ヘッダービディング（中国語でヘッドエンドビディング）は、全く新しい技術ではありません。2016年から海外のデスクトップPCにおけるPCアフィリエイト広告の標準的な手法となっています。PCで始まったものですが、海外のモバイルインターネットでは、昨年からGoogle AdMob Open BiddingとFacebook Audience Networkアプリ内入札がこの入札方式をサポートしています。

広告業界では、海外で人気の広告モデルやテクノロジーは、いずれ中国でも普及するという傾向があります。oCPM広告モデルやリワード動画広告、そして現在のヘッダー入札やオープン入札などがその例です。

私が初めてヘッダービディングに出会ったのは2016年頃、若く野心と理想に溢れた学生時代でした。当時、私は百度（バイドゥ）で国際的な商業広告の収益化に携わっていたため、この新しい技術ソリューションについてある程度の調査と理解を持っていました。5年がこんなに早く過ぎ、ヘッダービディングがついに中国で大きな話題になるとは想像もしていませんでした。

技術的なソリューションを理解するには、まずそれが解決しようとする根本的な問題点や課題を理解する必要があります。課題を明確に書き出すことで、問題の半分は解決されます。

HeaderBiddingは海外のデスクトップ広告分野で生まれた技術で、当初はGoogle Ad Exchangeのダイナミックビディングに対抗するために開発されました。GoogleはDFP（Doubleclick For Publisher）によってデスクトップ広告市場を事実上独占していました。DFPは広告主にRTBアドエクスチェンジプラットフォームへの接続を義務付けており、広告主が直接トラフィックに繋がることを妨げていました。さらに、独占企業はトラフィック配分において主に2つの慣行を行っていました。1つ目は、入札が不透明で、自社の広告主に有利になりやすいこと、2つ目は、より高い収益分配を提示していることです。こうした状況下で、メディアと広告主の双方が不満を抱いていました。

利益を得られる限り、誰かが必ずそれを行います。こうして、ヘッダー入札広告モデルが誕生しました。

デスクトップ広告業界は、上位表示枠を競う入札方式であるヘッダービディングのパイオニアです。AppNexusはその先駆者でした。AppNexusは、他のSSP/ADXと連携し、オープンなアプローチを通じてDFPの独占に挑戦することを目指しました。その結果、このソリューションは多くのプログラマティックバイイングを行うSSP/ADXから支持を得ました。

ヘッダー入札は、広告主とメディアトラフィックプロバイダーのための新しいプロトコルを確立し、ヘッダー入札をサポートする広告主またはDSPからの広告リクエストを優先します。広告レスポンスを受け取ったメディアトラフィックプロバイダーは、ヘッダー入札から返された価格を基準価格として、DFPなどの他の広告ネットワークに広告をリクエストします。他の広告ネットワークからより高い価格で広告が返されない場合は、ヘッダー入札広告が表示され、そうでない場合は、DFPなどの広告ネットワークからの広告が表示されます。

「ヘッダー」という用語は、最初の入札、つまり最初の入札を指します。つまり、ヘッダー入札をサポートする広告主は、トラフィック獲得のための入札を優先する権利を有します。これは、以下の図に示すように、実際の広告ロジックにも反映されています。

ここで重要な点を付け加えておきます。アフィリエイトネットワークにおける各広告インプレッションの価値は、デスクトップ版でもモバイル版でも、2019年以前はメディアトラフィックプロバイダーに返されていませんでした。しかし、メディアトラフィックプロバイダーは一定の基本価格で広告をリクエストすることをサポートしていました。広告が返された場合、その広告の基本価格が一定額よりも高いことを意味しますが、実際の金額はメディアトラフィックプロバイダーに明確に開示されていませんでした。

国内アフィリエイト広告の最大の問題点は、アフィリエイト ネットワークからメディア トラフィック プロバイダーに返される広告情報が、その露出の広告価値を直接的に明らかにしないことです。

中国のモバイルインターネットの発展は英国や米国をはるかに上回っており、PCトラフィックの成長は停滞しています。アフィリエイトネットワークの広告モデルは、主にモバイルトラフィックに基づいています。中国の主要なアフィリエイト広告プラットフォームには、百度聯盟、ByteDanceのPangle、テンセントの優良匯などがあります。もちろん、快手聯盟や携帯電話メーカーのトラフィックアライアンスなど、他にも小規模なアフィリエイトネットワークが存在します。

モバイル広告収益化アフィリエイトネットワークに精通している人なら誰でも、国内ネットワークが主にSDK統合に依存していることをご存知でしょう。トラフィック収益化における大きな問題点は、個々の広告リクエストの価値を把握することです。メディアは通常、トラフィックの収益化価値を評価するために、オフラインレポート（T+1）に依存しています。

アフィリエイトSDKは、返される各広告の価値を明示的に開示しないため、メディアトラフィックプロバイダーがリアルタイムの広告価値に基づいて異なるアフィリエイトSDKを選択することは不可能です。多くのアグリゲーションSDKは、主にウォーターフォール型アプローチ（詳細は後述）を通じて収益化するか、アフィリエイトSDKごとに異なるトラフィック比率と優先度を設定することで収益化を図っています。

ウォーターフォールアプローチを採用したり、アフィリエイトSDKの比率を変えたりする場合、ユーザーセグメンテーションと運用戦略の構築に多大な人的リソースが必要になります。さらに、アフィリエイトネットワークの収益化効率は過去のデータと常に同じではないため、構築された戦略が必ずしも最適とは限りません。

国内アフィリエイト ネットワークのヘッダー入札機能は、この問題点を解決するために設計されており、現在、いくつかの主流アフィリエイト広告プラットフォームがこの機能をテストしています。

各アフィリエイトSDKは、広告が返されるたびに広告露出に必要なクリエイティブ情報だけでなく、その広告リクエストの広告価値も返さなければなりません。メディアトラフィックプロバイダーは、複数のアフィリエイトを集約し、各アフィリエイトから返された広告と価値に基づいてリアルタイムで入札することで、露出に最も価値の高い広告を選択し、トラフィック価値を最大化することができます。

中国では、ヘッダービディングはより正確にはアプリ内入札またはオープンビディングと呼ばれます。この入札ロジックは広告媒体の収益化効率を向上させる一方で、国内の様々なアフィリエイト広告プラットフォーム間の競争を激化させ、真に熾烈な競争の場へと追いやっています。

ユーザー基盤の異なる企業は、それぞれ大きく異なる収益化戦略を採用しています。まずは、コンテンツを収益化している多くのメディア企業の実践例を見てみましょう。

従来のメディアプラットフォームは、複数の広告SDKを統合することでトラフィックを収益化するのが一般的です。2015年、百度は海外での収益化を目的として、独自の統合広告SDK（DAP）を開発しました。その運用戦略とアプローチは非常に革新的で、現在の中国市場においても依然として最先端と言えるでしょう。しかし残念ながら、百度は先駆者であり、先駆者となってしまいました。

トラフィックメディアは収益化のためにアグリゲーションSDKを活用しており、ウォーターフォール型広告フローが一般的な広告戦略となっています。ウォーターフォール型広告フローは、広告SDKが一定の価格を基本価格として広告を取得するためのインターフェース機能のみを提供するという点を基盤としています（メディアは基本価格で広告ネットワークにリクエストを送信し、ネットワークのバックエンドから返される広告は基本価格よりも高い価格である必要があります）。

広告ネットワーク SDK は、広告を返す際にその露出に対する広告の推定価値 (eCPM) を返さず、一定の基本価格での広告のリクエストをサポートしているため、トラフィックの価値を最大化するためにウォーターフォールと呼ばれる収益化戦略が登場しました。

トラフィック メディア プロバイダーは、さまざまな広告アライアンスの最新の収益化効率パフォーマンスに基づいてウォーターフォールのソートを設定します。

1) 価格帯を分けて、さまざまな広告ネットワーク SDK の広告掲載率を継続的にテストします。

広告価値の配分は、アフィリエイトSDKによって異なります。メディアトラフィックプロバイダーは、過去の経験に基づいてリクエストの優先順位（リクエスト順序）を設定し、広告アフィリエイトに段階的にリクエストを送信します。

段階的なリクエストの利点は、現在のメディアトラフィック状況に基づいて、より価値の高い広告を獲得できることです。受講生の中には、一定の最低価格で同時に広告をリクエストすることは可能かと疑問に思う人もいるかもしれません。結論は、図に示すように、それは不可能です。アフィリエイトネットワークAとBの両方に最低15元で広告をリクエストした場合、両方のネットワークから結果が返されるため、どちらの広告がより価値が高いかを効果的に判断することはできません。

例えば、複数の広告プラットフォームがあり、P1のeCPMが20、P2のeCPMが18だとします。ウォーターフォールの順序はP1 > P2となります。通常、5～8の広告プラットフォームが統合され、階層化された広告アプローチによってフィルレートを最大化し、収益を向上させます。上の図に示すように、複数のSDKの違いは順序とリクエスト戦略の設定のみで、基本的なロジックは同じです。

ウォーターフォールは、アフィリエイトプラットフォーム間の収益化効率の違いを比較的うまく解消し、フィルレートを向上させることができます。しかし、同時に2つの新たな重要な問題も生じます。

1) 過去の収益化効率は現在の広告の真の価値を反映していないため、設定した優先順位が正しくない可能性があります。

広告主のキャンペーンはリアルタイムで効果を発揮するため、特定の広告プラットフォームでトラフィックを増やすために、一部の広告主が入札額を引き上げる可能性を排除することは困難です。例えば、アフィリエイトAは最高の優先度を持ち、あるリクエストで20で入札し、広告を受け取り、その結果、アフィリエイトAに露出機会が与えられるとします。しかし、広告キューの変更により、アフィリエイトBの広告価値は実際には25である可能性があります。しかし、アフィリエイトBの過去の優先度がアフィリエイトAよりも低いため、広告露出機会を逃してしまうのです。

2) 広告リクエストに時間がかかりすぎる

より洗練された運用とより「正確な」広告価格配分を実現するために、ウォーターフォールは通常、広告を順番にリクエストします。そのため、広告リクエストから応答までの時間が非常に長くなり、場合によってはタイムリーな広告表示の需要を満たすことができません。

スプラッシュスクリーン広告のインプレッションは500ミリ秒から1秒以内に返される必要がありますが、ニュースフィードのシナリオでは返される時間制限は数ミリ秒単位です。ウォーターフォール広告戦略では、広告リクエストからインプレッションまでの時間が大幅に長くなるため、多くのシナリオで広告スロットを迅速に埋めるのに適していません。（この問題は、短期間のプリロードによってある程度軽減できます。）

ヘッダー入札、またはリアルタイム入札は、トラフィック メディアの収益化に関連するこれら 2 つの問題を解決します。

入札のプロトコルでは、アフィリエイト広告プラットフォームが SDK または API バックエンドで各広告リクエストのインプレッション値を返す必要があり、これによりアフィリエイト収益化シナリオにおけるリアルタイム入札 (RTB) に似たロジックが作成されます。

メディア トラフィック プロバイダーは、ニーズに基づいて統合する広告ネットワーク SDK を選択できるため、広告の収益化価値とフィルレートが向上します。

同時に、ヘッダー入札によりアフィリエイト集約プラットフォームの操作の余地が広がり、収益化の効率、戦略、データの面で最適化できる領域が数多くあります。

ただし、HeadadeBidding は中国で始まったばかりなので、入札とウォーターフォールは相当の期間共存すると予想されます。

Open Biddingによる収益化は、アフィリエイトプラットフォームにとって必ずしも悪いことではありません。例えば、Google AdMob Open Biddingでは、他のアフィリエイトの収益化効率やクリエイティブ情報にアクセスできるため、ターゲットを絞った最適化が可能になります。豊富な広告主リソースと組み合わせることで、強者はさらに強力になります。

メディア トラフィック プロバイダーにとっては、各広告リクエストの最大価値を把握し、ユーザー価値をより適切に特定することで、LTV の増加をより正確に予測できるようになり、より洗練されたユーザー増加戦略を開発できるようになります。

これら 2 つの点については、後ほど詳しく説明します。

かなり長い記事ですね～読んでいただきありがとうございます！ぜひ下のコメント欄にご意見をお寄せください。一緒に議論しましょう！

つづく...

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