SEMおよび情報フロー実践者学習・交流グループ

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著者：袁鵬（WeChat：aiqijun18）

愛奇オンライン百人一首チームメンバー

ランディングページは、消費者があなたのビジネスに対して抱く第一印象です。プリンストン大学の心理学研究によると、第一印象はわずか0.1秒で形成されますが、顧客が実際に顧客になるかどうかは、第一印象が決定的な役割を果たします。さらに、 2015年にGoogleが「モバイルゲッデン」アルゴリズムを導入する以前は、75%の人が5秒後にウェブページを離脱し、46%の人が二度と見返さないことが分かっています。ユーザーの関心が急速に変化し、予測不可能な今日の断片化された世界において、ランディングページのコンバージョン率を向上させるにはどうすればよいでしょうか？

マーケティングとは、適切な人を見つけ、適切なことを伝え、適切なページを表示することです。

ランディングページを計画する前に、ターゲットとするオーディエンスのタイプを明確に理解する必要があります。価格を第一の決定要因とする住宅リフォームの顧客は、あなたの会社が幅広いデザインスタイルを提供しているからといって、必ずしも商品を購入するわけではありません。彼らは、価格が許容範囲内であれば、デザインの多様性をプラス要素として捉えるでしょう。

同じページ上で、異なるトラフィック ソースからのユーザーのヒートマップ表現はまったく異なります。ユーザーは興味のあるものにのみ注目します。

そこで質問なのですが、さまざまなトラフィック ソースからのユーザーのコンバージョン率をどのように向上させるのでしょうか?

私の意見では、まず製品のターゲット ユーザー層を決定し、次にそのユーザー層について調査を実施してユーザーの意思決定プロセスにおける最も代表的な要因を特定し、その後、各ユーザー層ごとに異なる焦点を持つ個別のページを作成するのが良いアプローチです。

ここで疑問が生じます。コンバージョンの定義は何でしょうか？それは、ランディングページのプロモーションの目標、つまり消費者に何をしてほしいかということです。業界によってコンバージョン目標は異なります。例えば、職業訓練業界では、オンライン相談を最も重要なコンバージョン目標としており、次にフォームを重視しています。これは、オンライン相談の方が費用対効果が高く、意思決定サイクルが比較的長いためです。

ローン業界では、電話による問い合わせが最も高いコンバージョン率を誇るため、電話による問い合わせを優先しています。

コンバージョンを定義する良い方法は何でしょうか？個人的には、ユーザーの購買習慣を変えようとするのではなく、自社のコンバージョンプロセスの長所と短所を理解した上で、特定の領域に焦点を当てるというアプローチが良いと思います。

コンバージョン目標が正しく定義されていれば、ページ デザイン アーキテクチャの 5 つの要素が重要になります。

1. セールスポイント:

消費者は、1つ以上の消費目標を達成するために意思決定を行います。これらの消費目標には、本質的に目的が伴います。セールスポイントを特定することで、ユーザーは製品がどのようなメリットをもたらすのか、あるいはどのような問題を解決するのかをすぐに理解できます。ユーザーは、無関係な情報にはあまり注意を払わないでしょう。セールスポイントを特定することは、コンバージョンの始まりです。始まりがなければ、残りの部分についてどのように語れるでしょうか？

2. 刺激：

コンバージョン決定の一般的なモデルはSORモデル（「刺激指向反応」の略）です。このモデルは、消費者のコンバージョン行動は、内的生理的・心理的要因と外的環境の両方から生じる刺激によって引き起こされることを示しています。刺激原理とは、訪問者を「コンバージョン目標」の達成へと誘導することを意味します。一般的に用いられる刺激としては、割引、追加特典、収益獲得の可能性、時間制限、限定アイテムの特典などが挙げられます。

3. 安全性:

安全性とは、問題が発生する可能性は低く、万が一問題が発生したとしても、解決策と複数の信頼できる選択肢が用意されていることを消費者に保証することです。これにより、消費者は安心して製品を使用することができます。

4. 権限:

すべてのマーケティングは信頼の上に成り立っています。認証、企業規模、メディア掲載、パートナーブランド、事業年数など、自己宣伝ではなく、客観的な第三者機関による事実に基づいて信頼性を高めましょう。

5. 適合性:

誰もが実践しているという雰囲気を作りましょう。同時に、他の人がどのような問題を解決したか、あるいはそれによってどのようなメリットを得たかを実証しましょう。共感を得る鍵は、多くの人が実際にコンバージョンしたことを訪問者に納得させることです。この確信を築くには、詳細なデモンストレーションを提供するか、他の4つの要素の中で共感できる雰囲気を作り出す必要があります。

ページ構造の5つの要素は相互に関連しており、どの画面にも単独で存在する要素はありません。各画面は単一の要素に焦点を当てています。テキスト、デザイン、要素の配置によって、それぞれ異なる効果を生み出すことができます。多くの業界では、 A/Bテストが用いられ、一度に1つの要素を変更し、コンバージョンコストとコンバージョンボリュームを評価指標として用います。その後、ヒートマップツールを用いて、ユーザーの閲覧ロジックに基づいてコンバージョン率を最適化します。

幸運を！

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