そこで今日は、「入札のシステムプロセス」、つまり日々の業務で何をすべきか、どのように行うべきかについてお話ししたいと思います。この記事がすべてのSEM担当者のお役に立てば幸いです。

プロジェクト分析

これは、ターゲットオーディエンス、そのニーズ、製品、予算を分析するプロセスを指します。

「己を知り敵を知れば、決して負けることはない」ということわざがあるように、まず状況を理解し、方向性を明確にすることで、ターゲットを絞ったプロモーションと最適化を行うことができます。

入札を戦場に例えるなら、プロジェクト分析は戦うための道具です。必要な道具さえ揃っていなければ、どうやって戦いに赴き、敵を倒せるでしょうか？

01 人口分析

入札は本質的にトラフィックを買うゲームです。したがって、トラフィックは基本であり、トラフィック（ユーザー）を理解し、彼らの好みに応えることによってのみ、コンバージョンを達成することができます。

通常、オーディエンス分析は、期間、地域、デバイス、性別、年齢、教育レベル、職業、収入、趣味の 9 つの側面に焦点を当てて、Baidu Index や Baidu Statistics などのツールを使用して実施できます。

例えば、下の画像はRabbitが既に完了した分析結果です。これにより、プロモーション活動の方向性が定まり、ユーザーへの理解が深まるのではないでしょうか。

人口を分析することで、次のことが可能になります。

精密マーケティングを実装する

アカウントの明確な目標を設定するために、キーワード ターゲティングの指標を決定します。

02 要件分析

「要件」は SEM 担当者が業務を遂行するための前提条件であり、それによって努力が無駄になることを防ぐことができます。

ユーザーの購買意思決定プロセスにおいて、ユーザーはまずニーズを生成し、それをキーワードにまとめ、検索エンジンで検索します。したがって、入札はトラフィックを買うためにお金を使うゲームであると同時に、需要を買うためにお金を使うゲームでもあります。

一般的に、次の 2 つの手法を使用してユーザーのニーズを収集できます。

1. 検索語レポート

検索キーワードは、ユーザーのニーズを「簡略化した言葉」と考えることができます。そのため、検索キーワードレポートは、日々の「ユーザーニーズ収集」ツールとして活用できます。

例えば、下の画像は「ごぼう茶」に関連する検索語句のスクリーンショットです。この画像から、ユーザーが現在何に興味を持っているかを理解し、ニーズを推測することができます。

2. 百度指数

Baidu Indexには需要グラフが含まれており、関連キーワードを検索することで、ユーザーが最も関心を持っているニーズを明確に把握できます。

03 製品分析

自分自身を知り、敵を知れば、決して負けることはありません。自社製品を理解することでのみ、効果的なマーケティングが可能になります。競合他社の製品を理解することでのみ、適切な反撃方法を見つけることができるのです。

1. 製品分析

製品分析は本質的にユーザーを満足させるためのプロセスです。前述のユーザーニーズ分析を通じて、最も重要なニーズを抽出し、コアとなるセールスポイントを特定することができます。

例えば

中学校の物理の個別指導クラスを選択する場合、ユーザーは、その製品が子供の学業成績を向上させることができるかどうかをより気にするかもしれません。

これに基づいて、ニーズが絞り込まれます：子供の成績の向上（つまり、製品の有効性）、そしてそれが個人に適しているかどうか。

上記の分析に基づいて、コアセールスポイントはパーソナライズされたカスタマイズと専用のコーチングであると特定できます。

2. 競合分析

製品分析では、競合他社の分析がアカウント戦略策定の方向性に影響を与えるため不可欠です。

一般的に、競合他社は次の3つの側面から分析できます。

04 予算分析

広告の入札が戦争だとすると、予算によってこの戦争に使用する武器や戦術が直接決まります。

例えば、予算が多ければ、トラフィックの質をコントロールすることでコンバージョンを達成できます。予算が少なければ、トラフィックの量を制御することでコンバージョンを達成できます。

業界平均と比較した予算と目標によって、アカウント戦略の策定が決まります。

アカウント戦略を策定する

状況を把握した上で、アカウント戦略を策定し、アカウント構造を計画する必要があります。その後、プロジェクト要件に応じてアカウントを設定します。

通常、プロモーションプラットフォームは、製品、地域、購入段階、期間、デバイスの5つの側面から構築できます。この段階では、訪問者のニーズ、プロモーション期間、プロモーション地域、主要なプロモーションデバイスを決定し、適切な割合（つまり、予算配分プロセス）を割り当てる必要があります。

01 製品寸法

このタイプのディメンションは、主に多製品産業を指します。

例えば、婦人科病院では不妊治療、子宮頸がん、中絶といったサービスが提供されている場合があります。このような場合、様々な製品に基づいたプランを策定し、ニーズをさらに細分化する必要があります。そうすることで、後々の調整や効果のモニタリングが容易になります。

02 地域的側面

各地域の習慣や習慣は大きく異なるため、複数の地域でプロモーションを行う場合は、各地域の習慣やニーズに基づいて、異なる配置戦略とクリエイティブコンテンツも開発する必要があります。

03 購入段階ディメンション

訪問者が最も関心を持っていることは何ですか？最も頻繁に検索されるものは何ですか？どのようなタイプの需要がより多くありますか？価格関連ですか？それとも症状関連ですか？検索語レポートを開いて、検索ボリュームとコンバージョン率が高いキーワードとその割合を確認します。

その後、ユーザーの購入段階に応じてアカウントが設定されます。

ここで注意すべき点は、これらの要件を自社のページと比較し、自社のページにこれらの要件を満たすコンテンツが含まれているかどうかを確認する必要があるということです。要件がコンバージョンしやすいと感じた場合は、それに応じて割合を増やし、要件がコンバージョンしにくいと感じた場合は、それに応じて割合を減らすことができます。

04 時間軸

十分な予算があり、自由に使えるのであれば、一日中広告を掲載することも可能です。しかし、それでも検索のピークやコンバージョンのピーク時間帯は存在しますよね？予算が限られている場合は、当然のことながら、コンバージョンのピーク時間帯に広​​告を集中させるか、競争の激しいピーク時間帯を避けるべきです。

05 機器寸法

これはターゲットオーディエンスの特性によって異なります。しかし、モバイルは現在主流のトレンドであり、予算のすべてをモバイルに投資している企業もあります。

下の画像は、上記のディメンションに基づいて構築されたアカウント構造を示しています。必要に応じて参照してください。

アイデアを書く

トラフィック戦略が策定されたら、上記のプロジェクト分析に基づいて広告コピーを作成する必要があります。これは入札プロセスにおいて重要なステップであり、アカウントのその後のコンバージョン率を決定づけます。

クリエイティブライティングの公式については、オンライン上にたくさんのリソースがあるので、ここでは詳しく説明しません。代わりに、ライティングの方法について簡単に説明します。

考えてみてください。日常生活で創造的な数式をたくさん目にするのに、それを文章にできないことはありませんか？それは、その本質を理解していないからです。

創造的なライティング方法について、ラビットはそれを 3 つのステップに分けています。

1. 要件の内訳:ユーザーの検索用語を細分化してリスト化し、単一のキーワードにまとめます。

2. ニーズの充足:これには、上記の主要なニーズを「魅力的な」半文に要約することが含まれます。

3. 需要の組み立て:これは、2 番目のステップの魅力的なフレーズをユーザーの検索用語と結び付けて一貫性を持たせることです。

マーケティングプロセスチャートを作成する

マーケティング プロセスのフローチャートは、クリエイティブなコンテンツの作成と同じくらい重要です。これは、その後のデータ分析とアカウントの最適化の方向性を決定するためです。

マーケティング フローチャートには通常、クリックスルー率 (CTR)、平均クリック単価 (CPC)、コンバージョン率、コンバージョン単価などの主要な指標が含まれます。

ここで、Rabbit はすべての人向けのテンプレートをまとめました。SEM 担当者はこれを自分の状況に応じて調整できます。

マーケティングプロセステーブルの作成に加えて、SEM担当者は顧客サービス転送分析テーブルを作成することもお勧めします。これは、プロモーションの次のステップの改善に役立ちます。

データ分析

有料検索広告は、数多くの相互に関連するステップからなる完全なシステムです。これらのステップの中でも、データ分析は非常に重要です。データ分析は、前のステップで行われた作業を要約し、次のステップの指針となるからです。つまり、データ分析スキルがなければ、広告アカウントのプロモーションは事実上不可能です。

しかし、SEM初心者の多くは、データ分析に圧倒され、どこから始めれば良いのかわからないかもしれません。そこで、以下にデータ分析のいくつかの手順をご紹介しますので、ぜひご参照ください。

01 方向階層

プロモーションチャネル、期間、地域、商品、プロモーション機器

どのプロモーション チャネル、地域、製品、期間、デバイスのパフォーマンスが良好で、どれが不良であるかを調べることで、予算をより効果的に配分するのに役立ちます。

02 運用階層

マーケティングプロセス、キーワードのパフォーマンス、トラフィック、需要、計画

アカウントのマーケティングプロセスを分析することで、入札の各段階における問題点を迅速に把握できます。キーワードの支出額と投資収益率に基づいて最適化を実施できます。トラフィック分析は、パフォーマンスが低下した際に不可欠なステップです。訪問者のニーズの変化を定期的に把握することで、成果向上につながります。アカウントプランに基づき、様々な地域や商品のプロモーション効果を様々な角度から分析します。

03 アカウント関連のディメンション

ページデザイン、クリエイティブコンセプト、カスタマーサービス

ページの読み込みとコンバージョン能力を分析します。データを用いてクリエイティブコンテンツの正確性を検証します。カスタマーサービスのスクリプトやコンバージョン率に問題はないか確認します。

それぞれの側面を特定した上で、その良し悪しをどのように測定すればよいでしょうか？KPI、効果、分析、比較、そして変化という5つのキーワードを覚えておいてください。KPIと効果は変化しましたか？もし変化したのであれば、良いのか悪いのかを比較分析する必要があります。悪化しているのであれば、データ分析を行い、問題点を洗い出す必要があります。

アカウントを調整する

アカウントの問題が特定されたら、アカウントが確実に良い方向に機能するように調整する必要があります。

SEM担当者の皆様には、アカウントデータを1週間以内に分析し、調整することをお勧めします。下の画像は、分かりやすくするために簡略化したアカウント最適化チャートです。SEM担当者の皆様は、それぞれの状況に応じて、的を絞った調整と最適化を行う必要があります。

上記は、SEM（検索エンジンマーケティング）プロフェッショナルのための基本的な運用と手法の概要です。入札は難しいと言われることが多いですが、必ずしもそうではありません。入札は体系的なプロセスであり、基本的な理論を理解すれば、コンバージョン率は簡単に達成できます。

著者: リトルラビット

出典: SEM Alliance (ID: semlianmeng)

この記事は、Bird Brother Notesの著者の許可を得て掲載されています。転載をご希望の場合は、著者にご連絡の上、出典を明記してください。