この記事を読み始める前に、次の 3 つの質問について考えてください。

• ユーザーはなぜ変換するのでしょうか?

• 入札と情報フローの共通点は何でしょうか?

• マーケティングの第一人者とマーケターの違いは何でしょうか?

心の中に答えはありましたか？さあ、私の答えを明かしましょう。

最初の質問は「需要」です。コンバージョンは、需要自体が満たされることで発生します。

2つ目の質問は需要です。入札と情報フローはどちらも、コンバージョンを促進するために需要に依存しています。

3つ目の問題は需要です。マーケターはテクニックや手法の使い方しか知りませんが、マーケティングの専門家は需要をコントロールする方法を知っています。

あらゆるマーケティングは「需要」に基づいていると言えるでしょう。ここまでくると、「子供でもわかるような話ばかりだ」と批判したくなるかもしれません。

では、読者の皆様、需要が形成されるにはどのような要素が必要でしょうか?

分からない方はウサギと一緒に追ってみてください。

まず需要の定義を見てみましょう。人々は特定のニーズを満たすために、特定の製品やサービスを購入する能力を開発します。

この一見単純な文には、需要を生み出す 3 つの要素が含まれています。

第一の要素：感情の欠如

すべてのニーズは物の欠如から生じており、 「特定のニーズを満たす」というニーズの定義はまさにこの状況を説明しています。

物事が変化すると、ユーザーの不足感も変化し、常に新たな需要が生まれます。

たとえば、18 歳になったら情熱的な恋愛が必要になるかもしれません。結婚したら家や車が必要になるかもしれません。子供ができたらお金が必要になるかもしれません。

2番目の要素: ターゲットオブジェクト

需要が生まれると、その需要を満たすターゲット製品が生み出されます。

しかし、文化、環境、ターゲットの違いにより、同じ欠如でも対象が異なる場合があります。

例えば、職場で存在感が薄い新卒者は、高価な品物を手に入れたり、優れた業績を上げたり、同僚と良好な関係を築いたりすることで、自分を目立たせようとするかもしれません。これらの要素はすべて、その人の価値観に左右されます。

欠乏感と対象物の組み合わせが消費の動機となる。

3番目の要素：購買力

この能力は、経済的な購買力だけでなく、製品に関連する信頼コスト、行動コストなども指します。

したがって、上記の 2 つの要素を完了した後、必要なのはユーザーに権限を与え、最終的なコンバージョンを達成することです。

認識、対象製品、消費者の能力の欠如が「需要の三角形」モデルを構成します。

すべての要求はこれら 3 つの要素を満たす必要があり、いずれか 1 つでも欠けると変革は起こりません。

そこで疑問になるのが、マーケティングにおいてこれら 3 つの要素をどのように活用するかということです。

感情の欠如

これはユーザーの理想と現実のギャップを指します。簡単に言えば、ペインポイントです。

一般的に人々は変化を嫌いますが、この状況では、企業は常に消費者よりも不安を感じています。なぜなら、消費者が変化しなければ、企業は製品を売れないからです。

では、どうすれば消費者に変化をもたらすことができるのでしょうか？そのためには、商品と消費者の欠乏感を結び付ける必要があります。

たとえば、一部の出会い系サイトでよく使われる戦術は、ユーザーに欠乏感を抱かせるというものです。

ある若者は、毎日仕事を終えて家に帰り、バスに乗って中華風クレープを食べ、特に何も考えずに幸せな生活を送っていました。

しかし、出会い系サイトでは、あなたに似た人がすでに結婚していて、その人の状況はあなたよりもさらに悪いと彼に告げられます。

このようなマーケティングは、格差や欠乏感を呼び起こし、個人にそのギャップを埋めようとする意欲を喚起し、ビジネスチャンスを生み出します。

ユーザーがあなたを必要とするときのみ、あなたには価値があります。

典型的には、李教授がまとめた「消費ギャップ」に関する5つの視点に基づいて、ユーザーの不足感を刺激することができます。

01 ミッションの視点

これは、消費者をタスクの途中にいる人として見ることを意味します。この矛盾は、完了感覚と未完了感覚から生じます。

• あなたの製品を使用する際に消費者はどのような課題に直面するのでしょうか?

• これらのタスクを完了するには、彼はどのくらい遠いのでしょうか?

• どうすれば彼の任務を遂行して彼の支持を得ることができるでしょうか?

たとえば、下の画像に示すように、「あなたの車がいくらで売れるかテストする」機能は、ユーザーの意思決定プロセスを完了するのに役立ち、クリックを促進します。

02 時間の視点

人は仕事だけでなく、時間の中で生きています。時間を基準に人を見ると、その矛盾は現在から過去（あるいは未来）を差し引いたものから生じます。

例えば、ある広告代理店の広告スローガンは「大学を逃したとしても、学部課程も逃さないでください」です。これは、人々が時間の経過とともに経験する感情を活用した例です。

03 関係性の視点

人間は人間関係の中で生きています。人間関係を通して自分自身を定義し、互いに繋がり合う必要があり、その過程で感情が生まれます。

この欠乏感と失望感は、「自分から他人を引き算する」という方程式から生じます。

例えば、ある出会い系アプリのキャッチフレーズは「あなたに好意を持っている人を見つけよう」です。これは、すでにあなたに好意を持っている人と繋がるのではなく、あなたの周りであなたに好意を持ってくれそうな人を見つけるのを手助けし、新しい人間関係を築く可能性を広げます。

04 グループの視点

集団的視点とは、人々が何かを行うことを検討するときに特定の集団を参照する傾向を指します。

特定の関係に加えて、個人がグループに所属することもあります。このグループは多くの場合匿名です。

例えば、Didiのスローガン「4人中3人の友人がDidiを利用している」は、Didiを使っていないのなら「友人」ではないかのように、人々の共同体意識を利用している。

人々は集団内の行動について言及します。彼らの不均衡感覚は、どの集団が自分にはない行動をしているか、あるいはどの集団が自分にはない行動をしているかによって生じます。これは、欲求、同調、回避、統合といった典型的な行動に相当します。この視点における不均衡感覚の公式は、集団から自分を引いたものです。

05 キャラクターの視点

「役割」とは、消費者の自己、つまり心理的に同一視する自己を指します。この自己は、実際の自己とは異なります。この視点の公式は、「役割 - 自己」です。

これらは、消費者の感情の欠如の最も典型的な 5 つの原因です。

マーケティング担当者にとって最も重要なことは、ユーザーに何が欠けているかを理解し、その不足を補い、マーケティング活動のターゲットを絞ることができることです。

ターゲット

欠乏感はユーザーにとって単なる感情であり、必ずしも具体的な消費動機につながるものではありません。そのため、この時点で必要なのは、ユーザーに行動を起こさせるような目標です。

つまり、アクションが明確かつ具体的に記述されるほど、成功する可能性が高くなります。

ただし、目標を設定する際には、次の 3 つの点に注意する必要があります。

01 対象物が大きすぎて、欠落感が小さすぎる。

対象物を選ぶ際には、大きすぎて不足感が少なすぎるものや、小さすぎて不足感が多すぎるものは避けましょう。

例えば電動歯ブラシを考えてみましょう。もし「自動で歯を磨くので、自分で磨く必要がない」と定義するのであれば、その不足感は明らかに小さすぎます。結局のところ、歯磨きにはそれほど労力はかかりません。

しかし、その不足感を「360°清掃、普段磨けないところまで磨く」と定義すると…

こうすることで、対象物と欠乏感が一致することになります。

02 対象物と喪失感の間には直接的な関連はありません。

例えば、フルーツジュースは酢に似た味なので「フルーツビネガー」と名付けられるかもしれません。しかし、酢とユーザーの飲料消費量の間には関連性があまりないため、購入動機を喚起することは困難です。

しかし、名称を「発酵ジュース」に変えると対象物が不足感にマッチします。

03 対象商品がユーザーの認識と一致していない。

ユーザーの目標を設定するときは、それがユーザーの理解と一致していることを確認することが重要です。一致していないと、具体的なアクションが実行されません。

たとえば、男性用下着ブランドのキャッチフレーズは、「紳士的な振る舞いを演出する、XXブランド」です。

下着と紳士の振る舞いにはどのような関係があるのでしょうか？そのため、ターゲット商品を設定する際には、ユーザーの信頼感を高め、購買意欲を喚起するために、ユーザーの認識と合致させることも必要です。

購買力

不足感とターゲットオブジェクトが確立したら、ユーザーに権限を与え、消費者が最終的な購入決定を下せるようにする必要があります。

一般的に、ユーザーの購買行動に影響を与える要因は、以下の点に分類できます。

01 金銭的なコスト

これはユーザーの購買決定に影響を与える主な要因です。この要因は、能力と能力不足という2つの側面に分けられます。

全額支払いが可能なユーザーは、購入意欲を刺激するプロモーションやその他のインセンティブを受けることができます。

「一括払いができない」とは、一括払いができないことを意味します。このような場合、分割払いなどのインセンティブを活用して、購入意欲を高めることができます。

02 画像コスト

これは、社会や他人の目から見たユーザーのイメージを指します。

例えば、ある炊飯器は発売当初、「手軽さと速さ」を売りにしていましたが、売れ行きは芳しくありませんでした。

その後、この店は多くの女性が、これは勤勉なイメージを損なうと考えていることを知り、セールスポイントを「食事をより健康的にする」に変更した。

03 アクションコスト

これは、ユーザーが製品を使い始めてから最終的な結果が得られるまでに発生するコストを指します。コストが高すぎると、ユーザーは製品の使用を中止してしまいます。

例えば、前述のショッピングモールの広告では、駐車場の問題など、買い物中にさまざまな不便に遭遇し、費用が高すぎるとユーザーは諦めてしまいます。

04 学習コスト

つまり、ユーザーは製品を使用する前に追加の学習を行い、既存の習慣を変える必要があります。

たとえば、Photoshop は限られた人数しか使用していませんが、Meitu Xiu Xiu はシンプルなので誰でも使用できます。

05 医療費

消費者は、製品の使用により健康リスクが発生したと認識する可能性があり、その結果コストが上昇する可能性もあります。

例えば、広東省ではかつて、人々は「すべての薬にはある程度の毒性がある」と考え、薬草茶を薬とみなしていました。その後、王老吉はそれを飲料として再定義し、消費者の健康コストを軽減することで、広く受け入れられるようになりました。

06 意思決定コスト

市場の多くの製品について、消費者は購入したいという意欲はあるものの、意思決定コストが莫大なため、最終的には購入に至りません。

多くの場合、意思決定プロセスを小さなセグメントに分割することで、ユーザーにかかるコストを削減できます。

例えば、コースです。完全なコースは4,000元ですが、カバーする知識ポイントに応じて細分化できます。PPCトレーニングを例に挙げると、アカウント最適化は199元、データ分析は199元といった具合です。

上記では「需要の三角形」について詳細に分析しました。これは非常に重要かつ複雑な概念であり、真に習得するには長期間にわたる反復的な練習と意図的な実践が必要です。

マーケティングを行う際、デマンドを活用してクリエイティブなコンテンツを書いたり、ランディングページを最適化したりすることが多いのに、なぜコンバージョン率がまだ良くないのでしょうか?

上記の記事の 3 つの部分を調べて、消費者の需要を形成する 3 つの重要な要素を満たしているかどうかを確認しましょう。

出典：後昌学院（ID：SEMlianmeng）

この記事は、Bird Brother Notesの著者の許可を得て掲載されています。転載をご希望の場合は、著者にご連絡の上、出典を明記してください。