業界の専門家のほとんどは、検索エンジン最適化（SEO）における広告掲載順位についてある程度の理解を持っていますが、その理解度は段階によって異なります。私も例外ではありません。広告掲載順位を完全に理解しているとは言いませんが、このトピックに関する私の現在の考えを率直に共有できればと思っています。

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広告掲載ランキングの最も基本的な理解は、用語の文字通りの意味に基づいています。

検索エンジンマーケティング（検索入札とも呼ばれる）は、入札に基づいて上位表示に報酬を与えます。広告枠に最も高い金額を支払う意思のある人がその枠を獲得します。このロジックはシンプルで分かりやすく、誰にとっても非常に公平であるため、広告主はこのルールを受け入れています。

単純なものでも欠陥はあります。入札額のみに基づいてランキングが算出される場合、広告主の入札額が次点の入札者よりもわずかに高い、あるいは大幅に高い場合でも、最終的なランキングは変わりません。

例えば、A、B、Cという3人の広告主が同じキーワードに対してそれぞれ10元、5元、2元で入札した場合、Aは1位、Bは2位、Cは3位となり、これは全く妥当な順位です。しかし、Bが2.01元で入札した場合、依然として2位になる可能性があります。手数料が入札額に基づいてのみ差し引かれる場合、広告主は高額入札に意欲を示さず、最終的にはプラットフォームの収益に影響を与える可能性があります。

この問題は簡単に解決できます。現在、ほぼすべてのプラットフォームは2入札オークション方式を採用しています。最終的な請求額は、次点の広告主の入札額に、通常0.01元といったごくわずかな金額を加算して計算されます。

この変更は、百度の寛大さの表れとして多くの人から称賛されています。以前はページをクリックするのに10元かかっていましたが、今では5.01元となり、コストはほぼ半減しました。実際には、ルールを変えなくても、よほど無能な人がいない限り、テストを通して5.01元で先にクリックできることに気づき、最終的にはページをクリックするのに同じ金額がかかるようになるでしょう。

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入札ランキングと一般化された 2 価格オークションの組み合わせは完璧に思えますが、時間が経つにつれて、抜け穴が発見されることになります。

資金は豊富だが、専門的な最適化チームを持たない企業があります。アカウント開設後、最終的な請求額は次点の入札者によって決まるため、彼らはただ高額な入札をします。広告クリエイティブは場当たり的に作成し、コピーライティングのレベルは限られています。彼らの唯一の目標は、最高のランキングを獲得し、能力の範囲内で最高のプロモーション効果を確保することです。

百度の場合は違います。Aが10元でクリック率（CTR）3%、Bが5元で8%、Cが2元で6%で入札した場合、同じ100インプレッションで、Aは15.03元、Bは16.08元を獲得します。比較すると、Bの方が支出額が大きいことがわかります。では、なぜ支出額が大きいBが2位にランクされているのでしょうか？

したがって、広告全体の品質に基づいて広告をランク付けすることが、最も費用対効果の高いアプローチです。Baiduの公式広告ランキング計算ルールによると、広告は価値に基づいてランク付けされ、広告ランキングの競争力＝広告品質×入札額となります。

同じ例で、A、B、Cの品質スコアがそれぞれ3、8、6だったとします。ルール変更後、広告ランキングの競争力はそれぞれ30、40、12になります。したがって、上位3位はB、A、Cとなります。

BはAより上位で、Aの入札額は10元です。Bの請求額は10.01元になるべきではありません。そのため、課金ルールが変更され、品質スコア比率を乗算する必要があります。Bの請求額は10 * 3 / 8 + 0.01 = 3.76元となります。

こうすることで、入札額は B の 5 元の入札額を超えることはなく、品質スコアを改善することでクリック単価を下げることができることが広告主に伝わり、誰もが満足します。

実際、Bはおそらく業界2位の広告主で、2位の広告枠だけを狙っています。彼が品質スコアを最適化したのは、もともと2位を維持しながらクリック単価を下げることが目的だったのです。

もしBが2位だったら、費用は2*6/8+0.01=1.51元で済みます。ルールが変更されず、品質スコアを計算に含めなかったとしても、費用は2.01元です。ところが、なぜかBは1位になり、より多くの費用を支払わなければなりません。

この観点から見ると、このような分類ルールの最大の受益者はプラットフォームです。

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資本は貪欲です。より多くの収益を得たいプラットフォームの観点から、現在のランキングルールには改善の余地があるでしょうか？

以前、私は百度から広告掲載ランキングに関する特許を取得しました。

特許の背景説明によると、現在の広告枠の割り当てと価格設定の技術では、広告枠全体にわたるグローバルな割り当てができず、結果として広告収益性が低下しているとのことです。言い換えれば、ランキングと価格設定の技術を最適化すれば、より多くの収益を生み出すことができるということです。

現在、具体的な問題は、特許の核心的な変更から明らかになっています。

この特許では、ランキングは総合的な露出価値に基づいていると述べられており、これは前述の広告ランキングの競争力と本質的に同じです。重要なのは、これがどのように定義されているかです。

この百度の特許の発明者は、広告の配置によってクリックスルー率が本質的に異なると考えています。質の高い広告配置に配置された広告は当然ながらクリックスルー率も高くなりますが、優れた広告クリエイティブは、後から掲載される広告配置のため、クリックスルー率の大幅な向上が見られない可能性があります。

優れた広告が適切に評価されれば、クリック率が向上し、より大きな価値が生み出される可能性があります。

発明者の手法では、すべての広告枠が利用可能であると仮定し、各広告主の入札額と各広告枠のクリック率（CTR）を取得します。入札額に各CTRを乗じて合計し、全体の露出価値を算出します。そして、最上位の広告主が最初の広告枠を獲得します。

以降の割り当ては順番に行われるわけではありません。最初の広告枠は無視され、残りの広告枠の入札額にクリックスルー率を乗じて合計されます。入札額が最も高い広告枠が2番目の広告枠を獲得し、以下同様に割り当てが行われます。

良い面としては、この変化は優れたアイデアが発見される機会が増えることを意味します。悪い面としては、競争が激化し、Baidu の資金が増え、私たちが使えるお金が増えることを意味します。

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実は、私たちにとってこれ以上の出費はそう簡単ではありません。結局のところ、状況がどう変化しても、減額額が入札額を超えることはありません。入札額をうまくコントロールできれば、ランキングが上がれば非常に満足です。

百度の利益は、単に気軽に入札する人から得ている。彼らは手数料が次点の入札者よりたった0.01元高いだけだと思っているので、いくら入札しても問題ないと考えている。しかし実際には、百度はあらゆる手段を講じて彼らの入札額に近づけようとしているのだ。

価格は、広告主とプラットフォームの間で常に争点となるものです。同じ結果を得るために、広告主は支出を抑えたいと考え、プラットフォームはより多くの収益を求めます。双方が納得できるバランスを見つけることは、実に困難です。

価格のことはさておき、検索広告のランキングを見てみましょう。

Baiduの公式声明によると、ランキングは品質スコア（クリック率（CTR）、広告の関連性、ランディングページの利便性など）にも影響を受けます。また、前述のBaidu社内の開発者によると、各広告掲載のCTRもランキングに影響を与えるとのことです。

ご覧のとおり、クリックスルー率（CTR）は入札に次いでプラットフォームにとって最も重要な指標です。品質スコアの2つの追加要素であるクリエイティブの関連性とランディングページのエクスペリエンスも、私の見解ではCTRと関連しています。関連性の低いクリエイティブは当然CTRの低下につながり、ユーザーエクスペリエンスの低さは広告に対するネガティブな印象を与え、ユーザーのクリックを妨げ、全体的なCTRを低下させる可能性があります。

率直に言って、クリック率を上げるのは非常に簡単です。魅力的なコピーを用意するだけです。しかし、これだけの努力をした上で高いランキングを獲得できたとしても、広告キャンペーンは本当に成功したと言えるのでしょうか？

プラットフォームの観点から見れば、これは成功と言えるでしょう。しかし、私たち広告主や最適化の専門家にとっては、まだ考慮すべき点がたくさんあります。

プラットフォームにとって、クリックスルー率（CTR）はコンバージョン率と同義であり、クリック一つ一つが収益を生み出します。しかし、クリックを獲得した後は、コンバージョン率はクリックしたユーザーの質に大きく左右されます。

実際にもっと取り組むべきなのは、特に比較的広範なキーワードにおけるフィルタリングです。クリック率を上げるためだけに、商品にあまり興味のないユーザーを大量に獲得する必要はありません。成功の鍵は、真に商品購入に関心のあるユーザーをうまくフィルタリングすることです。もちろん、これにはある程度のスキルが必要です。

仕事を通して、私は深い気づきを得ました。それは、高いランキングが必ずしも高いコンバージョン率を保証するわけではないということ、そして高いクリックスルー率も必ずしもそうではないということです。もし高いランキングが高コンバージョン率を意味するのであれば、ROIこそが真に重要なので、積極的に入札すれば簡単に最高のランキングを達成できるはずです。高いコンバージョン率を前提とすれば、クリック単価は注文額と比較して無視できるほど小さいのです。

ランキングを気にしていないわけではありません。公式声明では、広告の配置によってクリック率が異なると明記されています。どんなに優れたクリエイティブアイデアを持っていても、自然なトラフィックのサポートは不可欠です。

2 本の剣を組み合わせることによってのみ、より大きな力を発揮することができます。

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