著者 |耿冰洋

今日はメンタルモデルの成長ロジックについてお話しします。

トラフィックプールを見たことがある人や、マスクの第一原理を知っている人は多いのではないでしょうか？そして、私たちが会った世界のトップの人物（私たちとは少し距離があるように見えるかもしれませんが）や、私たちの周りにいるマーケティングの達人の多くは、独自の論理を持っていることに気づくでしょう。オンラインマーケティングを例に挙げてみましょう。

当社のデジタル広告分野では、検索マーケティング（SEM）やフィードマーケティングが主流で、露出を重視したブランドマーケティングなどもその一つです。

SEM や Feed を例にとると、トップ パフォーマーの思考プロセスは次のようになります。

アカウント設定のフレームワークモデル -> 新規アカウント引継ぎ時の診断モデル -> アカウント最適化時のデータ分析モデル -> マルチチャネルキャンペーンの選択モデル -> パフォーマンスとブランドのトレードオフモデル -> 複数メンバーのチーム管理モデル...

もちろん、思考モデルは人それぞれ異なり、人生経験や仕事経験と密接に関係しています。武術の流派ごとに独自の技があるのと同じです。どの流派にも独自の技がありますが、どの流派も基礎を丁寧に練習する必要があります。つまり、「意図的な練習」なのです。

以下のメンタルモデルは参考用であり、あなたの思考を刺激し、インスピレーションを与えることを目的としています。

I. アカウント設定モデル

広告アカウントの最終的な目標はコンバージョンですが、アカウントの具体的なパフォーマンスがどの程度であるべきかを把握する必要があります。最小限の時間と労力で最高の結果を達成するには、アカウント構造が重要です。私の考えでは、アカウント構造の設計はトラフィック構造の設計です。例えば、教育アカウントにはA、B、C、D、Eという5つの製品があるとします。

プランはプラン A、プラン B、プラン C、プラン D、またはプラン E になります。

ユニットセグメンテーションには、条件用語、会社用語、費用用語、比較用語、トップ 10 ブランド用語、評価用語、疑問用語、コア業界用語などが含まれます。

「それは簡単だ。ほとんどのPPCプロフェッショナルはこうやっている」と思うかもしれません。しかし、あなたは「なぜこのように設計されているのか？この設計の根拠は何なのか？」と自問したことがありますか？

どのようなトラフィックを獲得するためにどれだけの金額を費やしたいかに基づきます。正確な価格設定のコアキーワードと、幅広い価格設定のロングテールキーワードですか?

優れたアカウントは、優れたコンバージョン率 (バックエンドのカスタマー サービスに提供されるリード品質を含む) を備えているだけでなく、最適化もより簡単かつ迅速に、そして労力をかけずに実行できる可能性があります。

したがって、アカウント設定の考え方はトラフィック設計モデルです。

II. アカウント診断モデル

Aikeのウェブサイトには、SEM診断に関するビデオコースがあります。Baiduで「SEMアカウント診断プロセス」を検索すると、同じ内容の記事が複数表示されます。多くの人が知らないのは、この診断プロセスは私が作成したもので、その基本的な枠組みは以下のとおりだということです。

① 設定：アカウントの基本設定が完了しました。

② 構造：プロモーション構造が明確かつ豊富で、完全である。

③ クリック数：キーワードの支出とクリック数は適切である

④ マッチング：検索語のマッチング精度は十分です。

⑤ コンバージョン率：コンバージョン率が低い理由と改善点

⑥ 方向性：展開方向と戦略の合理性

より詳しい情報は、Baiduで検索するか、Aike.comのビデオコースをご覧ください。これは「チェックリスト宣言」のようなもので、対応するステップを比較的決まった順序で確認することで、整理され、論理的に明確になります。また、自分独自の原則と論理的な順序が確立されるため、迷うこともありません。

III. アカウント最適化モデル

マーケティングファネルについては誰もが知っています。このモデルは、SEM、フィード広告、そしてその他のマーケティング手法にも活用できます。このモデルの根底にあるロジックは、トラフィックフローのプロセスです。ディスプレイ層から販売層へ推論する場合でも、販売層からディスプレイ層へ戻る場合でも、それぞれの層の間には損失率があります。私たち最適化スペシャリストが行うべきことは、それぞれの層間の効率を最適化し、損失を削減する方法を見つけることです。

計画、ユニット、キーワードなど、すべてがこの論理的な順序に依存しており、実行すべきことは 3 つだけです。

① データ統計は可能な限り包括的かつ正確であるべきである。

② データ計算は可能な限り包括的かつ正確であるべきである。

③ データ比較：このアクションには、データが平均と比べてどの程度優れているか劣っているか、その理由、損失を補う方法という 2 つの部分が含まれます。

あるレベルでデータを改善できない場合は、次のレベル、あるいは前のレベルのデータを改善しましょう。ある計画を改善できない場合は、別の計画を改善しましょう。すべての側面が完璧というわけではありません。良い点を活用して悪い点を補う。これが私たち最適化の専門家の仕事です。

IV. チャネル配置モデル

私は以前、「アカウントタスク理論」という言葉をよく使っていました。

つまり、各アカウント（プラン、ユニット、キーワード）にはそれぞれ異なるタスクが存在します。例えば、3つのアカウントがある場合、アカウントAは高価格帯で、質の高いトラフィックを的確に獲得し、ランキング獲得を狙うアカウントです。アカウントBは中価格帯で、比較的広範囲のカバレッジを誇り、プロジェクト全体のデータ管理を担当します。アカウントCは、低価格帯で、24時間広告を大量に配信し、量重視のアカウントです。といった具合です。チャネルの選択も同様です。

このチャネルにはどのような顧客がいますか？ 取引完了の意思はどの程度ですか？ このチャネルはプロジェクトに直接的な影響を与えるのでしょうか？ それともブランド露出に留まるのでしょうか？ 特定の期間内に特定の目標を達成できるのでしょうか？ 例えば、以前、ある美容医療施設に対し、双十一キャンペーン計画に基づき、主にCPMの形でToutiaoのトラフィックを増やすようアドバイスしました。双十一期間中、Meituanの主戦場における露出とトラフィックを増やすため、実際の成果を一時的に犠牲にすることが目的でした。

したがって、特定のチャネルを選択するための参考基準をいくつか示します。

トラフィックは十分ですか？クライアントは私のプロジェクトに適していますか？直接的な成果重視のキャンペーンですか、それともブランド露出重視のキャンペーンですか？短期キャンペーンに適していますか、それとも長期キャンペーンに適していますか？既存のチャネル（広告予算だけでなく、人材投資も含め）にとってのメリットとデメリットは何ですか？

トラフィックがますます高価になり、細分化されるにつれて、広告主はパフォーマンスを優先しつつ、ブランド認知度も考慮しなければなりません。そのため、ブランドとパフォーマンスを真に効果的に融合させることは困難です。その結果、多くの広告主はブランド広告よりもパフォーマンス広告を優先し、成長よりも生き残りを優先することになります。

実際、SEMとフィードはブランディングにおいて一定の役割を果たします。広告費の増加やインプレッション数の増加が一定の効果をもたらすという事実に加えて、ブランディングとは何かを理解する必要があります。

最低限必要な情報は、名前とロゴ、または広告スローガンです。

では、あなたのページをよく見てみましょう。名前は目立っていますか？覚えやすいですか？ロゴは目立っていますか？覚えやすいですか？広告スローガンはありますか？覚えやすいですか？

広告最適化の専門家の中には、名前、ロゴ、スローガンは既に持っていると言う人もいます。しかし、名前は変えられないかもしれませんが、多くの企業ロゴは独自性や記憶に残らない上に、スローガンは記憶に残らないものが多いのです。「高品質、最高の完璧さ」や「名誉ある人生、名声を享受」といったスローガンは、ユーザーと何の関係があるのでしょうか？どんな広告主でも使えるでしょう。「清潔を愛し、漢庭に住もう」「愛のある家、オッペンに住もう」「三樹のすぐ下に住もう」といったスローガンの方がずっと良いのではないでしょうか？

広告スローガンがないなら、ランディングページで自分で作ってみましょう。上司にバレる心配もありませんし、うまくいけば「賢い小悪魔」と褒められるかもしれませんよ！

将来の広告最適化スペシャリストは、SEMやフィード管理に長けているだけでなく、ブランディングスキルも習得する必要があります。結局のところ、あなたはインターネットのプロフェッショナルであり、誰もが常に学び続けています。これは特に、スーパーバイザー、ディレクター、ブランドマネージャーに昇進した人にとって当てはまります。彼らはブランド構築能力をさらに必要としています。『スーパーシンボルはスーパークリエイティビティ』という書籍をお勧めします。

多くのマネージャーは独自の方法論とアプローチを持っています。具体的な方法は、企業の事業、チーム構成、業界によって異なります。しかし、一般的には、チームメンバーはリードジェネレーション、コンテンツ作成、カスタマーサービス/セールスの3つのチームに分かれています。リードジェネレーションチームは基本的に入札スペシャリストまたは最適化スペシャリストで構成され、コンテンツ作成チームは通常、プログラマー、コピーライター、デザイナーなどで構成され、カスタマーサービス/セールスチームはリードのコンバージョンと顧客獲得のみを担当します。

私のアイデアは、特定の人を割り当て、特定の時間を設定し、特定の量を割り当て、固定の報酬と罰則を確立することです。

職務責任を明確に定義し、特定のタスクを指定された期間内に完了させ、比較的固定された作業量を設定し、業績に基づいて賃金、報酬、罰則を支給します。人数が少ない場合は柔軟な管理を、人数が多い場合は標準化された管理を実施します。

最近は一人で仕事をしているので、アドバイスできることはありません。

もちろん、メンタルモデルはすべて段階的に構築されます。最も効果的な2つの方法は、実は非常にシンプルですが、継続するのが難しいものです。それは、意図的な練習と頻繁な復習です。レオナルド・ダ・ヴィンチが卵を描いたように、10万時間の法則は大多数の人々に完全に当てはまります。皆さんがマーケティングの達人になれることを願っています。もしすでにマーケティングの達人であるなら、マーケティングの天才、あるいはマーケティングの賢人になりましょう。

メンタルモデルとは、本質的には、大量の混沌とし​​たデータや情報をふるいにかけ、明確な線を見出し、知識を整理し、独自の知恵を形成するのに役立つツールです。メンタルモデルは、あなたの思考方法であり、知恵の源泉なのです。

メンタルモデルは万能薬ではありませんが、特にマーケティングにおいては、冷静さを保ち、物事をより合理的かつ論理的に処理するのに役立ちます。独自のスタイルを確立するのにも役立ち、独自のブランドを確立すれば、あなたはすでに専門家集団の一員となっているのです。

-終わり-