皆さん、こんにちは。Mochouです。2022年で業界7年目を迎えます。業界に入った当初は、従来型の検索エンジン広告に3年間携わっていました。ニュースフィードが台頭し始めたことをきっかけに、ニュースフィードに注力するようになりました。その後、ニュースフィードストリーミング業界にも検索連動型広告が登場したため、チームを率いて検索連動型広告とニュースフィード広告の両方を展開するようになりました。

長年の経験から、検索広告とフィード広告にはそれぞれ独自のメリットがあることに気付きました。そのため、Tencent Adsが検索広告を導入した後、私たちもチームを率いて実験を行い、コンバージョン率は非常に良好でした。

最近、他の著者によるテンセント検索広告の体験談をいくつか読みましたが、どれも非常によく書かれていると思いました。また、コメント欄で多くの方が検索広告を試しているのを拝見したので、テンセント検索広告の運用方法について、私がまとめた方法とヒントをいくつかご紹介したいと思います。

01. なぜTencentの検索広告を掲載するのですか?

多くの最適化スペシャリストは、Tencent Adsが検索広告を配信できるようになったことを知っていますが、まだ様子見の姿勢をとっている人もいます。最近、友人から「Tencentの検索広告を配信すべきでしょうか？ 配信する価値はあるのでしょうか？」と尋ねられました。

このような考えを持つ人は、業界に参入したのが比較的遅く、検索広告のメリットや出稿の必要性をまだ十分に理解していないからではないかと思います。

過去数年間の私の経験に基づくと、Tencent Search Ads は間違いなく投資する価値があります。

一方、検索広告は、ユーザーがすでに明確なニーズを生み出し、積極的に検索しているため、コンバージョン率が高く、コンバージョンコストが大幅に低くなります。

一方、テンセント検索も巨大なユーザーベースを誇っています。以前、WeChatの公式データによると、アクティブアカウント数は12億を超え、ユーザーの定着率と価値が非常に高いことがわかりました。WeChat検索だけでも月間アクティブユーザー数（MAU）は7億人に達しており、テンセントの検索広告には莫大な広告機会があることを示しています。

具体的な配信戦略に関して言えば、検索広告の最適化とフィード広告の配信の間には依然として大きな違いがあります。

ニュースフィードでは「素材」の最適化が不可欠ですが、検索広告では「キーワード」の最適化が最も重要です。テンセントの検索広告で成功するには、以下の4つの重要な要素の最適化に重点を置く必要があります。

1. キーワード（要点）

2. 広告の表示スタイルと内容（広告クリエイティブ）

3. ランディングページのデザイン

4. 変換パスとデータ戻りのスムーズさの監視。

後者の 2 つの次元の最適化ロジックは情報フローの最適化ロジックと同じであるため、この記事ではそれらについて詳しく説明しません。

02. Tencent Search Ads のキーワードディメンションを最適化するにはどうすればいいですか?

キーワードレベルの操作には、キーワードの拡張、キーワードの選択、単語の分割、キーワードの調整、キーワードの否定が含まれます。これらについては、以下で詳しく説明します。

単語の拡張

キーワード拡張: 現在、Tencent Search Ads では、「手動キーワード入力」と「システム キーワード拡張」の 2 つの方法をサポートしています。

通常、手動でのキーワード入力では、まず、ビジネスや製品を理解した上で、ブランド キーワード、競合他社のキーワード、製品キーワード、コア ロングテール キーワード (通常は「XX 英語研修機関は良いか?」や「英語研修機関のランキング」など、コンバージョンに関連する特定の需要キーワードを指します) などのターゲット キーワードのリストを作成します。

また、Tencent の検索端末 (WeChat 検索と QQ ブラウザ) を使用して、検索ボックスで既存のコアキーワードを検索し、他にどのような関連するトレンドの検索用語が利用可能かを確認することもできます。

このように考えることができる単語の数は限られているため、「単語ごとの単語拡張」と「業界ベースの単語拡張」という2つの方法を含む「システムベースの単語拡張」によって単語を追加し続ける必要があります。

システムを通じてキーワードリストを拡張すると、キーワードの数が増えるだけでなく、これらのキーワードを推奨する理由、平均月間検索ボリューム、クリック数、競合レベル、推奨価格などの情報を確認できるようになり、選択に役立ちます。

単語の選択

システムによって生成されたすべてのキーワードをアカウントに追加する必要はありません。ダウンロードしてエクスポートし、関連性の高いキーワードを選択してください。コンバージョンとの関連性が高いキーワードを選択し、コンバージョン率の低いキーワードは追加しないか、減らしてください。そうしないと、費用が無駄になり、クリック率が低下し、品質スコアにも影響します。

単語の分割

単語のセグメンテーションは、効果的な検索広告にとって非常に重要であり、重要な日常的なタスクです。

私がいつも使っている方法は、まず拡張キーワードをエクスポートし、降順で並べ替えることです。こうすることで、同じ部分を含む類似の単語がグループ化されやすくなります。次に、キーワードをブランドキーワード、業界キーワード、製品キーワード、一般キーワード、競合他社キーワードなど、いくつかのカテゴリに分類します。これらのカテゴリを使用して、広告キャンペーンを分類します。

これらの主要カテゴリに基づいて、さらに細分化できます。

a. 語源別に分類。「語源」とは、ソート後のキーワードの中核となる共通部分です。

例えば、「英語 生放送」「英語 トレーニングクラス」「英語 スピーキング 上達」といったキーワードでは、「英語を話す」がルートワードです。キャンペーン中に、特定のルートワードに関連するコンバージョンワードが多いことがわかった場合は、そのルートワードを活用してキーワードリストを拡張できます。

b. 品詞別に分類。名詞、動詞、疑問詞、ロングテール語などが含まれます。

たとえば、「英語を話す」、「流暢に英語を話す」、「英語を学ぶ方法」、「英語を話す練習方法」は、それぞれ名詞、動詞、疑問詞、ロングテールワードです。

品詞ごとにグループ化する理由は、ワイルドカードを使用した広告文の関連性を高めるためです。例えば、「{デフォルトキーワード}を改善しませんか？ニューオリエンタルへお越しください！」という広告文の場合、すべてのキーワードが意味を成すわけではないため、品詞ごとにグループ化する必要があります。

c. ターゲットオーディエンスのニーズ段階別に分類します。コンバージョン意図の降順で並べると、意思決定、比較検討、理解、新たなニーズなどとなります。

英語を学びたいユーザーを例に挙げると、意思決定段階ではユーザーは「新東方英語トレーニングに登録する方法」などのキーワードを検索し、比較段階では「新東方と左葉邦のどちらが良いか」を検索し、理解段階では「新東方英語トレーニングの講師、価格、フィードバック」を検索し、需要の出現段階では「英語は簡単に習得できるか」を検索する可能性があります。

キーワードをグループ化した後、各グループのキーワードは同じ広告に割り当てられます。これらのキーワードは同じ広告クリエイティブとマッチングされ、同じ予算が使用されます。その後、パフォーマンスに基づいて、同じグループ内のキーワードが一括調整される場合があります。これがキーワードセグメンテーションの意義です。

キーワードグループの設定が適切でないと、キーワードや除外キーワードの調整が難しくなり、作業負荷が増大します。適切なグループ化は、同じ種類のキーワードを一括で調整しやすくするだけでなく、クリエイティブのマッチング率を向上させることにもつながります。

たとえば、どちらもソーシャル ネットワーキング アプリですが、クリエイティブなアイデアの中には、マッチメイキングや結婚に重点を置いたものもあれば、見知らぬ人と出会うことに適したものもあります。

チューニング

キーワードチューニングには通常、コンバージョンパフォーマンスに基づいてキーワードのマッチング方法と入札単価を調整することが含まれます。このプロセスによりコストが最適化されます。キーワードレポートと検索語句レポートを併せて分析することも可能です。

キーワードレポートは、まず支出額の降順で並べ替え、次に「支出額と費用が高い」キーワードを優先します。これらのキーワードは、最適化後のパフォーマンスに大きな影響を与えるためです。同時に、検索語句レポートで同じキーワードをフィルタリングし、インプレッション数または支出額の降順で並べ替えることで、これらのキーワードと検索語句の関連性を判断します。

たとえば、「英語研修機関」というキーワードを設定した場合、このキーワードはコンバージョン率が高いものの、コストも非常に高いことがデータからわかります。

一致した検索語句のうち、「英語研修機関」と「英語研修」のみがコンバージョンに至りました。さらに、「研修プログラム」「従業員研修」「CET-4試験時間」など、関連性の低い用語も多数一致しました。

検索ボリュームは多いものの関連性が低いキーワードの場合、マッチタイプを可能な限り絞り込み、部分一致からフレーズ一致に変更する必要があります。これにより、無駄な支出を削減し、キーワード全体のコンバージョンコストを削減できます。

「消費量が多く費用が高い」キーワードに注意を払うだけでなく、「消費量が少なく費用が高い、あるいはコンバージョンがゼロ」というキーワードも無視すべきではありません。これらのキーワード自体はトラフィックは多くないものの、数が多すぎると費用が増加する可能性があるためです。これらのキーワードの一部を直接削除または削減することもできます。

否定的な言葉

Tencent Search Adsでは、プロモーションプランレベルと広告レベルで除外キーワードの設定が可能です。除外キーワードは「フレーズ一致除外キーワード」と「完全一致除外キーワード」の2種類があり、それぞれ設定数に制限があります。

完全除外キーワードとは、同じ単語を含むすべての単語に対して広告が表示されなくなることを意味します。フレーズ除外キーワードとは、同じ単語を含むすべての単語に対して広告が表示されなくなることを意味します。これは主に、関連性の低い単語やコンバージョン率の低い単語をブロックするために使用されます。

以前、友人から「毎日、検索語レポートに除外キーワードを追加するのにかなりの時間を費やしているのに、費用は全く変わっていない」と言われました。なぜでしょうか？

後になって彼の運用記録を確認したところ、彼は毎日除外キーワードを追加していたことが分かりました。これは大変な作業でした。しかし、除外キーワードを追加するために使用したキャンペーンや広告は、それほど多くのリソースを消費していませんでした。しかも、彼は除外キーワードを一つずつ追加していくというやり方をとっており、非常に非効率的で、当然ながら効果もあまりありませんでした。

私は彼に2つの提案をしました。

a. 検索語レポートに除外キーワードをすぐに追加するのではなく、まずキーワードを優先します。

キャンペーンと広告レポートを表示し、検索語句レポートで「支出額が高くコストが高い」または「支出額は低いがコストが高く、コンバージョンがゼロ」の広告とキャンペーンをフィルタリングします。

b. 主要な広告を特定した後、プランまたは広告の検索語句レポートから「支出額が高く、費用も高い」検索語句を除外します。これらの検索語句は優先的に処理する必要があります。

検索語レポートは「検索語」の降順で並び替えられ、上から下へと処理されて、検索語とビジネスとの関連性が判断されます。関連性がある場合は無視され、関連性がない場合には、検索語と同じ語根を持つ近傍の単語が関連性がないかどうかがチェックされます。

いずれにも該当しない場合は、単語を否定する際に語根を直接否定するとより効率的です。ただし、慎重に確認し、誤って単語を否定しないように注意してください。

たとえば、「英語研修機関」というキーワードが関連する検索用語のほとんどに一致するが、「従業員研修」という用語は関連性がなく、検索ボリュームが非常に大きい場合、「従業員研修」という用語を除外キーワードとして正確に拒否できます。

検索結果が「従業員研修」に関連し、「従業員研修ガイドライン」や「従業員研修機関」といったキーワードを多く含む場合は、「従業員研修」をルートワードとしてフレーズ除外ワードに設定してください。この単語と関連語句を後から検索しても広告が表示されないため、費用を節約できます。

03. 広告表示スタイルの選択と広告クリエイティブコンテンツのテスト

キーワードについて説明したので、次は Tencent Search Ads 向けの効果的なクリエイティブ コンテンツを作成する方法について説明します。

クリエイティブ コンテンツには、タイトル、説明、ランディング ページ リンク、ブランド イメージ、クリエイティブ コンポーネントの 5 つの部分が含まれます。

タイトルと説明文を作成する際には、検索広告独自の機能であるワイルドカードを最大限に活用しましょう。ワイルドカードを適切に使用することで、ユーザーのクリック率を高めることができます。

ワイルドカードの用途は何でしょうか？広告文にキーワードを挿入するために使用されます。ユーザーがワイルドカードを見ると、ワイルドカードは赤くハイライト表示されます。このハイライト表示はユーザーのクリックを促し、ワイルドカードは対応するキーワードに自動的に置き換えられるため、ユーザーは広告文の関連性と品質の高さを感じます。

ワイルドカードを挿入する際には、次のヒントに留意してください。

① ワイルドカードの数が多ければ多いほど良いというわけではありません。強調表示する文字数は適切であるべきであり、適切な強調表示が最大の効果を発揮します。

②タイトルはクリエイティブな説明よりも目を引くもので、理想的にはタイトルを赤で強調表示する必要があります。

③ デフォルトのキーワード選択は、ユニット内で最も長いキーワードです。これにより、検索語句に関わらずキーワードがハイライト表示され、トリガーされたキーワードが長すぎるために不当に切り捨てられることがなくなります。

④ デフォルトのキーワードを置き換えた後、広告文が流暢で論理的であることを確認してください。したがって、同じ広告内に意味や構造が類似するキーワードを含めることでのみ、ワイルドカードの効果を最大化できます。

複数のクリックスルー率を比較した結果、全体的な結果として、ワイルドカードを適切に使用したクリエイティブは、使用しなかったクリエイティブよりも約 15% ～ 20% 高いクリックスルー率を達成できることがわかりました。

テンセントの検索広告への投資を増やすことで、コストが約15%削減されました。この改善は、テンセントが今年実施した広告システムのアップグレードとも密接に関係しています。検索広告は情報トラフィック量こそテンセントほどではありませんが、全体的なコストを削減し、統合マーケティングの効果を高めることができます。

04. 要約