前回の記事「【広告アトリビューションに関する更なる考察】『アシスト』を『ダイレクトスコア』として強制的にカウントする行為、果たして恥じる必要はないのか？」では、「効果的なタッチポイント」を直接スコアとしてカウントすることは、実質的に「オーガニックトラフィック」からのコンバージョンの一部を、効果的な露出はあったもののクリックには至らなかった広告に帰属させてしまうことになる、という点について論じました。広告業界の多くの人々は、なぜ広告主がこのアトリビューション方法を受け入れるのか疑問視しています。新製品の発売数はほぼ横ばいなのに、広告費が増加しているという事実に気づいていないのでしょうか？

まとめると、「効果的なタッチポイントアトリビューション」手法が中国で広く採用される理由は3つあります。

1.収益化の効率と収益の最大化という目標達成のため、広告プラットフォームは「アシスト」アトリビューション機能を推進する強いインセンティブを持っています。同時に、広告主に提供されるアトリビューションタッチポイントデータは、「有効露出」と「クリック」を区別しておらず、半ば強制的な性質を持っています。

2.広告代理店は、広告主の予算支出を最大化し、目標コストを確実に達成することで、手数料を最大化することを目指しています。「効果的なタッチポイント」に基づくプロモーションは、双方にとって有益であると考えられることが多いため、それを阻害する理由はありません。むしろ、広告代理店はそれを奨励することさえあります。

3. 一部の広告主のチームには、アトリビューションに関する深い理解を持つスタッフが不足しています。同時に、オーガニックトラフィックとパフォーマンス広告トラフィックを完全に区別することは困難です。さらに、データは透明性が低く、異なるマーケティング部門間で共有されていないため、効果的なタッチポイントをアトリビューションするためのデータとロジックを整理することが非常に困難です。

効果的なタッチポイントアトリビューションは、ブランド認知度の高い広告主に最も大きな影響を与えます。ブランド認知度が高いほど、ユーザーの積極的なコンバージョン意欲が高まり、エンゲージメントが増加し、「効果的な露出」にアトリビューションされやすくなります。しかし、この問題を明確にすることは、主に以下の2つの根本的な理由により、やや複雑です。

• 「どこに立つかが、どこに立つかを決める。」広告エコシステムには、広告主、広告代理店、広告メディアプラットフォームなど、複数の関係者が関与しているため、それぞれの利害が完全に一致しているわけではありません。この不一致が、広告配信プロセスにおける結果のばらつきにつながります。

• 当社は高度に専門化された組織構造を有しています。アダム・スミスは著書『国富論』の中で、高度な専門化は生産性を高める一方で、労働者の理解力、適応力、そして生産プロセスにおける自動調整能力を低下させると述べています。広告主がこの問題を迅速に認識できないのは、主に組織構造の高度に専門化された性質に起因しています。

広告パイプラインの主な参加者は、広告プラットフォーム、広告代理店、広告主のマーケティング部門（または成長マーケティング部門）です。

• 広告プラットフォーム

目標は、トラフィック収益化の効率を最大化することです。広告モデル、広告クリエイティブ、ワークフローの最適化に加え、トラフィック収益化の効率を向上させる上で重要な要素となるのが、広告アトリビューションロジックです。広告は「直接的な得点」と「アシスト」に分類できることは周知の事実です。現在の広告アトリビューションでは、クリック後のコンバージョンは「直接的な得点」、広告インプレッションは「アシスト」とみなされています。この概念が分かりにくい場合は、サッカーのシュートとアシストを想像してみてください。

広告のコンバージョンを実際のメディアのクリックや露出に結び付けることは、収益化の効率を向上させるために重要です。

以前の記事で述べたように、効果的なタッチポイントのアトリビューションは、基本的にメディア露出の「アシスト」効果を計算することを意味します。しかし、一部のメディアは、アシストを評価する際に自社メディアの貢献度のみを考慮し、アシストから生じたすべてのコンバージョンを自社の効果的なタッチポイントに帰属させるなど、非常に強引な対応をしています。

例えば、ユーザーが最初にDouyin（TikTok）で俳優ニック・チョンを起用したゲーム広告を見たものの、コンバージョンに至らなかったとします。次に、同じ広告を快手（別のショートビデオプラットフォーム）で見たものの、やはりコンバージョンに至らず、さらに同じ広告をテンセント製品で見たものの、すぐにはコンバージョンに至らず、 3つの広告全てを見た後、ユーザーがアプリストアでアプリを積極的に検索・ダウンロードし、コンバージョンに至ったとします。このシナリオでは、これら3つの広告には確かに支援効果がありますが、メディアがすべての支援効果を自社プラットフォームに帰属させるのは不公平です。

したがって、上記の分析から、メディア収益化の効率と収益の最大化という目標を掲げる広告主は、「アシスト」アトリビューション機能を推進する強いインセンティブを持っていることがわかります。しかし、「アシスト」ロジックはメディア全体のアシストデータとアロケーションロジックに関係しており、容易ではありません。

• 広告代理店

広告代理店は、主に広告プラットフォームからのリベート、価格差、その他様々な収益源から収益を得ていますが、リベートが大きな割合を占めています。彼らの目標は、広告主の目標単価を維持しながら広告主の支出を最大化し、広告プラットフォームへのリベート額を増やすことです。つまり、広告代理店と広告プラットフォームは共謀関係にあり、まさに盟友のような関係にあると言えるでしょう。

したがって、「効果的なタッチポイント」の帰属を促進し、アシストの一部を計算に直接含めることで、広告プラットフォームは目標コストを確実に達成しながら広告主の支出を増やすことができます。

広告主は予算制約下で広告入札額を引き下げるインセンティブを持つものの、「効果的なタッチポイント」アトリビューションを導入している広告プラットフォームは、導入していないメディアと比較して、広告コンバージョンの面で競争力が高まっています。これにより、比較的多くの広告予算を確保することが可能になります。

したがって、この観点からすると、広告代理店が「効果的なタッチポイント」の帰属を妨げる理由はなく、むしろそれを奨励する可能性もあります。

• 広告主

「効果的なタッチポイント」のアトリビューションスキームは、広告主にとって最も厄介な問題です。しかし実際には、広告主がここでの問題点を発見するのは非常に困難です。

まず、広告主のユーザーグロースチームには、広告アトリビューションの仕組みを理解している人材が必要です。さらに、たとえこのアトリビューションロジックを理解していたとしても、効果的なタッチポイントがどれだけのオーガニックトラフィックを「奪っている」のかを見極めるのは困難です。

広告主のグロースマーケティングチームには、アプリ広告のアトリビューション調査に関する深い知識を持つ人材が必要です。そうすることで初めて、どのユーザー、シナリオ、そしてどのような影響がこの「効果的なタッチポイント」にアトリビューションしているかを把握できるようになります。この理解があれば、それらを区別することが可能になります。

前述の通り、DouyinやKuaishouといった一部の広告プラットフォームは、アトリビューションデータにおいてクリックデータと有効インプレッションデータを区別せず、すべてを広告主に返送しています。広告主のアトリビューションバックエンドは、クリックデータと有効インプレッションデータを「有効アトリビューション」として混在させて受信するため、両者を明確に区別することが困難です。

しかし、返されたアトリビューションデータとインプレッション数の比率を用いることで、データの傾向を分析することができます。この比率が1に近い場合、広告プラットフォームが動画広告のインプレッションデータを広告主に直接返送していることを示します。この比率が0.5～0.7の場合、広告プラットフォームが有効な動画インプレッション（ 3秒間）のデータをアトリビューションデータとして返送している可能性が高くなります。返されたアトリビューションデータとインプレッション数の比率が、広告プラットフォームのクリック率と同水準にある場合にのみ、クリックアトリビューションデータと見なすことができます。

第二に、広告主の成長マーケティング部門には複数のチームがあり、これらのチーム間の透明性とデータ共有が不足しているため、効果的なタッチポイントアトリビューションの実際の影響を分析することが困難です。

効果的なタッチポイントアトリビューションは、必ずしもコンバージョン数の増加につながるわけではありません。これは、広告主内の複数のマーケティング部門が資金を分配しているだけのことです。図に示されているように、当初は「一致しないクリック」だったコンバージョンが、効果的なインプレッションによるアトリビューションコンバージョンへと変化しています。

広告主レベルでは、広告主の外部ユーザー獲得（現在はユーザーグロースと呼んでいます）における様々な役割について議論することが不可欠です。一般的に、製品マーケティングにおけるグロースは、メーカースポンサードユーザー獲得、メディアスポンサードユーザー獲得、コンテンツマーケティング、ブランドプロモーションなど、複数のモジュールから構成されます。各モジュールへのデータアクセスは通常厳しく制限されているため、各モジュールの新規ユーザーのソースを明確に特定することは非常に困難です。下の図をご覧ください。

効果的なタッチポイントアトリビューションは、ブランドマーケティング部門とコンテンツマーケティング部門に大きな影響を与えます。DouyinとKuaishouでパフォーマンス広告を運用している方は、「効果的なタッチポイント」アトリビューションを導入した後、日々のパフォーマンス広告費が増加したにもかかわらず、ターゲットコストのコントロールが優れ、コンバージョン率も向上したことをご存知でしょう。（広告プラットフォームのCVRが大幅に向上しました。）

ブランドマーケティング部門やコンテンツマーケティング部門、特にオフラインチャネル（エレベーターメディアなど）や非プログラマティックチャネル（コンテンツマーケティングチャネルなど）を扱う部門では、モニタリングする主なターゲットデータはオーガニックトラフィックです。効果的なタッチポイントのアトリビューションでは、本来「オーガニックトラフィック」に属するコンバージョンが「効果的なタッチポイント」の広告パフォーマンスとして分類されてしまうため、オーガニックトラフィックからのコンバージョン数が減少します。さらに、異なる成長チーム間でのデータの透明性と共有が不十分なため、分析の難易度が著しく高まります。

このイベントの影響を総合的に分析するには、全体的な視点と帰属スキルを備えた人材が必要です。

それは解決不可能という意味ですか？もちろん違います！

歴史的に、 AmazonとFacebook はどちらも同様の状況に直面してきました。

これは2016年か2017年頃に起こったことです。当時、 Facebookは東南アジアでFacebook Lite （ Facebookの軽量版）を宣伝しており、 AmazonはShopeeやLazadaと東南アジア市場を争っていました。この2大プレーヤーには無制限の予算がありました。AmazonとFacebookのブランド力により、彼らのアプリはアプリストアの無料チャートで上位にランクインし、多くのユーザーが積極的にダウンロードしていました。余談ですが、 Google PlayやApp Storeにはランキングや評価システムがありますが、中国国内のアプリストアはほぼ広告制で、お金を払うだけで掲載されるのです。

当時、東南アジアではアトリビューション詐欺が横行していたため（具体的な詐欺の手口については、私の別の記事「アトリビューションを理解していなければ、広告初心者ではない」をご覧ください）、多くのアフィリエイトネットワークが偽のクリックを使ってアトリビューションデータを盗み出し、この2つの広告主から相当量の「オーガニックトラフィック」を奪いました。広告主の新規コンバージョン数は変わらなかったものの、支出額は大幅に増加しました。オーガニックトラフィックの割合をより正確に把握し、アトリビューション詐欺を追跡するため、 AmazonとFacebook Liteは、特定の国際地域で一定期間、すべての広告掲載を一時停止しました。

その結果、両製品のオーガニックトラフィックが大幅に増加しました。この事件をきっかけに、サードパーティのアトリビューションサービス企業は、アトリビューション詐欺の特定能力を強化するようになりました。

歴史は常に繰り返される！