著者：張大理

2022年の年初、販売という古くからあるテーマが再び浮上しました。販売はどのように行うべきでしょうか？オフラインチャネルに重点を置くべきか、オンラインチャネルに重点を置くべきか？二本柱のアプローチを採用すべきか、それとも単一チャネルに集中すべきか？成功への道はどちらが正しいのでしょうか？議論は尽きることなく、結論は未だ出ていません。新興国内ブランド、ニューリテール、プライベートドメイン事業といった数々のコンセプトの台頭により、一時的な成功は多くの本質的な欠陥を覆い隠しています。一見有望に見えたものも、実際には持続不可能であり、問​​題はますます複雑化しています。議論は続き、実践者たちは今も試行錯誤を続けており、すでに多くの失敗例が出ています。

2021年には、はかないバイラル商品が無数に登場しましたが、2022年まで生き残ったのはほんの一握りでした。生き残った商品は、次のバイラルヒットを切望するか、確実な成功への道筋を期待するメーカーが、次々と新しい波を追い続けるかのどちらかです。新しい波は古い波を押しのけ、古い波は浜辺に取り残されてしまいます。

オンラインで爆発的な人気を獲得したブランドは、オフラインでのプレゼンスを積極的に拡大していることが、数多くのデータから明らかになっています。例えば、Saturnbird Coffeeは既にチェーンスーパーマーケットに参入し、チャネルの競争優位性を活かしてイノベーションの不足を補い、模倣者を大きくリードしています。Three Squirrelsは、オフラインでのプレゼンスを徹底的に強化し、流通チャネルの弱点を克服するために、専門の事業部を設立しました。衝動的な消費行動と示唆的な消費行動に加え、実店舗への来店客数の増加が、Three Squirrelsのようなブランドの製品の売上を牽引しています。

トレンド商品は永続的な人気にはなりません。ブランドは、より多様なチャネルの組み合わせとより長期にわたる販売シナリオを活用することで、提供内容を充実させ、製品寿命を延ばしています。

製品の発売はオンラインから始めるべきか、それともオフラインから始めるべきか？オンラインでの売上を拡大してからオフラインに展開すべきか、それともその逆か？これらの関係性をどのように管理すべきか？単一の分野に注力すべきか、それとも複数のラインを同時に展開すべきか？選択肢が多すぎると負担になり、選択が運命の印と化してしまう。

行き詰まりを打破するにはどうすればいいのでしょうか？実は、行き詰まりはずっと前に打破されています。時代を超えたビジネス哲学は今もなお通用します。ただ、時代の変化のスピードが、表面的な魅力にとらわれ、物事の本来の本質を一時的に覆い隠してしまっただけなのです。

「近接性」こそが行き詰まりを打破する鍵です。近接性は営業の中核概念であり、営業チームが包括的に取り組むべきものです。近いことはすべて実行しなければなりません。近いからこそ、営業に未来が開けます。近いからこそ、ブランドは発展できるのです。2022年において、目の前の課題に対処しない製品は一時的に成功するかもしれませんが、長続きすることはありません。

どのように近づくのでしょうか？ブランドは次の3つの側面を考慮することができます。

まず、近くで買えるので便利で、いつでも買うことができます。

第二に、タイミングが近いので、必要なときにいつでもリンクできます。

3 つ目は、自分の社交界にいる人々と親しくなり、関係を築き、親しくなり、製品やサービスを頻繁に推奨することです。

「近接性」という概念は古くからあるビジネス哲学です。私たちは「近接性」を日常生活により適した形で応用し、より現代的な情報交換手法を用いてそれを管理する必要があります。

近くで購入

まず、「購買近接性」について考えてみましょう。購買近接性とは一体何を意味するのでしょうか？第一に、顧客が欲しい時に購入できること、つまり顧客の最初の欲求と購入意欲の間に生じる微妙なニーズを満たすことを意味します。第二に、顧客に近い距離から影響を与えることを意味します。顧客がそれを望んでいるかどうかは重要ではありません。重要なのは、顧客に影響を与え、顧客との繋がりを促し、空間、時間、視覚、聴覚、嗅覚といった感覚を駆使することです。近い距離から影響を与えることで、自発的な購入、衝動買い、そして販促効果を最大化することができます。

上記の2つの視点から「購入近接性」を解釈すると、私たちの生活はオンラインとオフライン、つまりスマートフォンの中か外かという2つに簡単に分類できることがわかります。購入近接性は、実際には画面の近接性と場所の近接性として理解できます。

「スクリーン近接性」とは、携帯電話、インターネット、eコマース、そしてモバイルインターネット関連のエコシステムに近いことを意味します。一方、「フィールド近接性」とは、様々な実店舗を含む、物理的に触れたり、知覚したりできる物理的な空間やシナリオを指します。

残業中に急にお腹が空いた場合、基本的に2つの選択肢があります。スマートフォンを取り、Meituan Waimai（フードデリバリープラットフォーム）にログインして注文すれば、10～30分で届きます。仕事中の食事のために少し待つだけで済みます。あるいは、すぐに下の階のコンビニやレストランに行き、そこですぐに空腹を満たすこともできます。これは、フードデリバリーにおける2つの真のニーズを浮き彫りにしています。

オンラインかオフラインかという議論は依然として続いているものの、消費者の行動を見れば、どちらも必要であることは明らかです。具体的なニーズがあるかどうかは、時と気分によって左右されます。いずれにせよ、スクリーンへの近さと会場への近さは、この時代のスタンダードと言えるでしょう。どちらが利用頻度が高いか低いかは、単に時間帯や利用用途の違いによるものです。もちろん、製品の特性も影響します。製品の使用時間やディスプレイの特性を踏まえ、スクリーンへの近さと会場への近さのどちらを優先すべきかは、製品によって異なるでしょう。

例えば、仕事で疲れた一日を終え、スマートフォンで様々なECプラットフォームで服を閲覧する方が、実店舗に行くよりもはるかに便利です。逆に、自由な日曜日には、オンラインで見た服を実店舗で試着する方が、より一般的なショッピング習慣になっています。フィット感に満足し、オンラインとオフラインで価格が同じであれば、すぐに注文するのが一般的です。この例は、画面の近さと物理的な場所の近さのどちらを優先すべきかという問題を示しています。しかし、実際には、両者の境界線はますます曖昧になり、それぞれが互いを補完し、促進し合いながら、ニューリテールが提唱する中核原則が徐々に実現されつつあります。

購買における近接性という概念は、利便性だけでなく、リピート購入と衝動買いという製品の生死に関わる問題にも関わってきます。オンライン上の画像デザインは衝動買いを促す要因の一つですが、あまりにも多くの画像を見すぎると、どうしても疑問が生じてしまいます。美しい画像が衝動買いを促さなくなったら動画に切り替え、動画が効果を発揮しないならライブストリーミングに切り替えましょう。これらの手法は常にアップデートされていますが、中心となるのは、購入を検討する前に顧客を虜にすることです。

しかし、ここで新たな問題が発生します。誰もが同じマーケティング手法を用いて、画面に群がっていることに気づくでしょう。画面は一つしかなく、誰もが商品の詳細や価格を巡って熾烈な競争を繰り広げているため、トラフィック獲得が最大の課題となっています。商品を販売できるプラットフォームの数は限られており、新商品の発売スピードはプラットフォームの有効展示能力を超えています。売上には効果的な展示時間が不可欠になります。限られた資金と展示スペースは、結局のところ、誰も長く関心を持ち続けることができないことを意味します。ああ、これが最大の問題です。画面に群がることの本質的な弱点なのです。

さて、オンラインセレブが永遠に人気を維持できない理由について考えてみましょう。それは、彼らがいつまでも画面上にいられるわけではないからです。画面は一つしかないので、どれを見ればいいのでしょうか？どれも画面上に長く留まることはできず、ただ流れ去り、絶えず変化していきます。パーソナライズされたレコメンデーションアルゴリズムは、画面近接性の混雑をある程度緩和しますが、実際には、商品販売においては、それは単に市場拡大に過ぎず、混雑問題の根本的な解決には至っていません。

どうすればいいのでしょうか？スクリーンが近くにあるにもかかわらず、非常に混雑していることに気づいたとき、私たちは考えます。人々は依然として環境の中で生活しています。私たちは家で眠り、地下鉄で通勤し、通りを歩き、店の前を通り過ぎ、レストランで食事をします。これらの環境の実際の収容力は、スクリーンの収容力よりもはるかに大きいのです。スクリーンの近接性は層状になっており、私たちはそれを一つずつ剥がして初めて物事を見ることができます。層が一つ剥がれるごとに、探検家たちの集団は姿を消していきます。ほとんどの人は3層が見えれば幸運です。何十層も見えても、全く空虚です。

従来の座席配置とは異なり、「空間の近接性」は累積的ではなく、平面的です。展開されたエリアの広さによって収容人数が決まり、各シーンが人々の合流点となります。利用可能なスペースが多ければ多いほど、より多くの人々に真にリーチできます。重要なのは、空間の近接性は折り畳まれるのではなく、継続的に表示されることです。消費者は特定の設定の中でのみ空間の近接性を感じます。火鍋レストランからショッピングモールに移動すると、設定と人の流れは変わりますが、展示されている商品はいつでも入手可能です。あるグループの人々が去れば、別のグループが到着します。

実店舗で商品に近接することで、スクリーンに近い場合に比べて混雑が大幅に緩和されます。これにより、消費者への商品のリーチが拡大し、商品の魅力が高まり、リピート購入や衝動買いにつながります。リピート購入は、ブランドを事前に知っていて、聞いたことがあり、スーパーやコンビニエンスストアなどの適切な場所で商品を見て購入に至った場合に発生します。商品と消費者の繋がりは弱く、印象はあるものの強いニーズは感じられません。促された時に商品が思い浮かびます。ブランド認知度の高いブランドにとって、実店舗やスクリーンに近いことは主に記憶を強化する効果があります。一方、熱心なファンは検索を通じてブランドに直接アクセスし、強い記憶と繋がりを築きます。「検索」こそが、ブランドが顧客を引き付けるために取ることができる真に魅力的な行動なのです。

一方で、スクリーンはますます混雑し、一方で、一見便利に見える繋がりは、近くに感じられながらも、実際にはますます遠ざかっています。近づくためには、継続的な投資が必要です。これは、オフラインで店舗を借りるのと同じ原理です。トラフィックを獲得するには、少なくとも家賃を支払う必要があります。実店舗があって初めてトラフィックを獲得できるのです。オンラインで実店舗を持つことはできますが、トラフィックを購入しなければ、その店舗は六環路の外の倉庫と化します。四環路内でビジネスをしたい場合、残念ながら月額または日額の家賃を支払う必要があります。オンラインで言えば、それは毎日トラフィックを買うためにお金をかけることを意味します。どうすればいいのでしょうか？EC企業は直接トラフィックを購入し、大手ブランドとのライブストリーミング販売、バーティカルメディアのシーディングは止まらず、情報露出は途切れません。これらすべての活動は、あなたをスクリーンの後ろからスクリーンの前へと真に導くことを目指しています。スクリーンがより近くなった時、真の成功は実現できるのです。

「市場への近さ」は、「大通り一等地、一等地」という言葉に象徴されるように、何世代にもわたって受け継がれてきたビジネス哲学です。しかし、「市場への近さ」は、オフラインにおける「シーンベースのつながり」に取って代わられつつあります。より近いだけでなく、より深い理解が得られ、感覚的にも感情的にも、深く入り込むことができるのです。

北京の房草地ショッピングセンターはショッピングモールでしょうか？答えはイエスでもありノーでもあります。なぜなら、様々なフロアに数多くのアート作品が展示されているからです。房草地でのショッピングは副次的なものであり、訪れる主な目的は芸術的な雰囲気を体験することです。ここでのランチはスタイリッシュではないと言えるでしょうか？実際、とても洗練されています。料理はそれほど高くありませんが、非常に混雑しています。まるでチェスのゲームがどんどん大きくなっていくかのように、その雰囲気は人を惹きつけます。

「場所」という概念は「シーンへの没入」へと進化し、あらゆるオフラインチャネルを席巻しています。これらの場所はもはや単なるショッピングを提供するだけでなく、利便性に加えて、生活、驚き、社会的な交流、そしてスクリーンの前でただくつろぐ心地よさを提供します。場所はどこでも良いのです。あらゆる場所が、これらすべての受け皿となり得るのです。「場所」は追いつこうと努力し、「スクリーン」は細分化と差別化が進んでいます。つまり、より没入感のあるオフライン体験は、必然的により多くの人々を惹きつけるでしょう。どんなに慌ただしい日々の生活の中でも、人は結局、日々の生活の中で安らぎ、癒し、そして活力を見つける必要があるのです。

実店舗とスクリーンの近接性は一時的に市場を席巻しましたが、オフライン体験の方がより刺激的で魅力的であるため、長期的には必ず力強い復活を遂げるでしょう。スクリーンの近接性は、セグメンテーションの進展と不適切な商品の淘汰にもつながります。例えば、体験的な要素が強い商品はオンラインではますます希少になり、時間を節約でき、経験が最小限で済み、試行錯誤のコストが低い商品はより人気が高まるでしょう。

購入近接性（スクリーン近接性であれ、会場近接性であれ）は、マーチャントにとって投資収益率（ROI）に大きく関わります。それを実行するかどうか、そしてどのように実行するかは、主に2つの側面に左右されます。第一に、短期戦略と長期戦略の違い、そして第二に、リソースの配分と優先順位です。短期戦略は、迅速な成果と急速な成長を目指し、必然的にオンラインでの成功につながります。長期戦略はリピート購入を重視し、より持続可能ではあるものの、より緩やかなオフラインビジネスへと繋がります。リソースの配分は、マーチャントの粘り強さとチャネル開発能力を反映します。今実行しなければ、いずれ実行せざるを得なくなります。高い露出と高いトラフィックを実現するには、既存のトラフィックを持つシナリオやプラットフォームにおいて、深い関係を築く必要があります。

時間が近づいています

消費者が望む時にいつでもつながり、瞬時にニーズを捉える能力は、オンラインの画面上の近接性とオフラインの物理的な近接性を組み合わせることで実現できます。オンライン販売、特に画面を介した販売は、テキストや画像を通して消費者の期待を固定するだけで、最終的には消費者が待つという代償を払うことになります。一方、オフライン販売は、時間的な近接性という点でより直接的なアプローチを提供し、ニーズを即座に満たし、迅速な取引を可能にします。

オンラインショッピングの近接性は、オンライン消費という深く根付いた習慣を育み、今では多くの人が日用品、安価なノーブランドの衣料品、そして緊急を要さない必需品をオンラインで購入することを選んでいます。なぜこの習慣がこれほど成功したのでしょうか？その理由は効率性です。習慣の形成は、主に効率性や価格といったインセンティブによって促進されます。より早く満足感が得られ、より早く閲覧でき、より早く注文できるため、取引はより効率的になり、オフラインで探す手間が省けます。さらに、一部のオンライン商品は価格が安いことも、この習慣をさらに強化しています。近接性の本質は最大限の効率性にあり、オンラインショッピングはこの目標を完璧に達成しています。

オフライン店舗は即時性の問題を解決し、顧客がすぐに商品を見て体験できるようにします。オフラインでの消費は、服の試着や化粧品のサンプル購入といった体験型の購買にますます重点が置かれるようになっています。時間的制約の観点から見ると、オフライン小売は、即時の体験が求められる日用消費財、飲料、スナックなどの商品に適しています。物理的な空間の近接性により、オフライン小売はより優れた選択肢となります。

製品を発売する際には、購入までの近さと購入時期までの近さという2つの主要なパフォーマンス指標が重要になります。これらの2つの要素は、製品の性質に応じて総合的に考慮する必要があります。例えば、香辛料チリソースを開発した張大理氏のチームは、消費者への攻勢をかけるためにオンラインチャネルに重点を置くことを選択しました。そのためには、メーカーは「スクリーン近接性」、つまり購入トラフィックにどれだけの資金を割り当てられるか、そしてそのトラフィックがどれだけの期間勢いを維持できるかという能力を備えている必要があります。最終的に、これによりメーカーは製品を画面の折り畳みスペースから消費者の画面へと押し出すことができ、真の「スクリーン近接性」を実現することができます。

一方、オンラインプラットフォームは時間的な近接性という点で顧客を囲い込むことはできますが、即時の体験を提供することはできません。そのため、グラフィックデザイン、コピーライティング、動画プレゼンテーションの改善など、顧客囲い込み能力を向上させるための努力が必要です。これらの要素を組み合わせることでのみ、トラフィックを生み出し、消費者を囲い込むことができます。そうでなければ、トラフィックはただの洪水のように、すぐに来てはすぐに去っていくだけになってしまうでしょう。

「時間的近接性」と「購買的近接性」には重複する部分もありますが、相違点もあります。「時間的近接性」は製品側に焦点を当て、時間効率の体験を重視します。一方、「購買的近接性」は消費者側に焦点を当て、利便性、体験、リピート購入を重視し、即座の消費、衝動買い、シナリオに基づいた消費を最適化します。

より近いサークル

ターゲットオーディエンスを見つけ、関係を築き、顔見知りになり、定期的に話題を呼ぶこと。これが、特定のサークル内でより緊密なつながりを築くための目標です。商品を販売するための最も基本的なマーケティング原則は、オーディエンスターゲティングです。誰かに商品を売るには、相手に深い影響を与える必要があります。顔見知りにならなければ、プロモーションは難しく、トラフィックを維持することもできません。あなたを知らなければ、信頼は得られません。そして、信頼がなければ、購入はあり得ません。

どうすれば顔見知りになれるのでしょうか？ネットワークを構築し、様々な分野での露出を増やし、影響を与えたい人々に影響を与える必要があります。これはまるでペルソナを構築するようなものです。つまり、ターゲットとする社会的な繋がりを築く必要があるのです。例えば、ビジネス協会に加入して大規模なネットワークを構築したいと考えている人がいます。スキルが不足している人は、名刺を広く配布したり、一人ひとりと繋がりを築いたり、サービスを提供したり、おべっかを使ったり、熱意を駆使して人脈を築いたりすることができます。

もう1つのタイプの人は、威厳に満ちたオーラ、数々の肩書き、豊富なリソース、そして様々な影響力のある人物とのコネクションを持ち、そのコネクションを巧みに利用して利益を得ようとします。このタイプの人は、最初のタイプの能力に欠ける人々をターゲットにします。

最後のタイプは真の大物で、推薦など必要とせず、自らの代弁者となるタイプです。彼らは知識や能力に優れ、仕事でも傑出しており、業界で高い評価を得ています。この2つのタイプの人材を獲得したら、次は彼らを精査し、真に優れた人材を見極めることが重要なステップです。人と同じように、商品も商品です。ネットワーキングにおいては、影響力がすべてです。影響力が不足しているなら活用し、影響力があるなら増幅させましょう。主な目標は、ターゲットオーディエンスに引き寄せることです。それだけでは不十分であれば、最終的には彼らに引き寄せられるでしょう。その場合は、より多くのサービスや特典を提供しましょう。

「サークルセグメンテーション」という概念は、プラットフォームサークル、シナリオサークル、そしてより狭い層のサークルを包含しています。これは、人々がいる場所に足を運び、影響を与えたい人々に影響を与えることを意味します。製品のセグメンテーションはインターネット時代の特徴です。これには、低価格で急速にイテレーションされるEC事業に特化した製品、「ライブストリーミング販売」製品、よりアクセスしやすい高級品市場をターゲットとしたホワイトラベル製品などが含まれます。これらの製品はサークル固有の製品として位置付けられ、明確なプラットフォームマインドセットを示しています。その人気の理由は、独占供給と独占運営にあり、プラットフォームサークルの特性に合わせてカスタマイズされています。

張大理はかつて、ピンドゥオドゥオで100本のペンがたった9.9元で売られているのを見ました。品質は良くなかったものの、使えるものでした。私たちは大手ブランドは高品質と同義だと考えがちですが、それは誤解です。一部のブランドは「高品質で手頃な価格」という謳い文句を盾に、プラットフォーム限定商品を開発しています。しかし、実際の商品はひどいもので、オフラインで販売されている品質とはかけ離れていることがよくあります。例えば、あるブランドのタオルを例に挙げてみましょう。彼らの目的は、低品質の商品を売りつけることなのか、消費者を搾取することなのか、それとも自ら墓穴を掘ることなのか、私には分かりません。せめてメインブランドのイメージを守るために、小規模なサブブランドを立ち上げることはできないでしょうか。したがって、大手ブランドはプラットフォーム限定商品には慎重になるべきです。「限定」戦略をうまく実行しないと、簡単に裏目に出て、没落につながる可能性があります。

特定の商品カテゴリー内で商品が販売される例は無数にあります。現在、子供向け食品業界では、おもちゃと他の商品をセットにした商品が人気です。商品カテゴリーはお菓子ですが、主役はおもちゃです。おもちゃを通してお菓子の購入を促すことが狙いです。商品カテゴリーの重要性を過小評価してはいけません。おもちゃは食品売り場では販売できません。当初ポテトチップスを買いたかった子供は、同じ棚にあるおもちゃとお菓子のディスプレイに自然と惹かれ、ポテトチップスからお菓子、より正確にはおもちゃへと視線が移ります。これは、商品カテゴリーを活用し、没入感を高め、需要ではなく興味を売るという典型的な例です。

オフラインシナリオを増やすことで、ペットパーク、クールなプレイワールド、バーチャル体験、植物園、動物の世界、スポーツ体験など、より多くの販売機会が生まれます。これらのシナリオは、ショッピングモールやスタジアムといった人通りの多い会場と組み合わせることで、その外観、雰囲気、そして神秘性によって、大勢の客を惹きつけることができます。これらのシナリオサークルを構築し、音、匂い、色、味、触感といった多層的な刺激を活用することで、販売コンバージョンを容易に達成できます。

妊婦、母親、幼い子供を持つ親など、限定された顧客グループは、コンバージョン率が高くなる傾向があります。これらのグループは消費者の共感を強く呼び、管理が容易で、魅力的なトピックは知識ベースの文脈の中で容易に注目を集め、製品の売上を牽引します。豊富な知識を持つ人が最大の勝者であり、より権威のある資格と高い信頼性を持つ人はより多くのユーザーを引き付けます。例えば、一流病院の小児科部長を自称する場合、「著名な」という言葉を加えることで、幅広い認知度を獲得し、自然と製品の受け入れ率が向上します。そのため、大手粉ミルクブランドでは、妊婦向けのマーケティングにおいて、著名な医師をナレッジブロガーとして招くことが標準的な手法となっています。

「クローサー・サークル」という概念も時代とともに進化しています。例えば、現在人気のプライベートドメイン事業は、それが本当に独自のトラフィックプールを構築しているかどうか、あるいは過大評価されたバブルかどうかに関わらず、「クローサー・サークル」という概念の進化を表しています。クローサー・サークルは、製品開発者が常に追求してきた目に見えるメリットであり、コミュニティ・グループ・バイイングやライブストリーミングeコマースといった同様の人気コンセプトもこのカテゴリーに該当します。

既存のユーザー基盤との連携から活用、そして最終的には独自のユーザー基盤の構築に至るまで、消費者に近づくための鍵は、新興テクノロジーを活用した新たな成長の道を模索することにあります。WeChatのバイラルマーケティングは、情報をこれまで以上に消費者に近づけました。ミニプログラムは従来のアプリのダウンロードとインストールの制限を克服し、オンラインとオフラインの連携を一般的な現象にしました。また、WeChat Workの強力な顧客オペレーションは、プライベートドメイン管理の概念を加速させ、消費者と製品の間の溝をさらに埋めました。これらはすべて、新しいテクノロジーが人々を近づける例であり、将来に向けてさらに多くの可能性が生まれています。

メタバースという概念は現在非常に人気があり、製品と消費者を繋ぐ新たな方法を提供するという側面もあります。近い将来、製品体験は革命的な飛躍を遂げ、情報発信は大きく変わり、製品の販売チャネルはより多様化すると考えられています。（張大理のチャンネルでは、近日中にメタバースと製品販売に関する特集記事を配信予定です。）

世の中がどう変化しようとも、「近さ」こそが製品の成功の鍵です。2022年は、「近さ」こそが販売の原点であることを忘れず、「近さ」のためにできることはすべて実行すれば、必ず成功します。

-終わり-