アイチー・ジュン：まずは皆さんにあなたについて知ってもらうために、簡単な自己紹介から始めましょう～

Du Bin:皆さん、こんにちは。私は教育業界で9年以上の経験を持つベテランです。主な専門分野は、SEM、SEO、ニューメディア運用、広報、動画マーケティング、ブランドマーケティングです。強い目的意識を持ったマーケティングコミュニケーションと統合マーケティングに情熱を注いでいます。大規模イベントの企画を得意とし、数千人規模のサミットを数多く開催してきました。国際的な教育業界の同僚の間では、最も情熱的なCMOとして知られています。

艾奇軍：あなたは業界で「最も感傷的なCMO」として知られています。感傷とは何でしょうか？また、感傷は会社の事業発展においてどのような役割を果たしているのでしょうか？

Du Bin:感情について2つのレベルでお話ししましょう。

第一の側面はマーケティングコミュニケーションです。マーケティングコミュニケーションは、人間と同じように、愛、憎しみ、喜び、怒り、悲しみ、幸福といった感情を含む、独自の個性を持っています。したがって、これらの特徴をコミュニケーションに取り入れることは、メッセージを際立たせ、記憶に残るものにするために不可欠です。

2つ目のレベルは個人的なレベルです。これは、勤勉さや献身、そして継続的な改善と革新を続ける能力といった資質を指します。また、信念を持つこと、強い道徳観、そして優れた人格を持つことも含まれます。

Aiqijun: どのようにして SEM 業界に入ったのですか?

Du Bin：私がこの業界に初めて関わったのは、学ぶことが好きで、様々な研修プログラムに頻繁に参加していたからです。2008年頃、200人以上が参加するパブリックスピーキング研修に参加したのですが、研修機関の講師から、受講生はオンライン入札で募集されていると聞きました。その時、この手法の有効性を実感し、入札分野に注目し始めました。その後、国際教育市場での仕事は、主にオフラインでのプロモーションと電話による営業活動でした。オンラインマーケティングは基本的に行っていませんでした。しかし、この分野で優れた実績を上げている複数の教育機関がオンライン入札を活用していることに気づき、オンラインのビデオ講座を視聴して学び始めました。学ぶにつれてオンライン入札の魅力に気づき、最終的にはより深く学ぶためにコースシステムに登録しました。

Aiqijun：業界に入ってから、どのように学び、成長して現在の地位に至ったのですか？

杜斌：正確に言うと、SEMスペシャリストとしてスタートしたわけではありません。以前の職務経験を活かし、PPC（Pay Per Click）マーケティングを学んだ後、アメリカの留学ニッチ市場をリードする企業に入社し、オンラインチームの構築を支援しました。その後、その企業の優れた業績を評価され、オフラインチームの管理も担当することになりました。当初は5～6人だった管理職が、後に30人ほどになり、プレッシャーも大きくなっていきました。幸いにも、私は何事にも非常に慎重な性格で、「1000元で1000元分の仕事をしている」という感覚は一度もありませんでした。常に起業家精神を持って物事に取り組んできました。また、学ぶことが好きで、日々の業務経験に加え、多読を行うことで、比較的早く成長できました。

現在、グループ会社である当社には、オンライン・オフライン合わせて全国120名を超えるマーケティング担当者が在籍しています。拠点や事業の拡大に伴い、マーケティング担当者の数は増え続けていますが、管理に苦労を感じることはありません。これは主に、私のオープンマインド、常に新しいことを取り入れる姿勢、革新的なアイデアへの果敢な挑戦、そして継続的な成果への集約と反復による達成感によるものです。私が最も大きな力を得たのは、チームを継続的に勝利に導いたことだと思います。勝利はチームと私自身の自信を高め、会社も私の仕事を認め、私自身も継続的に成長していくことができます。

アイチー・ジュン：キャリア開発の過程で、何か落とし穴に遭遇したことはありますか？一番印象に残っている落とし穴があれば教えてください！

杜斌：人生において落とし穴を完全に避けることは不可能ですが、何事にも長所と短所はあります。それは主に、個人の心構えと、それらをどのように扱うかにかかっています。将軍の道とは、実は「名声を求めず前進し、非難を避けず後退する」ことです。この心構えがあれば、何事にも恐れることなく、たとえ特に成果を上げなくても、心は安らぎます。

アイチー・ジュン：これまでのキャリアで多くのことを達成されてきたと存じております。では、これまでの仕事で最もやりがいを感じたことは何ですか？詳しく教えていただけますか？

杜斌：長年の仕事と学習を通して、多くの洞察と経験を得ることができました。そして、一つ一つの成功を通して成長してきました。一番最近の経験は、おそらく2016年に今の会社で、1,000人を超える大規模なサミットを企画したことです。当時、会社にはこの分野の経験が不足していたからです。営業部長と初めて話をした時、彼女は「関連する経験がなく、チームだけではおそらくそのような大規模なイベントは扱えないだろう」と言いました。私は「やってみよう」と提案しました。

そこでCEOに相談したところ、これまで500人規模のイベントは一度も成功したことがなく、今回のイベントは多くの部署が関わる大規模なものなので難しいかもしれないと言われました。私は「大丈夫、やってみよう」と答えました。

ようやく上司に報告したところ、会社には1000人規模のイベントの経験がなく、営業チームには1000人以上を相手にする営業力がないと言われました。私は「やってみよう」と言いました。誰もが自分の考え方を打破し、限界を設けてはいけません。そうでなければ、会社は大きく発展することはできません。

私の強い主張により、会社は渋々ながらプロジェクトを承認しました。そこで私は社内の10以上の部署と調整会議を開き、最終的に数千人規模のサミットを現地で開催することができました。当日の売上高は700万元近くに達し、参加者は1,300人を超えました。参加者数、当日の売上高、ブランドの影響力など、グループ全体で多くの新記録を打ち立てました。

何よりも重要なのは、全員の自信を高め、先入観を変えたことです。その後、数千人の参加者を集めたサミットを数回開催し、毎回成功を収めました。これは私にとって大きなやりがいです。

Aiqijun: SEM スキルの習得以外に、SEM プロフェッショナルが習得する必要がある知識は何だと思いますか?

Du Bin:入札の仕組みを理解するだけでなく、入札者は入札する商品についても理解する必要があります。なぜなら、すべての入札は商品を中心に行われるからです。

4Pや4Cといった伝統的なマーケティング知識も学ぶ必要があります。入札はマーケティング手法の一つであり、そこから多くの伝統的なマーケティングのアイデアを学ぶことができます。

同時に、戦略を理解する必要があります。入札の真のエキスパートとは、優れた戦略を持つ人です。彼らはピーク時を避けるべきタイミングを熟知し、顧客の購買習慣、認知、理解、比較、利用、共有に基づいて広告を展開し、360、Sogou、Shenmaなどの広告配信サービスを活用して全体的なコストを削減する方法を熟知しています。そして、その上で初めて、アカウント運用の詳細を検討します。

さらに、インターネット運用の考え方を学ぶ必要があります。私たちPPCプロフェッショナルが日々行っているデータ分析とそれに基づくアカウント調整は、本質的には運用です。ユーザー運用、コンテンツ運用、イベント運用など、運用をより深く理解し、深く掘り下げていく必要があります。知識が豊富であればあるほど、意思決定の精度は高まります。

Aiqijun: 有能な SEM 担当者が備えるべき能力は何だと思いますか?

Du Bin: SEM は実はかなり包括的な役割であり、私はそのためのコンピテンシー モデルを作成しました。

1. SEMの専門知識

2. 製品展開に関するビジネス知識

3. ウェブサイトのページの計画と最適化機能

4. コピーライティングスキル

5.入札データを分析する能力

6. 伝統的なマーケティングとブランドマーケティングの能力

7. 時間管理スキル

8. 継続的に革新する能力。

Aiqijun: SEM 初心者がすぐに業界に参入するにはどうすればいいでしょうか?

Du Bin：ポイントは2つあります。1つ目は、経験豊富な人に指導してもらいながら学び続けることです。継続的に学び、練習することで、より早く上達することができます。2つ目は、専門的で体系的なトレーニングプログラムに参加できることです。これにより、始めやすくなり、多くの回り道をして時間を無駄にすることを避けることができます。

Aiqijun：今後5年間、教育業界におけるマーケティングとプロモーションのトレンドはどうなるとお考えですか？SEMは現在と同じくらい重要であり続けるでしょうか？

杜斌：国民経済の発展に伴い、中国では中流階級が増加し、消費も向上しています。人々は高品質な製品を購入するようになり、国全体が経済構造転換と製品品質の向上を迫られるでしょう。同時に、外国製品が国内市場に次々と流入し、時代全体が大きな変化の時期を迎えています。国産品も国際市場への進出を続けるでしょう。そのため、今後5年間のマーケティングとプロモーションは二つの方向に進むと考えています。一つは国際化です。多くの企業が海外に支店を設立し、国際的な競合企業と競争するようになります。もう一つはモバイルです。携帯電話やタブレット端末の普及とスマート化が進み、人々は携帯電話を通じて大きな自信を得るようになります。

SEMの重要性は、この分野に関わる全ての人々の絶え間ない努力と革新によって、その深遠な発展へと繋がっています。しかしながら、この分野の人々は皆、自己中心的で、自分の利益のみに執着しているように見えます。全国規模の業界団体やそれに類する組織すら存在しません。成功している企業はひっそりと独りで利益を上げている一方で、そうでない企業は依然として広告戦略や戦術を研究し続けています。消費のアップグレードという大きな潮流に溶け込まなければ、必ず大きな挫折を味わうことになるでしょう。この業界にはまともなSEM関連書籍がほとんど存在せず、誰もが目の前の道ばかりを見ており、全体像を見ていないという不健全な状況となっています。

艾奇君：教育業界の観点から、現在流行している情報フローやDSP広告についてどのようにお考えですか？

Du Bin：私は以前から情報フィードやDSP製品に注目しており、実際にキャンペーンもいくつか実施してきました。しかし、私たちのような大規模な教育グループにとって、マーケティングの中核は売上を上げることであり、パフォーマンスマーケティングに注力しています。そして、もう一つはブランドマーケティングです。情報フィードキャンペーンの成果は、必ずしも芳しくありません。私たちは常に最適化と調整を続けており、現状ではブランド露出に向いています。パフォーマンスマーケティングは単価が高いため、業界や製品にも関係しますが、理想的ではありません。これらの製品は今後1～2年で改善されるかもしれませんが、プロダクトマネージャーは、新しいコンセプトで一度収益を上げた後、別の会社で同じことをするのではなく、継続的に改善とアップグレードを行う必要があります。そのようなアプローチは長続きしないでしょう。

Aiqijun: 教育グループの CMO として、現在の SEM 市場においてクライアントとベンダーの両方にとって最も重要な問題は何だとお考えですか?

Du Bin：私たちの入札チームは国際教育業界の無冠の王者であり、入札について多くの考えを持っています。入札がうまく行われるかどうかは、マーケットリーダーが業界を理解しているかどうかにかかっています。理解していなければ、どこに問題があるのか​​分からず、うまく入札を行うことは困難です。私が業界を観察してきた限りでは、以下のような問題がよく見られます。

当事者A：

1. 知識豊富なマーケットリーダーがいず、表面的な知識しか持たない素人によって運営されている場合、入札チームは効果的に機能することが困難になります。多くのアイデアはリーダーの支持を得られず、リーダーは初歩的な知識しか持たないにもかかわらず介入してくる可能性があり、入札チームの状況は非常に残念なものとなります。

2. 入札の仕組みは理解していても、製品やそのコア機能を理解していない場合、いくら投資しても成果は上がりません。入札で既に90ポイントを獲得している場合、さらに上を目指すには、製品知識、マーケティング戦略、運用、その他のスキルが必要です。

3. 基本的な実行タスクしか知らず、イノベーションに欠けている。どんなマーケティングモデルでも、ブレークスルーを達成するには継続的なイノベーションが不可欠だ。

当事者B:

1. 顧客の製品を理解しておらず、顧客に対して多くの約束をしすぎており、顧客は無知で騙されやすいと考えていることがありますが、実際には顧客のビジネスを台無しにしています。

2. チームが多くの業務を引き受ける場合、実際には能力を超えて業務を遂行していることになります。クライアントに詳細なアカウント設定を提供したり、戦略を練ったりする時間がないのです。

3. クライアントの営業チームとタイムリーにコミュニケーションを取らず、クライアントや営業からのフィードバックに耳を傾けることはほとんどありません。問題が発生すると、常に大量のレポートを提出して相手を混乱させ、その後、言い訳を並べて問題を隠そうとします。

Aiqijun: SEM チームを構築するにはどうすればいいですか?

Du Bin:主に2つのアイデアがあります。

1. 製品ラインごとに構築します。グループ会社は事業内容が多岐にわたるため、例えば語学、スタディーツアー、留学、移民、海外不動産投資、金融といったモジュールがあります。製品ラインごとにグループを構築します。

2. 支社ごとに組織する。グループ全体として製品規模がそれほど大きくない企業に適しています。各企業は規模に応じて異なるチームを編成します。

艾奇君：部長として、チームをマネジメントする上で、どのような部下を重視されますか？現場と中間管理職の視点からお話しいただけますか？

Du Bin:私が好む経営幹部レベルの同僚には、次のような特徴があります。明るく、親切で、学ぶのが好きで、革新的で、継続的に反復して能力を向上させることができ、明確な仕事の計画と目標を持っています。

中間管理職に対しては、私は実は非常に高い基準を設けています。なぜなら、リーダーが良くなければ、チーム全体の質も良くならないからです。

私は各ポジションに明確なコンピテンシーモデルを設けており、それに基づいて人材の選考と研修を行っています。一般的に受け入れられているモデルには、専門的なマーケティングスキル、明確なマネジメント思考、大胆なイノベーション能力、優れたモチベーション向上能力などが含まれます。また、優れた人格形成能力とコミュニケーション能力もソフトスキルとして挙げられます。

Aiqijun: 新人に対して何かアドバイスはありますか？

杜斌：新人はまず自分のポジションを明確にし、何をしたいのか、どのような地位を目指したいのかを明確にし、キャリアプランを立てるべきです。そうしなければ、まるで首のない蠅のように、目的もなく彷徨うことはないでしょう。もう一つ重要なのは、目標を設定し、それを達成する能力です。理想を持つには、それに応じた実行計画が必要です。そうでなければ、それは単なる空想に過ぎません。最後に、良い性格であること、自分の意見を極端に持ちすぎず、誰とでもうまく付き合える人柄であることも重要です。

Aiqijun: あなたの業界では休日が近づくと、通常どのような広告の決定を下しますか?

Du Bin：業界や製品によって異なります。私たちの国際教育分野では、休暇期間中は検索ボリュームが減少するため、予算を調整し、休暇関連の活動への広告出稿を増やしています。また、モバイル広告にも力を入れています。旅行中でもスマートフォンを使って関連情報を検索する人がいるからです。全体的な戦略は「収益を増やし、支出を減らす」ことです。

Aiqijun: 現在のマーケティングチャネルにおいて、SEMはどのように位置づけられていますか？効果を最大化するには、他のチャネルとどのように組み合わせるべきでしょうか？

Du Bin：実は、SEMは私のチームの収益の大きな割合を占めており、グループ全体の収益の約70%を占めています。私はこの側面を非常に重視しています。また、統合マーケティングの研究にも力を入れています。統合マーケティングとは、SEMをSEO、DSP広告、ニューメディア、広報、オフラインチャネルなど、様々なチャネルと組み合わせることで、強力な相乗効果を生み出すことを意味します。この分野には多くの要素が含まれており、ほぼすべてを体系的に共有できます。

Aiqijun: あなたの仕事において、ウェブサイト分析の重要性をどのようにお考えですか?

Du Bin：ウェブサイトはオンラインマーケティングの基盤です。ウェブサイトがなければ、多くのことが難しくなります。以下の点が非常に重要だと思います。

1. 入札のランディング ページは、入札データ分析に基づいて継続的に最適化および調整する必要があります。

2. SEO 最適化には、ウェブサイトの自然な UV (ユニークビジター) に基づいた継続的な調整が必要であり、SEO キーワードのランキングもウェブサイトのデータ分析に基づいて最適化する必要があります。

3. 直帰率、2回目の直帰率、平均滞在時間もウェブサイトにとって重要なデータです。これらのデータを入札データと組み合わせることで、入札パフォーマンスを継続的に最適化できます。

4. 同時に、ウェブサイトには独自の 5 つの力のモデルがあり、企業のイメージを形成し、製品の販売を促進するのに役立ちます。

ウェブサイトのデータ分析は、本質的にウェブサイトの運用に関わるものであり、非常に幅広いテーマです。Aiqiプラットフォームの皆さんと体系的に共有する機会があれば幸いです。

(お知らせ: Du Bin 先生のシェアリング セッションが近日中に開催されます!)