの買収をめぐる最近の百度掲示板スキャンダルは、この問題を垣間見せています。一部の無知な組織は依然としてアフィリエイトネットワークに多額の投資を行っていますが、これは大きな間違いです。ある人は、イベントの事前宣伝のためにアフィリエイトネットワークに10万元を費やすと言っていましたが、私はただ笑うしかありませんでした。アフィリエイトネットワークは露出をもたらします。お客様の年齢や人口統計に基づいて、適切なプラットフォームを選択し、有料検索キャンペーンを実施することで、ブランドの露出とディスプレイを目指します。 1日あたり300～500元程度の費用で十分です。事業規模が小さい場合は、投資は全く必要ありません。

もう一つの重要な要素は、オンラインプラットフォームです。顧客は有料検索キャンペーンを通じて電話番号を入力し、比較検討段階では競合他社と比較するだけでなく、オンラインレビューも確認します。オンライン上に否定的なコメントや有害なコメントがあれば、取引は成立しません。ビジネスの根本的な観点から言えば、否定的なレビューへの対応には、単に投稿を削除するだけでなく、優れた製品と優れたサービスの提供が不可欠です。この原則はシンプルですが、実際に効果的に実践している人はごくわずかです。

新興のモバイルDSPは試してみる価値があります。いくつかはすでに業界で導入されていますが、私自身は使用したことがなく、代わりに他のDSPプラットフォームを利用しています。その他のDSPは非常に一般的なので、ここでは詳しく説明しません。

5. 入札キーワードの選択

有料検索広告の中心的な側面はキーワードの選択であり、これには有料検索広告に携わる人々に高度な専門知識が求められます。

まず、PPCスペシャリストは事業を理解している必要があります。理解していなければ、どうやってキーワードを選ぶことができるでしょうか？例えば、私が勤めている会社では、海外に行く人の多くがより直接的な情報を得るために英語で情報を検索するため、英語のキーワードをターゲットにすることができます。また、留学希望者がどのような準備をし、どのような時期に何を知りたいのかを把握しておく必要があります。次に、海外の学校とその専攻について明確に理解している必要があります。PPCスペシャリストがSTEM分野が何であるかさえ知らない場合、PPCチームリーダーが適任かどうかを再考する必要があります。営業コンサルタントが留学知識テストで100点を取ったと仮定すると、PPCスペシャリストは少なくとも80点、最低でも60点を取る必要があります。そうでなければ、適切なキーワードを選ぶことはできません。正確なキーワードがなければ、正確なターゲティングは期待できません。

次に、マーケティングと顧客心理を理解する必要があります。先ほど述べた認知共有の原則は、科学的なアカウント設定とキーワード選定の基盤となります。業界を理解していないと、明確な戦略を立てることができません。忙しそうに見えても、実際には無駄な作業ばかりで、根本的な問題を解決できないでしょう。

次に、正確なキーワードの選び方を知ることが極めて重要です。多くの教育企業は、Leyuや53といったソフトウェアを使用しています。これらのソフトウェアのバックエンドには検索キーワードが表示されます。私たちは、バックエンドを通してどのキーワードが効果的かを把握し、それらに注力することができます。営業部門にいくつかのキーワードを選んでもらうようなことは、冗談です。営業担当者はビジネスを理解していますが、入札（検索連動型広告）については全く理解していません。入札には、一般の人には到底理解できない、非常に複雑な要素が数多く含まれています。まるで霧を通して花を見たり、水面に映る月を眺めたりするようなものです。さらに、業界で本当に知識のある人々は声を上げないか、誰も耳を傾けないほど低い地位にいるため、営業が優勢で市場が弱いというアンバランスな状況が生まれています。

最後に、除外キーワードの追加とIPアドレスの除外に注意してください。統計ツールを使用することで、どのキーワードがコンバージョンに繋がるのか、そしてどのキーワードがトラフィック量が多いのかを特定できるため、包括的な分析と選定が可能になります。さらに、キーワードのマッチングの問題は、ターゲティングの精度低下につながる可能性があります。例えば、「アメリカ留学」をターゲットにすると、「アメリカ出産」といったキーワードが生成される可能性がありますが、関連ビジネスがない場合には無駄な検索クエリとなります。さらに、競合他社による悪質なクリックによって、コンバージョンを生み出さずにキャンペーンがすぐに停止してしまう可能性もあります。このような場合、IPアドレスをブロックし、ターゲット地域を絞り込むことが重要です。また、一部の郡レベルの都市では検索アクティビティはあるものの、コンバージョンがほとんど発生していない場合があります。これらの都市はブロックする必要があります。効果的なPPC広告には高度な戦略と戦術が必要であり、単なるPPCスペシャリストが扱えるものではありません。

多くの企業は業界知識に乏しく、業界のゼネラルマネージャーの多くは営業出身で、PPC（Pay-Per-Click）広告について全く知識がありません。漠然とした概念しか持っていないため、インターネットで検索し、「なぜ自社のキーワードが表示されないのか？なぜ他社は自社のキーワードを使っているのか？なぜ他社のキーワードを使わないのか？」といった疑問を抱きます。そして、いくつかのキーワードを提示され、専門家には単純すぎると思われるような、初歩的で笑ってしまうような質問ばかり投げかけられます。営業は好調でもマーケティングが弱い場合、外部の人間が内部の人間を操作しているため、マーケティング活動は効果を発揮しません。多くの企業でこのような現象が見られます。上司が業界を理解しておらず、営業部長も業界を理解しておらず、マーケティング部長も業界を理解していない場合、PPC担当者は非常に困難な状況に陥ります。

6. 無能なリーダーの命令に従わない

素人が専門家を指導することは、これまで不可能でした。特に、専門化と分業が高度化した現代社会においてはなおさらです。営業担当者がマーケティング、特にオンラインマーケティングに転向することは事実上不可能です。多くの留学関連企業では、マーケティングの役割は比較的低く、その業務は営業担当者の指示や干渉に左右されることが多く、これは極めて不適切です。中には、入札のためのキーワードを営業担当者に提供するよう求める企業もありますが、これは全くもって不合理です。各キーワードの入札価格はいくらにすべきか？1件の商談獲得にはいくらの費用がかかるのか？1件の電話獲得にはいくつの商談が必要なのか？営業担当者は、こうした複雑な問題に到底対応できません。コストを抑えつつリソースを最大限に活用する戦略を立てることは、学術論文を書くに値するテーマです。これは営業部門が認識しているよりもはるかに複雑です。入札で真に成功したいのであれば、素人の指示に耳を傾けるべきではありません。そうしないと、深刻な問題に直面することになります。また、専門的な業務は専門家に任せるべきだということを、経営者の皆様にも改めて認識していただきたいと思います。営業チームとマーケティングチームの間に明確な線引きをし、相互干渉を避けましょう。提案や意見交換は構いませんが、干渉は避けましょう。他の業界では、営業とマーケティングの両方を担当する副社長を置くのが一般的です。これは、留学業界のように営業とマーケティングが常に対立する状況を回避します。留学業界もこのアプローチから学ぶべき点があるでしょう。

IV. データ分析によるコスト管理

1. フロントエンドのデプロイメント

上記の分析から、有料検索アカウントでは、正確なキーワード選定、ターゲット期間の選定、キャンペーンに適した地域設定を行い、これらの要素を継続的に最適化・調整する必要があることがわかります。これはまだ初期段階に過ぎません。コスト管理を改善し、より効果的なリソースを生み出す戦略を模索することは、多くの企業が目指す中間段階です。さらに重要なのは、最も知識豊富な人材、つまり真のエキスパートを見つけることです。アカウントのバックエンドを全く確認せず、噂話や断片的な情報ばかりを語るような人ではありません。留学業界を観察すると、比較的高い地位に就いている真の知識を持つ人材はせいぜい3人程度です。

2. 中規模のウェブサイト調整とトピックの最適化。

百度広告で獲得した顧客を、ただウェブサイトのトップページに誘導するだけでは不十分です。顧客はせっかちで怠惰なため、欲しい情報が見つからなければすぐに離脱してしまいます。インターネット上には数多くの広告代理店があります。そのため、有料広告のランディングページは、顧客が求めている情報にたどり着けるよう、プロフェッショナルなものにする必要があります。ここで広告担当者は、先ほど述べたようなビジネス感覚を発揮する必要があります。そうでなければ、顧客が何に興味を持っているのか理解できません。さらに、申込みプロセスにおいて顧客が知りたいポイントを把握するために、事業部とのコミュニケーションも重要です。そうすることで、コンバージョン率の向上とコスト抑制につながります。

3. バックエンドで顧客コンバージョン率を最適化します。

コスト管理の最良の方法といえば、的確なマーケティングに加え、コンバージョン率の向上が鍵となります。これには、カスタマーサービスコンバージョンとセールスコンバージョンが含まれます。カスタマーサービスコンバージョンを1～2パーセント向上させるだけで、特に大企業にとっては大きなコスト削減につながります。大企業が全国規模のセールスコンバージョン率を1～2パーセント向上させるだけで、収益は数百万ドル、あるいは数千万ドルも増加する可能性があります。コンバージョン率の向上は重要な要素です。もちろん、セールスコンバージョン率を向上させる方法はたくさんあります。現在、留学関連企業はセールス戦略のみに頼っており、マーケティングのレベルにまで高めていません。これは専門知識の不足に起因しており、マーケターにとって残念な状況です。彼らの才能が無駄になっているのです。

4. 詳細なデータ分析

入札においてもう一つの重要な要素は、アカウントデータ分析です。これには、支出額、クリックスルー率、CPC、会話数、通話数、売上高、ROIなどが含まれます。これらのデータは非常に詳細な分析が必要です。ほとんどの留学会社は通話数データを分析していますが、これは売上高やROIとは全く関係がありません。そのため、この分析は効果の半分しかなく、不完全です。現在、ほとんどの分析は手作業で行われており、専門的なデータ分析ソフトウェアを使用している留学会社はほとんどありません。これは大きなギャップです。なぜなら、ほとんどの会社はこのことに気づいていない、あるいは気づいていても実践できないからです。具体的な理由については、まあ、まあ、わからない、とだけ言っておきましょう。

V. 入札の位置

インターネット企業はよく「次元縮小攻撃」という言葉を使います。これは、高次元のものを使って低次元のものを攻撃することで、正確かつ効果的な攻撃を実現することを意味します。しかし、留学業界では、このような戦略的思考を持つ人はほとんどいません。中小企業の経営者は金儲けに忙しく、大企業の経営者は資金調達、上場、売却に追われています。彼らにはこうしたことをじっくり考える時間がないかもしれませんし、たとえ考えてもチームが追いつかず、成功できないこともあるでしょう。

どうしても「下向き」アプローチが実現できない場合は、まず根本的な問題を明確にしましょう。検索連動型広告は戦略的な市場戦略として捉えるべきです。優秀な人材を発掘し、最大限の権限を与え、最も正確なターゲティングを実現しましょう。干渉することなく委任し、問題を引き起こすことなく支援しましょう。誰彼構わずわずかな報酬で雇ってはいけません。短期的にはコストを節約できるかもしれませんが、長期的には数百万ドル、あるいは数千ドルもの損失につながる可能性があります。これは本当に慎重に検討する必要がある点です。

VI. 結論

新しいメディアが発展する一方で、留学業界の慣行には多くの欠陥があります。現在の留学代理店のような運営ではなく、インターネット製品として運営されるべきです。新しいメディアには戦略的な市場優位性が欠如しているため、入札は企業にとって中核的な戦略的優位性となる必要があります。それが戦略的優位性を獲得できるかどうかは、マーケットリーダー次第です。専門知識を持つ者はそれを達成できますが、専門知識を持たない者は机上の空論に過ぎません。もちろん、上限はボスにあります。ボスは豊富な知識を持ち、入札の原則を理解し、それがなぜ戦略的な市場戦略なのかを理解していなければなりません。そうでなければ、どんなに知識豊富なマーケットリーダーであっても、その潜在能力を十分に発揮できないままになってしまいます。

ニューメディアは新たな戦略的ブレークスルーポイントですが、その潜在能力を最大限に発揮するには入札戦略と組み合わせる必要があります。次回は、ニューメディアを市場における新たな戦略的優位性へと導く方法についてお話しします。皆様からのフィードバックをお待ちしております。

著者：杜斌（ドゥ・ビン）金橋国際グループマーケティングディレクター。元嘉華世達マーケティングディレクター。SEM、ニューメディア、ウェブサイト運営を専門とし、大規模イベント企画に長け、情熱的なマーケティングコミュニケーションと統合マーケティングを最も得意とする。数千人規模の大規模サミットを数多く主催し、留学業界で最も情熱的なCMOとして知られている。

記事出典：ユーザー投稿、WeChat公式アカウント「Marketing Practitioners」に初掲載。転載・投稿に関するお問い合わせは、WeChat & QQ: 710554356までご連絡ください。

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