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このタイトルを書いたとき、深遠な理論を論じるつもりはありませんでした。ただ、ここ数年の有料検索広告における私の経験を共有し、有料検索広告におけるマインドセットの重要性を説明したかったのです。

<<<< テクノロジー

テクノロジーとは、何かを行うための具体的な手段であり、手足であり、実践理論です。PPC（Pay Per Click）広告においては、実践的な運用能力と習得したスキルです。PPCの基礎を習得するにはどれくらいの時間がかかるのか、一般の方からよく聞かれます。「3日もあれば十分です」と答えると、必ず驚かれます。「PPCは本当にそんなに簡単なの？」と。実は、コツコツと勉強すれば、操作を習得するのは難しくありません。実際のPPCアカウントを作成し、キーワード、クリエイティブコンテンツとは何か、広告ツールの使い方、Excelの計算式の使い方、データレポートの作成方法などを教えます。熱心に取り組めば、すぐに習得できます。そのため、SEM（検索エンジンマーケティング）の人材を採用する際には、こうした技術的な側面にはあまり重点を置きません。私が重視するのは、応募者が明確な思考力と学習意欲を持ち、運用スキルに重点を置くのか、それともより広い視野と包括的なマーケティング思考で広告の課題に取り組めるのかということです。

<<<<思考

思考とは、人間が脳を使って論理的な推論を行うための特性、能力、そしてプロセスです。検索連動型広告においては、広告戦略とマーケティング思考を指します。

プロモーション戦略に対する意見は多岐にわたり、人によって戦略は異なります。同じ事業、異なる予算、そして同じ予算であっても、チームによって戦略は異なります。孫子の兵法書には、「敵の変化に適応して勝利を得る者を軍師という」と記されています。これは、水に定まった形がないのと同じように、戦争にも決まったパターンがないことを意味します。変化する敵の状況に適応し、勝利を得る能力を軍師と呼ぶのです。これはプロモーション戦略にも当てはまります。

優れた戦略をどのように構築するか？これはSEM（検索エンジンマーケティング）専門家を評価する上で非常に重要な要素です。社内的には、プロモーション対象製品の特性、予算、チームの稼働状況、そして会社の目標を考慮する必要があります。社外的には、製品の市場認知度とシェア、競合他社の理解、製品のポジショニング、そしてターゲット顧客層の認知度を評価する必要があります。これらの要素を効果的に組み合わせ、柔軟に適用することによってのみ、優れた戦略を策定することができます。

私が担当した留学プログラムを例に挙げましょう。この会社のプロモーション予算は業界他社と比べて比較的低く、製品のブランド認知度や評判も平均的でしたが、必要なタスクリソースは膨大でした。当時のプロモーション戦略は、予算の50%をモバイル検索に配分することでした。これは、モバイル検索のクリック単価が比較的低く、トラフィックも比較的安定していたためです。残りの10%の予算をモバイルDSPに配分した結果、1日あたり数十万インプレッションを獲得し、製品やプロジェクトの露出を大幅に向上させました。これにより、必然的に企業ブランドや製品のキーワードを検索する人が増え、検索プラットフォームへのターゲットトラフィックが増加しました。PC向けには、コアキーワードを個別のキャンペーンとして作成し、いくつかの重要な期間にのみ配信しました。さらに、留学という特性を考慮し、上位キーワードを単純に追いかけるのではなく、異なるキーワードを異なるタイミングでプロモーションしました。最適化期間を経て、リソースあたりのコストは約200～300ドル削減されました。これらすべては、私自身のマーケティング思考と製品の特性を融合させた結果です。

どうすれば独自のマーケティングマインドセットを構築できるでしょうか？近道はなく、継続的な学習、振り返り、そして要約を続けることだけが重要だと私は考えています。これには、製品知識、マーケティング知識の習得、訪問者の心理分析、ユーザーの思考や検索意図の理解、プロモーションのパターンの要約、そしてプロモーション中に遭遇する様々な問題への解決策の探求などが含まれます。

<<<<思考とテクノロジーの関係

PPC広告において、マインドセットの役割は、方向性を見定め、目標を設定し、テクノロジーの誤作動を防ぎ、時間とエネルギーの無駄を避けることです。多くのSEM担当者が、目的を理解せずに長期間アカウントを運用しているように、彼らは実際には時間とエネルギーを無駄にしています。

主要な戦略が策定されると、それは時間や段階に基づいていくつかの小さな目標に細分化されます。そして、特定の段階または期間における作業は、これらの小さな目標を中心に展開されます。

主要目標を一定に保つことでのみ、主要戦略が恣意的に調整されることを防ぎ、より具体的な小目標を秩序正しく実行し、期待される成果を達成、あるいは上回る可能性を高めることができます。しかし、目標を恣意的に変更すると、主要戦略の変更にも影響を及ぼします。戦略の変更は、全身に影響を及ぼす糸を引っ張るようなものであり、必然的に結果に大きな影響を与えます。

百度（バイドゥ）や捜狗（ソゴウ）といった検索エンジンによる広告枠の削減やルール変更は、予算が限られている企業にとって大きな打撃となっていることは間違いありません。従来の低価格で幅広い戦略やロングテールキーワード戦略はもはや通用しません。市場での足場を維持し、より多くのリソースを獲得するには、ルール変更に迅速に対応できる包括的なマーケティング思考が不可欠です。そうすることで初めて、迅速かつ効果的に問題を解決できます。そうでなければ、残業しながら闇雲にアカウントを調整するだけでは無駄です。SEM業界の格言にもあるように、 「方向を間違えれば努力は水の泡。流れに身を任せろ」です。

SEMに長く携わるほど、その奥深さと複雑さは増し、学ぶべきことが多くなり、マーケティングの考え方を常に磨く必要が出てきます。検索連動型広告は、ランディングページ、カスタマーサービススクリプト、コンバージョンテクニック、製品の品質など、相互に関連する多くの要素が絡み合う、高度に体系化されたプロジェクトです。熟練したPEMプロフェッショナルは、マーケティングと広告の知識に加え、訪問者の心理と製品管理スキルを備えた、多才な人材でなければなりません。これらは、包括的なマーケティングマインドセットの基盤となる要素です。しっかりとしたマーケティングマインドセットを確立しておけば、たとえ百度が衰退したとしても、他の検索エンジンを効果的に活用することができます。また、検索エンジンが失敗しても、他のプロモーション手法で成功を収めることができます。

考えることの重要性には、奥深い側面が数多くあります。ここでお話ししたのは、私が理解した基本的な事柄のほんの一部に過ぎません。皆様からのフィードバックやご提案をお待ちしております。

原作者：チャン

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