2019年も終わりに近づき、年末の総括を書く時期となりました。皆様のKPIは今年どうだったでしょうか。近年、検索エンジントラフィックはある程度減少しており、顧客獲得を検索エンジン入札に大きく依存する中小企業や、SEM広告のリードコンバージョンの最大化を目指す大規模あるいは無制限の予算を持つ大手企業のトラフィック部門の業務は、さらに困難を極めています。この記事では、無制限の予算でSEM広告による大規模トラフィック獲得を実現するための4つの段階について、私の経験を共有します。SEMチャネルによる大規模トラフィック獲得には様々な戦略がありますが、この記事では主に単一アカウントのフレームワーク内での調整に焦点を当て、初期段階から大規模で効果的なトラフィックカバレッジを達成するまで、段階的に進めていきます。また、現在のアカウントデータと比較することで、どの段階にいるのかを把握することで、次の段階のトラフィック戦略をより適切に計画し、混乱を軽減するのに役立ちます。この記事は、タイトルが示すように、主にボリュームを最大化する方法について中心に据えています。産業化された広告を実現するには、次のことが必要です。

1) アカウント構造の標準化 - 標準化はイノベーションを阻害するものではありません。科学的なアカウント構造は、アカウントレベルでのよりシンプルな多次元データ分析、様々なバックエンドビジネスニーズの統計分析、そして予算配分計画を可能にするものでなければなりません。

2) トラフィックをセグメント化し、マーケティングファネルの第一段階における効果的な露出を継続的に拡大します。コアアウトプットプランの各段階におけるコンバージョン率に重点を置き、時間と労力の80%をこのタイプのプランの各段階におけるコンバージョン率の最適化に投入することで、最終的なコンバージョン率を飛躍的に向上させます。

3) ロングテールトラフィックのオーディエンスを継続的に拡大し、非常に低いCPCで関心度の低いUVを大量に獲得することで、業界競争の激化によるトラフィックコストを相殺します。このトラフィックは、補足的にかなりの収益をもたらすでしょう。

フェーズ1

コールドスタート段階（0～1）にある新規アカウントの最終目標は、低コストで効果的なトラフィック露出を最大化し、マーケティングファネルの第一層を拡大することです。この段階では、以下の点に特に注意する必要があります。

1. アカウント開設初期段階では、過度に「正確な」マッチングを追求することは避けてください。ターゲットユーザーの検索ニーズを十分にカバーするために、同一の素材セットを二重マッチングモード（フレーズコア＋完全一致）で使用してください。

オンライン教育を例にとると、CPA プログラムの試験サイクルとユーザー需要の分布は次のようになります。

これに基づいて構築された第一段階のアカウント構造は次のとおりです。

広告配置の基本原則は、「データそのものを語らせる」ことです。アカウントのキーワードマテリアル運用開始の初期段階では、特定のキーワードのマッチングを主観的に判断することは推奨されません。「短いキーワードは的確、長いキーワードは幅広い」という理論は、キーワードマッチング方法の設定において信頼できる選択肢ではありません。各キーワードの最終データから、どのマッチング方法がより適切かを判断しましょう。適切なマッチング方法を判断する基準は、比較的正確なトラフィックと十分に高いインプレッション数です。また、インプレッション数が多いほどCPCが低くなるというルールもあります。高額入札による部分一致は絶対に推奨されません。ここで大きな落とし穴となるのは、テストコストです。Baidu Phoenix Nestバックエンドが提供する多くの戦略や商用製品は、運用開始後の初期段階で効果を発揮することがよくありますが、初期段階でテストコストを適切に管理しないと、全く逆の結論に至る可能性があります。どのような広告配置でも、データテストにはコストがかかります。テストコストを効果的に管理し、より客観的な結論を導き出すことは、最適化スペシャリストのコアコンピテンシーの一つです。

2. アカウント開設当初は、フレーズ一致と完全一致の両方を活用して市場からのトラフィックを獲得する必要があります。同一のキーワード素材セットにおいて、フレーズ一致と完全一致の価格差を適正なもの（推奨：1:4）に設定することで、同一キーワードに対して異なるマッチモードを使用するアカウント間の競合を最小限に抑えます。アカウントにおけるマッチモードの役割について、私は以下のように理解しています。フレーズ一致は高いスケーラビリティを持ち、関連性の高い検索ニーズに基づいてトラフィックを獲得します。一方、完全一致は上位表示と安定したランキングを維持し、正確で高い検索意図を持つトラフィックを獲得します。適正な価格差を設定することで、同一キーワードに対して異なるマッチモードを使用するアカウント間の競合は実際には非常に小さくなります。この戦略は、キーワードの長さや検索意図の度合いに基づいてキーワード素材セットを異なるマッチモードに分割する戦略よりもはるかに効果的なトラフィックを生み出し、トラフィック単位あたりの平均コストは従来のアカウント戦略よりも大幅に低くなります。

3. 毎朝前日のトラフィックを確認する習慣を身につけ、除外キーワードを毎日使用する習慣をやめましょう。支出を管理し、少量の無効トラフィックを許容するようにしましょう。アカウントで完全に正確なトラフィックを追求するのは避けましょう。完全に正確なトラフィックを持つアカウントは、最適化を進めるにつれて有効クリック数がすぐに上限に達します。完全に正確なアカウントはクリック単価が非常に高い場合が多く、コストを制御できなくなります。新規アカウントの場合は、検索語句レポートを確認・処理する前に、一定期間データを蓄積してください。ただし、一部のキーワードで無効な支出が過度に多い場合は、一時的な対策を講じることが可能です。アカウント全体でフレーズ検索を実行することで得られるコアデータは制御可能です。実際には、アカウント内の無効な検索語句の大部分は、少数のキーワード（10～50個）の不適切な一致設定に起因しています。残りの無効な検索語句は、除外キーワードを使用して対処します。

4. アカウントプロモーションの初期段階では、まずトラフィックを放出し、次にトラフィックを収集する必要があります。トラフィックスケールアップの第一段階の目標は、デュアルマッチング＋価格差戦略を通じて、低価格で十分な有効露出または有効クリック数を獲得することです。第一段階における有効トラフィック獲得は、生産手段に相当します。生産手段の量は、第二段階の生産性規模、つまりデータ最適化後のコンバージョン率をどれだけ高くできるかを直接決定します。このステップが完了すると、第二段階に進むことができます。

フェーズ2

この段階では、「80/20ルール」を最大限に活用する必要があります。これは、ほとんどのユーザーにとって最も馴染みのある段階です。これまで管理してきたアカウントのデータを見ると、高いコンバージョン率が2～3つのキャンペーンに集中していることがよくあります。キーワードレベルのコンバージョン率は、上位1～4個のキーワード、あるいは1～3個のキーワードに集中していることがよくあります。このレベルを下回ると、コンバージョン率は大幅に低下します。既存のアカウントが第2段階に到達したかどうかを確認するには、上位1～4個の完全一致キーワードが、プロモーション期間の80%において、アカウント全体のコンバージョンコストを許容範囲内、または比較的低く抑えながら、安定して1～2位のランキングを維持できるかどうかを確認する必要があります。これには、最適化スペシャリストによる継続的な計画とA/Bテストを実施し、非常に高いクリック単価にも耐えながら、1～2位の安定したランキングを維持できる高コンバージョンページを特定する必要があります。同時に、第1段階のフレーズキャンペーンを活用して、上位の完全一致キーワードの高い平均クリック単価（CPC）を分散させます。フレーズコア一致をマスターすることで、アカウントのCPCは競合他社よりもはるかに低くなります。第2段階の最適化では、完全一致キャンペーンに重点を置きます。4象限データ分析手法を用いて、完全一致キーワードと一部の完全一致キーワードの入札単価を調整します。上位1～4個のキーワードが常に1～2位以内にランクインしていれば、アカウントのクリック単価は通常の範囲に戻ります。第2段階では、以下の点に重点を置く必要があります。

1. 同じキーワード素材セットでも、フレーズコアと完全一致はそれぞれ異なる戦略を持っています。フレーズコアをロングテールキーワードだけに活用するのはやめましょう。アカウント内のキーワードの90%以上は、フレーズコアを使用することで効果的に運用できます。これは、私がこれまで担当した10件近くのプロジェクトで実証されています。フレーズコアは、プロジェクトサイクルの変化やターゲット顧客の検索ニーズに基づいて、アカウントにとってより商業的に価値のあるトラフィック（コンバーティブルリード、つまりコンバージョン可能なトラフィック）を継続的に生み出します。同時に、フレーズコアにはもう一つ重要な機能があります。それは、アカウント全体のCPCを最小限に抑えることです。

2. ランキングを盲目的に追いかけるのではなく、アカウント内で上位1～4位以内にランクインすること（他のキーワードよりもコンバージョン率が大幅に高く、十分な収益分配を生み出すこと）は絶対に不可欠です。検索エンジンの基本原則として、ランキングが高いほど収益化の可能性が高まります。これは、同じ訪問者層であっても、ランキングが低いSEOトラフィックよりもSEM広告のコンバージョン率がはるかに高い理由、そして同じプロジェクトでもメインアカウントのコンバージョン率がトラフィックアカウントのコンバージョン率よりもはるかに高い理由を説明しています。さらに、コアキーワードで常に高いランキングを維持することは、多くの無効クリック（ターゲットユーザー以外のユーザーによるクリック）を受け入れることを意味します。最適化担当者は、ウェブサイトのトラフィックをあらゆるレベルで監視し、広告バックエンドのビジネスシールド戦略と百度統計バックエンドのマシンコードを使用して異常なアクセスをブロックする必要があります。また、主要な競合他社のIPアドレス範囲を積極的に取得してブロックすることも重要です（これには多くの方法があるため、ここでは詳しく説明しません）。例えば、オンライン教育業界の多くの企業は、1,000人近くのテレマーケティングCCチームを抱えています。競合他社のビジネスチーム、そして私たち自身のビジネスチームでさえ、ポリシーの変更を把握するために、プロジェクトのキーワードを2、3日ごとにチェックしているかもしれません。このような効果のない広告費は重大であり、真剣に受け止めなければなりません。

3. 第 2 フェーズで解決すべき 2 つの最大の問題は、コア精密変換プランの平均コストの高さと変換率の低さです。

平均単価（CWP）の引き下げに関して、よくある問題があります。アカウントプランを行政区分に基づいて華北、華東といった地域に主観的に分けたり、北京、上海、広州、深圳を主要プラン、河南、山東を経済力に基づいて副次プランとしたりすることは推奨されません。これらのアプローチはデータによる裏付けが不足しています。プロモーションプランを地域別に分ける主な理由は、競争レベルが各省によって大きく異なり、製品に対する受容度や購入意向も異なるためです。その結果、コンバージョン率は省間で大きく異なります。地域を分ける前に、全国規模のキャンペーンを実施し、データに基づいて意思決定を行うことが重要です。省別にプランを分ける際には、インプレッション数、クリック単価、コンバージョン率という3つの主要な指標に注目してください。たとえコンバージョン率の高い省であっても、トラフィックベースが小さい場合は、重点都市プランや一級都市プランの資格を得ることはできません。まずは、全国規模の統一キャンペーンを実施し、一定期間データを蓄積しましょう。コアプラン、キープラン、一般プランに分割する際は、必ず地域分割前と分割後のデータ分析を行い、効果を検証してください。データに基づいてプロモーション地域を分割しても、アカウント全体のCPCが大幅に低下せず、コンバージョン率も向上しない場合は、データ分析に問題がある可能性が高いです。

リードのコンバージョン率を向上させるには、次の 3 つの主要な問題に対処する必要があります。1 つ目は、内部アカウント管理 (アカウントのトラフィック構造の最適化)、2 つ目はプロジェクト全体のデータ管理 (マーケティング プロセスを最小の粒度にまで細かく制御)、3 つ目は、ランディング ページの継続的なテストと反復により、ターゲット ユーザーの共感を呼ぶページ スタイル (レイアウトと配色) を見つけるとともに、説得力のあるコピーライティング ロジックとコンバージョン チャネルの設定を行うことです。マーケティング プロセス制御について簡単に説明します。53CustomerService、LeYu、AI を活用したカスタマー サービスなどのツールを使用してオンライン チャットで直接リードを募集しているが、毎日のマーケティング プロセス データがインプレッション、クリック、購入、到着、効果的な会話、電話番号の入力のみを追跡している場合、SEM 広告の電話番号入力段階での低いコンバージョン率の問題を真に解決することは困難です。最初の検索から最終的な電話番号の入力まで、訪問者のジャーニーのすべてのステップを手動でシミュレートする必要があります。綿密なプロセス指向のデータ統計と管理を通じてのみ、問題の根本原因と重要なポイントを分析できます。

現在のアカウントの上位 1 ～ 4 個のコンバージョン キーワードがプロモーション期間の 80% の間、一貫して 1 ～ 2 位にランクされ、コストが許容範囲内に最適化されている場合は、第 3 ステージへの移行を試みることができます。

フェーズ3

第 3 フェーズでは、SEM アカウント内のトラフィックを、コンバージョン トラフィック、検証トラフィック、休眠トラフィックに分割しました。

①コンバージョンしたトラフィックとは、その名の通り、コンバージョンに至ったリードを生成したトラフィックのことです。

② 検証トラフィックとは、一般的にコンバージョンのないクリックと呼ばれるものを指します。

③ 休眠トラフィックについてですが、現在、検索トラフィックには大量のパートナートラフィックやアフィリエイトトラフィックが含まれています。例えば、58.com、天気予報、そして百度傘下の知乎（Zhihu）や鉄馬（Tieba）といった製品は、テキスト間の空白部分に過去の検索キーワードタグや関連する高トラフィックキーワードタグを挿入します。これらのタグをクリックすると検索エントリーポイントに誘導され、このトラフィックは実際の検索行動によるトラフィックと共にパッケージ化され、広告主に販売されています。さらに、今年に入ってから、ほとんどの業界のSEM広告のクリック率が前年同期比で急激に低下していることがわかりました。これらの無効インプレッションの一部は、ランキングやクリエイティブの最適化にもかかわらず、クリックを生成しない可能性があります。これらの広告インプレッションは、訪問者が積極的に検索キーワードを入力することによってトリガーされたものではありません。そのため、長期間インプレッションがないトラフィック、または長期間クリックにつながらないインプレッションを総称して休眠トラフィックと呼びます。

第3段階では、トラフィックを階層化し、休眠トラフィックを検証トラフィックへ、検証トラフィックをコンバージョントラフィックへ誘導します。これは、SEMアカウント内のトラフィックを階層化し、段階的に上位へと押し上げることを意味します。これにより、効果的なクリックにつながる可能性を秘めているものの、不適切な入札やマッチ設定のために現在見落とされているキーワードを、検証トラフィックプランに追加できるようになります。逆に、コンバージョンにつながる可能性を秘め、「コンバージョン基準」を満たしている検証トラフィックはすべて、コンバージョントラフィックプランに追加する必要があります。シンプルな基準を以下に示します。オプション1：アカウントの平均コンバージョン率をベンチマークとして、そこから逆算して1回のコンバージョンを達成するために必要なトラフィック量を決定します（第3段階に到達するということは、アカウントのページの平均コンバージョン率が低くなく、このトラフィックの効果を検証するのに十分なレベルであることを意味するため）。オプション2：特定の需要カテゴリーのキーワードが、対応する平均コンバージョンコストの1.5倍に達してもコンバージョンが発生していない場合、これらのキーワードは放棄できます。たとえ後でコンバージョンが発生したとしても、コストを削減することは困難です。この推奨基準に従い、アカウント内の残りの数万個のキーワードを段階的に分割し、標準化されたプロセス最適化を実施します。入札とマッチ設定の調整を通じてデータ蓄積を加速し、キーワードとそれに対応するトラフィックカテゴリー階層の最終的な効果を検証します。

第3段階に関しては、注目すべき点が2つあります。

まず、アカウント全体のトラフィックレビューでは、コンバージョン率の高い2つの主要キーワードキャンペーンのカテゴリのみを対象とします。アカウント内のこれら2つのカテゴリに属する​​すべてのキーワードをレビューすることで（画像の条件付きキャンペーンの例を参照）、休眠トラフィックから効果的なキーワードを検証トラフィックキャンペーンに移動し、検証トラフィックからコンバージョンを生み出すキーワードをコンバージョンキャンペーンに移動します。このプロセス中は、品質スコアを気にする必要はありません。高い品質スコアは、アカウントで長期的にコンバージョンを生み出すキーワードにのみ意味を持ちます。それ以外のキーワードでは、品質スコアはそれほど重要ではありません。

次に、以前は入札額が高かったにもかかわらずクリックが生成されなかった、マッチングのスケーラビリティが高い短いキーワードについては、適切なタイミングで対処しないと突然クリック数がゼロになり、制御不能な支出につながるのを防ぐために、マッチング方法を設定するときに入札額を適切に引き下げることを検討することをお勧めします。

オンライン教育 CPA プロジェクトを例にとると、スケールアップの第 3 フェーズのアカウント構造は次のようになります。

実際のプロジェクト展開では、業界をリードするキーワードキャンペーンと条件付きキーワードキャンペーンが、トラフィックとコンバージョン量が最も大きくなっています。図は、主に条件付きキャンペーンの第3段階におけるアカウント構造の具体的な分割を示しています。実際の最適化では、第3段階でのボリューム拡大のために、コンバージョン量が最も大きい上位数キャンペーンに重点的に取り組んでいます。図中の①コンバージョントラフィックキャンペーンは、第2段階で説明したインプレッション数、クリック単価、コンバージョン率の3つのデータ項目に基づいて、コアとなるコンバージョン条件付きキャンペーンを地域対抗とプロモーションの3つの主要地域に分割し、全国展開しています。

まとめると、休眠トラフィックから検証トラフィック、そしてコンバージョンにつながるトラフィックへと移行するための鍵は、既存アカウント内のリード獲得の可能性のある数万ものキーワードを段階的に、セグメントごとにレビューし、テストコストをコントロール可能な範囲で実施することです。このプロセスにより、当初は入札単価が低く一致率も低かったキーワードでも、効果的なクリックを生成できるようになり、それらのキーワードのクリック数の蓄積を加速させることで、実際にコンバージョンを生み出せるかどうか、そしてコンバージョンコストを許容可能なレベルまで最適化できるかどうかを検証できます。

休眠トラフィックが最適化後に有効なクリックを生成し、検証トラフィックプランに移行しても、インプレッションが0件、またはクリックがないのにインプレッションが水増しされている場合、そのトラフィックはデッドトラフィックプランに含まれます。また、検証トラフィックが最適化後にリードコンバージョンを生成し、コンバージョンプランに移行しても、現在の許容コンバージョンコストの1.5倍を費やしてもコンバージョンが0件の場合も、同様に無駄トラフィックプランに含まれます。最後に、一連の最適化とスクリーニングを通じて特定されたデッドトラフィックと無駄トラフィックのキーワードを抽出し、別のプランに分割して一時停止する必要があります。プロモーションアカウントは動的に移行されます。今年は1人の最適化担当者が担当し、来年はスタッフの離職やプロジェクトの再配置により、別の最適化担当者が担当することもあります。そのため、アカウント内のキーワードを削除するのではなく、一時停止に留めることが重要です。キーワードを直接削除すると、次の最適化担当者が以前に削除したキーワードをテストのためにアカウントに再度追加する可能性があります。このような繰り返しのテストは非常にコストがかかります。そもそもこれらのキーワードがアカウントに追加されたという事実自体が、ある程度の関連性と意図があったことを示しています。ただ、後になってデータから検証したところ、費用対効果が低すぎたり、コンバージョンに至らなかったりしたのです。

第3段階は、数万ものキーワードアカウントを簡素化するプロセスです。第3段階を完了すると、アカウント内の数万ものキーワードが一括処理され、効率化されます。トラフィックを生み出す可能性のある既存アカウント内のキーワードは、基本的にすべて除外されます。残る課題は、クリックスルー率が安定しているキーワードのコンバージョン率を管理し、継続的に向上させることです。

フェーズ4

低コストで業界のロングテールトラフィックオーディエンスに継続的にリーチするためのツールを導入します。ロングテールとは、非常に長いキーワードだけでなく、当社製品の需要を生み出す可能性のあるすべてのキーワードトラフィックを指します。この基準を満たすキーワードは、50,000～80,000個まで、可能な限り多く追加できます。これらのキーワードを大量にアカウントにインポートする場合、個々のキーワードのコンバージョン率やコストデータを分析する必要はありません。これらのキーワードは、個別のキャンペーン管理が必要です。ロングテールトラフィックキャンペーン分析戦略：全体像に焦点を当て、細部を軽視または無視します。適切なキャンペーン予算を設定し、短期的には全体的なコンバージョンコストが低く、長期的なキャンペーン投資が合理的であることを確認します。低価格+部分一致を使用して除外キーワードを最適化します。短期的には、このロングテールキャンペーンの毎日の全体的なコンバージョンコストのみに焦点を当てます。コストが十分に低い場合は実行を継続し、コストが高い場合は、個々のキーワードの一致方法を主に最適化し、ロングテールキャンペーン全体の除外キーワードに取り組みます。実際のテストでは、常に制御可能なテストコストを遵守してください。まずは新しいキーワードユニットを一括で開設し、これらのユニットのデータが安定した後に、次のユニットを一括で開設してください。

ここでは、ロングテールトラフィック戦略の役割と価値を理解する上で、郭平教授の重要なポイントをご紹介します。「検索エンジンは、『ロングテール理論』を実証的に証明する最良の例です。検索エンジンを通じてトラフィックを生み出すには、ロングテール効果を深く理解する必要があります。Googleはかつて、Googleが毎日行う数十億件の検索のうち、ユーザーが検索している数語を正確に一致させた場合、その検索語の15%は過去1年間に一度も検索されていないというデータを発表しました。例えば、「Minecraftで自動ドアを作る方法」といった検索は、過去1年間に一度も検索されていないにもかかわらず、15%の割合で検索されています。この現象は百度に限らず、淘宝網（タオバオ）、小紅書（シャオホンシュウ）、微信（ウィーチャット）検索でも見られます。」

よく使われるキーワード拡張ツールとチャネルには、5118、Jinhua Keyword Tool、Guangnian Lab が開発した Guangnian Keyword Extraction Tool、メディア業界のシソーラスなどがあります。

本稿では、生産スケールアップの4つの段階に焦点を当て、各段階で遭遇する可能性のある典型的な落とし穴について解説します。ただし、1つの記事で説明するには詳細が多すぎるため、4つの段階すべてを完了するには少なくとも7ヶ月かかります。本稿の予備的な考察が、皆様の実務に少しでもお役に立てれば幸いです。お時間をいただきありがとうございました。