この記事は、Jiuzhilan Network Marketing（jiuzhilan）からの転載です。Jiuzhilanは、中国におけるクリック課金型広告の予測管理・最適化ソフトウェアのパイオニアであり、機械学習、自然言語処理、分散クラウドコンピューティングなどの技術を駆使して、オンライン広告のパフォーマンスを管理・最適化しています。

はじめに：この記事は、ジェイコブ・バードスガード氏による翻訳に基づいています。百度、捜狗、360などの国内検索エンジンに対応するため、九之樂は記事に若干の修正を加えました。

過去 2 年間で、世界中の何百もの業界にわたる広告支出は 3 億 2,000 万ドルを超え、インプレッション数は 900 億回、クリック数は 500 万回以上、キーワードの使用数は 2,600 万回に達しました。

このデータから、3 つの重要な問題が判明しました。

ほとんどの検索エンジン広告キャンペーンは、コンバージョンを効果的に追跡できません。

ほとんどの広告主はキーワードに対して高額な入札をしています。

広告費のほとんどは無駄になっています。しかし不思議なことに、これら3つの問題は競争優位性をもたらし、同時にそれらと闘い、解決していく必要があります。この記事を読めば、競合他社の失敗から学び、最終的には彼らの手法を逆手に取って打ち負かすことができるでしょう。

1. 広告主の大多数はコンバージョンの追跡をあまり行いません。

平均すると、海外の AdWords アカウントのうち、効果的なコンバージョン トラッキングを適切に確立できているのはわずか 29% です。

アカウントの 42% では適切なコンバージョン トラッキングが行われておらず、別の 29% のアカウントではコンバージョンのトラッキングに表面的な取り組みしか行われておらず、どのキーワードがコンバージョンを促進しているかを本当に把握している AdWords アカウントはわずか 29% です。

Jiuzhilan Researchによると、国内のデータ追跡はさらにひどい状況だという。

グラフ: コンバージョン トラッキングが行われていない、コンバージョン トラッキングが不十分、コンバージョン トラッキングが適切な割合

2. 追跡を行わないと、検索エンジン キャンペーンの 97% が失敗します。

言い換えれば、競争相手の42%は失敗する運命にあるということです。この結果は、あなたにとって喜ばしいこととそうでないことが混在しています。

長期的には、競合他社は自社のビジネスの成功とは逆の方向に進み、どんどん遅れをとることになります。

短期的な影響としては、競合他社がキーワード競争であなたを出し抜こうとして高額な入札を行う可能性があります。たとえそのキーワード自体が効果的でなくてもです。さらに、これらのキーワードのコンバージョン率を追跡しても意味がありません。平均して、適切に追跡されている検索エンジンアカウントは、標準的な検索エンジンアカウントよりも50%高いコンバージョン率を達成しています。しかし、追跡されていないコンバージョン数も依然として膨大です。適切なデータがなければ、適切なマーケティング判断を下すことはできません。ですから、競合他社の71%以上を出し抜きたいのであれば、あらゆるものを追跡し始めましょう。

3. ほとんどの広告主は間違ったキーワードに入札しています。

幸いなことに、解決策は常に存在します。SpyFuを使えば、キーワードと検索意図の関係を理解できます。検索連動型広告は、検索意図に基づいたマーケティングです。インターネット検索が売上を牽引し、広告を表示させたいのであれば、強い購入意図を示すキーワードを自然と選ぶでしょう。これを実現するには、関連性の高いキーワードすべてに入札すべきだと考えませんか？

残念ながら、それはあなたが思っているほど簡単ではありません。

潜在的な顧客を逃してしまうかもしれないという懸念から、ほとんどの広告主は多くのキーワードに入札し、使用するキーワードが多ければ多いほど良いと感じています。

問題は入札手数料がかなり高いことです。

実際のところ、コンバージョンはすべて6%未満のキーワードによって生み出されていることが判明しています。つまり、94%以上のキーワードは役に立たないということです。

多くの人は、最初のクリックでウェブサイトの常連訪問者にならないかもしれませんが、すぐに常連訪問者になる可能性が非常に高いです。

しかし、本当にそうでしょうか？初期のクリックアトリビューションモデルを使用しても、直接的なコンバージョンを生み出さないキーワードは、コンバージョンのわずか0.4%しか生み出しません。実際、94%以上のキーワードは効果がありません。

ここで疑問となるのは、これらの追加キーワードが実際に広告キャンペーンの収益を生み出すかどうかです。続きを読んで、その答えを見つけてください。

広告費のほとんどは無駄になっている。

まずキーワードとは何かを理解しましょう。

キーワードはターゲットオーディエンスの検索意図を表す一方、検索語句はオーディエンスが実際に広告を見つける手段です。したがって、キーワードの効果を知りたい場合は、まず検索語句を評価する必要があります。

検索語レポートを使用する

検索エンジン用語レポートでは、どのような検索が広告をトリガーしたか、インプレッション数とクリック数、検索用語が生成したコンバージョン数など、さまざまな情報を確認できます。

適切なキーワードを使用すれば、訪問者が商品を検索した際に広告が表示されます。広告をクリックすると、訪問者はニーズに合ったランディングページに誘導され、コンバージョンへと繋がります。

ただし、広告に間違ったキーワード（間違った検索意図など）が表示された場合、訪問者は広告をクリックすることはあっても、コンバージョンには至りません。

したがって、ほとんどの検索用語でコンバージョンが生成されない場合は、間違ったキーワードに入札していることは間違いありません。

間違ったキーワードのコスト

広告費の61%は、コンバージョンにつながらない検索キーワードに費やされていることが判明しました。しかし、検索エンジンへの支出を増やすほど、不適切な検索キーワードに費やす無駄な費用は減ります。

効果的な支出と非効果的な支出

指標で見ると、統計はさらに悪い状況を示しています。AdWordsアカウントは、コンバージョンを生み出さない検索語句に平均75.80%の予算を無駄に費やしています。つまり、競合他社はAdWords予算の76%を、ビジネスに全く価値をもたらさず、今後も生み出すことのできない無価値な検索に費やしている可能性があるのです。

こうした無駄な広告支出については、効果のない支出が 10% 増加するごとに CPC も約 10% 増加するという線形関係があると思いますか?

あなたはあまりにもナイーブです。両者の関係は実際には指数関数的です。無駄な広告費が10%増加するごとに、CPCは44%～72%増加します。

無効な検索キーワードへの支出の割合

より明確に言えば、CPCが10ドルの場合、無駄な広告費は30%から40%に増加し、新しいCPCは14.43ドルから17.22ドルの間になります。無駄な広告費が30%に達すると、CPCは75.80%増加し、最終的なCPCは120ドルを超える可能性があります。

よく考えてみると、これらの結果は実は非常に重要であることがわかります。

コンバージョンを生まないキーワードに無駄に費やした 1 ドルは、コンバージョンを生むキーワードに費やせる金額と同じです。

計算してみましょう。競合他社が予算の76%を間違ったキーワードに浪費しているのに対し、あなたは66%しか浪費していないとすると、競合他社よりもコンバージョン1回あたりの支出が50%少なくなります。

これはあなたにとって何を意味しますか?

キーワードと、コンバージョンと無駄な広告費との関係を理解すると、この情報を使用して広告キャンペーンのパフォーマンスを向上させることができます。

先ほど説明した指数関数の公式を覚えていますか？これは逆の意味で機能します。効果的なキーワードを特定し、非生産的なキーワードを排除し、無駄な広告費を削減すれば、CPCは指数関数的に減少します。

たとえば、下の画像は、この方法を数週間にわたって使用して達成した結果を示しています。

縦軸: 単一の検索語句に対する総支出

横軸: 1回の検索での合計コンバージョン数

上の画像に示されているように、コンバージョンを生まない検索キーワードに無駄な費用をかけなければ、実際に費やす金額は減りますが、コンバージョンは増えます。

それは信じられないことですよね？

最も重要なことは、この原則はシンプルで理解しやすく、実践も非常に簡単だということです。

操作は以下のとおりです。

新しいキーワードを調査しましょう。競合他社のキーワードの中には、自社のアカウントに適したものもあるかもしれません。SpyFu（または中国のJiuzhilan入札ツール）を使って、それらのキーワードを見つけ出し、活用しましょう。

コンバージョントラッキングを設定します。AdWords /Baidu Phoenix Nestでコンバージョントラッキングを設定します。

アカウントを2～3ヶ月間運用してみましょう。キーワードが効果を発揮すれば、きっと満足できるはずです。

キーワード/検索語句レポートを作成します。AdWords /Baidu Phoenix Nestでキーワードオプションをクリックし、「コンバージョン数 < 1」のフィルタを作成します。評価するデータは少なくとも2～3か月分あることを確認してください。

どれだけの広告費を無駄にしているのか確認しましょう。無駄になった広告費は、AdWords/Phoenix Nestレポートの下部に表示されます。無駄になった広告費と総費用を比較することで、不適切なキーワードに無駄になっている広告費の割合を把握できます。

「無駄をなくす」。キーワードが成果を生まないなら、削除しましょう。

利益。効果のない検索用語やキーワードに無駄な費用をかけるのはもうやめましょう。無駄を減らせば利益は増えます。このサイクルを繰り返すたびに、競合他社との差は広がり、彼らをさらに引き離していくでしょう。やがて、最も効果的なキーワードだけに投資すれば済むようになるでしょう。

要約

国際的な広告プラットフォームであるSpyFuと、国内のPPCツールであるJiuzhilanは、有料検索マーケティングの成功に不可欠です。競合他社のキーワードを特定し、キーワードのパフォーマンスを正確に追跡し、独自の戦略を用いて競合他社に打ち勝つのに役立ちます。

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