この記事は少し長いですが、根気よく読んで頂ければ必ず何か得るものがあると思います！

入札スペシャリストの自己啓発？実は、これは本来この記事のテーマではありませんでした。毎年、春節明けの1～2ヶ月は様々な業界で転職ラッシュの時期で、入札業界も例外ではありません。私は入札関連の採用グループを2つ運営していますが、最近は求職者が増えています。そんな「誘惑」を見て、私も履歴書を書いてみようかと考えたのですが、1000字も書けず、話が逸れてしまいました。そこで、前後をカットし、少し飾りを加えて、「入札スペシャリストの自己啓発」というエッセイにしました。

1. 入札分野でのキャリア開発には明るい将来性があると信じています。

入札の衰退を予測しているのは誰ですか?

医療会社のオンライン部門には、SEO 担当者、プランナー、新しいメディア スペシャリストの 3 種類の人材がいると考えられます。

百度がヘルスケア業界に特化していることから、SEOの役割は幾度となく変化し、もはや重要度が薄れつつあります。SEOには依然として大きな可能性を秘めていますが、SEOのみでグループ全体の運営を支援する戦略を策定した専門家は今のところ見当たりません。

近年、ヘルスケア業界の拡大と競争の激化により、入札コストは急騰し、数倍にまで増加しています。百度の旺盛な需要に驚嘆する一方で、有料検索広告の将来について悲観的な見方をする人がいるのも無理はありません。有料検索（そしてバックリンクとSEO）という従来のヘルスケアマーケティングモデルは、本当に行き詰まりに陥ったのでしょうか？それとも、行き詰まりに向かっているのでしょうか？

必ずしもそうではありません!

伝統的なマーケティングモデルとは一体何でしょうか？新聞や雑誌からラジオやテレビ、そしてインターネットに至るまで、一つの広告形態が他の広告形態を完全に置き換えることは不可能です。電柱に張られた小さな広告は今でもよく見かけます。入札システムには、私たちが検討し、深く探求し、改良する価値のある側面がまだ数多く残されています。

4年以上オンラインマーケティングに携わってきた中で、私の考え方はSEO一辺倒からPPC（Pay-Per-Click）マーケティングに特化し、そしてPPCをプロジェクト管理の出発点として活用するようになりました。その過程で、私の考え方も変化しました。従来の業界におけるPPCを過小評価していたこと、医療業界におけるSEOの衰退を認識したこと、そしてニューメディアマーケティングの台頭によりPPCの終焉を予測する声が高まるなど、変化してきました。振り返ってみると、内省と自己分析を通してのみ、真の使命を見つけることができるのです。私は、検索エンジンマーケティング（SEM = SEO + PPC + ... + N）という情熱から決して揺らぎませんでした。

2. 正直に自分自身と向き合ってください。入札スペシャリストは SEM の専門家であり、ツールではありません。

この小見出しを書いた後、まずは私の英語が下手であることについて文句を言わせてください。

社内のPPC研修会で、私はこんな質問をしました。「PPCの仕事で一番大切なことは何ですか？ あるいは、これまでで一番の課題は何だと思いますか？」 参加者にはPPC初心者から、2～3年の経験を持つベテランまでいましたが、答えは様々でした。「品質スコアの最適化」と答える人もいれば、「データ分析」と答える人もいました。「競合分析」と答える人もいました。また、「罠を仕掛けている」と思って答えるのを嫌がる人もいました。実際、答えは一つではありませんでした。

同じ仕事でも、ある人はとても上手にこなす一方で、ある人は表面的にしかこなせないこともあります。基礎しか知らないのに高い地位に就いている人もいれば、綿密な調査を行い、今も最前線で懸命に働いている人もいます。ここでは詳細は省きますが、金は必ず輝きます。

では、入札において最も重要なことは何でしょうか？直接的な答えは出さず、代わりに別の疑問を探ってみました。「入札とは何か？」

PPC（Pay-Per-Click）＝SEM（Search Engine Marketing）＝検索エンジン＋マーケティングという私の理解は、検索エンジンはプラットフォームであり、検索技術やプラットフォームのルールが変われば、具体的なプロモーション手法やテクニックも当然変化します。こうした変化に直面する中で、PPCスペシャリストとしてできることは、常に学び続け、そのペースについていくことだけです。しかし、変わるのはプロモーションの形態であり、変わらないのはマーケティングの本質です。

マーケティングの本質とは何でしょうか？それは、人と人、企業と消費者、そしてマーケターとターゲットグループとの間のコミュニケーションです。

次のようなシナリオを想像してみてください。ユーザーが検索ボックスにニーズ（キーワード）を入力すると、検索エンジンが回答（検索結果）を返します。これがユーザーとの最初のコミュニケーションです。これらの回答（表示）の中に、私たちのサイトは含まれていますか？ユーザーは私たちの回答（ランキング）を確認できますか？提供しているコンテンツ（クリエイティブテキスト、タイトル、説明、URL）は、ユーザーの質問に関連性があり、魅力的ですか？私たちの強みを強調していますか？さらなる対話（クリック、訪問、閲覧、問い合わせ）につながるマーケティングポイントはありますか？答えが「いいえ」の場合、最初のコミュニケーションは失敗です。

ここで、この不変の本質は、個人的にはもっと深く考える価値があると考えています。もう一つ付け加えたいのは、ある新人が「責任」について言及し、入札において責任こそが最も重要なことだと強調していたことです。私はその人物にとても共感しました。

3. 強力なデータ分析スキルにより、入札スペシャリストの自信が高まります。

データは嘘をつかないとよく言われますが、私たちはデータに騙されることが多々あります。

入札業務において、ほとんどの人はおそらく毎日、時間別、週別、月別といったデータレポートを作成しているでしょう。非常に複雑なデータレポートを作成する人もいれば、比較的シンプルなレポートを作成する人もいます。複雑さに圧倒されてしまう人もいれば、問題の根本原因を理解するためにいくつかの重要な数値を取り出すだけで済む人もいます。

一般的に、データ分析は入札決定が確固たる証拠に基づいていることを保証することを目的としています。データ分析は正確なデータ統計を前提としていますが、収集したデータに欠陥や不正確な点があり、誤った決定につながる場合や、分析手法が不適切で、単純な決定を下すのに多くの時間を無駄にしてしまう場合もあります。

例えば、ランディングページのパフォーマンス分析は、PPC（Pay Per Click）キャンペーンに不可欠な要素です。簡単に言えば、特定のランディングページにおける一定期間内のクリック数と問い合わせ数という2つの基本的な指標さえ知っていれば十分です。計算式は「問い合わせ数 / クリック数 = クリックスルー率（CTR）」です。このコンバージョン率の値から、ランディングページの品質を判断し、変更や調整が必要かどうかを判断できます。しかし、実際には、多くの人がPCとモバイルのデータを区別できていません。PCとモバイルのクリックスルー率をどこで確認すればよいか分からず、不完全なデータに基づいて誤った結論を導き出してしまうケースも少なくありません。さらに、同じランディングページであっても、キーワードやクリック数が異なれば、コンバージョン数も異なる場合があります。これは、キーワードごとに異なるインテントを表しているためです。したがって、ランディングページのパフォーマンス分析では、PCとモバイルのデータを区別し、キーワードとページごとに支出、クリック数、問い合わせ数を個別に分析する必要があります。そうすることで初めて、真に意味のある結論が得られるのです。

これらは Excel で操作するのはそれほど複雑ではなく、入札の専門家が習得しなければならない基本的なスキルです。

最も賢い人でさえ間違いを犯す可能性があり、最も愚かな人でさえ多くの欠点を抱えています。データ分析スキルを身につけるには、入札スペシャリストは明確な論理的思考力を備えていなければなりません。実際には、プロジェクト、データ、レポート、分析目的、手法、結論は様々ですが、入札業務におけるあらゆる意思決定に正しい指針を提供することは変わりません。データ分析の熟練度は、有能な入札スペシャリストにとって基本的な強みとなるべきです。

4. 結果志向であり、結果に対して責任を取ることは、入札スペシャリストの職業倫理です。

職業倫理？

私が些細なことを大げさに言って、中身のないレトリックを並べ立てていると思う人もいるかもしれません。上司はあなたを信頼し、一度に数万ドルをあなたの口座に振り込んでくれるかもしれません。その時点では、PPCキャンペーンの戦略さえ立てておらず、市場にどれだけの競合相手がいるのかさえ把握していないかもしれません。数万ドルは広告のバックエンドでは単なる数字に過ぎません。私たちは皆、手のわずかな震えで数百ドルが消えてしまうという経験をしてきました。この少額は私たちにとって取るに足らないものです。このお金があなた自身のお金だったらどうでしょう。マウスを握っているあなたの手は本当にそんなに簡単に震えるでしょうか？お金を浪費するために誰かを雇うほど愚かな上司はいません。PPCスペシャリストがどれくらい起業を計画しているかはわかりませんが、全員が起業家精神を持ってPPCに取り組んでくれることを願っています。

以前、若いながらもPPC（クリック課金型広告）業界で2、3年働いていたパートナーがいました。ある時、彼がページを更新したら、4、5箇所もリンク切れがあるのを見つけました。「そんなページを使うなんて」と彼に尋ねました。彼は「プログラマーの問題だ。全てをチェックするのは無理だし、自分の責任でもない」と言いました。プログラマーの問題、編集者の問題、プランナーの責任ですが、最終的には、それを立ち上げるのは私たちであり、最終的に費用をかけるのも私たちです。プログラマー、編集者、コピーライター、プランナー、彼らに、どれだけの費用がかかったのか、どれだけのコンバージョンが生まれたのか、どうやって把握できるでしょうか？結果の責任は誰にあるのでしょうか？

実際、入札システムに関して最も揉めているのはコンサルティング部門です。会話がないとコンサルタントはグループチャットで不満を漏らし、会話はあってもアポイントが取れないと入札システムは不安になります。入札システムの業績評価が単に一定数の会話数を達成することだけで、他のポジションは自分の小さな仕事にばかり集中していれば、世の中は平和に見えます。しかし、「成果」は「責任」とイコールではありません。誰でも出勤・退勤を済ませて8時間座っていられますが、入札システムはそうはいきません！お金を使う責任がある以上、より多くの責任を負わなければなりません。企業は利益を上げるために運営されており、病院は患者がいなければ閉院します。医療グループのネットワーク部門において、入札システムは患者を呼び込む責任を担うべきです。

プロのオンラインマーケティングチームに参加する前は、3ヶ月だけ在籍して、その後は辞めて自分の道を歩むと自分に言い聞かせていました。結果重視の逆転思考で、3ヶ月もあれば全てを理解できると思っていましたが、一度始めると止まりませんでした。プラットフォームは成功の助けになる、あるいは少なくとも貴重な経験を提供してくれると信じ、ひたすら努力しました。有能なPPCスペシャリストなら、この原則を仕事の細部に至るまで適用してくれると信じ、結果には責任を持ちました。

5. ネットワーク部門の各ポジションの職務内容に精通することで、入札業務で優れた成果を上げることができます。

専門性の高い医療オンラインマーケティング企業は、既に熾烈な競争が繰り広げられている市場で生き残るために、優れた個人の能力に頼ることは決してありません。たとえあなたが万能人であっても、限られたエネルギーと専門スキルだけでは太刀打ちできません。強力で協力的なチームだけが、生き残り、衰退を免れることができるのです。同僚とその専門知識を尊重し、まずは彼らの仕事内容を理解しましょう。入札、コンサルティング、SEO、バックリンク、編集、企画、プログラミング、グラフィックデザインは、医療オンラインマーケティング部門の標準的な構成要素です。中でも入札は、他の部門と最も頻繁に連携する役割と言えるでしょう。水を必要とする魚のように、入札スペシャリストが他の部門のサポートなしで何を達成できるか想像するのは難しいでしょう（もしかしたら達成できるかもしれませんが、あなたはより強力な競合他社に出会ったことがないのです）。

入札とコンサルティングは同じ船に乗った兄弟のようなものです。

業績が悪ければ互いを責め合い、好調であれば酒を酌み交わす。酒に酔った勢いで交わされる悪ふざけがなければ、PPCで獲得したトラフィックもコンサルテーションがなければ成果に繋がらなかったという事実を冷静に振り返ることができるだろうか。PPCも大変だが、コンサルテーションはさらに大変だ。一度仕事を始めると、誰かに引き継ぐまで一杯飲むことさえままならない。しかし、予期せぬ事態は避けられない。疾病に関する知識を身につけるとともに、コンサルタントからコミュニケーションスキルを学び、いざという時にバックアップとして介入できることは、PPCスペシャリストにとって必須のスキルと言えるだろう。さらに、Eコマースプラットフォームの会話言語を学ぶことは、PPC業務においてさらに重要となる。

前述の通り、マーケティングの本質はコミュニケーションです。コミュニケーションは検索ボックスへのアクションから始まりますが、正式な対話は依然としてビジネスコミュニケーションプラットフォーム上で行われます。PPCスペシャリストは、対話分析と相談フィードバックを通じて、患者の心理を迅速に把握する必要があります。費用を心配しているのか、治療の効果に不安を感じているのか、治療に消極的に抵抗しているのか、それとも単に時間的な制約があるだけなのか。これらの要因はすべて、PPCの調整の方向性に影響を与えます。コンサルタントの給与は一般的に、低い基本給と高いコミッションで構成されています。このモデルでは、コンサルタントの労働倫理を疑う必要はありません。故意に収入を減らそうとする人はいないからです。しかし、予約率が急落し、最終的なパフォーマンスに影響を与える状況が発生する可能性は依然としてあります。コンサルタントは、1回の会話にかかるコストが数百元にも及ぶ可能性があることに気づいていない可能性があり、PPCスペシャリストにとって患者を失うことは大きな痛手です。コンサルティングは非常に主観的な仕事であり、個人の体調、精神状態、そして様々な外的要因がパフォーマンスに影響を与える可能性があります。 PPC スペシャリストは、戦友として、コンサルタントに対して積極的により多くの配慮を示すことができます。特に、コンサルタントのほとんどが魅力的な女性であるためです。

有料検索と SEO は敵対するものではありません。SEM には 2 つの柱があり、どちらも欠けてはいけません。

検索マーケティングを戦争とすれば、検索結果ページは戦場です。入札は有料領域での戦いを担い、SEO はオーガニックランキング領域での戦略的な展開を担います。

SEOからPPCに転向したからかもしれませんが、真のSEOプロフェッショナル、特に個人ウェブサイトの運営経験を持つプロフェッショナルを深く尊敬しています。PPCと同様に、SEOは大学の専攻ではなく、教科書や業界標準もなく、完全に独学です。真のSEOプロフェッショナルの自己学習能力は、多くの人を凌駕するかもしれません。技術的なバックグラウンドがなくても、さまざまなオープンソースプログラムを使いこなすことができます。Photoshopを正式に学んだことがなくても、あらゆる種類の一般的な画像処理タスクを処理できます。彼らは理解力が非常に高く、最も技術的で複雑な概念でもすぐに本質を理解します。同時に、型破りな思考を持ち、しばしば驚くべき洞察を生み出します。しかし、多くのオンライン医療部門から疎外されているため、彼らはしばしばフラストレーションを感じているかもしれません。

私のようにPPC（Pay-Per-Click）とSEOの両方の経験がある人なら、多くの共通点に気づくでしょう。例えば、ドメイン登録戦略、ウェブサイトサーバーの安定性要件、ページ読み込み速度要件、画像の最適化、大規模なキーワード調査、ウェブサイト構造設計、コード最適化、CSS/JSコードのカプセル化、URL命名規則など、これらのウェブサイト最適化の側面はほぼ同じです。しかし、この2つの間には相容れない矛盾があるようです。PPCの専門家は、ウェブサイトのSEO調整はユーザーエクスペリエンスを損ない、マーケティング効果に悪影響を与えると考えることが多いです。一方、SEOの専門家の中には、PPCで使用されるポップアップ広告、CTAボタン、派手な画像、JavaScript効果は不要であり、検索エンジンからペナルティを受けるリスクさえあると考える人もいます。PPCの専門家が最適化手法への理解を深め、SEOの専門家がマーケティングの考え方を改善すれば、これらの矛盾は完全に解消される可能性があります。インターネットの知識が広まり洗練されるにつれ、洗練されたインターネット ユーザーは「プロモーション」という言葉を含む PPC 広告を嫌うようになると言われています (単にスキップするだけだと主張する人もいますが、これは明らかにナンセンスです)。しかし、PPC プロフェッショナルが真の SEM (検索エンジン マーケティング) の専門家になるには、SEO テクニックを学ぶことが不可欠です。

SEOの一形態である外部プロモーションは、様々なサードパーティプラットフォームを巧みに活用することで、ブランド露出を高め、検索ソースを創出し、検索結果ページのレイアウトを補完し、オンライン広報活動を行い、ネガティブな評判を抑制し、ランキングを迅速に獲得します。その効果は、ウェブサイトの最適化を上回ることもあります。しかし、外部プロモーションが長期間停滞し、情報網が急激に低下すると、有料広告の効果は必然的に大幅に低下します。外部プロモーションの効果に着目することは、効果的な有料広告を効果的に行う上で重要な要素であり、外部プロモーションからの直接的なコンバージョンがほぼゼロだからといって、その貢献を完全に無視してはいけません。

編集者はサイト内コンバージョンの責任を負います。記事を更新・最適化するためのSEOの基礎知識に加え、PPC記事のランディングページを編集するためのマーケティング感覚も必要です。サイト内記事は、トピックを補足するダウンストリームページとして機能することが多く、これらの記事の質が低いとランディングページのコンバージョン率は低くなります。ビジネスコミュニケーションプラットフォームに頼りがちかもしれませんが、これは一時的な対策に過ぎません。様々なオープンソースプログラムのウェブサイトバックエンドは、特にDedeCMSを使用することが多い医療ウェブサイトでは、ほぼ共通しています。PPCスペシャリストとして、これらのバックエンドを使いこなし、HTMLタグを巧みに活用して魅力的な記事コンテンツを作成する必要があります。それでもなお、医療ウェブサイトのベテラン編集者は、PPCスペシャリストにとって最も貴重なアシスタントです。私はかつて、機転が利き、理解力のある90年代生まれの女性編集者と仕事をしたことがあります。新しいPPC記事が必要になったとき、キーワードと大まかな方向性を伝えるだけで十分でした。数語で十分でしたが、結果は常に満足のいくもので、時には期待を上回ることもありました。その後、外部から採用したコピーライターや社内で研修を受けた新人は、逐語的にコピーすることしかできなかったり、話さないと適応できないロボットのようだったりしたため、物事は以前ほどスムーズにはいかなくなりました。

マーケティングといえば、この業界、特にマーケティング分野には詐欺師が蔓延しています。しかし、本当に才能のある人に出会ったら、マーケティングの専門家として謙虚に学ぶ価値はあります。しかし、現実には、優秀なマーケティングプランナーは非常に少なく、非常に稀です。

実際には、入札と企画は多くの分野で相互に補完し合っています。例えば、プロジェクトの初期段階では、入札には市場分析、ターゲットオーディエンス分析、競合分析、病院ブランドのポジショニング、差別化されたマーケティング戦略、ウェブサイトの企画、UIデザイン、プロモーション戦略の策定などが含まれます。これらのタスクにはオンラインとオフラインの両方の取り組みが含まれ、入札スペシャリストが保有するデータは企画にも必要です。企画によってもたらされるアイデアは、入札スペシャリストがその後の広告キャンペーンに実装する必要があるものでもあります。プロジェクトがボトルネックに遭遇した場合、企画とのコミュニケーションを深めることで、マーケティングの観点から代替アプローチや突破口が見つかる可能性があります。もちろん、これは企画が真摯であり、まともにコピーもできない詐欺師ではなく、入札の実装の技術的な実現可能性を理解していることを前提としています。実際、入札を真に破壊するのは企画かもしれません。

しかし、入札はテクノロジーとマーケティングを組み合わせた総合的な専門職となる運命にあり、フリーランスの入札専門家ではなく、フリーランスのプランナーは存在します。

プログラマーとグラフィックデザイナーはどちらも純粋に技術的な役割です。会社の規模やチームの規模、標準化、合理化に関わらず、どちらも不可欠です。

医療業界で豊富な経験を持ち、優れた美的センス、卓越したデザインスキル、人間性への深い理解、そして意外にもマーケティング思考を兼ね備えたグラフィックデザイナーは、PPCスペシャリストにとって魅力的な存在です。インターネット広告の基本要素の一つである画像は、テキストに次いで重要です。画像の持つ即時的な視覚的インパクトは、テキストにはないものです。なぜランディングページは記事ページよりも優れているのでしょうか？完璧なデザイン、豊かなスタイル、魅力的なカラーパレット、洗練されたアイコン、そして感情に訴えるイラストは、どれも重要な役割を果たします。独創的な画像は、時にテキストよりも効果的に情報を拡散させることがあります。この記事は約6000語に及ぶため、最後まで読むには時間がかかるかもしれません。しかし、冒頭に掲載したイラスト（私の好きな映画『キング・オブ・コメディ』にインスパイアされた、PPCスペシャリストの自己啓発）に気づいた方もいるかもしれません。大胆な予測ですが、この記事は広く共有されることはないかもしれませんが、このイラストは大きな注目を集めるでしょう。どうぞよろしくお願いいたします。

Webデザイナーは、雑誌などの印刷物を扱うデザイナーとは異なります。優れた美的感覚、Photoshopの熟練度、画像処理スキルに加え、プログラマーとの連携やコンテンツのセグメンテーションを円滑に進めるために、フロントエンドのWebコード（HTML/CSS/JavaScript）に関する知識も求められます。これはPPCスペシャリストが習得すべき知識でもあります。（ちょうどこれを書いている時に、プログラマーが挨拶にやってきて、私の考えを中断させてしまいました。また「キングオブコメディ」を観て、それでも涙が止まりませんでした～）

病院のウェブサイトは企業のショーケースウェブサイトであり、高品質なフロントエンドは必要ですが、バックエンドの機能はそれほど要求されません。オープンソースプログラムであれば何でも構いません。したがって、一般的には、基本的なPHPスキルと、DedeCMSのような主流のオープンソースプログラムに精通し、フロントエンドデザイナーが作成したテンプレートにタグを追加することでウェブサイトを素早く構築する能力があれば十分です。さらに、オンライン予約フォームを追加したり、企画チームと協力して病気のセルフテスト機能を作成したり、時にはスクリプト言語を使用してPPC、SEO、および外部プロモーション用の小さなツールを作成したりといった開発スキルがあれば、すでに十分な能力を発揮します。しかし、重要な問題が1つあります。病院のCRM登録システムです。Web部門と外来ホールをつなぐこの重要なマーケティングツールは、外部委託するべきか、それとも自社で開発するべきか。これが問題です。

入札スペシャリストに技術的なバックグラウンドは必須ではありませんが、Web フロントエンド コードに精通し、オープンソース プログラム テンプレートの構造を理解し、トピックをコピーしたり Web サイトを作成したりする能力があれば、入札作業が大幅に容易になります。

ウェブサイト（およびランディングページ）は、有料検索広告の基盤です。ある程度の技術知識があれば、部門間のコミュニケーションコストを削減できるだけでなく、アカウント、ウェブサイト、ビジネス（コンサルティング）など、複数のレベルにまたがる有料検索広告の取り組みを効果的に統合することができます。

例えば、検索連動型広告の場合、ランディングページは記事ページ、特集ページ、リストページなど様々です。私たちの業務では、プログラマー、編集者、コピーライターが検索連動型広告の仕組みを真に理解していない、あるいは基本的なWeb技術の知識が不足し、ユーザーエクスペリエンスを十分に考慮していないといった状況に遭遇することが多々あります。例えば、ランディングページに診察を案内するビジネスコミュニケーションリンクを挿入する際に、`target="_blank"`タグ（新規ウィンドウで開く）を追加しないと、患者は診察を開始する意図もなく、誤ってこれらのリンクをクリックしてしまう可能性があります。その結果、ユーザーは以前の閲覧ページに戻ることができなくなり、検索連動型広告で獲得したトラフィックがこの小さなミスによって最終的に無駄になってしまう可能性があります。一部の企業ではこれを非常にうまく行っていますが、同様の例は数多く存在し、改善の余地はまだ多くあります。例えば、titleタグとaltタグを適切に使用することで有益な効果が得られる一方で、編集者の不注意なミスが深刻な悪影響につながる可能性があります。

このセクションはかなり長くなりました。私の意図は、すべてのPPCスペシャリストが何でも屋であることを期待することではありません。それは事実上不可能です。諺にあるように、何でも屋は一つも専門的にできないのです。走る、跳ぶ、飛ぶ、掘るができるモグラのようなものです。しかし、実際に使ってみると、速く走ることも、高く跳ぶことも、遠くまで飛ぶことも、浅い穴を掘ることもできず、広大な世界で隠れる場所がどこにも残らないのです。PPCスペシャリストとして、自身の責任を果たしつつ、他のチームメンバーの仕事を理解することは、プロジェクトの実行、コミュニケーションと調整、全体的な計画、そしてチームの強みを最大限に引き出す上で非常に有益です。諺にあるように、一対一は一対一、集団戦は一対一です。検索マーケティングの戦いにおいて、あなたは一対一と集団戦のどちらを選びますか？

6. ツールが手作業に取って代わる: 入札専門家にとっての本当の危機とは何でしょうか?

ツールは本当に手作業に取って代わることができるのでしょうか?

詩にはこう記されている。「彼は容姿端麗で才能に恵まれているが、愚か者ではない。私は通州から来た。これは戦争に関係するものだ。私はそれを片付けて何も残さなかった。彼は極めて愚かな男だからだ。彼は庭の一番良いものを奪おうと競い合い、その代価は友人たちが得たのだ。」

この詩、皆さんはどう思いますか？もしかしたら完全には理解できないかもしれませんので、訳してみましょう。この人はハンサムで才能に恵まれている。一体誰なのでしょう？謎めいているようで、実はそうでもない。通州という、競争が激しく市場が厳しい場所から来た。しかし、彼はまさに献身的な人で、競争相手をことごとく打ち負かす。21世紀で最も価値のあるものは何でしょうか？才能です！誰もが優秀な人材を欲しがりますが、報酬さえ正しければ、彼は自分を理解してくれる人に喜んで尽くします。この詩は五字八行の古風な詩形式で、簡潔で斬新な文体で、作者の心情をストレートに表現しています。また、作者の技量が光る、稀有な頭韻詩でもあり、まさに傑作…一見真実のようで、実は嘘！実は、この詩は「オンライン頭韻詩生成ツール」を使って私が生成したゴミです。人間の努力に代わるツール？道のりはまだ遠い！

そうは言っても、手作業を道具に置き換えることは社会の進歩の兆候であり、決して危機ではありません。

PPCスペシャリストは、知的労働によって価値を創造するマーケターであるべきですが、現状では、その多くがツールに従属する肉体労働者に成り下がっています。人工知能が私たちの手を完全に解放すれば、PPCスペシャリストの役割はさらにシフトし、真のデジタルマーケティング時代はまさに幕開けとなるでしょう。私たちにはもっと重要な仕事があります。

では、現在この分野でどのような人々が試みているのでしょうか、あるいは試みる可能性があるのでしょうか?

まず、専門的なデジタルマーケティング会社があります。その中には、AdSense、Ranknow、BoyaCube、Pinzhong Interactiveなど、一部のPPCスペシャリストがキーワード調整ソフトウェアとして頻繁に利用する会社も含まれます。これらの会社のソフトウェアはまだ精密な価格設定段階にあり、その精度は宣伝されているほど高くないことがよくあります。次に、Baidu Phoenix Nestシステムがあります。これには、Shangdun、ランキング重視の自動入札ツール、ShangqiaoやXiaozhushouのアップグレード版など、この分野に特化したツールが含まれています。3つ目に、Business Tong、Live800、53KFなどのオンラインカスタマーサービスシステムがあります。最後に、Excelマクロを使用して自動ランキングツール、キーワードグルーピングツール、クリエイティブコンテンツ収集ツールを作成するPPCスペシャリストがいます。これらのツールはそれぞれ、検索エンジンマーケティングループの異なる段階を表しています。特定の用途では効果的なツールもありますが、検索エンジンマーケティングループ全体の観点から見ると、どれも効果がありません。

多くのPPCスペシャリストは、開発能力に乏しい企業に勤めているかもしれません。比較的専門的な技術チームを抱えている企業でさえ、百度やサードパーティのデジタルマーケティング企業に比べると能力ははるかに劣ります。結局のところ、私たちは単一の業界に特化しており、マスマーケット向けのデジタル製品の開発は行っていないからです。しかし、苦戦するPPCスペシャリストたちは、現状の制約を痛感しており、ヘルスケア業界に最適な「インテリジェント検索マーケティングターゲティングシステム」を設計する能力を十分に備えています。このシステムは、Phoenix Nestシステムに接続することで、ワンクリックでのアカウント作成、キーワード拡張、インテリジェントなグルーピング、そしてPPCスペシャリストが提供する主要なマーケティングポイントに基づいた広告文の一括生成を可能にします。同時に、ウェブサイト管理システムにも接続し、ランディングページのマッチングと入札単価の自動調整を行います。さらに、オンラインカスタマーサービスシステムと連携することで、問い合わせのKPI評価を容易にし、会話の質に基づいてキーワードとランディングページのコンバージョン率をインテリジェントに分析し、ユーザーにメールやSMSによるアラートと最適化の提案を提供します。さらに、病院のCRM登録システムと連携することで、プロジェクトのROIレポートを自動生成し、コストが設定済みの上限を超えた場合にアラートを発します。最後に、世論モニタリング曲線とブランド市場競争力曲線、そして最適化の提案を提供します。これでシステムはほぼ完成です。しかし、SEOや外部プロモーション機能も統合できれば理想的です。そうすれば、Web部門のスタッフは手作業から解放され、ツールがまだ得意としていないクリエイティブコンテンツに全力を注ぐことができます。このシステムの正式名称は「医療検索マーケティングインテリジェント配置システム」で、2045年にリリースされる予定です。

ツールはあくまでツールです。人間の労力を完全に代替できるでしょうか？しかし、入札スペシャリストにとって、垂直的に発展し、特定の業界のマーケティング専門家となるか、水平的に発展し、様々な業界にサービスを提供してテクノロジーの達人となるかは、全く異なる方向性です。彼らはこれを慎重に検討する必要があります。

7. マーケティングに心を開いてください。入札の専門家でも足かせをはめられながら踊ることはできます。

竞价员，一个因百度而生的职业，又因民营医院的野蛮生长而繁荣；脚踏两个饱受争议的行业，不仅要遵守搜索引擎平台的游戏规则，也因医疗行业的特殊性受到制约；就像是个戴着枷锁的舞者，处处受掣。同时，互联网发展又实在太快，PC时代还遗留很多细节来不及理清，移动互联网又将我们推入错综复杂的迷宫。怎样才能走出迷宫，戴着枷锁也能跳舞，是每个竞价员值得思考的。

虽说枷锁，是名枷锁，而非枷锁。

搜索引擎作为互联网的流量入口，具得天独厚的优势；通过关键词细分不同人群带来的流量，其精准性也远远超过其他任何媒体。在前文中，我讲到营销的本质是沟通，每个关键词可以看作是用户对自身需求的表达；用户已发声，咱们还等什么！渴了要喝水，饿了要吃饭，生病了要治疗；按照马斯洛需求理论来讲，医疗服务本就是金字塔基础，人类刚需；正因为是刚需，医疗服务不同于传统产品，包皮过长要手术，意外怀孕要人流，治疗往往意就味着手术、吃药，这些都直接关系着身体健康，不是随随便便就决定的，这显然是个“重决策”。而便利的交通，激烈的竞争，信息的透明化，让渠道垄断几乎不可能。搜索引擎在推送企业广告的同时，也正好为用户”货比三家”提供了便利。正如每个关键词背后都代表着有相同需求的庞大人群，每个关键词下也罗列着提供相同服务的众多商家；用户作出比较的成本，仅仅是鼠标多几次点击。那么，我们面临的主要矛盾就是一个“强需求与重决策”的问题？

事情远没这么简单，根据消费者购买决策过程模型，消费者最终购买一款产品，需要经过“需求认知、搜集信息、评价备选方案、购买决策、购后评价”五个阶段。

这同样是个闭环模式，起点始于“需求认知”，让我们来重新审视这一阶段。消费者是怎样认知到自己有某种需求的？需求认知，分为主动型与被动型两种。主动型往往由内部因素影响产生，被动型一般由外部因素刺激产生。当然也存在复合型内外因共同作用产生需求。

在医疗行业，大部分病种都属于主动型，由内部的生理变化引起，像男妇科肛肠耳鼻喉都是，患者因为身体出现某一症状或痛苦，而产生解决这一问题的需求。但仍有一些情况属于被动型需求认知，最典型就是整形行业，像割双眼皮、吸脂瘦身、假体隆胸等；这些往往需要外部刺激，比如广告宣传“男人都喜欢胸大的女人”。这里提到两种需求认知类型，并非是要直接应用到关键词上，因为关键词搜索行为一旦产生，就进入了第二步“搜集信息”阶段。讨论需求认知类型的意义在于，主动需求认知型其意向大于被动需求认知型，但无论是哪种需求认知类型，都存在认知过程不够充分，需求不够强烈，导致意向飘忽不定。定义、症状、病因类关键词就属于这类。针对不同类型不同程度需求认知的患者，其营销策略是不一样的。通过普及健康知识，放大疾病危害，将部分弱需求患者，培育成强需求患者后，就到竞价员发力重点阶段第三步“评价备选方案”。

由于竞价广告本身的优势，竞价员可以通过关键词筛选，直接控制或减少对弱需求人群的投入；将主要力量放到解决主要矛盾“强需求与重决策”上，即从强需求人群的“评价备选方案”中胜出。

如何从强需求人群的评价备选方案中胜出？

首先成为强需要人群的备选方案，在“搜集信息”阶段发力，“检查、治疗、手术、费用、医院”类代表强需求人群的关键词上获得好排名；尽可能提高所展现的创意与患者需求的匹配度，并突出自己的优势。要想匹配度更高，就需要洞察用户的真正需求。搜索词虽然表达了用户需求，但毕竟只是个关键词，背后有更多细节是没有表达出来的，好在现在一个趋势是用户的搜索词越来越长，需求表达越来越明确；目前百度推广搜索框，用户常常用一个短句作为关键词；同时，竞价员要面临的挑战将是账户越来越庞大。所谓优势，是两个方向的；一是与竞争对手同类服务的对比，二是与用户心理预期的对比。具体表现方面包括：医院硬件、专家团队、手术技术、治疗费用、治疗周期等。着陆页可以看作是对创意的补充，优化思路类似，具有更大的发挥空间。

目前医疗行业网络营销普遍存在的问题是重渠道而轻内容，重技术而轻营销，重复制而轻创新。要想在创意内容上有质的提高，需要自上而下的整体思维方式的改变；内容为本，渠道次之，技巧为末；但固有的模式已根深蒂固，很难在短时间内改变。医疗行业网络营销将面临更大的困境，但危机另一面也预示着机遇，期待变革到来的一天。

結論

很多人对竞价存在误解：有的人认为“竞价就是花钱买排名”；也有人认为竞价只是个营销工具不过尔尔；还有的人着魔的以为通过竞价可以轻松“月赚百万、一夜暴富”；只有真正以此为职业的竞价员才知道，竞价既没那么简单，也没那么神奇。回头看看，多少竞价员年纪轻轻都有白发上头；多少竞价员挣着卖白菜的钱操着卖白粉的心；还有多少竞价员因压力太大已经转行放弃？！套用一句台词作结，与同行共勉：“前面漆黑一片，什么也看不到。”“也不是，天亮后会很美的。”

-終わり-