文：インターネット江湖

現実は往々にして最も非現実的なものである。

例えば、マーケティング分野では、インテリジェントマーケティングとブラインドボックスマーケティングと呼ばれるモデルが注目を集めています。一方は、ユーザーを理解するためにあらゆる努力を払い、様々なデータタグを具体的にまとめ、ひっそりとユーザーを気遣ってくれます。もう一方は、ユーザーの思考を完全に無視し、あらかじめ決められた範囲内で、どのような商品を手に入れるかは完全に運命に委ねられています。

最も議論を呼ぶマーケティング手法であるスマートマーケティングとブラインドボックスマーケティングは、急速に様々な分野に広がっています。中でもブラインドボックスマーケティングはあまりにも単純で、中小企業でも手軽に導入できるほどです。人民日報はブラインドボックスマーケティングについて、「何でもブラインドボックス化できる」という主張は誤りであると論評し、その普及に歯止めをかけました。

しかし、インテリジェントマーケティングはプライバシー、法規制、倫理、テクノロジーなど、様々な問題が絡み合い、非常に複雑で、未解明な部分が多い。天眼茶によると、インテリジェントマーケティング関連企業の数はすでに10万社を超えている。インターネット広告ビジネスの生命線であるインテリジェントマーケティングが今後どのように発展していくのか、より深い検討が求められている。

スマートマーケティングはどのようにして挫折から立ち直ることができるのでしょうか?

時代の一粒の塵が、業界や企業に降りかかれば、大きな山になる可能性があります。

今世紀に前例のない変化に直面しているインテリジェント・マーケティングは、必然的にその波に巻き込まれることになるでしょう。インテリジェント・マーケティングを取り巻く状況において、特に注目すべき2つの大きな変化があります。1つは、法的規制の強化、もう1つは、独占禁止法の強化と相互接続性の継続的な進歩によって、その発展の機会が拡大していることです。

2021年には、データセキュリティ法や個人情報保護法といった法規制が相次いで施行されました。最近発表された「インターネット情報サービスアルゴリズム推奨管理条例」は、アルゴリズム推奨に特化した初の規制となり、インテリジェントマーケティングはますます制約に直面しているようです。

国家の介入は技術開発を阻害するものではありません。表面的には、法律の改正はインテリジェント・マーケティングを制限しているように見えるかもしれませんが、実際には、その発展への道を開くものです。技術は本質的に力であり、力自体は善でも悪でもありません。重要なのは、この力をいかにして正しい道へと導くかということです。

インテリジェント マーケティングの 2 つの重要な要素は、データとアルゴリズム テクノロジーです。

データに関して言えば、法律によりインテリジェント マーケティングが人々のプライバシー データを深く調査することが制限されている一方で、相互接続性によりインテリジェント マーケティングがデータの深さからデータ開発の幅へと移行できることがわかります。

過去、インターネット分野におけるユーザープライバシーデータの根深いマイニングは、データの断片化による不完全性に起因していました。このデータの断片化は、メディアの断片化に起因していました。相互接続性は、こうしたインターネットのサイロ化を打破し、メディアの統合を実現することを目指しています。

実際には、孤立したインターネット・プラットフォーム間の相互接続を実現するには、まず第一に、各プラットフォームの内部エコシステムにおけるシームレスな統合が不可欠です。プラットフォーム内の様々なサービスやインターフェース間でのデータ共有は、この相互接続の基盤となります。プラットフォームが相互にシナジー効果を発揮できなければ、真に相互接続された環境のメリットを享受することは困難となり、インテリジェント・マーケティングの有効性に重大な影響を与えることになります。

例えば、バイトダンスは社内の製品や事業全体で高度なデータを共有しています。同社のインテリジェントマーケティング部門は、キャンペーンを開始する前にDouyin（TikTok）のトレンドトピックを迅速に把握し、広告主に効果的な商品を推奨することができます。しかし、歴史のあるインターネット大手の場合、社内の利害関係の分布はより複雑で、多数の派閥が存在するため、データ統合は困難な作業となります。

36Krによると、アリババグループ中国デジタルコマース事業部の戴山社長は、「統合」をキーワードにタオバオ組織の再編に着手した。従来のタオバオ事業グループと天猫事業グループは、業界運営・開発、プラットフォーム戦略、ユーザー運営・開発の3つの主要センターに統合された。今回の調整を経て、タオバオは統一されたプラットフォームメカニズムを形成することになる。

ByteDance や Pinduoduo のようなインターネットの新興企業は歴史が浅く、歴史的負担も少ないため、実際には相互接続性の基盤がより優れており、相互接続性をより効率的に促進できるはずです。

技術的には、規制の施行はビッグデータに基づく価格差別に対して警告を発し、情報繭に関するガイダンスを提供するものです。技術の本質は変わりませんが、より制御可能になります。つまり、インテリジェントマーケティングは、純粋にテクノロジー主導の産業から、人間による制御を伴うテクノロジー主導の産業へと移行しつつあるのです。

新しい技術が社会環境に導入されると、それは飽和状態に達するまでその環境に浸透し続けるでしょう。しかし、この抑制されない浸透は、既存の社会秩序を混乱させる可能性を秘めています。

したがって、テクノロジーにとって制御可能性は極めて重要です。例えば、ビッグデータに基づく価格差別や情報繭は、テクノロジーが制御不能に陥った結果です。プラットフォームは差別化されたマーケティングを行うつもりでも、少しでも統制を緩めれば、ビッグデータに基づく価格差別へと容易にエスカレートしてしまいます。ユーザーのエンゲージメント時間を増やすというプラットフォーム本来の目標は、意図せずして情報繭へと転落してしまう可能性があります。

重要なのは、テクノロジーは人間によってコントロールされるべきであり、テクノロジーが人間をコントロールするのではなく、人間がインテリジェントマーケティングをコントロールすべきだということです。この観点から見ると、インテリジェントマーケティング分野における優秀な人材は、今後ますます不足していくでしょう。

インテリジェントマーケティング分野の実務家であるLiu Tao氏（仮名）は、将来のインテリジェントマーケティング分野の人材に求められる基本的な要件は、プロダクトマネージャーの要件と非常に似ていると述べています。プロダクトマネージャーには、ビジネス感覚と技術的理解の両方に加え、ビジネスチームと連携して抽象的なニーズを具体的なソリューションへと変換する能力が求められます。同様に、インテリジェントマーケティング分野の将来の人材には、技術的ロジック（法的制約内でテクノロジーを管理・制御する能力）とビジネスマーケティングロジック（広告主のマーケティングキャンペーン価値最大化を支援する能力）の両方を理解する必要があります。

スマートマーケティングの新しいパラダイム

業界チェーンの成熟に伴い、インテリジェントマーケティングの役割は今後ますます重要になります。最終的には、インテリジェントマーケティングはBエンド企業に役立つでしょう。では、企業クライアントは今後、インテリジェントマーケティングの新たな機会をどのように捉えるべきでしょうか？これもまた重要な問題です。

インターネットコミュニティの視点から見ると、企業が今後インテリジェントマーケティングで成功するためのキーワードは、「本格的」、「ボーダーレス」、「エントリーポイント」の3つです。

まず、インテリジェントマーケティングの基盤はデータ制御能力であり、データ制御能力は本質的にトラフィック制御能力です。今後、企業はインテリジェントマーケティングにおいて包括的なトラフィック制御を実現することによってのみ、その効果を保証することができます。

「中国デジタル経済展望白書」によると、5億以上のアプリにおけるユーザー利用時間は継続的に増加している一方で、数千万人以下のユーザーを抱えるアプリにおけるユーザー利用時間は継続的に圧縮されている。今後、主要プラットフォームはより多くのユーザー利用時間とデータトラフィックを掌握するようになるだろう。そのため、企業はこれらの巨大プラットフォームと可能な限り連携し、両者の差を縮める必要がある。

マクドナルド・チャイナは、アリババのフルドメイン・データプラットフォーム機能を活用する最初のケータリング会社です。マクドナルド・チャイナとアリババは先日、パートナーシップの強化を発表したと報じられています。今後、両社は革新的な会員プログラム、全領域にわたる統合インサイト、新製品の発売、IPコラボレーション、オムニチャネルマーケティングなどにおいて、さらなる連携を図っていく予定です。

1月6日に開催されたByteDanceのEngine Conference 2022・ONEでは、「Giant Engine Full Growth Solution」も発表されました。これは、「フルコンテンツ、フルシナリオ、フルリンク、フルデータ」に基づくプラットフォームの「フル機能」をさらに統合し、オーガニックトラフィックと商用トラフィックの相乗効果を促進することを目的としています。

第二に、企業はインテリジェントマーケティングを実装する際に、ボーダーレスマーケティングを実現する必要があります。

インテリジェントマーケティングは時代に合わせて進化しています。オンラインからオフラインへ、インターネットからIoTへ、そしてWeb 2.0からWeb 3.0時代へと、インテリジェントマーケティングの領域が拡大していることは明らかです。

例えば、インテリジェントマーケティングは、オンラインの情報フィードレコメンデーションからオフラインのQRコード注文やショッピングにまで浸透しています。QRコード注文は小売業者に利便性をもたらし、SaaSサービスを利用して独自のプライベートトラフィックを蓄積・構築することで、多階層の顧客へのリーチとリピート購入率の向上に貢献します。オフラインのスーパーマーケットでは、ほぼすべての商品にQRコードが貼られており、レッドブルのボトルのキャップにもQRコードが印刷されています。もちろん、QRコード注文やショッピングの前提条件は、通常の消費者体験を妨げないことです。

この点において、百度はAI能力を活用し、インテリジェントマーケティングにおいてユーザーに提供できるサービスの領域を拡大し、探求しています。例えば、百度が長年展開してきた主力製品である小度スマートスピーカーや百度地図などは、マーケティングシナリオの拡大を常に模索しています。アポロの自動運転車も、百度のインテリジェント交通ソリューションの継続的な導入により、将来的には新たなマーケティングシナリオを提供していくでしょう。

最後に、エントリーポイントの本質は、インテリジェントマーケティングを世論へのエントリーポイントとして扱うことです。

トラフィック獲得コストの上昇に伴い、マーケティングコストも増加しています。しかし、企業はターゲットオーディエンスへのリーチ効率の低下にますます気づいています。これは、情報量の爆発的な増加がマーケティングコンテンツの容量を圧迫しているためです。この情報飽和状態にある環境では、企業はマーケティングメッセージを効果的に届けるために、大幅に高いコストを負担しなければなりません。

インテリジェントマーケティング自体は、企業のマーケティング計画における商業的コンテンツを担う媒体です。重要なのは、インテリジェントマーケティングをいかに商業的コンテンツの輪を突破し、世論の領域に入り込み、より広範な自然拡散を実現するかです。この段階で最も重要なのは、インテリジェントマーケティングを入り口にすることです。

しばらく弾丸を飛ばせ

時代の観点から見ると、インテリジェント マーケティングの変革は、インターネット全体の状況にも大きな影響を及ぼすでしょう。

「検索の重要性は今後も高まり続けることが予測されます。検索とアルゴリズムによる推奨メカニズムは表裏一体であり、インターネットの根底にある二つのロジック、『人が情報を見つける』と『情報が人を見つける』を体現しています。どちらも顧客獲得のための重要なチャネルです。『情報が人を見つける』モデルに制約が生じれば、『人が情報を見つける』という方法が、将来的にブランドニーズを満たす重要な手段となる可能性があります」と、業界アナリストの劉宇氏はインターネット江湖に語った。

検索に関しては、主要なインターネット企業はそれぞれ独自の野心を持っていることは明らかです。

Baiduのテキスト・画像検索は、長年蓄積されたテキストと画像コンテンツという確固たる基盤を有しています。テキストと画像コンテンツを結びつける既存の検索機能に加え、Baiduは現在、動画コンテンツ、日常生活のシナリオ、そしてサービスとの連携に注力し、より包括的な検索エコシステムの構築を目指しています。

テンセントは、WeChatエコシステム内で非営利の検索エンジンを構築することに重点を置いています。例えば、継続的にアップグレードされている「検索」機能は、モーメント、記事、公式アカウント、ミニプログラム、音楽、WeChat Indexなど、ほとんどのサービスとコンテンツを集約しています。初期の「検索」が典型的な垂直検索エンジンであったとすれば、今日の「検索」はより汎用的な検索エンジンとなっています。

ByteDanceのToutiao Searchは、Toutiao、Douyin、Xiguaの製品を統合し、既に独立してリリースされています。ByteDanceの検索広告は完全にオンライン化されており、同社はBaiduの検索における支配的な地位に挑戦したいと考えています。テキストや画像情報に加え、ByteDanceのショートビデオコンテンツはますます充実しており、将来的には動画検索技術へと移行していく可能性があります。

さらに、インテリジェントマーケティングのグローバル化は避けられなくなっています。独立系ウェブサイトやDTC（Direct-to-Consumer）モデルの台頭により、海外越境EC事業者におけるインテリジェントマーケティングの需要はさらに高まっています。

大手インターネット企業の広告収入は、概して成長が鈍化している。例えば、アリババの収益鈍化は、収益の大部分を占める顧客管理収入（広告と手数料を含む）が前年比わずか3%の伸びにとどまったことが主な要因である。バイトダンスに関しては、36Krが複数の情報筋から得た情報によると、バイトダンスは今年上半期に2桁成長を達成し、当初の目標をほぼ達成した。しかし、今年第3四半期には、バイトダンスの広告収入の伸びが大幅に鈍化した。

LatePostは、TikTokの広告収入が2021年に40億ドル（約254億6000万元）近くに達したと報じた。複数の営業担当者は、新年の目標は少なくとも3倍の成長を達成することであり、つまり売上高が少なくとも120億ドル（約763億7000万元）に達する必要があると述べた。

市場調査会社Apptopiaの最新データによると、2021年には独立系ウェブサイトブランドSHEINがショッピングアプリのダウンロードランキングでAmazonを上回りました。独立系ウェブサイトを基盤としたECモデルは成長を続けており、独立系ウェブサイトで成功するには、ブランド露出と顧客獲得の確保が不可欠であり、海外スマートマーケティングの新たな機会を創出しています。スマートマーケティングはまさに海外ゴールドラッシュの時代を迎えています。

第二に、バーチャルアイドルはスマートマーケティングにおける新たな存在になりつつあります。

バーチャルアイドルとインテリジェントマーケティングは、本質的に人工知能技術の産物であり、一方は実体があり、他方は無形です。現在、バーチャルアイドルは爆発的な人気を誇っています。例えば、アリババへの参加を発表したAYAYI、Douyinの美容インフルエンサーであるLiu Yexi、タオバオとTmallで商品を宣伝するバーチャルアイドル「Mika」、新進気鋭の中国系アイドル「Su Duoduo」、ワトソンズのバーチャルアイドル広報担当「Qu Chenxi Wilson」、そしてNayukiのブランドアンバサダー「NAYUKI」などが挙げられます。

現在、人工知能の擬人化応用は主にマーケティング分野で活用されています。AYAYIは、天猫スーパーブランドデーのデジタルマネージャーに就任しました。

例えば、今年9月、アンブロシアムAMXは、国内の超リアルデジタルヒューマンであるAYAYIとの異次元コラボレーションを正式に発表し、ユーザーのビッグデータに基づいた「あなたを理解するデジタルヨーグルト」を発売しました。屈晨希はワトソンズのAIスポークスマンとして、様々なマーケティング活動やコミュニケーションチャネルに登場しています。NAYUKIはすでに「商品販売」を開始しています。メディアの報道によると、昨年12月3日から5日までのNAYUKIの誕生日シーズンに、まだ完全には公開されていない「NAYUKI」がライブ放送を行い、会員カードに100元チャージすると150元の特典が提供され、72時間でGMVが2億元近くに達しました。

最後に、バーチャルアイドルはメタバースに向けたインテリジェントマーケティングの第一歩となる可能性があり、将来メタバースとインテリジェントマーケティングのさらなる衝突により、インテリジェントマーケティングの概念に対する人々のこれまでの理解が打ち破られる可能性があることに留意する必要があります。

従来のインテリジェントマーケティングは、ユーザーの閲覧数やクリック数といった成果に重点を置く傾向があります。しかし、マーケティングとインテリジェンスの相乗効果は、成果だけに反映されるのでしょうか？必ずしもそうではありません。メタバースにおけるインテリジェントマーケティングは、ブランド表現とユーザーインタラクションをより重視する傾向があります。

例えば、昨年12月、百度はメタバースアプリ「XiRang」の対象ベータテストを正式に開始しました。公式サイトによると、XiRangの世界はワイヤレス接続された仮想空間で構成されており、それぞれが独自のデジタルシティとなっています。加盟店やパートナーは、XiRangアプリを利用して独自のブランドワールドを構築することができます。

Xiaomi Civiはニューヨークを拠点とする中国系アメリカ人の高級ファッション技術デザイナー、トッド・ヘッサートと提携してバーチャルデジタルファッションショーを開催し、バレンシアガは8ドルで入手できるゲームスキンになり、ヴァンズは独自のスケートパークを開設し、グッチはイタリアの邸宅と100周年記念展示会をバーチャル空間に持ち込むなど、さまざまな取り組みが行われた。

すべての関係者の努力により、プラットフォーム大手とブランドの両方が、メタバースの終焉をマーケティングに向けようとしているように見えます。

著名な広告専門家ラリー・ライト氏は著書『ブランド・エクイティのマネジメント』の中で、今後のマーケティングの戦いは市場支配をめぐる競争、つまりブランド戦争になると主張しています。この戦いがどのように展開するかはまだ分かりませんが、結論を出す前に様子を見ましょう。

Zhigang、テクノロジー系セルフメディアライター、WeChat公式アカウント：インターネット江湖（インターネットワールド）、WeChat ID：13124791216。複製には著作権情報が必要です。違反者は訴追されます。

-終わり-