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SEMから統合インターネットマーケティングへ

はじめに：ここ2日間、WeChat公式アカウントに関するサポートを求める多くの読者からのメッセージをいただきました。マネージャーから、複数の人が1つのアカウントを共有する従来の慣例を廃止し、アカウントを独立して管理するよう指示されたのです。この慣習は大きなストレスとなり、せっかくの休暇も台無しにしていました。艾奇君（アイチー・ジュン）に相談した結果、状況は大きく改善しました。本日は、艾奇君が乗っ取られたアカウントへの対応について、自身のアプローチを共有します。追伸：ご質問がありましたら、コメント欄にお気軽にメッセージをお寄せください。

まず、新しいアカウントを設定するための全体的な計画のアイデアを見てみましょう。

上図は3つの段階を示しています。第1段階：プロモーション目標を確認し、市場競争環境を調査し、ターゲットオーディエンスを特定し、会社と製品の位置付けを調査します。第2段階：第1段階の結果に基づいて、キーワードタイプを選択してクリエイティブのセールスポイントを抽出し、クリエイティブライティングの方向性を決定します。第3段階：計画を実行し、キャンペーングループを含むキーワードタイプに従ってアカウント構造を構築し、キャンペーンおよびグループレベルでさまざまな機能の設定を改善します。購入意図に応じてキーワードを分類し、入札とマッチング方法を設定します。関連性要因を考慮し、アクセスURL設定を慎重に計画します。すべての準備ができたら、新しい広告スタイルと追加の高度なスタイルを整理して起動します。

新規アカウントの引継ぎにおいては、業種、地域、予算規模など、企業ごとに業務手順が異なることを認識することが重要です。過去の経験を鵜呑みにすることはできません。当社は、アカウントの調整を急がず、以下の4点を優先し、既存アカウントのデータと比較検討することを原則としています。

1. プロモーションの目標、ターゲット ユーザー、製品/サービスの位置付けを再定義します。

2. キーワードの種類とキーワードの拡大方向（大規模なキーワード検索ではなく、方向を指します）を再分析してまとめます。

3. 市場競争に基づいて、製品/サービスの独自のセールスポイントをクリエイティブライティングの方向性として抽出します。

4. アカウントの過去のデータパフォーマンスを把握し、それに応じて戦略を再計画して調整します。

PS: アカウント構造を緊急に調整する必要がある場合は、「増加のみ、減少なし」の原則に従い、新しいプランを直接作成し、同時に古いプランをバックアップしてエクスポートすることができます。

アカウント履歴データを取得するチャネルは3つあります。以前のアカウント保守担当者、プロジェクトマネージャー、そして既存のアカウントデータです。これらの中で、既存のアカウントデータは最も説得力があり、見落とされがちなデータであるため、誰もが注意を払う必要があります。

アカウント履歴データを分析するには、次の点を参照してください。

1. 過去の消費レベル

このデータは、アカウントのおおよその1日あたりの支出額を示しており、入札対象アカウントに対するプロジェクトチームの当初のポジショニングを明らかにします。もちろん、新規アカウントの場合は、この1日あたりの支出額について上司またはマネージャーと話し合うことをお勧めします。

2. コア消費計画

最初の 6 か月間に最も多くの支出を占めたプランを確認することで、アカウントの中核となるプランを大まかに特定できます。これは、将来的に維持することに重点を置く主要なプランでもあります。

3. 明らかな物理的欠陥はありますか?

例えば、キーワードの品質スコアが全体的に低すぎる、キーワードのマッチングが低すぎる、広告グループ内のクリエイティブアイデアが少なすぎる、広告グループのキーワードセグメンテーションが粗すぎるといった点です。これらは近い将来に調整が必要な領域です。

4. 歴史的変革

これは分かりやすいでしょう。コンサルティングデータから、アカウントのコンバージョン率が以前良好だったことがわかれば、以前のアカウント構造に基づいてプロモーションを試みることができます。一方、アカウントのコンバージョン率が一貫して低い場合は、根本的な問題がある可能性が高いです。問題を特定し、調整を行い、投資を増やす必要があります。

まとめると、新規アカウントを引き継ぐ際には、まず業界の現状、競合状況、そして自社製品の強みと弱みを理解する必要があります。次に、ターゲットオーディエンスを定義し、キーワードを決定し、クリエイティブなセールスポイントを洗練させます。そして、これらすべてをアカウントの過去のパフォーマンスと比較します。これにより、盲目的なプロモーションを避け、的確な調整を行うことができます。