著者：アイキジュン

出典: Aiqi SEM (ID: CMOcollege)

この記事は、Bird Brother Notesの著者の許可を得て掲載されています。転載をご希望の場合は、著者にご連絡の上、出典を明記してください。

ブランドキーワードか、それとも一般的なキーワードか？これはSEM分野では永遠のテーマです。この問いに関して、広告主は一般的に以下の2つの視点のいずれかを持ちます。

1. ブランドキーワードは最も高いコンバージョン率を誇ります。「最も重要なことに資金を投入すべき」という論理に基づき、一般的なキーワードへの予算を削減し、ブランドキーワードへの予算配分を増やす必要があります。

2. ブランドキーワードによってもたらされるコンバージョンはすべて無料トラフィックであり、有料SEMトラフィックでカバーされるべきではありません。広告主にとって価値があるのは、ジェネリックキーワードによってもたらされる新規顧客トラフィックのみです。

どちらの視点も、広告主がキャンペーン実行に関して抱く懸念を反映しています。しかし、過去の経験から判断すると、ブランドキーワードを好む広告主はCPAは高いもののアクション数の絶対数が減少するというボトルネックに直面することが多く、一方、ジェネリックキーワードを好む広告主は新規ユーザー数は多いもののCPAが急上昇するという厄介な状況に直面することになります。どちらも理想的な結果とは言えません。

私の個人的な意見では、この矛盾につながる根本的な問題は、さまざまなキーワードの有効性を評価する際に、異なる種類の単語の効果が断片的に評価され、盲人が象と同じことを説明しているような状況に陥ることが多いことです。

しかし、キーワードの効果はどのように評価すべきでしょうか？私の答えは、サッカー場のロジックを使うことです。

この概念を紹介する前に、「アシスト」という概念を明確にしておきましょう。SEM分野では、「二次コンバージョン」という概念が広く受け入れられています。この概念は、消費者行動理論における消費者の意思決定プロセス、すなわち動機付けから認知、態度形成、統合、学習へと続くプロセスに由来しています。インターネットユーザーの検索行動に反映されると、一般用語からブランド用語へと至る検索シーケンスが生まれます。SEMキャンペーンがインターネットユーザーの意思決定プロセス全体を網羅できれば、一般用語がブランド用語に及ぼす「アシスト」効果を実証できるでしょう。

つまり、一般用語の一部の変換はブランド用語を通じて実現され、一般用語がブランド用語を「支援」することを意味します。

SEMにおける「アシスト」の概念を理解し、それをサッカー場におけるアシストの概念に結びつけることで、サッカーの論理は明確になります。各コンバージョン行動をゴールに、コンバージョンのために選択されたキーワードをフィールド上の選手に例えると、サッカーの戦術とSEM戦略の根本的な共通点は、各キープレイヤー（キーワード）がゴール（直接コンバージョン）とアシスト（間接コンバージョン）を獲得する能力を持っているものの、そのタスクの配分はサッカー場における選手の様々なポジションのように大きく異なるということです。

この配分比率は、先ほど広告主が提起した 2 つの質問に効果的に答えるものです。

1

フォワード - ブランドキーワードとブランドゾーン

ブランドキーワードは、非常に集中した検索オーディエンスのブランド嗜好を反映しているため、最も高いコンバージョン効率を誇ります。まるでサッカー場のストライカーのように、彼らは最も際立った存在感を持つ選手です。多くの広告主は、ブランドキーワードの極めて高い投資収益率を誇りにしています。

しかし、前述のあるタイプの広告主は、ブランド キーワードを購入する必要性に疑問を呈し、ゴールを決めるための「フォワード」として自然なウェブサイトをすでに持っているのに、なぜブランド ゾーンとブランド キーワードという 2 つの追加の「フォワード」を購入するために高額を費やすのかと主張するかもしれません。

この疑問に答えるべきは、インテル・ミラノの会長であり、サッカー界で自称「ストライカー愛好家」のモラッティ氏だろう。彼は自らの行動でその主張を証明した。最高のストライカー（ロナウド、ヴィエリ、イブラヒモビッチ）を獲得するために多額の資金を投じることで、チームの最強の戦闘力を維持できるのだ。彼らを獲得することと獲得しないことの違いは一体何だろうか？ゴールスコアリング効率だ！

図の3人のフォワードのゴールスコアリング効率の比較が示すように、ブランドゾーンは、豊富な素材と比類のないクリックスルー率により、間違いなく最高のコンバージョン率を達成します。ブランドキーワードの効率は2番目ですが、有料ブランドキーワードは掲載順位の優位性を占めており、ランディングページはオーガニックウェブサイトと比較してより直接的で効率的なユーザーエクスペリエンスを提供するため、その効率もオーガニックウェブサイトよりも優れています。

これら 2 つのストライカーを購入する価値があったかどうかは、ブランド ゾーンとキーワードによって生み出される追加収益から発生したコストを差し引くことで計算できます。

つまり、ブランドキーワードのコンバージョン率が高いからといって必ずしも良いとは限りません。ゴールを決めるのはストライカーの仕事ですが、重要なのは高い効率性です。

2

ミッドフィールダーとディフェンダー - 一般用語

総称の概念は比較的複雑です。ゲーム業界を例に挙げ、ここでは総称をさらに細分化します。型総称とは、「3D」や「ファンタジー」といった特定の限定要素を含む総称を指し、型総称として定義されます。一方、「楽しいゲーム」や「最新のオンラインゲーム」のように、普遍的な適用性を持つ用語は総称として定義されます。

一般的なキーワードと比較して、カテゴリ特化型キーワードは比較的正確な需要ターゲティングが可能であるため、コンバージョン率が比較的高い傾向にあります。しかし、ブランドキーワードほど効果的とは言えません。彼らの役割は、サッカーのフィールドにおけるミッドフィールダーとディフェンダーに似ています。彼らはフィールド上では目立たない脇役であることが多いですが、彼らのたゆまぬインターセプトやアシストこそがチームの勝利を左右するのです。

一部の広告主は、コンバージョン率が比較的低いという理由で、一般的なキーワードの使用を控える傾向があります。これは、ミッドフィールダーの得点が少ないことを非難しているようなものです。これは、キーワード（選手）の価値を判断する上で不公平です。例えば、2010年のFIFA年間最優秀選手賞では、シャビとイニエスタはどちらもミッドフィールダーでした。彼らの合計得点は4位のクリスティアーノ・ロナウドよりも少なかったものの、効果的なアシストによってより高い評価を得ました。

つまり、直接的なコンバージョンが少ないからといって彼を過小評価してはいけない。直接ゴールを決める長距離シュートだけがミッドフィールドの全てではないのだ。

ブランドキーワードとジェネリックキーワードに関して、避けるべき2つの点について記事の冒頭で触れましたが、これは広告主様が抱くよくある質問への回答にもなります。では、具体的にどのように進めていくべきでしょうか？まず、サッカーの考え方、つまりチーム思考を踏襲する必要があります。サッカーチームは一つのチームであり、その成功または失敗はチーム全体のパフォーマンスによって測られます。同様に、 SEMアカウントのパフォーマンスも包括的な視点で測定する必要があります。少数のキーワードのパフォーマンスのみに基づいて性急な判断を下すことは避けるべきです。これは、盲人が象を見て全体像を把握しているような状況に陥り、部分的で不完全な評価に陥る可能性が高くなります。

この考えをサッカーに当てはめていくと、より深く興味深いトピックを掘り下げることができます。広告主間の SEM 戦略の違いは、さまざまなサッカーのフォーメーションの違いに似ています。

異なるキーワードへの予算配分は、プロモーションの目的に応じて差別化する必要があります。例えば、注目度の低い新製品のプロモーションには、より攻撃的な4-5-1フォーメーションを採用し、知名度の高い製品のリマーケティングにはバランスの取れた3-4-3フォーメーションを採用します。予算配分は単調なデータに基づくものですが、サッカーのフォーメーションという概念を用いて広告主にメッセージを伝えることは、明確かつ簡潔です。予算を科学的に配分する方法については、紙面の都合上、後ほど詳しく説明します。

しかし、SEM最適化のプロフェッショナルからは、「キーワードの役割や割合はそれぞれ異なるため、パフォーマンスの判断は非常に難しい。『ゴール率』は比較的簡単に判断できるが、『アシスト率』はどのように判断すればよいのだろうか？」という疑問が湧くかもしれません。

そのためには、現在主流となっているSEM最適化の取り組みをより深化させる必要があるでしょう。「貢献率」を分析するには、より複雑なモニタリングシステムの導入、平均滞在時間、PV/UV、再訪率といった指標の検証、さらにはクロス分析のためのより正確で詳細なモニタリングツールの活用などが必要になります。SEM研究分野が急速に発展するにつれ、こうした洗練された広告運用手法の重要性はますます明らかになるでしょう。

これからの道のりは長く困難ですが、私たちは推進と最適化の旅を続けていきましょう。

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