著者 | 呂悦

検索広告は長い間マーケティング業界の焦点であり、Google と Baidu はそこから巨額の利益を上げてきましたが、フィード広告の台頭以来​​、検索は徐々に人気を失っていきました。

実際、検索広告はユーザーの能動的な行動に対応するのに対し、フィード広告は受動的にユーザーにプッシュされます。精度という点では明らかに検索広告の方が優れています。しかし、フィード広告の潜在能力は、より豊富な表示場所とよりネイティブなコンテンツ形式といった点で、より大きくなっているようです。百度の幹部数名でさえ、検索と比較したフィード広告の増分価値を認識しています。2017年の百度のサマーパーティーで、ロビン・リーはフィード広告を強調し、フィード広告と検索が「デュアルエンジン」になると発表しました。

彼らの判断は正しかった。その後数年間、フィード広告は百度に莫大な収益をもたらした。インターネット全体を見れば、フィード広告の市場シェアも着実に上昇した。しかし、検索広告は時折ネガティブな出来事に見舞われ、検索広告の輝きは失われ、多額の予算がフィード広告に吸収された時期もあった。

興味深いことに、人気が落ちていた検索広告が復活しつつあります。

ByteDanceは2020年にToutiao、Douyin、Xiguaなどの製品ラインを統合し、検索広告を本格的に展開しました。最近、Douyin eコマースは「興味関心に基づくeコマース」から「オムニチャネルの興味関心に基づくeコマース」へとアップグレードしました。このアップグレードは、プラットフォーム内に検索とマーケットプレイスを追加することで、ユーザーの既存の消費ニーズに対応し、ブランドのより多くのシナリオと機能を拡張することを可能にします。

昨年、快手は検索エンジン専用の新たなブランドスローガン「あらゆる生活に、人生で答える」を掲げ、快手検索がライフスタイルコンテンツを基盤とし、検索機能とソーシャル機能を活用して、ユーザーに多様な体験を提供することを強調しました。また、快手検索は商業製品・サービスの開発に注力していくことを明確に表明し、快手広告プラットフォームは検索シナリオを開拓し、広告主による広告掲載を促進していきます。

今年のWeChatオープンクラスでは、検索機能が「WeChatエコシステムコネクター」という重要な役割を担いました。当初はローカルのチャット履歴と連絡先のみを検索可能でしたが、現在ではモーメント、公式アカウント、ミニプログラムを含む「グローバル検索」へと進化し、検索機能はWeChatエコシステム内のコンテンツやサービスを継続的に探索・連携し、ユーザーに利用してもらえるよう努めています。これにより、ブランドやマーチャントにとってビジネスチャンスが自然と増えています。また、最近、検索機能は新たに「スーパーブランドゾーン」をローンチしました。これはブランドがWeChat内に「ストア」を開設できる機能で、パブリックドメインからブランドのプライベートドメインへの入り口となるものです。

情報フィードが主流となり、情報の流通が主流となった現代において、検索は再び脚光を浴びていますが、汎用検索エンジンの領域をはるかに超えています。複雑で多様なアプリが数多く存在する中で、検索の位置づけ、機能、そして価値は進化を遂げています。

ここからいくつかの疑問が浮かび上がります。広告主にとって、「基本機能」と思えるものに時間と労力を費やす必要があるのでしょうか？もしそうなら、どのように効果的かつ効率的に活用できるのでしょうか？同様に、プラットフォームにとって、検索はトラフィック収益化システムにおいて重要な役割を果たすことができるのでしょうか？その価値を最大限に実現したい場合、どのような戦略が考えられるのでしょうか？

01

検索広告の過去

検索連動型広告の登場は、インターネット広告における最初の革命的変化と言えるでしょう。それ以前は、新聞や雑誌に掲載されていた広告がポータルサイトに移行しただけで、本質的には変化はありませんでした。しかし、検索エンジンの急速な発展により、広告主は初めて「キーワード」に基づいてトラフィックを細かくセグメント化し、購入することが可能になりました。特定のフレーズを積極的に検索する人は、そのフレーズに対する明確な目的やニーズを持っているに違いないからです。

検索エンジンを使う人は誰でも、最初の数件の検索結果を優先的に見ます。たとえ十分な忍耐力のある人でも、せいぜい最初の1、2ページしか閲覧しません。そのため、ブランドはウェブサイトのランキング向上に費用をかけざるを得ません。

そのため、「キーワード」を中心とする検索エンジンマーケティング（SEM）は、検索エンジン最適化（SEO）とクリック課金型広告（PPC）の2つの部分に分けられます。SEOとは、企業が検索エンジンのランキングルールを活用して、キーワード、タイトル、コンテンツを最適化したり、バックリンクを増やしたりすることで、ウェブサイトのオーガニックランキングを向上させる方法を指します。これらの小さな要素は、注目を集めランキングを向上させるものです。この方法では、成果を上げるには継続的な努力が必要であり、すぐに成果が現れることは困難です。PPCははるかにシンプルで直接的です。キーワードを選択し、料金を支払うだけで、検索エンジンが最高額の入札者に基づいてウェブサイトを自動的にランク付けします。

出典: Google 広告

PC時代、検索エンジンは主要なトラフィックソースでした。あらゆる情報をリンクできる検索エンジンは、SEOとPPCを組み合わせた検索連動型広告の効果を高めました。さらに、検索はユーザーの意図を表現する手段であるため、バナーや折り込み広告といったディスプレイ広告よりもコンバージョン率が大幅に高かったのです。広告商品の価値は、配信規模と効率性に大きく左右されます。だからこそ、検索連動型広告がかつてインターネットマーケティングの主流であった理由は容易に理解できます。

しかし、モバイルインターネット時代の到来とともに、再び変化が起こりました。

一方では、情報は個々のアプリのクローズドループ内に限定されており、独立した検索エンジンが蓄積、取得、配信できる情報量は相対的に減少しています。一方、アプリ内のコンテンツはニュースフィードの形で提供されるため、新たな広告形態が生まれています。FacebookやTwitterに触発され、大手アプリはユーザーの行動、興味、位置情報に基づいてターゲットを絞ったニュースフィード広告を作成し始めています。ユーザーへの負担が最小限であること、パーソナライズされたレコメンデーション、コンバージョンに応じた課金といった利点から、ニュースフィード広告はますます人気が高まっています。

論理的に考えると、ユーザーの能動的な意図を反映する検索は、ニュースフィードにおける受動的なおすすめよりも価値があるはずです。では、なぜニュースフィードは依然として人気があるのでしょうか？

答えは「有限」と「無限」の違いにあります。

一定期間内において、ユーザーが特定のキーワードを検索する回数には制限があります。例えば、ある業界のキーワードの検索数が月間約1万回程度の場合、予算を高く設定しても広告は1万ユーザーにしかリーチできません。

情報フィードのレコメンデーションは全く異なります。商品を購入する予定がなくても、長時間コンテンツに浸かっていると、興味のある商品レコメンデーション動画がいくつか表示され、すぐに興味を持つようになるかもしれません。そのため、プラットフォームはユーザープロファイルを理解することで、関心の高い可能性のあるユーザーに直接広告をプッシュすることができ、注目を集め、潜在的な購入意欲を掘り起こす可能性が高まります。

さらに、興味を抱いたもののすぐに購入に至らない初回ユーザーであっても、ユーザー行動データは既にプラットフォーム上に蓄積されているため、ブランドはそれを活用して影響力やインセンティブを提供し続けることができます。例えば、既にブランドのメンバーになっていて、商品の詳細ページを何度も閲覧しているにもかかわらず、まだ購入をためらっている場合、ブランドはクーポンを提供したり、再度商品をおすすめするメッセージを送信したりする可能性が非常に高くなります。

つまり、ユーザー主導のアクティビティは高い価値を持ちますが、その主体性には限界があります。レコメンデーションは受動的ですが、より多くの潜在的ターゲットをカバーできます。 「潜在性」とは、より広い可能性を意味し、まさに持続的な事業成長を中核目標とするブランドが夢見るものです。

同様に、プラットフォームを同じように見てみると、これは百度が長年にわたり行ってきた戦略的な変化と一致しています。百度は検索エンジン市場で一貫してトップシェアを維持してきましたが、検索が情報フィードに支配的な役割を奪われたことで、モバイルインターネット全体における地位は低下しました。対照的に、パーソナライズされたレコメンデーションアルゴリズムに強みを持つバイトダンスは、新たなBAT（百度、アリババ、テンセント）の勢力圏に力強く進出しています。

百度はすぐに「検索＋情報フロー」というデュアルエンジン戦略を提唱しました。百度の元上級副社長で同社社長の項海龍氏は、情報フローと検索は相互補完的であると説明しました。検索はユーザーが積極的に情報を見つけることを可能にし、情報フローは情報が積極的に適切なユーザーを見つけることを可能にします。この2つの有機的な組み合わせにより、モバイル時代におけるより効率的な情報フローを実現できます。

現在、PCにおける検索広告の主要プラットフォームはBaiduです。従来のSEOやPPCに加え、Baiduは近年、広告商品を継続的にアップグレードしてきました。例えば、ブランドゾーンに表示可能な素材の種類を増やし、ウェブサイトの「目を引く」要素を向上させました。また、検索ページに直接リードフォームや商品リストを表示できるようにすることで、ユーザーがウェブサイトにアクセスすることなくコンバージョンを達成できるようにしました。

一方、モバイルデバイスにおいては、百度は百家号、ミニプログラム、ホストページを三本柱として、検索と情報フローを主軸としたモバイルエコシステムを構築しています。さらに、より充実したモバイルエコシステムの存在を背景に、百度はホストページをはじめとするブランド広告やマーケティングSaaSサービスの開発にも着手しています。

広告からマーケティング、サービスに至るまで、今日のプラットフォームはブランドマーチャントのニーズをほぼ包括的に満たしています。

出典: Baidu Marketing 公式サイト

02

検索広告の現状:

大手企業は「エコシステムへの統合」と「独立した製品」という2つのアプローチを推進している。

百度にとって、検索はもはや大企業が広告を通じて収益を得るための単なる製品ではなく、ユーザーと繋がり、彼らの積極的な行動を理解するための窓口でもあります。この特性により、検索は他の製品や機能とより密接に統合され、より大きな相乗効果を生み出しています。

つまり、検索は決して消えたわけではなく、むしろ現代において再び重要になっているのです。

この重要性は、まずデータから明らかです。広大な広告市場において、検索広告は依然として数千億元規模に上ります。iResearchのデータによると、中国の検索広告市場規模は2020年に1105.7億元に達すると推定されています。一方、「2021年中国インターネット広告データレポート」によると、検索広告はインターネットマーケティング市場シェアの10.43%を占めており、これは小さいように思えるかもしれませんが、eコマース広告と動画広告に次ぐ第2位のシェアです。

一方、積極的に検索を行うユーザー数は着実に増加を続けています。CNNICのレポートによると、2020年の中国の検索エンジンユーザー数は7億7000万人に達し、検索エンジン利用率は77.8%でした。2021年6月時点では、利用率は2020年12月と比較して2567万人増加し、78.7%に達しています。

ユーザーの一貫した検索習慣のおかげで、様々な業種アプリにおける検索トラフィックは膨大になっています。各種プラットフォームの公式データによると、Douyinの検索機能の月間アクティブユーザー（MAU）は2021年2月に5億5000万人を超え、MAUの90%が毎日検索を利用していることを意味します。今年1月には、WeChatの検索機能が7億MAUに達し、全体のMAUの約60%を占めると発表しました。

膨大なオーガニックトラフィックを抱える検索は、プラットフォーム内の単なる基本ツールではなく、必然的に大きな商業的可能性を秘めています。さらに、一般的な検索からプラットフォーム固有の検索への移行は新たな変化をもたらしています。例えば、今日の動画コンテンツが主流となっている状況では、プラットフォームは動画と検索を統合し、ユーザーが関連性の高い動画コンテンツに直接アクセスできるようにすることで、より多くの露出機会を生み出しています。また、「視聴しながら検索」というユーザーの習慣もその一つです。この場合、プラットフォームは視聴中の動画からキーワードを抽出し、ユーザーが動画を一時停止して検索の準備をしている際に、ユーザーが知りたいことを予測することで、より正確でパーソナライズされた検索結果を提供します。

このように、ユーザーの習慣やニーズに応じて進化・アップグレードする検索は、従来型の確定的な需要を満たすだけでなく、より漸進的な需要を生み出す可能性も秘めています。トラフィックと漸進的な成長の両方が見られることから、大手インターネット企業が検索への熱意を再び燃え上がらせているのはまさにこのためです。

BAT（百度、アリババ、テンセント）傘下の企業の中で、アリババは検索エンジンからスタートしたわけではありませんが、検索は依然としてECプラットフォームにおける非常に重要な広告媒体となっています。中小企業は、検索ページで自社商品を消費者にもっと目立たせ、注文の可能性を高める必要があります。同時に、大手ブランドも検索結果の上位に自社店舗を表示させる必要があり、これもブランドをアピールする重要な手段となっています。

そのため、 Alimamaは3つの検索関連製品を提供しています。 「ダイレクトトレイン」は、商品を総合検索結果で上位表示させ、より多くのターゲットトラフィックを獲得することを可能にします。「ブランドストア」は、店舗を検索ページで上位表示させたり、直接トップにピン留めしたりすることで、プレミアム表示ポジションを獲得することを可能にします。「ブランドゾーン」は、店舗にブルーラベルサポートを提供し、より豊富な表示テンプレートを用意しています。また、テンプレートは日々の業務や主要なプロモーション活動に合わせて変更できます。例えば、日々の業務では動画とテキストを組み合わせ、イベント参加後にはクーポンや注目商品のディスプレイを追加することで、より魅力的でターゲットを絞った露出を実現できます。

出典：アリババママ公式サイト

アリババはeコマースプラットフォームに加え、独立した検索エンジン製品も開発していましたが、eコマース以外の分野では成果を上げていません。初期のYahoo! China買収から、その後のUC買収、そして神馬検索の立ち上げに至るまで、成果は芳しくありませんでした。2016年にはアリババがQuarkを発表しましたが、そのユニークな点は、当初からスプラッシュスクリーン広告、フィード広告、入札広告がなく、ページ広告フィルタリングに対応していることを売りにしてきた一方で、商業化に向けて大きな動きを見せていないことです。

アリババと同様に、テンセントも2006年に独自の検索エンジンを立ち上げましたが、市場パフォーマンスは低迷しました。昨年、捜狗（Sogou）を買収し、PCG （プラットフォーム・アンド・コンテンツ・グループ）に統合しましたが、その後も捜狗検索に大きな変化は見られません。

WeChatでブランドの公式セクションを検索してください。

しかし、WeChatで検索すると、まったく新しい世界が明らかになります。

検索機能は、WeChat内でユーザーとブランドを直接的かつ便利に繋ぐことを目指しています。例えば、当初WeChatで検索するとブランド情報のみが表示されていましたが、現在では検索するとブランド専用エリアに直接アクセスでき、ユーザーはブランドのプライベートドメイン内で直接サービスを予約したり、販売者のストアで商品を検索・購入したりできるようになります。

昨年初め、WeChat検索の月間アクティブユーザー数は7億人に達し、これはBaiduアプリの現在の月間アクティブユーザー数6億2,200万人を大きく上回っています。この膨大なオーガニックトラフィックの拡大により、様々な業界・業種の企業が検索をマーケティングサービスに活用する機会が拡大しています。WeChat検索は「コネクター」として位置づけられ、WeChatエコシステム内の様々な利用シーンに浸透し、公式アカウント、ミニプログラム、ライブ動画配信など、より多くの製品や機能と連携しています。ブランドやマーチャントが確固たるプレゼンスと戦略を確立することで、単一の検索でそれらをすべて繋ぎ、効果的なビジネスループを構築することが可能になります。

テンセント広告は、この「コネクター」を効果的に活用する方法について、数多くのブランド成功事例を提供しています。例えば、ある家具ブランドがWeChatの検索機能を他の製品と連携させたところ、受信した検索トラフィックがすべて自社の公式WeChatアカウントと動画アカウントのライブ配信に流れました。世界図書デーには、WeChatは専用の検索アクティビティゾーンを設け、知識豊富なインフルエンサーを招いてイベントの話題作りに尽力しました。一方、書籍販売店はライブ配信による販売に注力しました。WeChat Workに検索機能を連携させることで、インテリア、写真、自動車など、コンバージョン経路が長い業界のブランドも、リード獲得率の向上を実現できます。

出典：テンセント広告公式アカウント

ByteDanceは、Douyin、Toutiao、Xigua Videoなどの多数のアプリで構成される膨大なトラフィックプールを活用し、検索への取り組みを止めたことはありません。2019年からToutiaoとDouyinで検索収益化の実験を開始し、2020年にToutiao、Douyin、Xiguaなどの製品ラインを統合した後、検索広告を本格的に開始しました。

WeChatの検索機能と同様に、 ByteDanceの広告プラットフォームは、検索広告をマーケティング「ハブ」として重視し、多数の検索製品を連携させてマーケティングコンバージョンプロセス全体を形成しています。例えば、ブランドがプラットフォーム内外で広告を展開すると、流入したトラフィックは検索を通じて企業の公式アカウント、リードジェネレーションのランディングページ、ライブ配信などに直接アクセスします。アプリ内マーケティングコンテンツを作成する際、ブランドは説得力のある言葉を用いて、ユーザーが特定のキーワードを検索し、チャレンジに参加したり、特別オファーを受け取ったりするよう誘導することができます。このアプローチは、コンテンツマーケティングと組み合わせることで、ユーザーエンゲージメントをさらに高める可能性があります。

出典:「2021年ByteDance検索エンジンブランド広告マーケティング計画」

ByteDance の広告プラットフォームは、検索広告の価値を強調するために、この主張を裏付けるデータも提供しました。検索ベースのブランド固有の広告に広告を掲載すると、ブランドはトラフィックシェアを競うことができます。長期的に使用すると、ブランドの検索成長率は競合他社の 2 倍以上になる可能性があります。検索ソースからのファンは、他のチャネルからのファンよりも 5 倍強い購入意欲を持っています。検索広告とフィード広告の相乗効果により、さらに 24% の増加をもたらす可能性があります...

Douyin e-commerceは、ブランド広告に加え、eコマース事業における検索の価値にも特に力を入れています。今年、Douyin e-commerceは「オムニチャネル」というテーマを掲げました。その根底にあるのは、これまでショートビデオやライブストリーミングはユーザーの興味を喚起し、潜在的な購買意欲を掘り起こすことに重点を置いてきましたが、今後は検索がマーケットプレイスと連携し、ユーザーの計画的かつターゲットを絞った購買意欲を満たすことができるという考え方です。これは、興味関心に基づくe-commerceと棚ベースのe-commerceを融合させ、「商品が人を見つける」と「人が商品を見つける」というバランスを実現することに相当します。

さらに、ByteDanceは独立した検索サービス「Wukong Search」を立ち上げました。Toutiao SearchとDouyin Searchは主にそれぞれのプラットフォーム内でコンテンツのプロモーションを行っていますが、Wukong Searchの導入は両者の補完と相乗効果をもたらすと考えられます。Wukong Searchは広告収入の面ではまだBaiduやSogouに匹敵するものではありませんが、少なくともByteDance全体の収益に貢献できる可能性があります。

まとめると、第一層に位置する BAT の巨人 (Baidu、Alibaba、Tencent) と ByteDance は、検索の価値を開発するという点で非常に似たアプローチをとっています。

一方で、メインアプリ内の検索広告を他の広告とリンクさせ、検索を独自のエコシステムに統合することで、ブランドにさらに包括的なマーケティングサービスを提供し、マーケティングから販売までの完全なビジネスループを構築します。

一方、数多くのアプリマトリックスによって蓄積された膨大なコンテンツエコシステムのおかげで、主要プレーヤーの成長が鈍化した際に1つの企業が独占する状況を変えたいと願うアプリマトリックスは、いずれも独立した検索エンジン製品の開発を諦めていません。

03

検索も「ハブ」です。

他の大手インターネット企業は、トップクラスの巨大企業のように直接買収したり、さまざまなアプローチを継続的に実験したりするためのリソースを欠いているため、自社のアプリ内での検索ビジネスに注力しています。

他の大手テクノロジー企業と同様に、快手は検索をマーケティングの「ハブ」として重視し、ユーザーの本能的な情報検索ニーズに直接応え、ニュースフィードと統合しています。ニュースフィードは、まず強力なレコメンデーションを通じてユーザーを教育し、その後、ユーザーの積極的な検索意欲をさらに刺激します。公式データはすでに快手の検索の強さを裏付けています。2021年には、快手の1日あたり検索ボリュームは3億を超え、eコマース検索ボリュームは前月比31%増加し、1日あたり検索広告費は260%増加し、1日あたり検索広告の掲載範囲は150%増加しました。

快手は商品レベルで、検索広告と他の広告フォーマットを連携させています。例えば、「Search Brand Zone」は、様々なプラットフォームで利用可能な検索広告商品です。この商品を利用することで、積極的に検索するすべてのユーザーがブランドの公式アカウントに直接誘導されます。

さらに、プラットフォームは、様々な時期やブランドのマーケティング目標に基づいて、より多くの素材を提供し、他の機能と連携することで、より幅広い関心を持つ潜在ユーザーにリーチします。例えば、快手（Kuaishou）でCoachを検索すると、ブランドの公式アカウントが表示されるだけでなく、自動再生されるテレビCMや、ブランドの商品をシェアしたり推奨したりしたファッションインフルエンサーも確認できます。

クアイショウAPP

Weiboでは、パブリックメディアの特性によって巨大なパブリックトラフィックプールが形成されており、ユーザーはショート動画やニュースサイトなどの他のプラットフォームと同様に、閲覧と検索を同時に行うことができます。このロジックを引き継いで、Weiboはオーガニック検索トラフィックを処理するための検索専用ゾーンや、ブランドアカウント、スーパートピック、ブランド露出のためのキュレーションコンテンツで構成される専用セクションなどの製品も提供しています。

しかし、 Weiboのユニークな点は、トレンドトピックリストです。これはユーザーが「まず検索してから見る」ことができる機能であり、ニュースフィードにコンテンツが表示される前に検索行動が取られることを意味します。そのため、検索とトレンドトピックリストを組み合わせることで、より幅広いマーケティング戦略が可能になります。

例えば、ブランド広告情報は、検索ボックスのデフォルトのキーワードやトピックとして表示されたり、ランキングでトレンド検索ワードとして表示されたりすることがあります。オリジナルのマーケティングコンテンツは、ホットなトピックとして「パッケージ化」され、クリックして直接検索したくなるような魅力を放ちます。さらに、検索は著名人、エンターテインメントIP、その他のコンテンツと統合され、プロダクトプレイスメント（商品配置）に利用されることもあります。特定の著名人や人気テレビ番組を検索したとしても、検索結果には、その著名人が最近支持したブランドや番組のスポンサーに関するマーケティングコンテンツが表示される場合があり、ブランドの露出度を高めることができます。

微博アプリ

ユーザーに「ショッピング推奨」を提供する最も初期のコミュニティ製品の 1 つとして、Xiaohongshu では検索も非常に重要です。

小紅書の消費者成長事業部長である西冠氏は、ユーザーは生活のあらゆる面で新しいことを知るための検索エンジンとして小紅書を利用することに慣れていると述べました。2022年の小紅書ビジネスエコシステムカンファレンスでは、小紅書ビジネスプロダクトセンター長の屈恩氏もビジネスプロダクトの中核的なハイライトを紹介する際に、閲覧と検索の連携によってユーザーの認知から関心への移行の確実性を高め、ひいてはユーザーの消費決定に影響を与えることができると具体的に言及しました。

小紅書の商業製品の4つのハイライト

小紅書は商品特性に基づき、検索広告とニュースフィードを組み合わせ、入札ランキングモデルを採用しています。広告主は、ニュースフィードにメモ、H5ランディングページ、商品カードなどのマーケティングコンテンツを掲載できます。また、小紅書は既に自社ECモールを運営しているため、既存のブランド出店者は、タオバオのダイレクトトラフィック機能と同様に、タオバオのダイレクトトラフィックを活用して自社商品の検索ランキングを向上させることができます。

全体的に見て、非トップクラスの企業は検索分野において同様のアプローチを採用しています。マーケティングプロセスにおいて不可欠かつ中核的な要素である検索は、プラットフォームの優位な機能や主力製品と統合することで、エコシステムを「繋ぐ」役割と価値を最大限に活用できます。この組み合わせにより、広告主はスプラッシュスクリーン、通常のコンテンツ閲覧ページ、サイト内アクティビティなど、より多様なシナリオに広告を表示できます。検索はあらゆるシナリオにおいてユーザーをブランドのプラットフォームへと誘導し、コンバージョンへと導くため、クローズドループ型のマーケティングシステムを構築できます。

04

検索広告の将来は有望でしょうか?

大企業は大きな進歩を遂げているが、コスト意識が高まり成長を重視するようになった広告主は、この流れに乗れるだろうか？その自信は、広告主の「漸進的成長」への欲求から生まれている。

成長が停滞する時代において、トラフィック成長の限界は周知の事実です。膨大なトラフィックプールを持つプラットフォームでマーケティング活動を行っている広告主でさえ、将来の発展に向けた新たな成長ドライバーの発見という課題に直面しています。そのため、広告主にとって統合マーケティングの重要性はますます高まっており、その鍵となる戦略には、より多くの潜在需要の発掘、より幅広いマーケティングシナリオのカバー、そして長期的な成長の追求が含まれます。

このような背景から、業界では広告主が検索連動型広告への予算を増やすと見られています。CTRの「2022年検索マーケティング予算動向レポート」によると、2021年のモバイルインターネット広告の中で、検索連動型広告は広告主支出額で第5位にランクインし、2022年の検索連動型広告マーケティング支出の純増を見込む広告主の割合は21.5%に達しました。CTRは、2022年には検索連動型広告がショート動画、ライブストリーミング、フィード広告に次ぐ主要なインターネット広告形態になると予測しています。

データソース: CTR

現実には、広告主は現在、広告の種類を具体的に選ぶのではなく、トラフィック量全体、リファラル能力、コンバージョン率といった要素を考慮し、プラットフォームへの投資を増やしています。そのため、より多くの広告主に検索連動型広告の価値を認識してもらうため、大手企業は自社のテクノロジー、データ、戦略、ワンストップソリューション、そして数多くの成功事例を活用し、ブランドがマーケティング戦略に検索連動型広告を積極的に取り入れるよう促しています。

もちろん、検索エンジンはプラットフォーム内外からのトラフィックを処理し、他の製品と連携し、ブランドコンテンツやサービスをリンクさせ、さらにはニーズに応じてマーケティングチェーンの様々な段階に展開する必要があります。プラットフォームにとって、これは単にキーワードランキングを競うだけの問題ではありません。

今日の検索エンジンを取り巻く状況は「長く困難な道のり」であり、大手企業は検索マーケティング戦略のアップグレードを迫られています。

例えば、キーワード入札ランキングでは、以前は広告主が特定のキーワードに対して毎月設定できる検索回数が限られていたため、より広範なオーディエンスへのリーチが困難でした。現在では、広告主がキーワードをアップロードすると、プラットフォームがそれらのキーワードを中心に最適化を行い、関連する一般的な用語を関連付けて統合します。インテリジェントなキーワード拡張技術を活用することで、ブランドは特定のフレーズで特定のグループを正確にターゲティングできるだけでなく、関連フレーズを用いてより幅広いオーディエンスへのリーチを拡大できます。

これまで、広告主は検索広告の配信時にキーワードしか使用できませんでしたが、今後はキーワード、画像、ショート動画など、使用するクリエイティブ素材をより細かく制御できるようになります。これにより、マーケティングの創造性が豊かになるだけでなく、現在のユーザーのコンテンツ消費嗜好にもより合致するようになります。

同時に、このプラットフォームはテクノロジーの力を最大限に活用し、検索マーケティングをより「インテリジェント」なものにしています。例えば、キャンペーン前とキャンペーン中に、ユーザーの行動と意図をより深く理解することで、クリック率とコンバージョン率を事前に予測できるため、広告主はキャンペーン戦略やクリエイティブ素材をタイムリーに調整する時間を確保できます。

さらに、プライベートドメインの構築と運用は、ブランドにとってマーケティングにおける重要な課題の一つとなっています。プラットフォームの進化により、検索はプライベートドメインサービスという「使命」をより一層担うようになっています。トラフィックを運び、ユーザーを繋ぎ、ブランドの領域へと誘導するプロセス全体において、トラフィックロスの可能性を低減し、より多くのプライベートドメインユーザーを「クロージングポイント」として蓄積していくためには、可能な限り迅速、便利、そして正確であることが不可欠です。

検索マーケティングは目新しいものではありません。業界ではしばしば「新検索時代」という言葉が使われます。行動習慣としての検索自体は変わっていませんが、インターネット時代には欠かせない力へと進化しています。かつての最高のマーケティングツールとしての栄光を取り戻すことはできなくても、検索は新たな発展段階に入り、より大きな役割を果たせるようになっています。

現在、ブランドはオンラインで新たな成長機会を見つける必要があり、広告事業への圧力に直面している大企業は、収益を増やす方法を見つけるために早急に調整と反復を行う必要があります。

検索の復活は、広告主とインターネット企業の両方にとって重要です。