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インターネットアトリビューションは、本質的に、広告のコンバージョンを特定のトラフィックチャネルに帰属させるという課題を解決することを目的としています。広告主は、コンバージョンを特定のチャネルに帰属させるだけでなく、コンバージョン率、アクティベーション率、リテンション率、さらには異なるチャネルのROIデータなど、より深いニーズを持っています。そこで一般的な解決策は、チャネルに基づいてトラフィックをセグメント化することです。そのため、中国では、アプリ配信のアトリビューションにおいて、異なるトラフィックを別々のチャネルにパッケージ化するのが一般的です。特定のシナリオにおけるチャネルパッケージのインストールは、対応するトラフィックに帰属されます。これは現在広く使用されているラストインストールアトリビューションスキームです。しかし、このアトリビューションスキームにはいくつかの問題があります。例えば、貢献要因の役割が考慮されていないことです。例えば、ユーザーは午前中に動画広告を見てコンバージョンする準備ができているかもしれませんが、時間と場所の制約により、夜にアプリストアでアプリを検索してダウンロードするかもしれません。この場合、アトリビューションロジックにより、コンバージョンの功績はすべてアプリストアに帰属することになり、これは不合理です。このソリューションは完璧ではないものの、業界で認められたアトリビューション手法です。ただ、ベンダーからのセキュリティ警告により、このアトリビューションルールが乱れているという現状があります。

インターネットアプリケーションの帰属を特定することが難しい根本的な理由は何でしょうか？主な理由は2つあります。

1. 広告チェーン全体を完全に追跡することはできません。例えば、アプリ配信においては、多くの広告シナリオでトラッキングIDを用いて広告配信、インプレッション、クリック、ダウンロードを紐付けています。しかし、インストールやアクティベーションレベルでは、既にシステムレベルであるため、メディアのトラッキングIDを渡すことができず、チェーンが途切れてしまいます。そのため、チャネルパッケージやラストクリックアトリビューションロジックを通してアトリビューションが行われます。一方、TaobaoやAmazonのようなeコマース広告は、ビジネスループが閉じているため、広告アトリビューションは比較的容易です。インプレッションからコンバージョン、決済に至るまで、広告プロセス全体を固有のトラッキングIDを用いて追跡することが可能です。

2. 広告の影響は測定できない：様々な広告がユーザーに与える影響は定量化できません。ブランド広告の影響だけでなく、パフォーマンス広告も評価する必要があります。ユーザーが同じ広告を繰り返し目にすると、興味を持ち、試してみる可能性が高くなります。コンバージョンを最後の広告表示やクリックのみに帰属させるのは、やや偏りが生じます。

次のシナリオを見て、原因を特定する方法を考えてみましょう。

1) 1 つの広告を閲覧し、直接コンバージョンしました。

2) 変換（またはダウンロード）する前に複数の広告を表示する。

3) 通勤中に 1 つ以上の広告を視聴し、仕事が終わった後に積極的にアプリを検索してダウンロードしました。

4) 広告は複数の画面に表示され、最終的には特定のシナリオでのコンバージョンにつながります。

上記のシナリオの帰属論理をさらに深く掘り下げると、帰属は最終的には哲学的な問題となるでしょう。これは特に影響のレベルに関して当てはまります。影響の直接的な評価は極めて困難です。

しかし、広告業界は前進しなければならず、この哲学的なジレンマに陥って停滞することはできません。そのため、業界大手の中には、アトリビューションルールを開発している企業もあります。現在、アプリ配信におけるアトリビューションルールは主に3つあります。

• チャンネルパッケージ帰属ルール

今日頭条、テンセント、百度などの国内メディアは、主にこのアトリビューションロジックをアプリケーションのアトリビューションに使用しています。広告主は、チャネルごとに異なるチャネルパッケージを作成し、最終的なアクティベーションがどのパッケージから発生したかを特定することで、トラフィックチャネルの効果を評価しています。しかし、このアトリビューションロジックは、ベンダーからのセキュリティ警告によって妨げられています。これらの警告により、多くのBAT（百度、アリババ、テンセント、百度）の広告トラフィックにはインプレッション、クリック、ダウンロードが含まれますが、最終的にアクティベートされたアプリケーションチャネルは、広告主がアップロードしたものと異なる場合があります。これにより、広告のアトリビューションが不正確になるだけでなく、トラフィックチャネルの効果と品質を正確に評価できなくなります。そのため、今日頭条などのトラフィックメディアは、以下で説明するように、特定のシナリオでは、アトリビューションに最後のインタラクションモデル（最後のクリック/最後のインストール）も使用しています。

• 最後のインタラクション モデル（最後のクリック/最後のインストール）

このアプリが採用しているアトリビューションモデルは、Google Playなどの海外メディアがアトリビューションを行う際に主に利用されているほか、AppfylerやAdjustといった海外のサードパーティアトリビューション企業もアプリ配信に活用しています。また、ToutiaoやTencentといった国内企業もこのアトリビューションモデルをサポートしており、その規模はすでに非常に大きくなっています。

ラストクリック アトリビューション（LITO）モデルは、アプリやゲームのコンバージョンを最後のアクション（通常はクリック）に結び付け、ユーザー ID、デバイス情報、時間、IP アドレスなどの要素とコンバージョンを照合します。Google は海外でのアプリ配信向けに比較的包括的なアトリビューション ソリューションを提供していますが、Appflyer や Adjust などのサードパーティ アトリビューション企業が引き続き繁栄しています。LITO はラストクリック パラメータを使用して広告主がアクティブ化したアプリのユーザー ID をマッピングするため、一般的なアトリビューション詐欺の手口であるシミュレートされたクリックの影響を受けやすくなります。以前の Android バージョンでは、インストール中に他のアプリがアプリ インストール ブロードキャスト（パッケージ追加システム ブロードキャスト）を受信できました。つまり、他のアプリは現在どのアプリがインストールされているのかを知ることができ、システムのブロードキャスト レシーバーにアプリを登録することで、インストールの通知を受信できました。このシナリオでは、広告が取得されクリックがシミュレートされ、サードパーティのアトリビューション会社が必要とするデータがこのシミュレートされたクリックを通じて送信されると、「ラストクリック」ロジックにより、クリックをシミュレートしたメディアがこのコンバージョンのアトリビューションを横取りすることになります。これは、アプリのインストールにつながった実際のクリックよりも後に最後にクリックされたメディアが、最終的にアプリのコンバージョンを最後にシミュレートされたクリックを送信したメディアにアトリビュートするためです。不正行為がさらに効果的な別のシナリオとして、ユーザーがGoogle Playストアから積極的にダウンロード・インストールするアプリをターゲットにするというものがあります。一部の不正行為メディアは、アプリのインストールのブロードキャストを受信すると、どのアプリがインストールされているかを把握します。そして、広告ライブラリまたは広告ネットワークから対応する広告を取得し、シミュレートされたクリックデータをサードパーティアプリに送信します。このようにして、オーガニックユーザートラフィックを広告コンバージョンとして扱い、収益を得るだけでなく、このトラフィックがユーザーが積極的にアプリをダウンロード・インストールすることによるものであるため、良好な結果も得られます。唯一の問題は、広告主がオーガニックトラフィックに属するべきコンバージョンを広告コンバージョンとして支払うという余分な費用を負担することです。 2015年から2017年にかけて、海外の収益化シナリオにおいて、この種の不正行為は非常に蔓延していました。当時、このアトリビューションロジックを理解せず、国際的なアフィリエイトマーケティングや広告収益化を行っていたメディアや広告プラットフォームは、広告パフォーマンスがどの段階で低下したかを特定できなかったため、事実上廃業に追い込まれたと言っても過言ではありません。しかし、市場の標準化と、サードパーティのアトリビューションプラットフォームのアトリビューションおよび不正防止ロジックの高度化により、このアトリビューション不正はある程度改善され、実行がますます困難になっています。

• ビュースルーアトリビューション（VTA）は、露出のアトリビューションを決定するロジックです。

このアトリビューションロジックは主にFacebookで使用されています。Facebookは、インプレッション数に基づいてアトリビューション効果を配分し、広告インプレッションからのコンバージョン数に基づいて広告費を配分する内部ロジックを備えています。Facebook広告におけるビュースルーアトリビューションのコンバージョン率はどの程度重要なのでしょうか？データは広告主によって異なり、約10%から50%以上まで幅があります。（下の画像をご覧ください。このアトリビューション率はあくまで一例であり、Facebookは実際の割合を公表していません。）

前述の通り、アトリビューションは本質的に哲学的な問題です。Facebookのアトリビューションロジックには確かに欠点があり、主に以下の2つの点が挙げられます。

1. Facebookのアトリビューションロジックはやや支配的であるため、予想以上に高い広告コンバージョン率につながることがあります。広告インプレッションはFacebookのメディアプラットフォーム上で発生する可能性がありますが、最終的なコンバージョンは他のメディアによって促進される可能性があります（つまり、ユーザーがFacebookと他のメディアの両方で広告を見てコンバージョンに至る）。しかし、Facebookのインプレッションアトリビューションロジックでは、最終的にインプレッションはFacebookアプリに帰属します。他のメディアのアトリビューションロジックはFacebookのものと異なるため、広告主はFacebookメディアへのコンバージョンと、最終的にコンバージョンを促したメディア（サードパーティアトリビューション）の2回分を支払うことになる可能性があります。これもまた、Facebookの広告コンバージョン効率を人為的に高めています。Facebookの膨大なトラフィックでは、ユーザーがクリックしたかどうかに関係なく、広告インプレッションがカウントされます。

2. 露出アトリビューションのロジックは、露出詐欺につながる可能性もあります。Facebookの広告ビジネスは、主に自社トラフィックの収益化とFacebookオーディエンスネットワーク（FAN）の2つで構成されています。FacebookはVTAに基づいて広告をアトリビュートするため、メディアプラットフォームでの露出が多ければ多いほど広告収入が増えるのではないでしょうか。そのため、多くのFacebook広告ネットワークは広告露出に注力し始めました。露出に自然に有利なアプリケーションの1つは、Androidスマートフォンのロック画面ロック解除アプリです。ユーザーは毎日何度も画面のロックを解除します。アプリがFacebookの広告ネットワークに接続すれば、クリックスルー率が低くても、広告インプレッション数が多いため、高い広告収入につながる可能性があります。2016年頃、海外に進出する多くの中国製アプリはロック画面広告を使用し、この広告シナリオを利用してFacebookの広告主から利益を得ていました。高いECPMとROIを理由に、これらのアプリは積極的な広告購入と配信を行っていました。ロック画面広告ネットワークの横行により、Facebookは中国のロック画面アプリをFANプラットフォームから一時的に禁止しました。しかし、帰属ルールがより標準化され、Facebook のメディア評価がより洗練され正確になるにつれて、このような状況を悪用することはますます困難になっています。

上記は、アプリ配信におけるアトリビューションロジックの詳細な説明です。アトリビューションロジックを理解することは、広告をより深く理解するために不可欠です。アトリビューション詐欺や不正対策に関する課題は他にもたくさんありますが、それらについてはまた別の機会にご紹介します。