著者 | Jun Huaiye（DoMarketing - マーケティングシンクタンク チーフライター）

見た目へのこだわりが強い現代社会において、ブランドは魅力的なロゴをデザインするだけでなく、消費者の注目を集めるもう一つの方法を持っています。それは、独自のフォントを作成することです。ミルクティー業界で絶大な人気を誇るHeyteaも例外ではありません。

Heyteaは最近、インスピレーションパートナーであるFounder Type Libraryと提携し、茶飲料業界初のカスタマイズフォント「Heytea Inspiration Font」を開発しました。このフォントは、Heyteaの製品原料であるミカンの皮、タロイモ、タピオカからインスピレーションを得ており、Heyteaの若々しい精神と禅の美学を融合させることで、全く新しいフォント体験を提供します。

Heyteaにインスパイアされたこのフォントは、6,763の漢字と682の記号で構成され、3種類のウェイトが採用されています。Founder Type Libraryチームによってデザインされたこのフォントには、ExtraLight、Regular、Boldの3種類のウェイトが用意されています。

「インスピレーション」の最大の特徴は、ブランドの「若々しい精神」を強調し、禅の哲学を取り入れていることです。

例えば、シンプルさを基調とし、伝統的なサンセリフフォントの「口」字形の装飾的な脚部を取り除き、短い曲線のストロークは均一なフラットカットを採用し、長いストローク間の繋がりを滑らかにしています。さらに、上昇ストロークの線を直線から曲線に変更することで、平坦で硬直した視覚的印象を排除しています。柔らかなストロークと硬いストロークのコントラストは、視覚的な弾力性を示し、爽やかで豊かな印象を与えています。

実際、Heytea は独自のフォントを発表する前に、すでにフォントベースのマーケティングを実験していました。

2020年8月、HeyteaはHanyi Fontsと提携し、専用フォントを使用したミニチュアブックとブックマークを発売しました。ミニチュアブックには、HeyteaがHanyi Fontsを用いてデザインした92種類の「喜」文字が使用されており、精巧で高品質な製品となっています。ブックマークには、様々なHanyi Fontsとそれに対応する「喜」で始まる熟語が描かれており、二重の幸福感を演出しています。明るい赤色の「喜」文字とミルクティーカラーの組み合わせは、ブランドイメージにふさわしい遊び心があり、多くのファンから好評を得ています。

実際、Heytea以外にも、コカコーラ、テンセント、アリババ、Fotileなどの大手ブランドもフォントデザインの開発に着手し、独自の専用フォントを発売しています。

2020年、コカ・コーラは中国進出40周年を記念し、自社フォント「Coca-Cola Cares」を発表しました。このフォントシリーズは、コカ・コーラが「Haozizai」および「Founder Type Library」と共同でデザイン・発売したもので、コカ・コーラが中国市場に復帰した際に使用されたクラシックなトレードマークフォントからインスピレーションを得ています。

「Care」のフォントは、調和、力強さ、そして進歩を体現し、「水は万物に恩恵をもたらす、努力しなくても善い行いをする」という中国の伝統文化理念を反映し、ブランド独自の中国トレンドを形成しています。また、コカ・コーラが中国市場と中国消費者に抱く思いやりも表現しています。

2017年、テンセントは新しいフォントとロゴを発表しました。この斜めのフォントは、アメリカのフォント会社Monotypeがデザインした新しい「テンセントフォントライブラリ」から採用されています。ブランドの製品ロゴ、タイトル、企業プロモーションなどに使用されていますが、WeChatやQQのユーザーインターフェースには使用されていません。

Fotileは、ブランド独自のフォント「Fotile Dream Song」を発表しました。このフォントは木版画をベースとし、膨大な木版データからプロトタイプを作成しました。「形・意・均衡」をデザインの基本とし、形は構造、意は表現、均衡はFotile Dream Songが徐々に形を成していくよう設計されています。このフォントは3種類のウェイトを備え、細長い文字、角張ったストローク、そしてやや右寄りの重心を特徴としています。力強くも優雅な印象を与え、力強い造形感と滑らかな読みやすさを両立しています。

IKEAはソファの配置からインスピレーションを得て、「世界で最も快適なフォント」と謳うフリーフォント「Soffa Sans」を開発しました。このフォントセットは1434種類のソファで構成されており、全ての配置を自宅に持ち帰るには10万632​​0ポンド（約92万人民元）かかります。快適かどうかはまだ分かりませんが、高価であることは間違いありません。

企業向けのカスタムフォントは、徐々に新たなマーケティング手法として定着しつつあります。Founder Type Libraryのデータによると、同社は2003年にスポーツ週刊誌向けに最初のカスタムフォント「雲東黒」を発表して以来、マイクロソフト、銀聯、中国海軍、小米科技（Xiaomi）、vivo、中国コカ・コーラ、長安汽車、セフォラ、JD.comなど、様々な分野のクライアント向けにカスタムフォントを設計してきました。

カスタムフォント事業は過去2年間で小規模なブームを迎えており、2004年から2020年にかけて合計25件のカスタムフォントプロジェクトがありましたが、2004年から2018年にかけては6件、2019年は7件、2020年は12件にとどまりました。

現実世界のマーケティングにおいて、カスタムポスターやテーマコマーシャルと比べて、カスタムフォントの作成ははるかに細心の注意を払い、時間のかかるプロセスです。では、なぜ中国の大企業やブランドは依然としてカスタムフォントにこだわるのでしょうか？

まず、著作権侵害を回避し、マーケティングとプロモーションを促進します。

FounderやHanyiなど、私たちが日常的に使用するフォントの多くは著作権で保護されており、商用利用はできません。著作権に対する意識が高まるにつれ、著作権者は権利保護のための対策を強化しており、長年にわたる著作権の購入には多額の費用がかかる可能性があります。Founder Electronicsフォント事業部の副本部長である黄雪軍氏は、メディアのインタビューで「この傾向は、企業における著作権とブランド認知度の高まりと関係しています」と述べています。

したがって、著作権を購入するよりも、独自の専用フォントを作成して著作権の問題を完全に解決する方が間違いなく良い選択です。

第二に、統一されたビジュアルシステムを作成することは、ブランドエクイティの蓄積に役立ちます。

ブランドのトーンに合ったカスタム フォントを使用すると、ブランドは強力で統一されたビジュアル イメージを作成し、それを読んだ視聴者にさらに深い印象を与えることができます。

ブランドイメージの構築は長く困難なプロセスであり、継続的なリソース投資だけでなく、様々な強化策も必要とします。優れたロゴと同様に、独自のフォントはブランドを競合他社から際立たせるのに役立ちます。

コカ・コーラの「Caring」スタイルを例に挙げてみましょう。文字の表面的な情報を客観的に伝えるだけでなく、タイポグラフィを用いてブランドの強い感情と力を伝え、ブランド精神を広めるという重要な役割を担っています。

最後に、フォント自体はコミュニケーションの一形態であり、ブランドのトーン、感情、哲学を伝えることができます。

日本の著名なデザイナー、小林旭氏は著書『タイポグラフィの謎』の中で、輸入スポーツカーのロゴの文字がスピード感とスタイリッシュさを伝えていることや、デパートの化粧品売り場の高級化粧品パッケージの文字が大人の雰囲気を醸し出し、人々の憧れを惹きつけていることなどを例に挙げてこの点を説明しています。

2016年、Netflixは超自然スリラーの代名詞となったシリーズ「ストレンジャー・シングス」専用に独自のフォントを作成した。

視聴者が番組の広告を見ると、タイトルは不均一な影を帯びたキラキラと輝く鮮やかな赤いフォントで表示され、このシリーズのファンタジーとスリラーの核を明確に示しています。このレトロなフォントと1分間のタイトルビデオは視聴者の心に深く残り、番組を視聴する前から大きな関心を喚起します。

「テキストを丁寧に扱い、人々が様々なフォントにどう反応するかを慎重に考える必要があります」と、『ストレンジャー・シングス』プロジェクトのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター、ピーター・フランクフルト氏は述べた。フォントもまた人々に微妙な影響を与え、マーケティングにおいても同様だ。

-終わり-