2月14日、百度（バイドゥ）は公式プラットフォーム上で「ビッグサーチ時代における検索の商業価値に関する調査レポート」を発表しました。このレポートは、iResearch Consultingと百度マーケティングが共同で発表したものです。

このレポートは、検索行動の現状、その商業的価値、そして将来の開発動向を分析・解釈しています。もちろん、共同リリースのため、偏りがあるかどうかは別問題ですが、ご興味のある方はご自身で探してお読みください。

まず、報告書がビッグサーチの時代について言及し、その商業化を評価している点は高く評価できる。今日、ユーザーの検索行動は単なる情報取得ではなく、「ユーザーがテキスト、音声、画像などを通じて自らのニーズを積極的に表現し、それを満たす情報やサービスを得るまでのプロセス全体」となっている。

この「偉大な時代」における探求の範囲は、私たちが認識しているよりもはるかに広範囲にわたります。

商業マーケティングにおいて、ユーザーの検索行動は価値の高い活動です。検索は本質的にニーズを示すものであり、情報フィードによる「受動的な」アルゴリズムによる推奨とは根本的に異なります。

このレポートでは、検索の種類を情報検索、商品検索、サービス検索の3つの主要なタイプに分類しています。つまり、ユーザーの検索からビジネスコンバージョンを促進するには、ユーザーが検索した特定の「キーワード」だけでなく、検索の背後にある根本的なニーズや需要に焦点を当てる必要があるということです。

たとえば、ユーザーが製品を検索する場合、ユーザー エクスペリエンスとコンバージョン率の両方の点で、製品購入ページの方がテキストベースのページよりもパフォーマンスが高くなります。

同様に、ローカル サービス関連のキーワードを検索すると、ユーザーは対応するサービス プロバイダーのページに直接リダイレクトされ、ユーザーのニーズが一度に満たされ、従来のランディング ページよりも優れたユーザー エクスペリエンスが提供されます。

これは、近年の百度の広告バックエンドへの変更に見て取れます。Jimuyuの使用を義務付ける目的の一つは、広告主にとって広告フォーマットの変更を容易にすることにあると考えられます。すべてのランディングページを百度の独自システムに統合することで、個別開発に伴う「混乱」を回避できます。

検索サービスはすべてのシナリオをカバーしますか、それとも広告はすべてのシナリオをカバーしますか?

この報告書は、検索サービスがユーザーの生活のあらゆる側面をカバーしていることを繰り返し強調しています。広告業界にとって、ユーザーがどこにいても何をしていても広告を見ることができるという事実は、良いことのように思えます。

しかし、ユーザーが同じように感じるかどうかは分かりません。かつては、広告は特定の情報を開いたり検索したりするときにしか目にしませんでした。しかし今では、様々なスマートデバイスの普及により、衣食住、交通、教育、医療、介護など、生活のあらゆる側面に広告が浸透しています。

言い換えれば、ユーザーやチャネルがテクノロジーとリーチを活用してこれを実行すべきかどうかは、意見が分かれる問題です。

もう 1 つの問題は、あらゆるユーザー シナリオを網羅する広告の品質を確保することであり、これはチャネル自体にとって大きな課題です。

この問題は検索広告の誕生当初から存在し、一部のチャネルにおける最大の原罪となっています。根本的な問題は、ユーザーが情報収集を行う際に商業的な推奨情報を含めるべきかどうかではなく、プラットフォームがこうした非倫理的な商業活動に介入する際に、業界の暗黙の慣行を容認しているかどうかです。

ユーザーは、誰かが不適切なビジネス情報を持って侵入するのを許すかもしれませんが、自発的に侵入させるのは許しがたいようです。

ユーザー検索の商業的価値か、検索ユーザーの価値か?

もう一つ注目すべき点は、検索の商業的価値に関する視点です。従来の情報検索においてであれ、新しいマルチチャネル・マルチフォーム検索においてであれ、検索エンジンは依然として非常に重要な手段であり続けています。

興味深いことに、新しい検索時代では、商業的価値がユーザーの検索行動からユーザー自身へと移行しているようです。

従来、検索エンジンがユーザーにリーチする唯一の方法は、ユーザーが能動的に検索することです。しかし、将来的にはそうではなくなります。スマートデバイス、IoT（モノのインターネット）、その他あらゆるインターネット接続型デバイスや「インテリジェント」デバイスは、メーカーが望めば、ユーザーの検索を介さずに直接プロモーションを配信できるようになります。

「ベストプラクティス」の例としては、スマートテレビの起動時広告が挙げられますが、メーカーにとってこれを実現するのは非常に簡単です。必要であれば、電球にプロセッサを搭載することも難しくありません。

この「インテリジェントな」開発ソリューションは、何年も前にレオ​​ナルド ダ ヴィンチ氏が「Three Thousand Ways to Kill You」というハードコア バンドルですでに実装していました。

スマートな暮らしをどのように定義するかについては、何世代にもわたる継続的な探求が必要になるかもしれません。

これからの広告はどうあるべきか？マルチスキルを持つことは良い選択肢です。

ユーザーシナリオの観点から見ると、従来型の情報検索のシェアは年々減少しています。しかし、この需要が完全に消滅したわけではなく、異なる垂直シナリオへと配分されてきました。

たとえば、B2B のニーズの場合、ユーザーは製造業者を 1 つ 1 つ探す必要がなくなり、垂直 B2B プラットフォームを開いてターゲットを絞った検索を実行できるようになります。

したがって、マーケターはもはや従来の検索エンジンに縛られるべきではありません。マーケターの今後の役割は、単一チャネルでの運用だけに焦点を絞るのではなく、マルチチャネルトラフィックの統合とリソース配分に重点を置くべきです。

今後、ほとんどの業界において、ユーザーを単一のプラットフォームに集中させることは困難になるでしょう。むしろ、ユーザーは様々なプラットフォームや端末に分散するでしょう。このような状況において、マーケターの価値は、各プラットフォームのユーザーシェアと価値を把握し、それに応じた予算を配分し、トラフィックを統合するための最も費用対効果の高い運用方法を開発することにあります。

数年前には存在しなかった「情報フロー最適化スペシャリスト」という職業が、今や人気の職業となっているという事実が、この点を如実に物語っています。多くのプラットフォームが現在推進している「オムニメディアオペレーター」というコンセプトも、前述のコンセプトと類似しています。このコンセプトは実用化には程遠いものの、注目に値するものです。

オープンかクローズか：将来の情報ランドスケープに関する考察

複数のシナリオとチェーン全体の特徴は、オープンなインターネットエコシステムと表現すべきではありません。より正確な表現は、インターネット情報の「拡張」です。

情報へのオープン性とは、様々なチャネル、デバイス、情報形式間での互換性を意味します。サービスを検索することで、サービス取得、注文の支払い、インスタントメッセージングをシームレスに統合できます。

正式な観点から見ると、一般的な環境ではそのような慣行が推奨されていますが、実際に実施される可能性は高くありません。

あらゆるプラットフォームはあらゆるユーザーニーズを満たすことを目指しており、技術的に言えば、それはそれほど難しいことではありません。検索会社がインスタントメッセージングツールを開発するのは、ほぼ容易なことでしょう。

しかし、ユーザーの習慣を変えるのは容易ではありません。貴重なユーザーリソースを維持する一方で、ユーザーエクスペリエンスを向上させる必要もあります。メリットとデメリットを天秤にかけると、選択するのは実に困難です。

要約

もちろん、上記の議論はプラットフォームや情報開発に対する否定的な見方を意図したものではなく、また、市場に参入した特定のプラットフォームに似ているからといって、特定のプラットフォームが必ずしも最良の選択肢であると示唆するものでもありません。国情や文化的背景に合ったものは良いことであり、何らかの肯定的な変化が見られることは、最終的には良いことです。