著者：劉翔博士

短編動画の発展は岐路に立っています。

一方では、トラフィック量が非常に多く、他のインターネット製品の形式を上回っています。その一方で、ショートビデオは、新規ユーザーの増加率の低下、トラフィックコストの上昇、広告収入の低迷など、業界全体の問題にも直面しています。

一方では既に巨大なユーザーベースがあり、他方ではますます厳しい外部環境が存在します。ショート動画プラットフォームは今後どこへ向かうべきでしょうか？答えは、収益の増加とコストの削減です。

オープンソースとは、トラフィック収益化の手段を拡大することを意味します。ショート動画プラットフォームで一般的に利用されているトラフィック収益化ツールには、インフィード広告やeコマースなどがあります。トラフィック収益化の成熟した手段として、検索は既にその製品形態、収益化ロジック、そしてビジネスモデルが実証されているため、ショート動画プラットフォームのビジョンに自然に組み込まれるでしょう。

コスト削減とは、トラフィック収益化の効率性を向上させることです。ショート動画プラットフォームは膨大なトラフィックを保有していますが、これまでは情報フィードとeコマースのみで収益化されていました。検索機能を追加することで、プラットフォームはトラフィックの多面的な収益化能力を高め、収益化の効率性を大幅に向上させることができます。したがって、ショート動画プラットフォームが検索ビジネスを推進する主な理由は、プラットフォーム収益の増加と既存トラフィックプールの収益化効率の向上にあります。

短編動画にとって、検索の最大の意味は間違いなく「新たなトラフィック配当の源泉」です。Jiafang Financeの考えと洞察をいくつかお聞きしましょう。

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2022年、デジタルマーケティングの核心を狙う

ショートビデオ検索：避けられない選択。

なぜショート動画プラットフォームは今、検索サービスをこれほど積極的に推進しているのでしょうか？なぜ以前は検索サービスをこれほど積極的に推進しなかったのでしょうか？こうした一見明白な行動の裏には、隠された、しかし明確な論理と利害関係者の配慮が隠されています。

● 既存の収益化チャネルのボトルネック

収益化はインターネットプラットフォームの本能です。膨大なトラフィックを維持しながら、金銭を度外視できるのはなぜでしょうか？インターネットプラットフォームがトラフィックを掌握すると、必然的にトラフィックを現金化しようとします。

従来のインターネットプラットフォームと同様に、ショート動画プラットフォームでは広告が主な収益化方法と収入源となっており、Douyinの広告収入は2020年に800億元に迫りました。一方、Eコマースは2019年後半からショート動画プラットフォームの主要な収益化戦略となっており、COVID-19パンデミック以降は大幅な成長を遂げています。

現在、フィード広告と電子商取引はどちらも成長の頭打ちに直面しており、これがショートビデオプラットフォームが検索ビジネスに進出する主な実際的な理由となっています。

インフィード広告は、ショート動画プラットフォームにとって、アルゴリズムによるレコメンデーションの効果を最大化する強力な収益化ツールとして、常に重要な役割を果たしてきました。しかし、ショート動画プラットフォームのトラフィック価格が徐々に上昇するにつれ、インフィード広告の掲載コストもそれに応じて上昇しており、広告主にとってインフィード広告の掲載意欲と実現可能性に大きな課題が生じています。

広告市場は典型的なゼロサムゲームです。フィード広告の価格は広告主にとって徐々に上昇傾向にあるため、ショート動画プラットフォームは広告主に新たな掲載オプションを提供する必要があり、検索関連製品が登場しています。

膨大なユーザートラフィックを誇るショート動画プラットフォームにとって、Eコマースは無視できない分野であり、ライブストリーミング販売やショート動画Eコマースの発展は避けられない動きとなっています。DouyinやKuaishouといったショート動画プラットフォームは過去2年間、Eコマースに多額の投資を行ってきましたが、現在の市場状況を見ると、タオバオのようなEコマースプラットフォームのコアビジネスを根本的に揺るがすには至っておらず、GMV（流通総額）の面では依然として大きく遅れをとっています。

広告と同様に、Eコマースは典型的な飽和市場です。さらに、Eコマースは取引、物流、信用、配送といった複雑なチェーンを網羅しており、コンテンツ制作のようなアセットライトな性質とは異なります。Eコマースは典型的なアセットヘビーなセクターです。DouyinやKuaishouのようなショート動画プラットフォームは、バックエンド開発において依然として多くの課題を抱えています。コンテンツはEコマース取引の効率を最適化することはできますが、Eコマース業界のチェーンを根本的に変えることはできません。

●商品を探すという歴史的慣習

ショートビデオ プラットフォームの検索市場への参入は軽率な決断ではありません。検索製品には豊富な商業的経験があります。

百度とGoogleのPC検索戦争から、後に検索をトラフィック分配の重​​要なツールとして活用するECプラットフォームに至るまで、製品、技術、収益モデル、ビジネスロジックといった観点​​からの検索の探求は、決して止まることなく続いてきたと言えるでしょう。これらの実践は、短編動画が検索トラックに参入するための豊富な経験と教訓を提供してきました。

百度とGoogleの検索エンジン戦争は、「オフサイト」-「オンサイト」-「オフサイト」というトラフィック配分モデルを生み出しました。このモデルの利点は、プラットフォーム自体のトラフィック管理コストが低く、テクノロジー主導の軽量資産による競争優位性を形成しやすいことです。しかし、欠点は、サイト上でのトラフィックの長期的な粘着性を達成できないことです。その結果、トラフィックがサイトに滞在している時間が短くなり、チェーンが短くなるため、運用の観点から継続的にトラフィックを収集し、収益化することが不可能になります。

ECプラットフォーム向け検索エンジン構築の鍵は、外部ソースからのトラフィックを内部ソースに適切に配分し、その配分をコントロールすることです。そのメリットは、プラットフォーム内でのトラフィックの滞在時間を延長することで、複数の収益化の可能性を提供できることです。デメリットは、検索エンジン自体でトラフィックを生成する能力がないため、外部ソースからのトラフィック獲得は長期的なコストとなることです。

ショートビデオプラットフォームが検索分野に参入するにつれ、プラットフォーム内外のトラフィックの運用コストのバランスをどのように取るか、そしてトラフィックを効率的に収益化するモデルをどのように確立するかについて、前述の実践と探求が最良の参考点となります。

● 株式市場環境の行き詰まりを打破する

現在のインターネット業界は、株式市場の発展段階に突入しています。様々な関係者間の競争は、もはやパイの拡大ではなく、一方が他方を犠牲にして利益を得る近接戦闘へと移行しています。

ショートビデオプラットフォームとしては、インフィード広告におけるこれまでの優位性を維持し、電子商取引分野での地位の維持に努めるだけでなく、クライアントに新たなプラットフォーム内トラフィックサービス製品を提供し、このプラットフォーム内トラフィックサービス製品を利用してプラットフォーム外の類似サービス市場で競争していく必要があります。

顧客のニーズに合わせて設計された製品とツールの完全なセットは、プラットフォームの顧客市場への粘着性を高め、競合他社の顧客獲得スペースを削減および圧迫し、「すべての顧客を当社の管理下に置く」という壮大な目標の達成を目指しています。

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検索、新たな配当の3層構造

私たちは、検索はショートビデオ分野とプラットフォームにとって新たなトラフィック配当であると考えています。これには、新たなトラフィックウィンドウ、新たなトラフィック収益化モデル、そして新たなビジネスサイクルシステムという3つの意味があります。

●新しいトラフィックウィンドウ

PC時代に検索エンジンがトラフィックポータルとして機能できたのは、ユーザーの情報検索ニーズを満たしていたからです。検索エンジンの衰退は、ユーザーのニーズに応えられなくなったときに始まりました。

この点を明確にした上で、ショート動画の状況を振り返ってみましょう。ショート動画プラットフォームのユーザーは、主にエンターテインメント志向の一般的な情報ニーズを持っています。これらのニーズは、出現と消滅が速く、弾力性が高く、強度は高いものの持続性が低いという特徴があります。

これまで、ショート動画プラットフォームは、前述のユーザーニーズを満たすために、参入障壁が低くコストも低いUGCコンテンツ制作手法に大きく依存してきました。こうしたコンテンツ制作手法は、主に娯楽を目的としたユーザーの一般的な情報ニーズを満たすことはできますが、ユーザーのより広範で繊細なニーズを捉えることはできません。

娯楽や情報のニーズに加えて、ユーザーには他の多くのニーズがあり、その一部はオンラインでは満たすことができず、調整のためにオフラインのリソースを動員する必要があります。

こうした需要とそれに対応するサービスモデルは、新たなトラフィック機会を生み出しています。オンライントラフィックのみに焦点を当てた検索プロダクトのアプローチは、もはやユーザーの新しく多様なニーズに適応できません。ショートビデオプラットフォームは、ユーザーニーズの階層的かつ多次元的な性質を認識し、検索市場に参入しました。彼らは、従来のようにトラフィックモデルを中心にトラフィックプロダクトを開発するのではなく、ユーザーニーズの観点からトラフィックプロダクトを開発しています。

● 新しいトラフィック収益化モデル

ショートビデオプラットフォームのユーザーは歴史的にエンターテイメント志向の一般情報コンテンツを求めてきたため、これらのプラットフォームは必然的に制作障壁とコストが低いUGC（ユーザー生成コンテンツ）モデルを採用してコンテンツ製品を提供してきました。

このコンテンツ制作方法の利点は、非常に短時間で大量のコンテンツを提供できることですが、最大の問題は、プラットフォームの収益化方法が広告に限定されやすいことです。

膨大なコンテンツ量は、情報フィードやレコメンデーションの強固な基盤となり、広告はこれらのシステムの収益化ポテンシャルを最大化する最良の方法です。広告の利点は明らかです。低コスト、高い取引効率、そしてレコメンデーションコンテンツの質に左右されないことなどです。しかし、安易な解決策に過度に依存すると依存につながり、さらに悪いことに、困難への恐怖心を助長し、挑戦的または要求の厳しいタスクに取り組む意欲を失わせる可能性があります。

インターネットは既存ユーザー獲得をめぐる熾烈な競争の時代に入り、これまで以上に骨の折れる作業や骨の折れる作業が増えることになります。ショート動画プラットフォームはもはや広告だけに頼って収益を得ることはできず、他の確実な収入源を見つける必要があります。

広告収益化モデルでは、プラットフォームは情報と人の取引の仲介者として機能しますが、新しいトラフィック モデルでは、プラットフォームはサービスと人の取引の仲介者として機能します。

短い動画は検索を通じてトラフィックの収益化を促進し、本質的にトラフィックの収益化のさらなる可能性を探っており、サービスは目に見える選択肢の 1 つです。

飽和状態の広告市場と比較すると、サービス市場ははるかに規模が大きく、インターネットプラットフォームはオフラインサービスと効果的に連携する能力が極めて低い。多くのプラットフォームはオンラインにエネルギーとリソースを集中させており、主要プラットフォーム間の競争はサービス中心のトラフィック収益化に集中しており、その主な競争の舞台は検索である。

● 新しいビジネスシステム

広告収益化の時代において、インターネットプラットフォームのビジネスモデルは主にクライアントのマーケティングとプロモーションニーズを中心に展開されます。プラットフォームは、その収益化と商品化によって一般ユーザーにリーチする能力に依存しています。このビジネスシステムにおいて、クライアントによるプラットフォームのプロモーション能力の評価は非常に重要です。

トラフィックの新時代において、インターネットプラットフォームのビジネスモデルは、クライアントのサービス能力を最適化することを中心に展開されます。これは、クライアントのサービスリソースの効率と品質を端末レベルで向上させることに大きく依存しており、改善されたサービス結果に対するクライアントの評価が不可欠です。

上記の2つのモデルは全く異なります。広告収益化が軽資産アプローチだとすれば、サービス収益化は重資産アプローチです。そして、この文脈における検索の重要性は、単なる収益化チャネルにとどまりません。それは、短編動画プラットフォームが新たなビジネスシステムとエコシステムを構築するための強力なツールなのです。

検索を使用してサービス リソースを接続し、サービス リソースとユーザー間のマッチング効率を最適化し、サービスを通じてビジネス取引システム内のすべての関係者を接続します。

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ショートビデオについてのいくつかの推測

ショートビデオプラットフォームの可能性に関しては、検証を待つべき興味深い推測がいくつかあります。

検索のパーソナライゼーション― ショートビデオプラットフォームコンテンツの重要な特徴の一つは、ペルソナの活用です。これらのペルソナはコンテンツを通じて構築されるため、膨大なコンテンツに基づいて構築される検索プロダクトは、必然的に強力なパーソナライズ機能を備えています。これはPC検索エンジンとの大きな違いです。パーソナライズされた検索は、本質的に信頼性と高いユーザー定着率を備えています。将来的には、特定のペルソナが垂直的な検索トラフィックのエントリーポイントとなる可能性さえあります。

ポストサービスモデル– 検索エンジンの時代は、既存ユーザー、検索、コンバージョンページの順で、サービスがリードしていました。しかし今では、まず人が第一で、サービスはそれに続きます。サービスはパーソナライゼーションによって推進され、サービスリソースとユーザーのマッチングシステムもパーソナライゼーションを中心としています。

最大のチャンスは、従来の広告（入札ランキングなど）ではなく、モジュール式住宅建設、工場建設、オフィス賃貸といった強力なオフラインシナリオにあるかもしれません。検索を活用して、これらの強力なオフラインシナリオへのトラフィックリソースの移行を促進し、その過程で商業収益化と効率化という双方にとってメリットのある状況を実現することは十分に可能です。

さらに、B2B中心で平均注文額が高く、パブリックドメインからプライベートドメインへの移行が進んでいる一部のロングテールサービスでは、サイクルが長く、取引シナリオが複雑で、情報ギャップが大きいという問題があります。これらの問題は、パーソナライゼーションによってもたらされる高い信頼、高い再購入率、低い取引コストといったメリットによって相殺される可能性があります。