既存の検索トラフィックをめぐる熾烈な競争が繰り広げられる 2020 年において、SEM プロモーションはどのようにして増分成長を生み出すことができるのでしょうか。

4月も下旬となり、各業界で仕事の再開が徐々に軌道に乗り始め、プロモーション市場の競争も激化しています。

多くのオンラインコミュニティのフィードバックから判断すると、今年4月の成果は「予想の9倍悪い」とのこと。多くの人が、数量の減少、コストの増加、そして成果がますます不安定になっていると不満を述べています。

この結果は、パンデミックと経済状況によるところが大きいですが、より重要なのは、新規インターネットユーザーの獲得競争が既存ユーザーの獲得競争に移行したことです。そのため、新規ユーザーの減少はごく自然な流れです。多くの広告主にとって、今最大の課題はコスト削減ではなく、ユーザー数の増加にあると言えるでしょう。

既存の検索トラフィック獲得競争が激化する2020年において、SEMプロモーションはどのようにして成長を加速させることができるでしょうか？この問いを考える前に、まずトラフィックの流入元を確認しましょう。トラフィックはどこに流れたのでしょうか？そして、余剰トラフィックはどこにあるのか？

市場プロモーションの主な手段は、現在、検索＋情報流通という二重構造になっています。情報流通の量は確かに膨大ですが、多くのSEO専門家が不満を漏らす情報量の少なさは、主に検索プロモーションに起因しています。そして、その中で、百度、360、捜狗、神馬はいずれも一定の衰退を経験しています。

1. 多様な検索方法

百度は依然として検索エンジンのトップに位置していますが、そのボリュームと有効性はかつてほどではないことは周知の事実です。モバイルインターネット時代において、ネットユーザーは今日頭条検索、微信検索、微博検索、知乎検索に加え、360、捜狗、神馬、Quarkなど、無数の検索手段を利用できます。ユーザーの選択肢は多様化し、もはや百度だけにとどまりません。

2. 検索習慣の変化

情報フィードモデルから生まれたレコメンデーションメカニズムは、現在そして将来においてもますます主流になりつつあります。システムのアルゴリズムは非常に進化しており、ユーザーが見たいものや見たいものを直接推奨してくれるため、検索の必要性がなくなりました。インターネットユーザーの検索習慣は徐々に変化しており、主体的な検索は衰退し、そうした検索から得られる質の高いトラフィックは情報フィードによって薄められつつあります。

Baidu はユーザーベースを簡単に拡大できるが、ユーザーの確立された習慣を変えることは難しい。

3. モバイルインターネットユーザーの飽和

検索方法の多様化と検索習慣の変化は外的要因です。増加をめぐる競争が既存ユーザー獲得の競争に変わった主な理由は、モバイルインターネット市場の飽和が進んでいることです。

関連データを列挙する必要はありません。マーケティング業界関係者は、モバイルインターネットユーザーの成長が鈍化し、前年比成長率が年々低下していること、そしてモバイルデバイス（スマートフォン、タブレットなど）の販売も減少傾向にあることを熟知しています。これらは客観的な事実であり、既存ユーザーの獲得競争は、中国の人口規模、人口増加率、そしてモバイルインターネット業界の飽和状態と密接に関連しています。

マーケティングが多様化していく中で、余剰量はどこにあるのでしょうか？

余剰ボリュームは、多くの場合、新興プラットフォームや新しいマーケティング手法に存在します。例えば、ショートビデオが登場した当初は、情報利用者の大部分を吸収しました。同様に、二次電子商取引が台頭すると、多くの従来型電子商取引事業者がこの市場に注力するようになりました。トレンドを予測し、チャネルを把握できる企業が、最大の利益を得ることが多いのです。

余剰金は今どこにあるのでしょうか？

実際、広告とマーケティングは統合マーケティングであるべきです。プラットフォームによって立ち上げられる新しいトレンドや新製品こそが、成長の源となるのです。

主要プラットフォームの観点から見ると、DouyinのライブストリーミングEコマース、Baiduのライブストリーミング、オンラインオフィス、オンライン教育はいずれも最近のトレンド分野です。製品の観点から見ると、Tencent Video、Douyinの動画SNS、そしてBaiduが最近リリースした様々な商用製品（Baidu Internet Hospital、Baidu Zhile Haoxue、以前は愛財狗、Lemon Ai Meiなど）は、いずれもトラフィック増加の源となっています。

もう一つのポイントは、現在のプロモーション活動から判断すると、第二層市場には依然として大きな成長余地があるということです。業界大手は依然として下位層市場への進出を進めており、第二層市場には未開拓のポテンシャルがまだ多く残されています。もしあなたの製品や事業分野が第二層市場にあるなら、より綿密で洗練されたマーケティング活動を行う必要があります。

モバイルインターネットユーザーの利用習慣の観点から見ると、主要プラットフォームのトラフィックピーク時間帯は夕方、特に午後8時から11時です。北京、上海、広州、深圳といった一級都市のモバイルインターネットユーザーは、アプリの利用時間を午前2時まで延長しています。この層をターゲットとする製品であれば、このトラフィックピーク時間帯を調査する価値は十分にあります。

上記の分析は広告最適化の専門家の視点に基づいています。著者は業界の専門データアナリストではないため、裏付けとなるデータが不足しています。広告最適化の専門家として、効果的な最適化戦略を策定するには、全体的な傾向を理解することが不可欠です。

既存の検索トラフィックをめぐる熾烈な競争が繰り広げられる 2020 年において、SEM プロモーションはどのようにして増分成長を生み出すことができるのでしょうか。

今年の初めからこれらの方法を試していて、かなり効果的な方法を2つ見つけたので、ここでご紹介したいと思います。いつものように、これは個人的な経験に基づいたもので、参考としてご利用ください。すべての人に適しているとは限りませんので、ご自身の判断でご利用ください。

SEMキャンペーンに関しては、今年は大きな変化があったと考えています。これらの変化は主に4つのカテゴリーに分けられます。

まず、製品のアップグレードが頻繁に行われている。百度検索は、ゼロ閾値OCPC（知能化がより広範囲に及ぶ）を導入したほか、最近はネガティブキーワード最適化ツールやアカウント最適化センターも導入されている。360検索もOCPCモードを導入した。神馬のアップグレードは主にスタイルアップグレードであり、捜狗のアップグレードは主にエコシステムフローのアップグレードであり、今日頭検索のアップグレードは比較的小規模である。

二つ目は、トラフィックの減少です。昨年は百度検索から1日に80～90件のリードを獲得できましたが、今は通常60件程度です。もちろん、特定の方法を使えばより多くのリードを獲得できます。昨年の同時期と比較すると、あるいは従来の方法を用いた場合でも、その量は3分の1から4分の1に減少しています。私の業界では、パンデミックの影響はそれほど大きくありませんでしたが、深刻な影響を受けた業界の中には、リードがさらに減少したところもありました。

第三に、トラフィックの真正性はますます複雑になっています。トラフィックが本物かどうか、偽トラフィックが増加していないか、トラフィック操作が横行していないか、これらは最前線の最適化専門家が最もよく知っていることです。彼らはキーワード、IPアドレス、問い合わせ、クリック習慣などを通じて、これらの問題を検知できます。多くの実証的証拠は必要ありません。多くの詳細が問題を明らかにします。昨年と比較して、今年のトラフィック操作の状況ははるかに深刻です。

4つ目に、プラットフォームの安定性の問題があります。頻繁な製品アップグレードのデメリットは、結果が不安定になることです。以前は、Baidu検索が安定していれば、アカウントの監視をほとんど行わなくても1週間は過ごせました。しかし今は状況が異なり、2日間アカウントをチェックしないとコストが爆発的に増加する可能性があります。OCPCのサポートがあっても、検索エンジン最適化（SEO）には依然として人間の介入が必要であり、完全に自動化されているわけではありません。

SEM トラフィックの拡大という点では、実はすべて従来の方法であり、それらを組み合わせる必要があります。

従来の手法としては、複数のチャネル、複数のアカウント、ターゲティング広告、除外キーワード（トラフィック増加）、入札単価の引き上げ、地域・期間・商品別のターゲティング広告（ナレッジマーケティングなど）、広告掲載ツールの活用（自動価格調整、特定のオーディエンスやビジネス地区のターゲティングなど）などが挙げられます。これらの組み合わせは、基本的に以下の3つのカテゴリーに分類されます。

1) Baidu + 360 + Sogou + Shenma + Toutiao、マルチチャネル戦略、または単一チャネル複数アカウント、Baidu メインアカウント + トラフィックアカウント + その他のチャネル。

2) Baidu メインアカウントインテリジェント広告 (OCPC/ECPC) + Baidu トラフィックアカウント CPC + その他のチャネル。

3) Baidu Search + Baidu Ai Purchasing + Knowledge Marketing + Zhiliao Haoxue など。

これらの組み合わせのうち、私は個人的に次の 2 つの戦略を使用します。

タイプ1：百度メインアカウントECPC + トラフィックアカウント低価格インテリジェントコアCPC

検索トラフィックが減少しているため、かつて低コストで獲得できていたような的確なトラフィックを獲得することが難しくなっています。このような状況では、十分に幅広いマッチ率を持つ場合にのみトラフィックを獲得できます。

トラフィック重視のユーザーの場合: CPC マッチングが使用され、マッチング構造は 5% の精密 + 60% のスマート コア + 30% のフレーズ + 5% のスマートとなります。

スマートマッチは最も幅広いマッチング範囲を提供しますが、2つのデメリットがあります。1つ目は、マッチングが乱雑になりすぎる可能性があること、2つ目は、クリックが成立しないことが多いことです。これは一見理論に反するように思えますが、クリック単価の点ではスマートコアよりも効率が低いのは事実です。スマートコア + 低価格 + 3日間の除外キーワード設定を組み合わせることで、平均費用が下がり、クリック数が増加します。さらに、3日間の除外キーワード設定により、アカウント全体のマッチングが比較的スムーズになります。このアカウント構造では、高度なクリエイティブを追加し、ページコンバージョンチャネルを最適化することで、リードジェネレーションを効果的に増やすことができます。

メインアカウント：eCPC + オーディエンスプレミアム。eCPCはクリック・トゥ・ビッド係数です。OCPCとeCPCの関係は、「OCPCはフルマネージド型のインテリジェントシステムであるのに対し、eCPCはセミマネージド型システムである」と捉えることができます。セミマネージド型システムは、より高い柔軟性を提供します。

私の知る限り、OCPは現在非常に人気がありますが、多くの医療・教育分野では依然としてECPCが広く利用されています。これは主に、ECPCがセミマネージド型で調整性に優れ、フロントエンドとバックエンドの両方でランキングトラッキングが可能であるため、OCPよりも柔軟性が高いためです。ECPCとオーディエンスターゲティングを組み合わせるのは良いアプローチです。私のECPC比率は最高で2～3で、3を超えることはありませんでした。オーディエンスターゲティング係数は1.1～1.3です。ECPC係数自体とアカウント内の他の係数を組み合わせることで、多くの係数が生成され、最終的な料金はこれらの係数を掛け合わせて計算されます。この点は留意すべき点です。

オーディエンス設定では、デモグラフィック情報とユーザー行動のセクションが非常に役立ちます。特にユーザー行動では、キーワードとURLの両方を追加して、システム全体のオーディエンスを拡張できます。キーワードとURLは既存のキーワードとURLに直接対応しているため、コンバージョン率の高いものを追加できます。デモグラフィック情報はBaiduの情報フィードに似ており、ビジネスニーズに合わせてカスタマイズできます。アプリの好みとカスタムオーディエンスについては、個人的にはあまり使用していません。効果的な方法を発見した場合は、ぜひコメントを残して共有してください。

メインアカウントでは、質の高いトラフィックを獲得するために、日中の広告配信に重点を置いたインテリジェントな広告配置を行います。サブアカウントでは、昼夜を問わず低コストのCPC広告配信を行うことで良好な結果が得られます。私は教育業界に携わっており、時間帯が分散していることと問い合わせ（主にフォーム）が少ないことから、夜間のトラフィックは増加します。そのため、夜間の低コストのCPC広告配信は、問い合わせよりもフォームへの広告配信に効果的です。あなたの業界が同様の場合、このアプローチは役立つかもしれません。

eCPは不安定な場合があり、CPCはそれを補完する役割を果たします。CPCの欠点はスケーリングの難しさですが、eCPはそれを補います。つまり、この2つは互いに補完し合い、うまく管理できれば理想的な結果が得られると考えています。

2つ目の方法：低価格の広範囲検索＋複数の期間＋ターゲットページ

ニッチな検索チャネルのデメリットはトラフィックの少なさですが、メリットは競争の少なさです。小規模な検索エンジンの場合は、時間帯、地域、ページ選択に重点を置いた、低コストで幅広いマッチング戦略を試してみてください。

まず、時間帯についてお話しましょう。日中の営業時間帯は競争が激しいため、一般的に活用できる時間帯は午前6時～午前8時、正午～午後2時、午後7時～午前0時、午前0時～午前2時の4つです。小規模な検索エンジンをターゲットとする場合、主要チャネルの競争は激しいため、これらの時間帯は小規模なチャネルに集中することができます。これらの時間帯は、フォームの送信やフォロワー獲得を重視する業界に適しています。問い合わせ対応が中心の業界であれば、携帯電話で対応することも可能です。

この脆弱な時期に競合他社の支出が少ない場合は、可能な限りトラフィックを獲得する必要があります。多くの人がトラフィックがないと言いますが、それはトラフィックがないのではなく、トラフィックがどこに、いつ発生するのかが分かっていないだけです。

もう一つの重要な要素は、ターゲットを絞ったページです。段階的な成長の鍵となるのは、コンバージョンチャネルです。フォロワーの獲得、問い合わせの獲得、フォームの発行、アプリのダウンロードなど、何に重点を置いているとしても、ページのコンバージョンチャネルは明確かつ相互に連携している必要があります。

例えば、コンサルティングを行っている場合、モバイルページの下部と中央に電話ボタンを配置できます。業界によっては、コンサルティングとフォームを組み合わせて二重コンバージョンを実現するケースもあるため、1ページに2つの異なるフォームを配置し、コンサルティングボタン、電話ボタン、そしてWeChat公式アカウントのQRコード（主にリードジェネレーション用）を配置することも可能です。つまり、リードジェネレーションができれば、ページ内のコンテンツ作成方法、コンバージョンチャネルの設定方法、インセンティブの設定方法などをより深く検討する必要があるということです。

これらは私がテストした効果的な2つの方法です。戦略は説明の通りで、多くの詳細が含まれています。私のテストでは、コスト管理を維持しながら、全体の取引量は3月と比較して30%～50%増加しました。もちろん、結果は時々不安定で私の考え方に影響を与えることもありましたが、1週間を通して取引量は概ね増加しました。

業界データが関係するため、実際のデータを証拠として用いるのは不便です。以下に、真に効果的な手法についていくつか詳細を説明します。

1. 部分一致とは、すべてのスマートマッチングを有効にすることを意味するものではありません。アカウントのマッチングモードは、科学的な比率を持つべきです。部分一致モードを使用する場合、良好な結果を得るには、データのサポートと、補助ツールとして頻繁に使用される除外キーワードが必要です。データのサポートとは、使用するキーワードが、トラフィックが多くインプレッション数が多いキーワードではなく、トラフィックが少なくインプレッション数が少ないキーワードであることを意味します。マッチングにはグラデーションが必要です。スマートマッチングがマッチングの大部分を占めるべきではありません。主にフレーズとスマートコアに焦点を当てるべきです。小規模な検索エンジンの場合は、短い類似キーワード+短いコアキーワードです。この概要には360 Searchは含まれていません。360 Searchはマッチングの精度が低く、スマートマッチングを有効にするとクラッシュが発生します。

2. キーワード最適化はトラフィック拡大の一側面ですが、ページ最適化も依然として重要です。ビジネスニーズとキーワードの種類に基づいて、さまざまなページを作成し、コンバージョン率をテストし、最も効果的なページを優先します。私自身、コンバージョンの種類が異なる3～4ページを作成しました。さらに、コンバージョンチャネルとページエクスペリエンスも非常に重要です。

3. スマートビディングはeCPCに限定されません。私の個人的なテストでは、eCPCの方が制御性が高いことが分かりました。しかし、これは必ずしも優れたパフォーマンスを保証するものではありません。業界によって必要なテスト方法は異なります。業界によってはeCPCのパフォーマンスが優れている場合もあるため、ご自身で比較・分析を行う必要があります。

4. 除外キーワードは3日ごとに設定しましょう。3日ごとに設定できない場合でも、少なくとも毎週は除外キーワードを設定しましょう。除外キーワードを設定しないとコストが下がる場合もありますが、品質は低下します。

5. 従来の手法としては、マルチチャネルターゲティング、マルチユーザーターゲティング、マッチキーワードの追加、除外キーワードの追加（トラフィック増加のため）、入札額の引き上げ、特定地域のターゲティング、時間帯の追加、商品の追加（ナレッジマーケティングなど）、広告掲載ツールの活用（自動価格調整、特定のオーディエンス、ビジネス地区などのターゲティングなど）などが挙げられます。これらの手法を組み合わせることも可能です。私は個人的に、チャネル、入札額、時間帯を組み合わせて使用​​しています。地域、商品、複数のユーザーを組み合わせて試してみると、結果が異なる可能性があります。

上記は最近の検索結果に関する私の個人的な考えであり、共有したものです。より良い方法をお持ちの方はたくさんいらっしゃると思いますし、必ずしも実用的ではないかもしれません。目的は、皆様に少しでもヒントを提供することです。私自身も時々混乱して不満を言うことがありますが、不満を言った後でも解決策を見つけなければなりません。不満を言ったからといって結果が改善するわけではありません。新しい方法を試すことでのみ、結果は改善されるのです。

読んでいただきありがとうございます。ぜひコメントを残して、ご意見を共有してください。

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