I. SEMに別れを告げ、壮大な変革のためのスキルを養う

SEM の成長への道は、モンスターを倒してレベルアップするようなものです。継続的な練習、挑戦の受け入れ、落とし穴に陥ったり逃れたりすることが必要で、そのすべては SEM に別れを告げて素晴らしい変革を達成するためです。

初心者として、有料チャネルの活用を模索し始め、徐々に様々なアカウント運用に慣れつつあります。類似構造や意味への理解も深まり、キーワード、興味関心、ID番号パッケージ、リマーケティング、メディアなど、様々なターゲティング手法の経験を積んでいます。また、インプレッション数、クリック数、支出額、問い合わせ数、訪問数、売上、クリック率、平均クリック単価といった基本的なデータにも注目しています。

SEMについて、表面を少し触った程度で、トラフィックを購入し、コンバージョンを促進するという基本的な理解はありました。仕事は軌道に乗り始めましたが、SEMの最初の落とし穴、品質スコアに陥ってしまいました。品質スコアを最適化する方法、平均クリック単価を下げる方法、そして同じ費用でより多くのトラフィックを会社に呼び込む方法を日々考えていました。そうすれば成果が大幅に向上すると信じ、確信していました。

初心者だった私は、ついに最初の落とし穴から脱出しました。「もう品質スコアなんて気にしない。冗談だろ。キーワードが重要であればあるほどスコアは低くなり、有用でなければ低くなるほどスコアは高くなる」と考えたのです（笑）。しかし、すぐに2つ目の落とし穴、つまりデータ分析という非常に深い落とし穴に陥りました。データトラッキング、URLタグ付け、ウェブページ/イベントコンバージョン目標、SDK埋め込みなど、どこで聞いたのか覚えていませんが、まるで達人になったような気分でした。ついに全てを理解し、話す内容はデータばかりでした。会社の会議では、エネルギーに満ち溢れ、反論してくる者を黙らせました。すべてが数字に基づいており、数字を疑いようのない存在として崇めていました。あの時の私は、愛すべきほど世間知らずでした。

ベテランはひらめきを得て、データへの執着から覚めた。こうしたひらめきは、たいてい一瞬で得られるものだ。真のSEM担当者になるためには、非常にシンプルなことに気づいた。それは、自分が実践しているのはデータ分析だけでなく、オンラインマーケティングなのだ、ということだ。データはマーケティングプロセスにおける補助的なツールの一つに過ぎず、いつまでもデータ分析に固執し続けることはできない。また、物事の間には複雑で、直接的なものもあれば間接的なものもあることにも気づいた。これまでのデータ分析はあまりにも絶対的すぎたのではないか、アトリビューションモデル（初回／最終／時間／位置）を考慮していなかったのではないかと自問した。いずれにせよ、自然な成り行きだったのか、それとも幸運だったのかはわからないが、彼はついにこの深い淵から這い上がった。

スキルを磨き、オンラインプロモーションからオンラインマーケティングへと真に転換すると、全体的な成果に貢献できる点をより深く考えるようになります。短期的な損得に囚われることなく、広告クリエイティブとウェブページという、まさに至難の業にエネルギーを注ぎ込むようになります。広告コピーライティング、素材選定、キャンペーンプランニング、コピーライティングとプロトタイピング、デザイン、フロントエンドコミュニケーションといったタスクに追われ、忙しくも、同時に非常にスローダウンする状況に陥ります。テーマ別のページ群を作成し、それらのスタイルを統一していくことで、最終的にテーマ別のページで構成される包括的なウェブサイトが完成した時、ようやく安堵のため息をつくことができます。仕事はついに完了です！残りの時間は、ページのA/Bテストを継続的に実施するか、局所的なヒートマップ分析を実行するだけです。この時点で、あなたは一流のSEMエキスパートの仲間入りを果たしたと言えるでしょう。

これまで部下を解雇したり降格させたりしたことのないあなたが、管理職に昇進します。幾多の苦悩と先延ばしの末、ついに苦渋の決断を下します。「兄貴、申し訳ないが、辞めた方がいい。ここに留まるのは時間と若さの無駄だ。もっと成長に適した環境を見つけた方がいい」。管理職になることは容易ではありません。この経験はあなたに新たな視点を与えました。管理職は会社と従業員の両方に責任があることを理解しています。対立が生じた場合は、会社の側に立って毅然とした対応を取らなければなりません。不適格な従業員は速やかに解雇すべきです。それが彼らにとって、あなたにとって、そして会社にとって良いことなのです。

目覚ましい変革。SEM （検索エンジン管理）とは実質的にお別れです。キャリア開発におけるこの重要なステップは、その目的を果たしました。職務内容も完全に刷新されました。部署構造、職務配分、採用、研修、業績評価、定着率、そして日々の人事や業務の細かな管理まで、すべてが変わりました。高いところへ登れば登るほど、転落も深刻です。神経をすり減らす仕事の中で、あなたは徐々に理解するようになりました。適切な人材を見つけることが何よりも重要だと。

壮大な変貌は容易ではありません。多くの人がこのステップを踏むことができません。この記事の最後に、孔尚仁の『桃花扇後味』から有名な一節を引用し、今の私のささやかな悲しみを表現しました。「私は彼が壮麗な邸宅を建てるのを見、客をもてなすのを見、そして邸宅が崩壊するのを見ました！この緑の苔と青い瓦の山の上で、私はかつて気楽に眠り、50年間の栄枯盛衰を目の当たりにしました。」

II. 企業のSEMに対する認識の変化

この段階では、SEMの目的は企業により効果的なトラフィックをもたらすことだと多くの人が考えており、業務の中心は主にキーワードリサーチでした。Baidu Promotionが品質スコアを導入した後、品質スコアの向上に重点が移りました。品質スコアを最適化することで、クリック単価が引き下げられ、同じ予算でより効果的なトラフィックを企業にもたらすことができるようになりました。

CPC（クリック単価）の上昇に伴い、トラフィックから成果へと重点が移っています。目標はもはやトラフィックを増やすことではなく、コンバージョンを生み出すことにあります。現在、最も重要なのは、コンバージョンにつながるキーワードを特定し、そのランキングを確実なものにするためにモニタリングすることです。

コスト管理によって、コンバージョンが必ずしも良い結果につながるわけではないことが明らかになります。広告投資額は高額になる一方で、コンバージョンコストは最終的に不当なものになる可能性があるからです。この段階では、データ分析に夢中になり、データトラッキング、アトリビューションモデル、コード展開などを研究し始めるかもしれません。データ分析の威力を実感すると、行き過ぎてデータ活用をすべてに求めてしまうことがよくあります。

プロセス管理は、単なるプロモーションの制約を超え、マーケティングのレベルへと引き上げ、チームワークの重要性を明らかにします。典型的な業界のマーケティングプロセスは、プロモーションとトラフィック生成、ページ閲覧、オンラインコンサルテーション、電話による招待、対面訪問、取引と支払い、口コミマーケティングに分けられます。マーケティングプロセス全体におけるすべてのリンクとすべてのポジションが重要です。この段階で、SEM担当者はデータ分析に加えて、広告コピーライティング、ページデザイン、コンサルテーションスクリプトにも関心を持ち始めます。

マーケティングシステムやチャネル管理が増加するにつれ、マーケティングプロセスが十分に安定せず、予期せぬ事態が頻発して制御が困難になることがあります。常に何かが欠けているという感覚があります。これらの問題について考える中で、私は徐々にマーケティングシステムの重要性に気づきました。そして、継続的な実践を通して、強力なマーケティングシステムこそが、SEMにおける企業の成功の鍵であることを理解しました。

III. 適格な SEM ですか?

アカウント運用はSEMの最も基本的な部分です。アカウントは主に検索広告とフィード広告の2つの要素で構成されます。あなたはアカウントを巧みに設計し、高品質な構成を構築し、クリエイティブの視点、コピーライティング、画像処理、さらには広告動画の編集に至るまで、広告クリエイティブを制作することができますか？アカウント設定後、適切な配置戦略を実行し、様々な問題に応じて適切な調整を行うことができますか？

データ分析は、初心者にとって、山積みの複雑なデータを前にすると、途方に暮れてしまうかもしれません。しかし、少し分析すれば、実際にはそれほど複雑ではありません。データ分析とは、基本的にセグメント化、各セグメントのパフォーマンス評価、そしてパフォーマンスの高い領域へのリソース配分を増やし、パフォーマンスの低い領域へのリソース配分を減らすことです。重要なのは、ディメンション、指標、そして手法の3つを理解することです。これらを理解すれば、データ分析をほぼマスターしたと言えるでしょう。チャネル、デバイス、地域、期間、キャンペーン、キーワードといったディメンションを、コストやROIといった指標を用いて分析できるようになり、ピボットテーブル、COUNT、VLOOKUPといった手法を習得してExcelスプレッドシートを作成できるようになれば、SEMデータ分析をほぼ理解したと言えるでしょう。

SEMキャンペーンは基本的に、アカウント管理、データ分析、そしてパフォーマンス最適化の3つの部分から構成されます。アカウント管理は最も基本的な部分であり、説明はほとんど不要です。データ分析は、初心者には複雑に聞こえるかもしれませんが、実際にはSEMの中で最もシンプルな部分です。3～5日ほど初心者でも、経験豊富なユーザーと全く同じことを、よりゆっくりとしたペースで行うことができます。パフォーマンス最適化は、以下の3つの要素から構成されます。

1. 基本的なアカウント調整には、構造、クリエイティブ要素、詳細設定などのアカウント操作が含まれます。

2. データ分析に基づく調整では、分析の結論を適用して、より効率的に資金を支出します。

3. 特別なトピック ページの作成に重点を置いたマーケティング戦略の実験が含まれます。

上記の点をまとめると、企業間のSEMパフォーマンスの違いを真に決定づけるのは、アカウント管理やデータ分析ではなく、パフォーマンス最適化におけるキャンペーンページの戦略的プランニングであることがわかります。残念ながら、多くのSEMプロフェッショナルはキャンペーンプランニングをまだ十分に理解しておらず、アカウントとデータの管理に精力的に取り組んでいるのが現状です。したがって、SEMのエキスパートになるには、キャンペーンページのプランニングにもっと力を入れるべきです。

IV. SEM の結果が良好でない場合はどうすればいいですか?

これはかなりありふれた質問ですが、SEM担当者なら誰もが取り組まなければならない質問です。次に、最も一般的なマーケティングファネルの観点から、結果に影響を与える要因を包括的にまとめ、業務における潜在的な問題点の特定に役立ててみたいと思います（一般的に、問題点の特定は解決よりも難しいものです）。もし不足している点があれば、ぜひご指摘ください。例えば、従来の業界では、ファネルはインプレッション（印象）→クリック→到達→閲覧→統合→会話→リード→招待→訪問→コンバージョン→評判の4つに細分化できます。

広告表示に影響を与える要因：業界の人気、広告予算、チャネル数、ターゲット地域、プロモーション期間、デバイス、入札、ターゲティング方法の選択（PPC では主にキーワードの量とマッチングを指し、フィード広告では主にターゲティング方法の適切な範囲を指します）。

クリックに影響する要因:クリエイティブの品質 (クリック率に直接影響します)、広告の配置 (高品質の広告配置ではクリック率がより合理的になります。検索は通常、フィード広告よりもクリック率が高く、フィード広告は通常、DSP/ネットワーク広告よりもクリック率が高くなります)、競争力 (入札では、全体的なランキング指標 = 品質スコア x 入札額が主な要因です。フィード広告では、Ecpm = クリック率 x 入札額が主な要因ですが、本質は同じです)。

到達に影響を与える要因:トラフィックの品質 (通常、無効/悪意のあるトラフィックはそれほど多くありません。主な問題は、広告配置の制御が不十分であること、オーディエンスのターゲティングが不正確であること、または広告コピーが不明瞭であることです)、読み込み速度 (サーバーおよび Web ページ自体)、およびコードの展開 (ページの下部に配置すると、到達数は確実に少なくなります)。

閲覧に影響を与える要因:ページ デザイン (見苦しくなりすぎないようにし、快適な閲覧エクスペリエンスを目指す)、ページ コンテンツ (ユーザーが見たいもの、ユーザーに見せたいものをバランスよく保つ)、ページ リンクの関係 (ニーズに応じて、特別なトピック ページでも相互参照を設定して、より深い閲覧を促すことができます)。

アクセスに影響する要因:マーケティング プローブの展開 (高頻度の展開は問題ありませんが、ユーザー エクスペリエンスが損なわれる可能性があります。デザイナーのナンセンスに耳を傾けないでください。私たちはマーケティングに携わっており、目標は販売であることを忘れないでください)、および顧客サービス ソフトウェアの設定 (フローティング、招待、強制ダイアログ。設定が異なると、アクセス結果が大きく異なります)。

会話に影響を与える要因: 顧客サービス ソフトウェアの設定 (インターフェイス デザイン)、自動メッセージと顧客サービス担当者からの最初の 3 つの文 (訪問者が会話を始めるように促すため)、および顧客サービスの態度 (顧客が話さない場合でも、顧客を促すためにいくつかの言葉を言う)。

リードに影響を与える要因:カスタマー サービス相談スクリプト (質問に答えながら質問する、すぐに主導権を取る、連絡先を尋ねる)、イベント デザイン (本当に魅力的なイベント)。

招待に影響を与える要因:電話招待に対する態度 (フォローアップコールの頻度)、および電話招待スクリプトの品質 (魅力的なイベント設計と効果的な招待テクニック)。

訪問に影響を与える要因:天候 (台風のときは訪問が非常に困難)、場所 (訪問者にルートを明確に伝える)、適切なフォローアップ訪問 (クライアントに複数回の訪問を約束してもらう)。

販売に影響を与える要因:競合他社との比較 (より強力なブランドや積極的なプロモーションは熾烈な競争を生み出します)、環境 (豪華ではなく、きちんとした、少なくとも清潔な環境)、応対 (過度の熱意は必要なく、中程度で十分です。水、お茶、コーヒーを 1 杯飲めば十分ですが、82 年のラフィットは必要ありません)、コンサルティング スキル (コンサルティングによる販売は一般的に人気があります。問題点を明らかにし、ニーズを増幅し、クローズドエンド型のガイダンスを使用し、異論を排除します。最終的には、クライアントの決定を支援する用意があり、遠慮なく金銭を要求します)、チームワーク (自分に能力がない場合は、別の人に交代します。それでもだめなら、その人を解雇して次のクライアントに移ります)。

口コミに影響を与える要因:製品の品質、サービス レベル、口コミ マーケティング デザイン (積極的なリクエスト、インセンティブ)、オンラインとオフラインのブランド パッケージ (ほとんどの製品に大きな違いはないため、積極的なガイダンスが必要です)。

これらのいずれにも当てはまらない場合は、市場のせいにするしかありません（繁忙期と閑散期、政策の影響、予期せぬ出来事など）。実際には、何も対策を講じなくても、通常の変動に過ぎず、翌日には回復することもあります。調整を行う前に、問題を特定するためにもう少し時間をかけてください。

ファネル分析は問題を特定するのに役立ちます。次のステップは、それらの解決です。一般的に、最適化は3つのレベルから検討できます。

基本的な最適化では、主に構造の最適化、クリック率の向上、フィルター設定など、不要な損失を減らすためにアカウント内の基本設定を実装します。

データ分析はSEM成功の鍵です。難しそうに聞こえるかもしれませんが、最も簡単なのは広告配置の良い点と悪い点を見極めることです。良い点を見つけて投資を増やし、悪い点を選別して投資を減らすか、全く行わないようにしましょう。

マーケティング計画はSEM の中核かつ最も難しい部分であり、主に高品質の広告クリエイティブ、優れた特別ページ、成功したマーケティング キャンペーン、高い問い合わせコンバージョン率に反映されます。

V. SEMの選択術

まず、どのような一般的な SEM チャネルが利用可能かを理解し、どれを選択するかを検討します。

クリック課金型広告：検索エンジンの検索結果ページ（SERP）に表示される広告。これは説明の必要がないでしょう。CCTVは何度もこの広告を摘発し、非常に強い言葉で徹底的に説明してきました。

インフィード広告：ニュースフィードに散りばめられた広告。いわゆるインフィード広告の多くは、実際にはニュースフィード内に表示されません。インフィード広告は人気があり、その人気に乗りたいがために、単にその名前を使っているだけです。

DSP広告：アフィリエイト広告のアップグレード版。一般的に、アフィリエイト広告は広告スペースを販売するのに対し、DSP広告はターゲットオーディエンスを販売すると言われています。実際、アフィリエイト広告はもはや簡単には販売できず、より格式の高い名称が付けられ、現在も販売されています。

アフィリエイト広告：ウェブサイトやアプリのアフィリエイトネットワークを基盤とした広告。アフィリエイトネットワークへの参加ハードルは低いものの、管理が難しいため、無効クリックが多く発生しています。

ブランド広告：百度の商用製品を例にとると、主な種類には、ブランドゾーン、ブランドスタートライン、ブランドバナー、商用アラジン、カスタマイズされた非標準広告などがあります。

• ブランドゾーンと商用アラジンは、一般的に数百万から始まり、数千万、あるいは数億に達することもあり、富裕層企業向けに限られます。ブランドゾーンは通常、大企業の標準機能ですが、商用アラジンは比較的少数の企業、主に大規模なプラットフォーム型企業で利用されています。

• カスタマイズされた非標準製品は、主にプロモーションイベント中の露出を高めるために、数十万元で製造されることがあります。

• ブランドのスタートラインやブランドの装飾品は数千元から数万元で作ることができ、一般的に中小企業に適しています。

一般的なSEMチャネルを理解した上で、予算はどのように合理的に配分すべきでしょうか？企業は成果を優先すべきでしょうか、それともブランド構築を優先すべきでしょうか？もちろん、成果が最優先です。

パフォーマンスマーケティングは、企業のキャッシュフローのプラス循環を実現するために、直接的なコンバージョンに重点を置いています。より劇的に言えば、利益が継続的に再投資され、雪だるま式に増加する複利モデルです。もちろん、この複利モデルは、コンバージョンサイクルが比較的短く、売上高が急速なプロジェクトに主に適しています。

ブランドマーケティングは、主にブランドコミュニケーションを伴い、潜在的顧客層の心に継続的かつ頻繁に刺激を与え、企業ブランドがユーザーの記憶の中で上位、あるいは1位にランクインするよう努めます。例えば、インスタントラーメンといえば、すぐにマスター・コングを思い浮かべます。ボトルウォーターといえば、すぐに農夫山泉を思い浮かべます。そして、安全な車といえば、トールハンマーのロゴが印象的なボルボを思い浮かべます。

「ブランドとパフォーマンスの統合」という言葉は、ブランド構築と売上の両方を意味するため、印象的に聞こえるかもしれません。しかし、実際には、大きな成果も強力なブランド認知度も意味しません。より丁寧に言えば、ある程度の成果とブランド構築の両方を意味します。自信のあるチャネルは「パフォーマンスチャネル」を自称し、自信の薄いチャネルは「ブランドとパフォーマンスの統合チャネル」を自称します。「ブランドチャネル」とは、ブランド認知を求めるクライアントと取引する際に使用される用語です。一般的に、自社のチャネルが効果がなく、表面的なブランド構築しか提供していないと明言するプラットフォームは存在しません。

SEM チャネルは主にパフォーマンス主導型であるため、チャネルの選択は簡単です。一般的に、パフォーマンスベースの入札が優先され、次に統合ブランドおよびパフォーマンス情報フィード、最後にブランド マーケティング DSP、アフィリエイト広告などが続きます。 (注: 一部の業界では情報フィードが入札よりも優先されますが、一般的には上記の順序になります。)

具体的な予算配分は、チャネルのパフォーマンスに基づいて行われます。例えば、受注量をパフォーマンス指標とし、受注コストを用いて効果を評価します。低コストのチャネルへの投資を増やし、高コストのチャネルへの投資を減らします。高パフォーマンスのチャネルへの予算を増やすと、ターゲティングの精度が低下し、全体的な効果は徐々に低下します。逆に、低パフォーマンスのチャネルへの予算を減らすと、ターゲティングの精度が向上し、全体的な効果は徐々に向上します。

最適な構成とは、各チャネルの予算を継続的に調整し、チャネル全体でほぼ同じコスト指標を達成することです（アトリビューションの問題についてはここでは議論しません）。これが最も効率的な予算配分です。公平性は非効率であり、効率性は不公平です。

あらゆるチャネルにはそれぞれ価値があります。利用可能なあらゆる選択肢の中から、ニーズに合ったものを選び、それに応じて予算を配分するだけで十分です。つまり、ある意味では、チャネルに良いも悪いもなく、規模の違いがあるだけです。

著者：陳鳳州

出典：Bida（ID：chen_fengzhou）
この記事は、Bird Brother Notesの著者の許可を得て掲載されています。転載をご希望の場合は、著者にご連絡の上、出典を明記してください。