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プロフェッショナルなSEM学習と交流コミュニティ

原著者：Vulcan1994、Aiqi SEMコラムニスト。無断転載は禁止です。投稿は大歓迎です。

はじめに：本稿では、ロングテール理論とパレートの法則（80/20ルール）を組み合わせた進化論的アプローチを用いて、ビジネス競争からSEM戦略に至るまで、マーケティングとプロモーションにおけるこれらの理論の重要性を解説します。学生にとって貴重な一冊となるでしょう。

I. 勝者総取り

進化論によれば、生存競争において勝利するのは常に強者です。インターネットはこの法則をさらに増幅させ、弱者をさらに絶望させるでしょう。ロングテール理論は、弱者にとってのビジネスのバイブルとなり得るのでしょうか？

確かなのは、パレートの法則やロングテール理論に関わらず、あらゆる経済モデルは徐々に強者のゲームへと変わっていくということです。なぜなら、社会自体が弱肉強食のビジネス環境だからです。ロングテール理論は、社会の富の80%が20%の人々の手に集中しているという現状を変えることはできません。過去も、そして将来も、オフラインでは不可能であり、オンラインではさらに効果が低いのです。Wiredで研究されているテーマと同様に、Amazon、Google、eBayはいずれもインターネットの食物連鎖の頂点に立っています。

皮肉なことに、ニッチ市場を重視するロングテール理論自体がベストセラーとなっている。一方では、中小企業に希望を与えている。ショートテールの頂点での熾烈な競争は問題ではなく、ロングテールには十分な余地がある、と。一方では、中小企業に絶望感を与えている。大企業に対し、20%のVIP層にばかり集中してはいけないと常に警告し、「他社が持っていないもの、さらには他社が持っているものさえも奪い取ろう」と提唱しているのだ。ロングテールキーワードに注力するよう促す一方で、競合他社に対し、人気キーワードにばかり注力してはいけないと警告している。この2つのアプローチは、互いに利益を享受しながら、平和的に共存できるのだろうか？

従来のオフライン環境であれば、この状況に耐えられるかもしれませんが、インターネットはそうではありません。陸と水が隔てられているため、魚やエビはトラの猛威に抗うことができます。大陸の境界があるため、ペンギンはライオンの群れに邪魔されることなく生き残ることができます。地理的な距離があるため、小さな町のケーキ屋は有名な都会のケーキ屋に店を奪われることを恐れません。しかし、物理的な空間という自然の壁が崩れ、あらゆる動物が同じ土俵に集まり、あらゆる規模の企業が統一されたプラットフォームで競争するようになると、マシュー効果が強まり、勝者総取りの状況につながります。中小企業の生活リズムは完全に乱れ、ロングテールキーワードの数は減り続け、最終的には圧力に耐えられなくなり、ひっそりと市場から撤退するでしょう。この自然の壁を打ち破ったのはインターネットであり、ロングテール理論はこの過程で重要な役割を果たしました。

例えば、南京の繁華街にある大型ケーキ店が、県級市に顧客を誘致したいとします。支店開設、テレビCM、壁面広告、バス広告などを活用する必要がありますが、これらの方法は比較的費用がかかり、県級市にあるケーキ店の経営は安定しています。しかし、インターネットの普及により、大手ケーキ店の顧客獲得コストは劇的に低下しました。キーワードを一つ追加するだけで済むのです。この時点で、大手ケーキ店と県級市にあるケーキ店のターゲット顧客は一致し、「マシュー効果」が生まれます。選択肢が多すぎるため、顧客は圧倒され、上位2～3社からしか選ばなくなり、結果として小規模店の集客は減少します。かつての「トラが鹿を追いかけ、鹿が草を食む」という生存モデルは、「トラが鹿を追いかけ、鹿が草を食む」という競争モデルへと変化しました。これにより、鹿の生存環境はますます厳しくなり、最終的には市場から撤退するか、買収されるかのどちらかを迫られることになります。

地理的な細分化により、オフラインの巨大企業は積極的な事業拡大ができなかった。必要に迫られたからではなく、パレートの法則により需要の80%を各地に分散せざるを得なかった無力感からだった。インターネットがこうした自然障壁を打ち破り、無制限の棚スペースを提供すると、デジタルコンテンツは柔軟な生産を可能にし、限界生産費と在庫費をほぼゼロにまで押し下げた。検索エンジンによる効率的な流通と拡散と相まって、オフラインの巨大企業の長らく抑え込まれていた殺気を再び燃え上がらせた。彼らの製品ラインはより豊富になり、予算は潤沢になり、ページ数は膨大になり、中小企業よりもはるかに迅速かつ容赦なくロングテールキーワードへの拡大が進んだ。この時点で、ロングテール理論は弱者の救世主となるどころか、中小企業にとっての最後の砦となってしまった。

インターネットとロングテール理論がなければ、テンセントは帝国を築き上げることができなかったでしょう。なぜなら、ビデオ、音楽、文学、ゲームなどのデジタル製品のその後の制作コストがあまりにも低かったからです。インターネットとロングテール理論がなければ、オフラインの実店舗が次々と閉店することはなかったでしょう。なぜなら、すでにタオバオで十分なニッチ製品を見つけることができるからです。ヘルスケア、教育、機械など、競争の激しい業界では、すでにマシュー効果を感じていますか？効果的なロングテールキーワードリソースの急激な減少をすでに感じていますか？デジタルコンテンツが製品と生産効率のギャップを解消したとき、今日苦労して見つけた10万個のロングテールキーワードが明日無効にならないと保証できますか？しかし、インターネットとロングテール理論自体は間違っていません。適者生存は基本法則であり、インターネットの勝者総取りの結果は抗いがたく、避けられないものだからです。

一般的に、勝者は権力の維持を求めます。市場リーダーがより多くのリベートを獲得し、ロングテール市場への進出をさらに進めるために、しばしば百度（バイドゥ）と枠組み協定を締結するのと同様に、競争は必然的に自然独占、寡占、そしてマシュー効果をもたらし、弱者の生存空間を狭めます。私たちは隙間の中で、かろうじて生き延びなければならないのでしょうか？勝者総取りモデルだけが唯一の解決策なのでしょうか？もちろん、可能です。勝者になることによってのみ、ロングテール理論を活用できるのです！

II. スーパーIP

障壁を築かない限り、強力な競合相手がいる平地にいる限り、最終的には淘汰から逃れることはできません。競合からのプレッシャーに耐えるためには、オフラインと同様の「自然の障壁」を構築し、戦場を分割する方法を見つけ、オフラインのオペレーションと同様の競争環境とロジックに戻る必要があります。

海を制覇できないなら、ジャングルの王者で満足してもいいのではないでしょうか。森が私たちの住処でないなら、猫になってみてはいかがでしょうか。犬をいじめ、あらゆる小動物を虐待し、安心して暮らせる生活を確保できます。5000元のスマホがサムスンやアップルに太刀打ちできないなら、2000元のスマホ市場の王者になってみてはいかがでしょうか。多くのメーカーが追随するとしても、市場に先駆けることで競争優位を確保できるのです。「スマホの海」戦略は、VivoとXiaomiだけが実現できるものなのでしょうか？そのリソースを持つのはサムスンだけです！ロングテール理論は、すべての卵を一つの籠に入れてはいけないことを教えてくれます。だからこそ、私たちは国の株式市場を守る膨大な数の小口投資家になるのです。バフェットは「すべての卵を一つの籠に入れ、それを握りしめろ」と言い、株式市場の達人となりました。私たちの予算は限られているのですから、奇跡を期待して一つの銘柄に集中するのではなく、分散投資をすべきではないでしょうか。ホームレスになるしか選択肢がないのなら、残飯をあさる生存率の低い野良犬ではなく、もっと強靭な野良猫になってみてはいかがでしょうか。

これはパレートの法則を修正するのと同様に、ロングテール理論、つまりブロックバスター戦略を大きく修正するものです。予算が限られており、ロングテール市場には誰も関心を持たないニッチ製品が溢れているため、自社のリソースに基づいてニッチ製品を選択し、戦力を集中させることで、突破口を開き、現在の市場リーダーとなることができます。

ケーキ業界では、これ以上の種類を生産することはできないので、予算をすべて水なしケーキやハート型のバースデーケーキで市場を席巻し、現在の市場を制覇してトッププレーヤーになることに集中できます。同様に、ウェブサイト構築業界では、より多くの種類のウェブサイトを構築する予算がないため、「金融ウェブサイト構築」や「B2Cウェブサイト構築」といった単一のカテゴリーに注力できます。「金融ウェブサイト構築」のような業界人気キーワードであれ、「北京金融ウェブサイト構築会社」のようなロングテールキーワードであれ、私たちは今すぐに全てを手に入れたいのです！主力製品が完成すれば、テンセントのWeChat、アリババのAlipay、百度の検索のように、他の製品の売上を大幅に押し上げる可能性があります。2000元のスマートフォンを完成させれば、699元や799元といった価格帯の製品をターゲットにすることができ、人気市場を奪還できる可能性もあります。ルーター業界への進出も視野に入れています。

巨大なQQユーザーベースを持つテンセントは、本来であれば圧倒的なパフォーマンスを発揮するはずでした。動画、音楽、文学、ゲーム分野では大きな障害に遭遇しませんでしたが、検索とeコマース分野でのパフォーマンスは間違いなく大きな打撃となりました。一方、ZhihuやDoubanといったSNSは、Baidu Tiebaの巨大なユーザーベースを活用し、独自のニッチ市場を開拓し、注力することで活況を呈しています。ロングテールトラフィックに依存するTianyaやMopといった掲示板プラットフォームは、崩壊の危機に瀕しています。中小企業にとって、限られた予算を分散させすぎないこと、そして様々な商品に対してロングテールキーワードに過度に集中しないようにすることは非常に重要です。

高いリターンは高いリスクを意味する。リターンとリスクは釣り合うという原則は不変の真理である。大企業は慎重な投資を好み、まず短期的な利益を獲得し、その後ロングテールの利益を獲得する。これがロングテール理論であり、着実かつ優雅である。一方、中小企業は一点に集中し、生き残るか死ぬかの賭けに出る。これがブロックバスター戦略であり、積極的で大胆である。逆に、大企業が積極的で大胆であれば、非効率的な資源配分に苦しむ可能性があり、一方、中小企業が保守的で慎重であれば、水の中の蛙のようにゆっくりと煮え、清算を待つことになるかもしれない。

世の中のあらゆるものは絶えず進化し、再生し続けています。誰かが誰かを殺したり、転覆させたりすることはありません。与えられた環境と限られた資源の中で、誰がより適していて優れているかという問題に過ぎません。豊かな経済において、インターネットの階層構造の頂点にいて、在庫コストを非常にうまく管理できている場合、あるいは商品がデジタルコンテンツである場合、インターネットの無限の棚スペースにおいては、ロングテール理論はパレートの法則よりも確かに優れています。しかし、資金に困窮し、自社ブランドに馴染みがなく、生き残る強い意志を持ち、運命から逃れたいと願うのであれば、「ブロックバスター理論」の方がより適切な道かもしれません。

III. 暑いか寒いかは自分が一番よく知っている。

言葉が響き合うように、どちらが終わるとも知れない。80/20ルールは今もなお作用し続け、私たちは常に大砲とバターの二者択一を迫られるだろう。資源は常に不足する。そうでなければ、資源は必要に応じて配分される、いわば不足の時代に入ってしまうだろう。市場のトッププレーヤーは、キャッシュフローの円滑な運営を支える屋台骨であり続ける。AmazonであれGoogleであれ、ロングテールを追求しながらも、彼らは必然的に80/20ルールを堅持している。Googleの会長エリック・シュミット氏は、「ロングテールは非常に興味深いが、Googleの収益の大部分は依然としてトップからもたらされている」と述べた。したがって、大企業にとって、アカウント構築においてロングテール理論を80/20ルールに組み込むことは良いアプローチとなるかもしれない。

例えば、コアキーワード、人気キーワード、中高級キーワード、ロングテールキーワードへの予算配分はそれぞれ 80%、15%、5% に設定でき、キーワード数量配分は 5%、15%、80% に設定できます。アカウントの予算が 10,000 元で 10,000 キーワードの場合、コアキーワードの予算は 8,000 元で 500 キーワード、中高級キーワードの予算は 1,500 元で 1,500 キーワード、ロングテールキーワードの予算は 500 元で 8,000 キーワードとなります。もちろん、ロングテール理論と同様に、理論は理論であり、実践は全く異なるため、比率は厳密に固定されているわけではありません。競合他社の状況、マッチングモード、フラッシュ広告のスタイル、実行能力などの要因によって偏差が生じる可能性がありますが、これが私たちができる最善のことです。

中小企業にとって、「ブロックバスター」製品の開発以外に、現時点で考えられるより良い戦略はあまりありません。競争の少ない業界では、生き残るためにロングテールキーワードを見つけられるかもしれませんが、競争の激しい業界では状況は楽観的ではありません。SEOのコアキーワードは、クリック数がコストを考慮に入れないため、競争が激しいです。SEMでは、CPAが絡むため、企業はより早くロングテールキーワードに気づき、資金が既にロングテール分野にレッドオーシャンを作り出しています。「前立腺炎」のキーワードには競争がありますが、それほど激しいものではありません。「北京市海淀区で前立腺炎の治療に良い病院は？」のようなロングテールキーワードは、999円の上限を設けても目標価格に達しないかもしれません。競争も激しいからです。予算が限られている企業は、コンバージョン率が高くCPAが低いキーワードの20%、あるいはそれ以下の獲得に注力することができます。これは、人気の高いロングテールキーワードにも低コストのロングテールキーワードにも当てはまります。人気のあるキーワードにも良質なものがあり、低コストのロングテールキーワードにも同様に低品質なものが溢れています。

規模の大小を問わず、数十万、数百万ものロングテールキーワードを追加することは推奨されません。ロングテール理論の実践には、時間や人件費などのコストを慎重に管理する必要があり、売上増加に伴うコストの大幅な増加は避けるべきだからです。一方で、ドロップダウンの候補表示によってロングテールキーワードが中断され、多くのロングテールキーワードが未使用のまま残ってしまう可能性があります。つまり、ロングテールキーワードが完全に入力される保証はありません。インターネットユーザーはしばしば怠惰であり、多くのロングテールキーワードは一度クリックされたら再び検索されるという状況に陥ります。

実際、百度もロングテール理論への適応に取り組んでおり、コアフレーズなどのブロードマッチモデルの改良、ダイナミックタイトル、インテリジェントなクリエイティブ抽出、さらにはブロード＋検索語＋除外マッチという黄金律の提唱など、大企業がより不安定なロングテールキーワードを獲得し、コンバージョンを獲得できるよう支援することを目的としています。ロングテール理論の技術的基盤である、広範かつ精緻なマッチモデルは、管理コストの増加を効果的に抑制することができます。現時点では完璧ではないかもしれませんが、ビッグデータとクラウド技術の発展により、この可能性はますます高まっており、ロングテールキーワードを活用する中小企業の発展余地は必然的に縮小していくでしょう。

パレートの法則、ロングテール理論、ブロックバスター戦略など、普遍的に適用できる標準モデルは存在しません。市場の変化に適応し、自分に合った戦略を見つけることによってのみ、未来を切り開くことができるのです。

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