インターネットの普及と発展、そしてビッグデータ時代の到来により、広告とマーケティングのモデルは、次の図に示すように、前世紀の AIDMA モデルから今世紀の AISAS モデルへと変化しました。 AISASモデルの3番目のステップである「検索」は、検索エンジンの急速な発展と膨大なユーザー基盤により、広告主の間でますます重要性を増しています。これにより、マーケティングプロセス全体における主要な目標および実行要素として、検索への注目度が高まっています。さらに、検索は多くの業界で、コンバージョンプロセスの最終ステップとして広く認識されています。 最初の2つの段階である「注目」と「関心」は、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、地下鉄の窓、屋外広告、インターネットポータルサイトのポップアップ広告やプレロール動画広告などへの広告展開を指します。これらの2つの段階の広告特性は、複数のチャネルを横断して情報を拡散し、魅力的なクリエイティブでユーザーの注目を集め、関心を喚起することですが、直接的なコンバージョン（登録や購入といったアクション）には繋がらず、投資対効果の測定は基本的に不可能です。 したがって、コンバージョンの責任は当然のことながら次のステップである「検索」へと移行します。そのため、多くの広告主は検索はギャップを埋めて成果を上げるためだけのものだと考え、検索に高いコンバージョン目標とKPIを設定します。しかし、検索をこのように粗雑に扱うことは本当に賢明なのでしょうか？ 別の考え方は可能でしょうか？マーケティングプロセス全体をAISASに分けることができるのであれば、検索キーワード全体もAISASで区別し、それぞれにマーケティング目標とKPIを設定することは可能でしょうか？ 一般的な検索アカウントのキーワード構造は、自動車業界を例にすると次のようになります。 クライアントは、高い検索エンジンランキング（リード獲得数）とコンバージョン率（CPL）の達成を期待しています。アカウント全体のパフォーマンスがリードとCPLのみに基づいている場合、それは明らかに賢明ではありません。これは、キーワードのカテゴリーやブランド、業界との関連性がそれぞれ異なるため、後から変更することが難しいからです。たとえ最高のクリエイティブとランディングページを用意したとしても、競合キーワードのコンバージョン率を改善できない可能性があります。 キーワードは本質的に人に対応しています。元々他のブランドやモデルを検索していたユーザーを自社の車に注目させ、さらにリードを獲得することは非常に困難です。そのため、これらのキーワードはアカウント全体のCPLコストを増加させ、ブランドキーワードと製品キーワードの比率を下げ、アカウント全体の運用難易度を高めます。では、どうすればこの問題を解決できるでしょうか？2つの方法があります。 1.競合他社のキーワードやプロモーションキーワードを削除する キーワードを削除すると全体的な平均CPLは低下しますが、失われたトラフィックは依然として非常に価値があります。結局のところ、これらは非常に類似した競合モデルであり、ユーザーには複数の選択肢がある可能性があります。時間の経過とともに、彼らの関心があなたのモデルに移る可能性もあります。ただし、キーワードの削除は最後の手段です。 2.ブランド名と製品名の扱いの違い 競合車種のユーザーの注目を集めたい場合、この行動自体がかなり積極的です。積極的な攻勢には、当然ながらより多くのリソースと投資が必要になります。リード数とCPLに基づいて競合他社のキーワードを評価すると、間違いなく「悪い結果」になります。この悪い結果は、競合他社のキーワードとブランド製品のキーワードを比較することから生じますが、この比較はデータ分析に限定されており、大きな限界があります。 例えば、ユーザーが競合他社の広告をクリックしたもののリードを獲得できなかった場合、その後、公式サイトの広告をクリックしてその車種に興味を持ち、数日後にディーラーの予約ホットラインに電話をかけたとします。これはリード獲得に成功したと言えるでしょうか？これはブランドキーワードや商品キーワードと似ていますが、最終的なコンバージョン経路が異なります。そのため、コンバージョンデータだけでキーワードの品質を判断することはできません。 このことから、次のような洞察が得られます。 すべてのアカウントキーワードについて、AISAS（AI、コンバージョン、アセット、ターゲット）の内訳を作成できますか？内訳を作成後、パーソナライズされたコンバージョン期待値を割り当て、パフォーマンス評価のためのカスタマイズされたKPIを設定できますか？例： 大規模アカウントの場合、品質スコアへの影響を避けるため、キーワードカテゴリーごとにキャンペーンを個別に運用することをお勧めします。高品質なブランドキーワードと商品キーワードは常に同じアカウントで運用する必要がありますが、キャンペーンキーワードと競合他社キーワードはクリック率が低く、それに伴い品質スコアも低くなるため、ブランドキーワードや商品キーワードとは別に運用することをお勧めします。これは有効な戦略です。 さらに、競合他社のキーワードやイベントのキーワードは検索に使用できるだけでなく、オーディエンス属性分析と組み合わせてさらに最適化することもできます。 競合他社のキーワードとキャンペーンのキーワードにはインプレッションはありますが、クリックはありません。 キーワード ターゲティング: 競合他社のキーワードを検索したユーザーにディスプレイ広告を配信します。 競合他社のキーワードとキャンペーンのキーワードにはインプレッションとクリックがありますが、コンバージョンはありません。 ターゲット訪問者: ユーザーが広告をクリックしたりページにアクセスしたがコンバージョンしなかった場合、ディスプレイ ネットワーク広告を使用して広告を再度プッシュします。 オーディエンスのポジショニング オーディエンスの興味タグ、地理タグ、性別比、期間分布、上流および下流の検索用語、キーワード分析によって生成されたウェブサイト閲覧詳細などの指標を活用することで、ディスプレイ広告を配置するときに対応するオーディエンスタグを設定でき、広告オーディエンスをより正確にすることができます。