デジタル時代、デジタル経済、デジタルオペレーション…近年、これらの言葉をよく耳にするようになりましたね。昨年の春、パンデミックによって多くの伝統的産業が崩壊の危機に瀕する一方で、インターネット産業は概ね活況を呈し、ライブストリーミングEコマース、オンライン教育、オンラインエンターテイメントなど、デジタルを基盤とした多くの産業が誕生しました。こうした社会的な文脈において、デジタルマーケティングは静かに、企業の存続を左右する重要な要素となってきています。

ここで誤解を正すことが重要です。デジタルマーケティングは、単に新規顧客を獲得したり、広告の出発点となるだけではありません。今日、現実世界と仮想デジタル世界は共存しており、人類は二つの絡み合った世界を同時に生き、それらを自由に切り替えるライフスタイルへと移行しています。

デジタル マーケティングの背景にあるのは、 B2B であっても B2C であっても、消費者はデジタル時代に生きており、「デジタル製品」であるということです。消費者の意思決定と購入経路はますます完全にオンラインで行われるようになり、消費者が訪れるチャネルで消費者とやりとりする必要があるのです。

企業もまた、デジタル世界において独自のスペースを確保し、ポジティブな企業イメージを構築し、デジタル領域で消費者と交流・コミュニケーションを図る必要があることを認識すべきです。こうした環境において、企業は既存の企業とその双子である「デジタル企業」という二つの存在を同時に育成していく必要があります。

これは、デジタル マーケティングの本質を明らかにしています。つまり、デジタルの世界で行われるマーケティング活動です。

従来のマーケティングキャンペーンでは、消費者とのインタラクションは広告だけにとどまりません。物理的な製品デモンストレーション、商品デモ、無料ギフトの配布など、様々なインタラクティブな手法が含まれます。では、なぜデジタルマーケティングは広告の単なるデジタル化と捉えられがちなのでしょうか？

デジタル時代において、消費者は常にオンライン上にいます。様々な検索エンジン、参考になるレビュー、手軽に利用できるサービス、そして社会的なニーズの影響など、デジタル世界のあらゆるチャネルは、あらゆる消費者に有形無形に影響を与えています。

人々がデジタルの世界で過ごす時間が増え、現実世界で視覚的な刺激に触れる時間が減るにつれて、消費者がデジタルの世界をナビゲートする際に（企業の）デジタルツインを見つけられなかったら何が起こるかは容易に想像できます。

あなた（会社）≒存在しません。

つまり、デジタル世界における消費者との繋がりが不可欠です。したがって、デジタル変革における企業にとって最大の機会（そしてもちろん課題）は、「企業がデジタル世界においていかに消費者と繋がるか」です。

マーケティングファネルは、長年活用されてきた実践的なマーケティングモデルです。その主要な要素は、マーケティング段階と隣接する段階におけるコンバージョン率です。ユーザーのタッチポイント行動データ（広告の閲覧、体験、他者からの推奨など、ユーザーとのインタラクションを可能にするあらゆる接触行動）の背後にある購買意欲に基づいて、下図に示すように4つの購入検討段階に分けることができます。

たとえば、あなたはとても幸運で、宝くじで車のナンバープレートを獲得し、ついに車を購入することができます。

消費者の視点（または販売者の視点）から

• 周りの人に、どんなブランドやモデルが良いか聞いてみましょう。（観察段階：AブランドのSUVの広告を見て、「多用途で通勤や旅行に便利」などと書いてあるのを見て、そのブランドについて大まかな理解を得ます。）

• SUVの方が良いと聞きました。普段使いやドライブにも便利です。だから、他のブランドも検討してみようと思います。（次の段階、思考段階へ。AブランドのSUVの広告をもう一度見て、便利なオンライン予約や試乗などの特典があることに気づいたら…ブランドへの好感度が上がり、もっと詳しく知りたいという気持ちが湧いてきました。）

• いくつかのブランドを選定し、各ブランドの4Sストアを訪問して、内覧、試乗、価格の問い合わせを行いました。（次の段階：比較段階へ：AブランドのSUV広告を3回目に見る。記念日割引、頭金不要のローンなど、価格インセンティブが購入意欲を一層深めます。）

• 上記の3つのステップを完了すると、最もコストパフォーマンスに優れたお気に入りのSUVが選べます。その後、店舗に行って購入します（最終段階：購入、購入、購入完了）。

消費者にとっては、自動車を購入して現在の段階は終わりますが、企業にとっては、データ分析やオンラインでのインタラクションを通じて、ブランド好感度の向上、口コミによるマーケティング機会の増加、乗り換え後のリピート購入の可能性の向上を継続することができます。

マーケティングファネルは、マーケティングプロセスの各段階の効率を定量化し、弱点を特定するのに役立つという点で、非常に古典的な手法です。しかし残念ながら、多くの企業はファネルを効果的に活用できておらず、その潜在能力を十分に発揮できていません。

例えば：

100人（最初の段階：閲覧のみ）に広告を表示しました。その後、コンバージョンが複数回発生し、各段階でオーディエンスの一部（10%、20%など）が離脱したため、最終的にストアで注文したのはわずか10人でした。この場合、実際には100人分の広告予算を使い切ったものの、残りの90人分の予算は無駄になってしまいました。

従来のマーケティングモデル:

以前は、技術的な手段がなかったため、どの顧客を失ったのか、また、二次的な露出とコンバージョンのためにどのように再度リーチすれば、再びターゲット顧客になってもらえるのか、まったくわかりませんでした。

売上を増やすには、ファネルを開き、広告を継続的に一般の人々に公開するために、より多くのお金を費やす必要があります。

結局、これによってコストが増加するだけでしたが、結果は期待を大きく下回るものでした。

デジタルマーケティングモデル:

同じ背景（100%のうち90%が無駄）を考慮して、私はデジタル マーケティングの概念とテクノロジーを適用することを選択しました。

デジタル世界では、誰もが居住地、興味、最近利用したプラットフォーム、現在地など、独自のデータプロファイルを持っています。さらに、デジタル世界に残す痕跡に基づいて、データは絶えず更新され、タグはより完全なものとなり、プロファイルはより正確になります。

まず、テクノロジーを活用して、解約した90人のデータを取得し、解約理由を分析し、パーソナライズされたタグを追加してプロフィールを改善します。さらに、解約したユーザーの特性に基づいて、2回目の広告ターゲティングを実施できます。

第二に、この操作を各隣接レベルで実行することで、より多くのユーザーを次のレベルに誘導できます。さらに、初期の「検討」段階からデータ収集と分析を実施することで、自社製品と関連性の高いユーザーをより正確にターゲティングできます。

技術的な手段を通じて、あらゆる段階からデータを収集し、そのコンバージョン率を分析し、広告の最も効果的な部分を特定し、広告資金を再配分し、無駄を減らし、すべての費用が賢明に使われるようにすることができます。

デジタルマーケティングの基礎を理解することで、コストを増やすことなくファネルレベル全体でコンバージョンをより容易に定量化できるようになり、同時にコンバージョン率を向上させ、間接的に顧客獲得単価（ACP）を削減できます。これは、最終購入者数しか把握できず、支出額、リーチした人数、そして離脱した理由について全く把握していない、往々にして専門性に欠ける従来のマーケティングキャンペーンとは大きく異なります。

おそらくあなたは、各段階のデータは本当にそれほど重要なのか、失われたデータを回復する必要があるのか​​、と疑問に思っているかもしれません。

もちろんです！マーケティングは、購入検討段階の4段階目にあるユーザーに対して行うべきです（結局のところ、これらはお金で獲得したリードなので、無駄にすることはできません！）。さらに、ユーザーに一度露出している状態なので、もしかしたらあなたのことに気付いていないかもしれない誰かをランダムに捕まえるよりもはるかに簡単です。

「適切な情報を、適切な人に、適切な場所で、適切なタイミングで提供します。」

デジタルマーケティングと従来のマーケティングの最大の違いは、デジタルマーケティングではユーザーデータを活用してマーケティングファネルをより正確に活用し、ユーザーベースの4つのステージをターゲットにし、そのステージとユーザー特性に基づいて異なる広告コンテンツを作成し、正確なマーケティングキャンペーンを実施できることです。

デジタルの世界では、ユーザーがあらゆるタッチポイントで行うあらゆるインタラクションから得られるデータは、実質的に完全に追跡・収集可能です。デジタルマーケティングは、デジタルの世界の利点（あらゆるインタラクションから得られるデータとリアルタイムのAI分析）を活用し、デジタルツインを効果的に管理できます。

上の図は、数え切れないほどの企業が直面する苦い現実を如実に表しています。コストが無駄になっていることを知りながらも、潜在的な成長の可能性を得るためにさらなる支出を強いられているのです。しかし、デジタルマーケティング時代にもこのようなやり方で事業運営を続けているなら、デジタルの波に飲み込まれてしまうのは確実です。

デジタルマーケティングと従来のマーケティングの最大の違いは何でしょうか？チャネルの多さでしょうか？トラフィックの多さでしょうか？

最大の違いは、デジタルテクノロジーを活用してマーケティングの効率性と効果性を向上させる点にあります。デジタルマーケティングでは、テクノロジーとマーケティングが相互に補完し合います。テクノロジーの進化は、マーケティングにおけるブレークスルーとイノベーションの可能性を高めます。同時に、マーケティングがますます多様化・複雑化するにつれて、テクノロジーの役割はますます重要になっています。

しかし、最低のコストと最速の速度を達成することは、言うほど簡単ではありません。

前述の通り、デジタルマーケティングの手法は、失われたリード100件のうち90件を回復させることが可能です。訪問者の維持は、マーケティング効果を高める最も直接的な方法であり、マーケティングプロセスにおいて非常に重要な要素です。しかし、どうすれば訪問者を維持できるのでしょうか？

まずはデータセットを見てみましょう。

例えば、広告予算を1万元、インプレッション1,000回あたり20元の費用で、すべてのユーザーのすべてのインタラクションに関するデータ（データ量は下図参照）を収集した場合、500万インプレッション（つまり500万のユーザープロファイル）を取得できます。これらの500万人のユーザーを分析することで、彼らがどのメディアプラットフォームと広告をクリックしたかが明らかになります。これにより、購入に至ったかどうかなど、より正確なセグメンテーションが可能になります。これらのユーザーをよりターゲットを絞ったマーケティングキャンペーンに活用することができます。

（データ量）

これらのデータ量は膨大であり、ウェブサイトやアプリの毎日のアクティブユーザーも同様です。各インタラクションはデータ行を生成し、年間数万、数十万、あるいは数億ものデータポイントを生み出します。

さらに、4つの正しい結果（下図のデータ）を得るために、膨大な量のデータを専門知識なしに手動で処理することは可能でしょうか？ 組み合わせたアクションはタイムリーに完了できるでしょうか？ 広告予算を効果的に活用できるでしょうか？

（ユーザーアクティベーション組み合わせ爆発データ）

爆発的な組み合わせによってもたらされる漸進的な成長は、技術的なサポートなしには持続できません。

技術的なサポートがなければ、マーケティング キャンペーンがどれだけデジタル化や変革を遂げても、水から出た魚や根のない木のように、デジタル時代に生き残るのに苦労することになります。

-終わり-